王竹君

隨著疫情防控工作的持續(xù)推進，國內(nèi)疫情已經(jīng)基本得到控制，各行業(yè)在政府部門的指導下有序復工，餐飲行業(yè)也開始回暖。美團點評大數(shù)據(jù)顯示，截至5月5日，全國餐飲商戶復工率達到90.6%，餐飲消費復蘇率為92.5%。

那么，進入后疫情時代，餐飲企業(yè)如何在常態(tài)化防控的情況下保證堂食安全，在此基礎上吸引顧客、建立顧客就餐信心，是一項有關(guān)企業(yè)生存的考驗。與此同時，餐飲企業(yè)如何結(jié)合自身特色實現(xiàn)線上線下聯(lián)動營銷、開展新型傳播方式、打造品牌故事，甚至是否有可能在時代變革中將危機變?yōu)槠髽I(yè)升級的機遇，找到新的商業(yè)和營銷模式，以及公關(guān)將起到哪些關(guān)鍵性作用，都是尤為值得深入討論的話題。

安全防控重于泰山，“自救”效果凸顯品牌形象競爭力

新冠肺炎疫情的到來，對各行業(yè)都造成了明顯沖擊，其中與百姓密切相關(guān)的餐飲行業(yè)更是損失慘重，在食材囤積、房屋租金、員工工資、資金回流等多重壓力下，面臨嚴重的生存困境。

對于餐飲行業(yè)來說，食品安全是重中之重，相較于以往，疫情期間消費者在選擇堂食時一定會將防控措施列為一項重要標準。同時，根據(jù)疫情防控的相關(guān)要求，復工的餐飲企業(yè)都相繼實施了進店測體溫、不接待團餐、提供消毒酒精或免洗洗手液等措施。有一些企業(yè)進行創(chuàng)新，如肯德基早在疫情初期就推出了“無接觸配送”和“無接觸點餐”，用戶與騎手不直接接觸而完成配送，消費者在店內(nèi)通過手機掃碼自助點餐后憑餐號在柜臺領(lǐng)取餐食。這些安全防控舉措將有助于提高消費者就餐信心、建立企業(yè)安全負責任的品牌形象，很多餐飲企業(yè)也陸續(xù)實施相關(guān)措施。但是，這背后無疑是大量的防疫物資及防控預案的準備工作，在無形之中也增加了餐飲企業(yè)的成本。

隨著各行業(yè)復工復產(chǎn)的有序進行，之前媒體所預期的“報復性消費”并未真正出現(xiàn)，消費者對外出堂食有諸多顧慮，餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)仍不樂觀。5月15日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示，1—4月份，餐飲收入8333億元，同比下降41.2%。因此，各餐飲企業(yè)結(jié)合自身情況，將營業(yè)和傳播轉(zhuǎn)到線上，努力實現(xiàn)“自救”，以降低損失。

疫情初期，部分餐飲企業(yè)開啟與外賣平臺或生鮮電商的創(chuàng)新合作模式。比如，盒馬鮮生聯(lián)合云海肴、探魚、青年餐廳等餐飲品牌達成“共享員工”合作，解決了大量餐飲員工無法上崗，而線上生鮮電商則人手緊缺的矛盾。這種做法非常新穎且值得推廣，為各行業(yè)提供了新思路，更完成了一波品牌宣傳。

舉國抗疫期間，掀起了全民做飯熱潮，網(wǎng)友們紛紛在家自制涼皮、面包、麻花、奶茶等等，隨之而來的就是對“方便食品”的需求大大增加，如方便面、自熱火鍋、自熱米飯、酸辣粉、螺螄粉等銷量暴漲。面對這種情況，早在疫情爆發(fā)前囤積了大量食材的部分餐飲企業(yè)開始努力自救，開始向周邊居民售賣新鮮食材以及店內(nèi)加工的熟食、半成品菜肴，更有一些企業(yè)制作并推出相關(guān)半成品餐飲。比如，海底撈推出了半成品菜“開飯了”，包括近20種單人或多人餐，簡單加熱即可食用，受到消費者的青睞。除此之外，眉州東坡、小龍坎、外婆家等連鎖餐飲也先后推出了半成品菜肴，深圳農(nóng)耕記更創(chuàng)新地推出“凈菜配送+視頻教學”新模式。

