◎陳 劍

在一篇新聞報道出來之前，首先要找新聞點，判斷有沒有新聞價值、是否值得報道；同理，在一部書出版之前，也需要進行選題策劃，策劃后形成的文案即策劃方案。

策劃方案是成品產(chǎn)生或活動開展之前的設計和構(gòu)想，這種設計和構(gòu)想包括產(chǎn)品名稱、內(nèi)容、形式、數(shù)量、價格、生產(chǎn)、營銷，等等。 產(chǎn)品生產(chǎn)之前，首先要進行這方面的策劃，以文案的形式呈現(xiàn)在客戶和生產(chǎn)者的面前。 而客戶或者公司的決策者決定是否要開發(fā)并生產(chǎn)這款產(chǎn)品， 也取決于文案的創(chuàng)意質(zhì)量的優(yōu)劣。 由此可見，如何寫出一篇創(chuàng)意好、質(zhì)量優(yōu)的文案，對于公司的產(chǎn)品研發(fā)和客戶合作至關(guān)重要。下面以圖書的選題策劃為例，淺談一下如何寫好策劃方案。

一、方向：以客戶需求為導向

創(chuàng)意是策劃的靈魂。寫方案之前，首先考慮的是創(chuàng)意點子。 既然是“創(chuàng)意”，那就是想法獨樹一幟，“人無我有，人有我優(yōu)”。 你的想法跟別人的雷同，或者別人見過，習以為常，那就談不上創(chuàng)意。

好的創(chuàng)意從哪里來呢？ 一個好的創(chuàng)意需要進行廣泛地調(diào)研，包括市場調(diào)研、客戶調(diào)研、同類產(chǎn)品調(diào)研等。對于市場類圖書， 這方面的調(diào)研要做扎實， 讀者受眾需求要把握精準，方案要更加關(guān)注讀者營銷；對于定制類圖書，除了準確把握客戶真實需求之外， 更側(cè)重于能否增加產(chǎn)品或服務的附加值，方案要能夠超出客戶的預期。 只有這樣，寫出來的文案才能打動客戶。

這里以定制類圖書的策劃為例： 如果客戶單位已經(jīng)有想法要出版一部圖書，只用把客戶的想法變成“出版方案”即可；如果客戶單位只有一個大致的方向，那么就要幫助客戶把方向細化，讓客戶對產(chǎn)品的形象和生產(chǎn)過程更加清晰，這樣寫出的方案就是“策劃方案”。

明確了方向，在與客戶溝通和充分調(diào)研的基礎上，在腦海中形成產(chǎn)品形象，想好產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)行和營銷的每一個細節(jié)，核算好所需經(jīng)費，做到成本和利潤心中有數(shù)。這個時候，寫出好的方案就是水到渠成的事情。

任何方案最終都要落到實處，因此，一個好的方案方向上正確，也包括較強的執(zhí)行性和可操作性。

二、內(nèi)容：追求細節(jié)的精煉和深刻，突出特色

一篇好的策劃方案， 特色往往是很突出的。 方案的好壞，就體現(xiàn)在特色是否突出上。 什么是特色？ 特色就是此方案的與眾不同之處， 也是客戶最想看和最能打動客戶的地方。 表現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是這款產(chǎn)品不同于同類產(chǎn)品的地方。因此，一篇好的策劃方案應該有產(chǎn)品特色介紹。

客戶最想看到的是什么，方案就重點表現(xiàn)什么。如果對客戶的需求難以確定或者需求不夠清晰， 可以多設計幾套方案（一般不超過3套）。 另外，如果策劃人的創(chuàng)意不只一個，也可以多做幾套方案讓客戶挑選。

就圖書選題策劃的內(nèi)容來說，一般分為以下幾個板塊：

1.為什么要出版這款圖書產(chǎn)品？ 這就是圖書出版的目的和意義，要站在客戶或受眾的角度講，這本書能給他們帶來什么。如果定制客戶出版的目的很明確，這一塊可以寫得簡單精煉些或者不寫。

2.這款圖書產(chǎn)品做成后是什么樣子？ 一本圖書，包括圖書形式、名稱、封面、彩插、編委會、序言、目錄、內(nèi)容框架、內(nèi)容特色、圖書工藝、后記，等等。這些內(nèi)容呈現(xiàn)出來的樣式和內(nèi)容來源、參考文獻，都要做介紹說明。

3.如何出版這款圖書？ 出版的過程及相關(guān)事項，也要在方案中呈現(xiàn)，包括投入的編輯力量和組織保障、出版單位和出版流程、編輯注意事項、出版時間、版權(quán)事宜等。方案中寫清楚這些，客戶才知道產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來的。

4.圖書出版后如何發(fā)行、營銷？ 圖書出版后，發(fā)行數(shù)量、對象，如何讓受眾知道產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，發(fā)行的效果預期，等等，這些策略和方法都是要在方案中講清楚。

