摘 要：服裝大規(guī)模個性化定制是當(dāng)今服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個趨勢。本文闡述了服裝大規(guī)模個性化定制營銷模式的涵義，對服裝大規(guī)模個性化定制營銷在設(shè)計銷售、生產(chǎn)、倉儲物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)流程的構(gòu)建進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并結(jié)合該模式對湖南民族服裝企業(yè)開展大規(guī)模個性化定制實踐提出了可行性的營銷模式，旨在指導(dǎo)湖南民族服裝企業(yè)從管理理念上進(jìn)行深層次的轉(zhuǎn)變，從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者需求為中心，加速互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能制造生產(chǎn)的深度融合，盡快實現(xiàn)定制生產(chǎn)方式的優(yōu)化與升級。

關(guān)鍵詞：民族服裝;規(guī)模;個性定制;營銷模式

引言：在國務(wù)院印發(fā)《中國制造2025》提出建設(shè)制造強(qiáng)國的戰(zhàn)略決策背景下，智能制造日益成為未來制造業(yè)發(fā)展的重大趨勢和核心內(nèi)容。就服裝行業(yè)來說，《中國制造2025》的提出為大規(guī)模個性化定制營銷的發(fā)展和運(yùn)作提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支撐，個性化定制模式在國內(nèi)服裝行業(yè)也越來越受歡迎。

一、服裝大規(guī)模個性化定制營銷模式的涵義

大規(guī)模個性化服裝定制的核心理念是“以人為本”，其前提和基礎(chǔ)是為消費者提供體驗性更好的個性化定制服務(wù)及速度快、質(zhì)量高、價格實惠的個性服裝定制產(chǎn)品，為服裝行業(yè)創(chuàng)造新的營銷發(fā)展模式。

服裝大規(guī)模個性化定制營銷模式是服裝企業(yè)針對每個消費者，為之提供一個相互交流的線下設(shè)計體驗店或者線上電子商務(wù)平臺，消費者通過線下設(shè)計體驗店或者線上電子商務(wù)平臺及時參與到個人所購的服裝款式設(shè)計活動中，獨立或與設(shè)計師合作完成服裝面料、款式、色彩、工藝等方面的個性化需求，企業(yè)再根據(jù)顧客的要求，采用先進(jìn)的智能制造生產(chǎn)加工技術(shù)，以接近于大批量生產(chǎn)的成本和效率，高質(zhì)量地為顧客制造服裝并提供一系列個性化服務(wù)的一種營銷模式。

二、服裝大規(guī)模個性化定制營銷模式分析

湖南民族服裝企業(yè)由于受服裝設(shè)計水平、技術(shù)水平、生產(chǎn)方式及現(xiàn)有生產(chǎn)模式等因素的多重影響，目前主要的服務(wù)模式只是提供線下店面或線上店面商品的售賣，并沒有實現(xiàn)真正的個性化定制服務(wù)。但在國內(nèi)有些服裝企業(yè)已經(jīng)開始嘗試為消費者提供個性化定制服務(wù)，比如雅戈爾通過打造智能車間、5G智慧門店、智慧倉儲等智能技術(shù)來實現(xiàn)大規(guī)模個性化的西服定制服務(wù);青島紅領(lǐng)采用自主研發(fā)的電子商務(wù)定制平臺——C2M平臺實現(xiàn)在線個性化服裝定制?？梢?，作為湖南民族服裝企業(yè)則可以結(jié)合湖南民族服飾特點和自身企業(yè)實際，構(gòu)建具有自身獨特的民族服飾大規(guī)模個性化定制營銷模式。

1.服裝大規(guī)模個性化定制營銷模式構(gòu)建

隨著服裝電子商務(wù)的發(fā)展以及人們消費水平的不斷提高，人們在追求獨一無二的個性化服裝需求方面也越來越強(qiáng)烈，從而促進(jìn)了C2B或C2D服裝電子商務(wù)模式的發(fā)展。