隨后外賣業(yè)務逐漸恢復，據(jù)口碑餓了么數(shù)據(jù)顯示，截至3月6日，就有近20萬家門店新上線外賣功能。但是，外賣員的數(shù)量和送餐時間卻無法滿足消費者的大量需求，所以各餐飲企業(yè)在與外賣平臺合作的基礎上，擴大或開展了品牌自有的外賣配送服務，加大線上渠道的建設和推廣力度，更有一些中高檔的正餐大品牌們紛紛加入外賣大軍，推出價格多元的組合套餐。在外賣服務中也有企業(yè)做出了亮點，如西貝、奈雪的茶等，在外送餐點上貼上“外賣安心卡”，做到可追溯，讓消費者放心食用，被各大媒體廣泛報道。

在這場半成品菜肴銷售及外賣服務的競爭中，顯現(xiàn)出了餐飲企業(yè)之前積累的品牌口碑的重要性，因疫情期間對安全性的高要求，能夠讓消費者接受并購買的半成品菜肴，基本都是品牌信譽度在一定水準之上的。反之，擁有良好品牌信譽度的企業(yè)，有更多機會和可能去對抗這次疫情的沖擊。

然而，這些加工售賣“方便食品”或“半成品”菜肴的企業(yè)，在疫情過后如何留住現(xiàn)有消費者，并進一步打開品牌知名度，也是一個值得探討的話題，有待市場的檢驗。

分析品牌口碑在餐飲企業(yè)應對疫情沖擊過程中的重要性的話題時，樂信CMO趙明表示，毫無疑問，既有品牌知名度、又有美譽度的餐飲企業(yè)，抗疫情沖擊的能力更強，贏得的顧客會更多。

對于疫情之下餐飲行業(yè)的“生機”，RDPAC傳播與公共事務高級總監(jiān)張洪偉認為來自兩個方面：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和品牌口碑。其中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是“硬件”，品牌口碑是“軟件”，兩者相互依賴，又相互制衡，并最終形成了一種獨特的“互聯(lián)網(wǎng)+口碑”。從移動互聯(lián)網(wǎng)崛起開始，餐飲這個擁有幾千年歷史的傳統(tǒng)行業(yè)就開始與“互聯(lián)網(wǎng)+口碑”相愛相殺。2010年開啟的“百團大戰(zhàn)”，以低價置換口碑，最后眼見他起的高樓又塌了;隨后的餐飲O2O，雨后春筍一樣的新品牌個個都是互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷專家，千樹萬樹梨花開之后，消費者突然意識到，一日三餐和網(wǎng)紅其實是兩碼事，追求過度營銷讓餐飲丟了靈魂，逐漸攀升的餐飲O2O“死亡名單”讓行業(yè)逐步恢復理智;再之后，經(jīng)過近幾年的不斷摸索與調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)+口碑終于與餐飲行業(yè)相對穩(wěn)定地融合到一起，這種融合的價值對于平日的餐飲行業(yè)是錦上添花，在新冠疫情期間卻意外地成了救命稻草。其中，餐飲品牌日積月累的口碑效應在特殊時期的效果尤其顯著，疫情讓消費者重視食品的質(zhì)量和安全要遠高于口味和創(chuàng)意。因此，真正在疫情期間利用互聯(lián)網(wǎng)做得風生水起的品牌，靠的都是自己平日積攢的品牌“老底”。

線上線下聯(lián)動營銷，直播帶貨備受熱捧

為應對疫情，餐飲行業(yè)不僅增加了產(chǎn)品的售賣形式，更豐富了傳播模式，開展線上線下聯(lián)動營銷。很多餐飲企業(yè)都緊跟傳播熱點，打造自己的抖音、快手等官方賬戶，通過短視頻推薦餐飲產(chǎn)品、分享企業(yè)抗疫經(jīng)驗、做菜技術(shù)的專業(yè)知識，從而實現(xiàn)銷售目的，或者更進一步完成品牌故事、品牌價值理念的傳播。