5.出版這款圖書需要多少經(jīng)費（耗費的成本，預計能獲得的收益）？出版活動是一種經(jīng)濟活動，伴隨著出版周期，這個過程有物流和資金流。 任何一項經(jīng)濟活動都要計算成本和收益，圖書出版也不例外。 這些都要在方案中體現(xiàn)。

對于定制圖書，在做方案的經(jīng)費核算時，要考慮客戶在這個項目上的大致預算和經(jīng)濟承受力。 什么樣的經(jīng)費預算就做什么樣的方案，如果能夠為客戶量體裁衣，做到在預算范圍內(nèi)產(chǎn)品和服務最優(yōu)化， 這個方案就是最優(yōu)的方案。

三、形式：感官上的直觀和嚴謹

任何一種能夠打動客戶的方案， 都是內(nèi)容和形式的完美結(jié)合。有好的內(nèi)容，還必須有好的呈現(xiàn)方式。一般而言，好的呈現(xiàn)方式具體表現(xiàn)在標題的吸引性、語言的精準性、邏輯的嚴密性、圖文的搭配性等幾個方面。

標題的吸引性。 標題是否吸引人體現(xiàn)在書名的擬定和章節(jié)目錄的名稱上，好的書名要能夠體現(xiàn)圖書的特色。書名或標題與內(nèi)容分不開，內(nèi)容與受眾分不開。同樣反映抗擊新冠肺炎疫情題材的讀物， 給成年人看的東西和給少年兒童看的東西，標題的語言“外衣”就不一樣。 因此，書名或標題的擬定要關(guān)照受眾的年齡和文化程度、要關(guān)照受眾的身份。

有的書名或者標題要求“高大上”，有的用群眾性語言比較好。 就標題本身而言，標題的語言應該是跳躍性強，動作性強，簡練且內(nèi)涵豐富，適當講究平仄，讀起來朗朗上口。標題最忌諱意思重復、冗長拖沓，平淡如水或者不知所云。如果存在主標題和副標題， 主副標題意思上一般要能夠互為補充，或虛實結(jié)合，或互為解釋。在平時工作中，要多留意一些媒體的欄目標題，多留意一些好的書名，這些標題和書名一般都經(jīng)過專業(yè)人士的檢驗，值得去學習和琢磨。

語言的精準性。 方案的文字是濃縮的、精煉的，最忌諱長篇大論和啰嗦，方案的語言講求準確、恰如其分。 要寫好一篇策劃方案，語言文字的錘煉是必要的，而且可能不是一兩遍就能改好，需要反復打磨。 語言文字是創(chuàng)意的表達，用最少的文字準確表達出創(chuàng)意，這是一門功夫。要學好這門功夫，在做方案的時候，需要掌握同類話題的所有表達方式和方法，只有“會當凌絕頂”，才能“一覽眾山小”。

要掌握同類話題的表達方式和方法， 需要閱讀大量同類產(chǎn)品和相關(guān)內(nèi)容的媒體文字。例如，如果要策劃抗擊新冠肺炎疫情類的圖書， 就要了解目前市場上同題材的圖書都是什么內(nèi)容，是以什么方式表達的。反映抗擊新冠肺炎疫情的報紙、雜志、廣播電視、網(wǎng)絡、新媒體等是怎么表達的。 只要這樣，才能找到適合的表達方式。

邏輯的嚴密性。 方案的嚴密性體現(xiàn)在方案內(nèi)容的安排上。 一般而言，方案中先提出版的目的和意義，再提產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，然后是產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)事項、發(fā)行和營銷，最后是成本和收益。這種安排符合我們對圖書出版活動的認知，也符合一般人認識事物的邏輯思維。寫出的方案，必須符合人的這種認知思維。 另外，邏輯的嚴密性，還體現(xiàn)在目錄框架的安排上。章節(jié)目錄的安排，內(nèi)容上或逐步深入、或并列、或總分總，需要符合一定的邏輯順序。

圖文的搭配性。一個方案如果能夠用圖來表達，就盡量用圖表達。 文字準確但是抽象，畫面直觀但是不夠準確，圖文搭配就能將兩者的優(yōu)勢更加凸顯。 就圖書出版的方案而言，在提到封面的效果時，如果能夠設計三個封面放到方案中作為參考，將給方案增色不少。 在提到內(nèi)容時，如果能夠拿出一兩個樣章作為參考， 將能讓客戶更為直觀地感受書的內(nèi)容。

除了以上幾點，方案在排版上要盡量協(xié)調(diào)美觀。字體和字號的使用、行距和字距的設置，重點文字的加粗和凸顯處理等，都要有講究，精益求精。最后，方案的末尾處不要忘記相關(guān)聯(lián)系單位名稱和聯(lián)系人及電話，以便客戶隨時聯(lián)系。