王兵

個(gè)人與組織，在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理上的關(guān)系，不是單向的承載與傳導(dǎo)，而是雙向統(tǒng)一、互為依托的

最近常被人問到：如何防范輿情管理和危機(jī)公關(guān)中屢屢出現(xiàn)的“豬隊(duì)友”？我回答：防范“豬隊(duì)友”，首先是防范自己成為“豬隊(duì)友”。而且，不僅僅是避免或者減少犯錯(cuò)誤，更要經(jīng)營(yíng)好個(gè)人的輿情節(jié)點(diǎn)和公關(guān)陣地，這是“人人皆媒”時(shí)代給每個(gè)人帶來的最直接挑戰(zhàn)。這個(gè)回答的背后，包括了我對(duì)個(gè)人聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的一些思考。

正如我們能夠深切感知到的，如今個(gè)人聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)越發(fā)高頻且影響深刻，很大程度上已經(jīng)成為組織輿情風(fēng)險(xiǎn)和公關(guān)危機(jī)的源點(diǎn)，或者至少是不可分割的部分，并且表現(xiàn)出鮮明的泛化特征：一是每個(gè)人都可能會(huì)遭遇，一旦發(fā)生，沖擊巨大;二是和工作、生活、學(xué)習(xí)多場(chǎng)景相關(guān);三是有突發(fā)性，影響組織、家庭，波及廣泛。而近期連續(xù)發(fā)生的多起個(gè)人言行失當(dāng)事件，無疑在加劇警示此問題的普遍性和嚴(yán)峻性。

其實(shí)，個(gè)人與組織，在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理上的關(guān)系，不是單向的承載與傳導(dǎo)，而是雙向統(tǒng)一、互為依托的。畢竟，所有的主動(dòng)傳播行動(dòng)，其實(shí)都源于“人”終究又回到“人”這個(gè)核心要素，不管是復(fù)雜還是簡(jiǎn)單的輿情風(fēng)險(xiǎn)和公關(guān)危機(jī)，終極追溯也都是回歸到“人”。這幾年，我專注于研究公關(guān)賦能，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“公關(guān)思維、人人必備”、“公關(guān)效能、直達(dá)一線”以及“公關(guān)價(jià)值、眾創(chuàng)眾享”，卻發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)與個(gè)人都會(huì)忽視或者沒有從根本上重視個(gè)人聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問題。

然而，“人人皆媒”所表現(xiàn)出來的，恰恰是每個(gè)人都承擔(dān)著輿情節(jié)點(diǎn)和公關(guān)陣地的責(zé)任，而且這首先也是最容易通過個(gè)人聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)出來。試想一下：一個(gè)組織的輿情和公關(guān)綜合能力，是取決于高管決策者們，還是依賴輿情公關(guān)團(tuán)隊(duì)，亦或是可以發(fā)動(dòng)全員的參與？如果大家都不主動(dòng)積極經(jīng)營(yíng)自己的節(jié)點(diǎn)和陣地，那么，對(duì)于團(tuán)隊(duì)伙伴來說，是“豬隊(duì)友”，發(fā)生個(gè)人聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)則是必然。

總的來說，有幾種比較常見、容易引發(fā)個(gè)人聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、需要著重關(guān)注的情形，我將之總結(jié)為“三化”，即一元化、絕對(duì)化和道德化。所謂一元化，主要是個(gè)人價(jià)值選擇的狹隘，容易站隊(duì);而絕對(duì)化，比較多見的情況是各種造“神”，把話說得太滿，不留余地，然后很快就會(huì)反轉(zhuǎn)、被“打臉”;至于道德化，則是與所處的環(huán)境脫節(jié)，試圖掌握道德話語，卻有悖商業(yè)邏輯。

這幾種情況，看起來都是在個(gè)人的日常言行中，卻是由更深層次的價(jià)值傾向所決定的。當(dāng)個(gè)人言行失當(dāng)觸發(fā)組織聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，不僅考驗(yàn)輿情節(jié)點(diǎn)與公關(guān)陣地構(gòu)建和運(yùn)行的有效性，換一個(gè)視角，也是組織有沒有將其聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的體系延伸到末端而發(fā)揮出應(yīng)有的作用。一旦個(gè)人的言行，與組織的價(jià)值傾向產(chǎn)生了沖突，在私德與公利，即個(gè)人行為與價(jià)值選擇和組織、公共利益相背離時(shí)，選擇與結(jié)果都是毫無懸念。

個(gè)人與組織，在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理方面的統(tǒng)一性，還會(huì)反映到應(yīng)對(duì)方法方面。以胡紅梅抄襲風(fēng)波來說，在清晰明確的事實(shí)與處罰結(jié)論下，其回應(yīng)非但沒有緩解輿論的壓力，反而是“火上澆油”，招致了更強(qiáng)烈的不滿與聲討，原因就在于，名義上的道歉，實(shí)則充滿了辯解、委屈情緒，甚至有點(diǎn)威脅意味。這個(gè)事情也給個(gè)人聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)提供了一些教訓(xùn)：

法規(guī)與道德的邊界。大部分情況下，能在法規(guī)層面化解的，要抓住時(shí)機(jī)，因?yàn)榉ㄒ?guī)有相對(duì)更清晰的框架可參照，而道德則容易被引導(dǎo)至極端狀態(tài);對(duì)話與對(duì)立的選擇。如果你想通過對(duì)話來迅速緩和風(fēng)險(xiǎn)，那么就聚焦對(duì)話，不要有任何雜念，反之，可以尋找、等待或創(chuàng)造時(shí)機(jī)，切忌“形對(duì)話、神對(duì)立”，否則只會(huì)把事情弄得更糟糕;道歉與辯解的時(shí)機(jī)。如果你決定了要道歉，就態(tài)度果斷、干脆利落點(diǎn)，千萬不要帶著“委屈”道歉，更不要在道歉中夾帶“辯解”。那樣只會(huì)錯(cuò)上加錯(cuò)，錯(cuò)失時(shí)機(jī)。