疫情期間，線下活動無法如期開展，電商直播受到了前所未有的關(guān)注，以李佳琦、薇婭為代表的頭部直播流量強勢崛起，各大直播間陸續(xù)有明星入駐，為各類產(chǎn)品直播帶貨，銷售額達千萬是常事，甚至動輒上億。面對直播熱潮，餐飲企業(yè)自然也不甘落后，眉州東坡、呷哺呷哺、漢堡王、吉野家、真功夫等企業(yè)都將品牌營銷轉(zhuǎn)向了直播，在直播中展示企業(yè)衛(wèi)生整潔的后廚環(huán)境，更有大廚教做菜等內(nèi)容。

與此同時，也有一些餐飲企業(yè)選擇了網(wǎng)紅或KOL。奈雪的茶與新晉帶貨達人羅永浩合作，在抖音直播間共賣出10萬張購物卡，銷售額近900萬。麥當勞中國CEO張家茵更是選擇與年輕化的嗶哩嗶哩平臺（B站）合作，舉行了24小時的新品發(fā)布會，推廣全球首發(fā)5G新品——麥麥脆汁雞，這場直播無論是平臺的選擇，還是直播形式、內(nèi)容、時長等方面，都做了勇敢的創(chuàng)新。

從總體效果來講，直播可以說是餐飲企業(yè)直接有效的“自救”模式，不僅可以減輕疫情期間的損失，也有機會增加與消費者的互動、拓展新客源、傳遞品牌理念，更是線上線下整合營銷模式的一種探索與嘗試。

然而，餐飲企業(yè)的直播固然有諸多益處，諸如門檻和成本低、帶動賣貨較直接、大幅提高品牌知名度等，但也不難看出，其中出彩的多是大型連鎖餐飲企業(yè)，他們自身就帶有流量，背后也很有可能由公關(guān)或市場團隊推動。所以，對于一些中小型餐飲企業(yè)來說，還是應該選擇適合自己的線上傳播形式，在選擇網(wǎng)紅或KOL直播帶貨時也應更加謹慎，畢竟同樣一場直播投入對不同類型企業(yè)的影響有很大差異。而且，直播是將很多內(nèi)容毫無保留展現(xiàn)在消費者面前，沒有專業(yè)公關(guān)團隊的把關(guān)，一旦出現(xiàn)失誤或危機，給企業(yè)帶來的負面影響恐怕難以估量。

在新一輪直播大戰(zhàn)中，能夠找到自己的品牌特色，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝，與其他企業(yè)開展跨界直播或選擇本地的中小網(wǎng)紅進行直播，從而拉動新消費群體，可能是這些中小型餐飲企業(yè)的機遇。因此，能夠意識到傳播的重要性，被動變?yōu)橹鲃?，將疫情帶來的系列危機轉(zhuǎn)換成機遇，將是餐飲行業(yè)的新商機。

就此話題，趙明給了四點傳播建議：

首先，現(xiàn)在短視頻和直播確實很火，要論移動互聯(lián)網(wǎng)哪種形式搶占用戶最多、搶占用戶時間最多，非短視頻、直播莫屬。毫無疑問，用戶在哪，用戶的時間在哪，我們的營銷與傳播觸角就要在哪。否則，用戶在A廣場，你在B廣場，自說自話沒有意義。

其二，有個說法是“內(nèi)容即店鋪，屏幕即渠道。”用戶喜歡在購買之前搜集商品內(nèi)容、了解商品賣點、比較不同商家產(chǎn)品的區(qū)別，內(nèi)容電商應運而生，大批KOL涌現(xiàn)。憑借對某個領(lǐng)域的深入了解，KOL們有了數(shù)量可觀的忠實粉絲，通過他們安利商品，轉(zhuǎn)化率往往大大高于其它渠道流量。KOL的武器就是兩種：一是文章，二是視頻。短視頻和電商直播這樣的視頻互動方式，真實接地氣、互動性強，效果不錯。

其三，目前許多企業(yè)面臨的問題是，自己企業(yè)在抖音和快手的粉絲不多，即使做營銷影響力也不夠。而通過找KOL、網(wǎng)紅則需量入為出。以場均觀看人數(shù)來劃分，可分為頭部主播、腰部主播、腰部以下（小主播、新晉主播）主播，腰部及腰部以下（影響力中下）效果不明顯，不保效果還要坑位費（播一場不管賣多少，都要先給他一定比例），頭部的網(wǎng)紅價格又太高。

