◎白 紅 王自成

意見領(lǐng)袖（Opinion Leaders）概念最早由拉扎斯菲爾德aul·F·Lazarsfeld）在對(duì)1940年美國(guó)總統(tǒng)大選過(guò)程中選民投票行為的研究中提出。 他將總統(tǒng)選戰(zhàn)過(guò)程中所謂的意見領(lǐng)袖定義為“是一些看起來(lái)對(duì)議題持有興趣并且擅長(zhǎng)表達(dá)的選民，他們不僅能夠給出政治性的建議，甚至還竭力改變其他人的想法。 ”實(shí)際上，意見領(lǐng)袖對(duì)周邊人群所起的作用不僅僅局限在選舉過(guò)程中， 在社會(huì)眾多領(lǐng)域已經(jīng)多有涉及，并且往往不可忽視。 同樣，在微博等信息交互平臺(tái)也存在意見領(lǐng)袖。

一、輿論系統(tǒng)中微博意見領(lǐng)袖的系統(tǒng)論功能分析

以微博為代表的社會(huì)性軟件所引發(fā)的信息傳播模式相較于傳統(tǒng)的信息傳播模式有許多突出的特點(diǎn)。 在眾多參與群體所組成的社會(huì)輿論系統(tǒng)中， 微博意見領(lǐng)袖擁有更多的話語(yǔ)機(jī)會(huì)與話語(yǔ)可能。

1.“功能--結(jié)構(gòu)”范式下微博意見領(lǐng)袖的行動(dòng)連接作用

“功能--結(jié)構(gòu)”范式是盧曼在帕森斯“結(jié)構(gòu)--功能”概念之上的修正， 更加關(guān)注行為主體功能在整體系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中的作用。 功能首位，結(jié)構(gòu)其次，“所有以意義（Sinn）相互指涉的行動(dòng)都屬于當(dāng)下的社會(huì)系統(tǒng)， 而所有其它無(wú)法與當(dāng)下的意義關(guān)聯(lián)nzusammenang）取得聯(lián)系的行動(dòng)，則是屬于系統(tǒng)的環(huán)境。 ”微博公眾群體在面對(duì)突發(fā)而緊急的公共事件時(shí)，如何應(yīng)付復(fù)雜、變幻不定的環(huán)境？ 其次，面對(duì)紛繁復(fù)雜的環(huán)境，公眾如何整合信息資源解決信息沖突問(wèn)題？ 同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)微博中有了大量的圍觀者， 盡管這些圍觀者本身具有短暫性、脆弱性和行動(dòng)惰性等局限性，但微博圍觀仍舊以惰性的方式凸顯了集體性傳播力量的存在感，這也是不可忽視的。在由個(gè)體到群體的過(guò)程中， 對(duì)公共事件信息的選擇傾向性相互疊加從而形成微博意見領(lǐng)袖結(jié)構(gòu)，并且在這一過(guò)程中，一個(gè)意見領(lǐng)袖對(duì)某一事件進(jìn)行關(guān)注后， 很容易引起其他意見領(lǐng)袖的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。潛在意見領(lǐng)袖的“準(zhǔn)引導(dǎo)”功能發(fā)展為穩(wěn)定的意見領(lǐng)袖引導(dǎo)結(jié)構(gòu)，這種“通過(guò)選擇而形成的意向草圖”] 往往代表某一范圍內(nèi)占多數(shù)比重的用戶意見，在“功能指引，推動(dòng)結(jié)構(gòu)形成”模式下的意見領(lǐng)袖連接起眾多微博用戶個(gè)體，并在一定范圍內(nèi)形成輿論“合意”。

2.微博意見領(lǐng)袖在自生自導(dǎo)的輿論系統(tǒng)中的溝通作用

盧曼將法律視為自生自導(dǎo)的自治系統(tǒng)， 這種自生自導(dǎo)是指系統(tǒng)內(nèi)部元素自我產(chǎn)生、自我糾正并且自我促進(jìn)、自我維持的體系，是“作為從其自身產(chǎn)生、從其內(nèi)部程序中不斷重新生成、不斷進(jìn)步的社會(huì)系統(tǒng)單位?！蓖瑯?，微博輿論系統(tǒng)也是無(wú)時(shí)無(wú)刻不在運(yùn)動(dòng)著的自生自導(dǎo)系統(tǒng)， 社會(huì)運(yùn)作式的交往溝通使其有能力進(jìn)行“自我生成、自我維持、自我改變、自我認(rèn)知、自我觀察、自我描述、自我發(fā)展”。