其四，如果將拍短視頻宣傳企業(yè)當成一個新售賣渠道，離不開三個關(guān)鍵要素：貨（選品）、人（主播）、場（場景、流量、玩法）。貨，選的東西適合在網(wǎng)上賣、價格容易讓用戶看完決定。人，就是通過誰賣，頭部主播請不起，腰部主播效果不佳，就只有老板和自己店內(nèi)的人上了。這里面除了流量，還有話術(shù)問題，都會直接影響效果。

疫情倒逼餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，更顯公關(guān)傳播重要性

不僅餐飲行業(yè)自身在行動，為促進餐飲企業(yè)回暖，從中央到地方都紛紛出臺相關(guān)政扶持策，在資金、房租等方面給予了優(yōu)惠。比如，為助力餐飲企業(yè)復工復產(chǎn)，激發(fā)消費潛力，青島市持續(xù)開展“2020青島百日萬店消費季”活動，河南省商務廳舉辦“助力河南餐飲復工開業(yè)惠企幫扶政策集中簽約儀式”，北京消費季餐飲行業(yè)首次推出針對餐飲市場的直播活動。

因此，各餐飲企業(yè)紛紛在復工復產(chǎn)過程中，調(diào)整營業(yè)或傳播模式，自然也取得了不同的效果。4月，以海底撈、西貝為代表的企業(yè)將菜價上調(diào)，引起了一波輿論批評，而后以企業(yè)道歉并恢復原價收尾。與之相反，麥當勞、真功夫等連鎖快餐選擇半價促銷，獲得了好評和消費者的支持，但也引發(fā)了“蹭熱度”的質(zhì)疑，更因點餐小程序崩潰引發(fā)了一定的不滿。也有一家餐飲企業(yè)在疫情期間被廣為稱贊，知名度大大提升，那就是在全國有800多家直營店的老鄉(xiāng)雞。

回顧老鄉(xiāng)雞在疫情期間的系列舉動，從當?shù)氐赇仦槲錆h醫(yī)護工作人員提供配餐服務開始，老鄉(xiāng)雞就逐漸走進了大眾視野，之后一則老鄉(xiāng)雞董事長束從軒“手撕員工減薪聯(lián)名信”的視頻被廣泛傳播，讓這家企業(yè)打響了全國知名度，得到了媒體和公眾的關(guān)注。后來，束從軒在視頻中宣布老鄉(xiāng)雞免費贈一百萬份雞湯，而后又舉辦了一場備受關(guān)注的“土味”發(fā)布會，正式宣布布局全國。當下，CEO為企業(yè)代言的情況早已常見，但在疫情期間，束從軒的一系列決策和行動帶領(lǐng)老鄉(xiāng)雞從眾多餐飲企業(yè)中脫穎而出，成功“出圈”，他樸實、有擔當、有魄力的形象，讓人很容易與老鄉(xiāng)雞的品牌形象和企業(yè)愿景相連，的確難得可貴。

張洪偉對此事較為關(guān)注，“危機公關(guān)是公關(guān)行業(yè)的核心價值之一，特殊時期的危機公關(guān)尤其重要。新冠疫情下餐飲行業(yè)的壓力顯而易見，然而如果企業(yè)在這種輿論氛圍中過度沉迷于‘困難時期忠實的消費者應該會體諒的自我設定，則有可能做出冒險的決策。以海底撈為例，2017年的‘老鼠門讓海底撈面臨前所未有的危機，憑借出色的危機公關(guān)最后有驚無險并且贏得了掌聲，然而這次在疫情期間卻因為漲價而引發(fā)輿論批評，最后以道歉并恢復原價草草收尾，上一次風光無限的危機公關(guān)這次為什么失靈了？上一次海底撈的危機公關(guān)之所以成功，是因為它透過危機公關(guān)本身，‘化干戈為玉帛，讓一個引人關(guān)注的負面事件成了傳遞甚至強化海底撈‘以人為本文化的故事，而這次漲價風波則從一開始就存在對形勢的誤判，且由于是一個決策行為很難通過傳統(tǒng)的危機公關(guān)自圓其說，因此只能低調(diào)收場。”

張洪偉從這個案例中總結(jié)道，在疫情這種特殊時期，對企業(yè)聲譽風險的判定往往是難以預料的，在做出決策之前尤其要充分評估各種可能的輿論風險點，從而避免在危機中“踩雷”。