圖：微博輿論系統(tǒng)發(fā)展示意

溝通是盧曼系統(tǒng)論的核心要素，是“語(yǔ)言、信息與理解”三者的統(tǒng)一。語(yǔ)言、信息與理解融合之下的話語(yǔ)指涉思想與傳播的交互過(guò)程與最終結(jié)果，同樣，話語(yǔ)也是制造與再造意義的社會(huì)化過(guò)程。在此理論之下，我們回顧微博輿論發(fā)展過(guò)程中，公共事件（起源）、網(wǎng)友發(fā)布、領(lǐng)袖意見、政府部門四者構(gòu)成了親密的互動(dòng)溝通關(guān)系。公共事件發(fā)生后，由部分親歷者構(gòu)成的網(wǎng)友起到輿論產(chǎn)生程序，在通過(guò)充分理解、篩選、參與等溝通方式的基礎(chǔ)上， 微博意見領(lǐng)袖利用自身影響力將信息擴(kuò)散到更大的范圍， 其中擴(kuò)散的影響之一便是引起政府部門的關(guān)注從而通過(guò)直接地公權(quán)力參與促進(jìn)公共事件的解決。 微博意見領(lǐng)袖是對(duì)繁多、復(fù)雜信息進(jìn)行理解、傳播的綜合體，是網(wǎng)友群體、公共事件與政府部門三者之間的高效溝通橋梁。 當(dāng)然，如果沒有微博意見領(lǐng)袖，整個(gè)微博輿論體系也不會(huì)崩盤瓦解，只不過(guò)其形成速度會(huì)大為減慢。

二、尋求微博意見領(lǐng)袖和諧發(fā)展前景的平衡支點(diǎn)

1.從系統(tǒng)溝通的起點(diǎn)看：做好微博意見領(lǐng)袖的議題建構(gòu)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代， 議題建構(gòu)主要是靠眾多媒體的高頻次的報(bào)道，盡管這些報(bào)道并不都能成為公眾的熱議話題。在微博輿論系統(tǒng)中， 及時(shí)高效的媒介使得議題建構(gòu)進(jìn)程大大加快。公共事件剛發(fā)生，大眾媒體還未關(guān)注、報(bào)道之時(shí)，便可引導(dǎo)意見領(lǐng)袖充分發(fā)揮議題建構(gòu)作用，充分收集、整合有關(guān)公共事件的第一手資料，對(duì)外發(fā)布準(zhǔn)確、可靠、真實(shí)的觀點(diǎn)信息。微博作為新興的自媒體，有遍布全國(guó)各地的信息資源提供者，像“隨手拍照解決乞討兒童”“微博打拐”這樣的“隨手拍”“隨手發(fā)” 的信息獲得模式使得微博能夠第一時(shí)間獲得傳統(tǒng)媒體所不能獲得的新聞資源。 微博意見領(lǐng)袖通過(guò)發(fā)布、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式對(duì)議題及時(shí)建構(gòu)，可以使公共事件獲得更多的社會(huì)關(guān)注，有促于事件的及時(shí)高效解決。

2.自我修正：做好微博意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用

正如圖所示，微博意見領(lǐng)袖是網(wǎng)民傾向性選擇的產(chǎn)物，這種盲目的傾向性使得微博意見領(lǐng)袖可能產(chǎn)生積極、消極兩方面的影響。 微博輿論系統(tǒng)只有不斷自我糾正、自我調(diào)節(jié)才能充分發(fā)揮系統(tǒng)的作用，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的期待穩(wěn)定性與規(guī)范化。

以網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播為例，在其傳播過(guò)程中，部分意見領(lǐng)袖在未確認(rèn)信息真?zhèn)蔚那闆r下對(duì)微博信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，甚至帶有強(qiáng)烈的情緒色彩， 在龐大的粉絲關(guān)注量以及較強(qiáng)的情感煽動(dòng)性兩者的配合中進(jìn)一步放大了這些網(wǎng)絡(luò)謠言的危害性，使得輿論系統(tǒng)逐漸偏離正常軌道，加劇了系統(tǒng)的不穩(wěn)定性。。

微博意見領(lǐng)袖將他們從媒體獲取的第一手信息， 連同他們自己對(duì)其意義的見解一起傳播給其他人。在此過(guò)程中，微博意見領(lǐng)袖對(duì)于微博輿論會(huì)產(chǎn)生極大的引導(dǎo)作用。 微博意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中， 要充分遵循網(wǎng)絡(luò)傳播的自律原則，遵守倫理道德，同時(shí)也要珍惜自己的話語(yǔ)權(quán)，在面向大眾的公共空間中，自覺承擔(dān)起謹(jǐn)慎發(fā)言的職責(zé)，正確引導(dǎo)輿論向好發(fā)展。 微博意見領(lǐng)袖的積極引導(dǎo)能夠使偏離正常軌道的輿論重新回歸。

結(jié)語(yǔ)

意見領(lǐng)袖在微博環(huán)境中具有不同于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的新特點(diǎn)，具有更多的自由性與話語(yǔ)權(quán)。以系統(tǒng)論的視角對(duì)微博意見領(lǐng)袖在微博輿論系統(tǒng)中的功能進(jìn)行分析， 借盧曼系統(tǒng)論的順風(fēng)車充分展示微博意見領(lǐng)袖在整個(gè)系統(tǒng)大環(huán)境之下的發(fā)展進(jìn)程以及功能定位，并且從“溝通”和“自我修正”的角度提出針對(duì)性的、切實(shí)可行的前景展望，對(duì)于構(gòu)筑和諧微博輿論環(huán)境，推動(dòng)微博輿論系統(tǒng)健康運(yùn)作，最終服務(wù)于社會(huì)發(fā)展大有裨益。