5月14日，美團收銀聯(lián)合美團研究院發(fā)布的《疫情下餐飲業(yè)營銷洞察報告》顯示，“自疫情發(fā)生至今，餐飲業(yè)陸續(xù)經(jīng)歷了斷崖下跌、消費低迷、復蘇回暖、相對穩(wěn)定期四個階段?！薄熬懦刹惋嬂习逡廊辉敢庠诓惋嬓袠I(yè)走下去，八成商戶面臨營銷困難，希望獲得流量和營銷方案支持。”的確，民以食為天，餐飲企業(yè)的風吹草動都容易引起大眾的關(guān)注，此次疫情讓整個餐飲行業(yè)的抗風險能力得到了檢驗，眾多案例讓餐飲企業(yè)對品牌傳播和危機公關(guān)產(chǎn)生了新一輪的認識，未來也可能會更加注重品牌傳播和公關(guān)。

未來，餐飲行業(yè)有很多可能性，科技的作用將大大增加，并將朝著集團化、規(guī)范化的方向發(fā)展。但無論采取何種營業(yè)和營銷方式，餐飲企業(yè)首先應該堅守的就是衛(wèi)生和口味，這才是立足之本，在此基礎上，保證現(xiàn)金流、注重防控、優(yōu)化服務、改善顧客就餐體驗、創(chuàng)新經(jīng)營方式，同時采用線上線下聯(lián)動營銷、直播賣貨、CEO代言等等，都有可能幫助餐飲企業(yè)拓寬發(fā)展領(lǐng)域。

趙明預測了餐飲行業(yè)及其營銷的發(fā)展，“未來，餐飲的線上零售化肯定是大趨勢，是基于全渠道的，即餐食的零售+半成品、店面的零售+電商的方式，而餐廳是集堂食、外賣、外帶、電商于一體的全渠道的零售商。這個體系的第一個重點就是品牌，品牌影響流量。最近在點外賣的過程中，開始出現(xiàn)被拉入餐飲企業(yè)的用戶群、定期發(fā)放消費券的情況。確實，餐飲是高頻消費、復購率非常高的私域流量集散地，餐飲企業(yè)一定要把自己的用戶鎖定，構(gòu)建自己的私域流量，穩(wěn)定復購會員，把它變成長期日常營銷的重要抓手。餐飲企業(yè)未來比拼的將是，能夠獲得穩(wěn)定增長的會員，圍繞會員一方面做餐飲的成品和半成品，另一方面也可以把一些外部特色食品與會員關(guān)聯(lián)，做會員電商?！?/p>

因此，在后疫情時代，餐飲企業(yè)將如何選擇適合自己的公關(guān)方法，從而度過危機并實現(xiàn)更大的發(fā)展，值得行業(yè)的關(guān)注。趙明就此進一步補充道，在疫情沖擊下的餐飲企業(yè)，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型是度過危機的不二方式。數(shù)字化不只是排隊、外賣、結(jié)賬等，更需結(jié)合微信公眾號、小程序等實現(xiàn)線上社交營銷和數(shù)字化經(jīng)營，運營私域流量，盡一切可能爭取線上訂單，以此沖抵疫情造成的損失。核心還是適應空間隔離，直接觸達消費者，這種直達能力將對企業(yè)有非常重要的影響。

趙明認為，餐飲企業(yè)如果能夠全面提升線上能力，運營好私域流量，更精準地直達消費者，無疑會有更大發(fā)展空間，但前提是具有一定的品牌滲透能力和品牌聲音。在過程中，企業(yè)的公關(guān)可以在公共渠道發(fā)聲，可以通過社交媒體運營，加強和用戶溝通、增加用戶粘性，將社群經(jīng)營和社區(qū)服務用PR方式做得更好。餐飲企業(yè)的公關(guān)對公眾關(guān)注點的理解和應對，快速反應能力，對微博、微信、短視頻、直播等社交媒體的運用，都是餐飲企業(yè)的關(guān)鍵競爭力。

綜上，我們可以說，疫情也是在倒逼餐飲企業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級，能夠順利挺過疫情的沖擊僅是第一步，如何在后疫情時代找到公關(guān)新思路，并借此展開新一輪的品牌宣傳，從而實現(xiàn)更大發(fā)展的可能，才是餐飲企業(yè)接下來要考慮的問題。