C2B&D（Consumer to Business，即消費者到企業(yè)或設(shè)計師）是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代新的商業(yè)模式，它與我們熟悉的B2B、B2C、C2C等電子商務(wù)模式恰恰相反，C2B&D模式主要是以消費者為中心，將消費者與企業(yè)或者設(shè)計師直接對接，正好迎合消費者對服裝個性化定制的需求，這種模式采用訂單式的營銷方式，可以實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品零庫存。當(dāng)然，從消費者實用角度來說，C2B&D模式并沒有解決消費者購買服裝后的實際試穿效果，從目前電子商務(wù)發(fā)展趨勢來說，要想突破消費者試穿服裝的實際效果，讓消費者對服裝的購買真正滿意，還需借助O2O模式（即消費者在線上進(jìn)行購買與結(jié)算，在線下進(jìn)行消費或享受服務(wù)）才能實現(xiàn)。

傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)要想實現(xiàn)未來轉(zhuǎn)型升級以及生產(chǎn)出更符合消費者個性化需求的服裝產(chǎn)品，需盡快構(gòu)建大規(guī)模個性化定制營銷模式，即C2B&D+O2O定制營銷模式。C2B&D+O2O定制營銷模式一方面為傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)升級改造提供了一站式的全程解決方案，另一方面為服裝企業(yè)開展大規(guī)模個性化服裝產(chǎn)品定制業(yè)務(wù)提供了技術(shù)保障。?

2.服裝大規(guī)模個性化定制營銷模式流程體系構(gòu)建

C2B&D+O2O定制營銷模式其流程體系構(gòu)建一般包括設(shè)計、銷售、生產(chǎn)、倉儲物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。

（1）設(shè)計銷售環(huán)節(jié)

服裝設(shè)計環(huán)節(jié)是服裝大規(guī)模個性化定制營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了實現(xiàn)服裝大規(guī)模個性化定制，服裝企業(yè)需要采取合理的服裝網(wǎng)絡(luò)定制系統(tǒng)，其關(guān)鍵技術(shù)就是企業(yè)在分析消費者需求以及潛在需求的基礎(chǔ)上，事先應(yīng)根據(jù)不同民族服裝文化特征，開發(fā)出具有不同民族風(fēng)格的款式、圖案、服裝不同部位衣片、服飾配件、面料、色彩搭配等相對獨立的設(shè)計模塊資源庫。服裝設(shè)計師通過設(shè)計模塊資源庫與消費者共同挑選設(shè)計或消費者自行挑選設(shè)計完成顧客服裝款式、面料、服裝配飾等方面的設(shè)計，并根據(jù)顧客需求進(jìn)行服裝配置設(shè)計和快速變型設(shè)計，最終設(shè)計出顧客所需的服裝產(chǎn)品;企業(yè)銷售人員通過實際測量或利用三維人體掃描等先進(jìn)設(shè)備，獲取人體表面完整的三維數(shù)據(jù)，形成消費者個人人體尺寸數(shù)據(jù)庫，再通過試衣系統(tǒng)進(jìn)行服裝虛擬試穿，根據(jù)客戶對試穿效果的評價，進(jìn)行修改完善直至客戶滿意，并生成訂單，完成服裝的銷售（如圖1）。

（2）生產(chǎn)環(huán)節(jié)

服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)是服裝大規(guī)模個性化定制營銷的重要環(huán)節(jié)。服裝企業(yè)根據(jù)顧客訂單，通過服裝素材數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)自動將每件服裝分解為相應(yīng)的素材，包括面料、輔料、染劑等材料分片以及服裝生產(chǎn)工藝和計劃管理等方面的內(nèi)容信息，將相關(guān)內(nèi)容信息傳輸?shù)狡髽I(yè)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和企業(yè)生產(chǎn)信息數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，通過服裝CAD系統(tǒng)，自動完成適合個體的樣板生成，生成的樣板再經(jīng)自動排料形成裁剪方案，由自動裁床裁割成生產(chǎn)用衣片，最后進(jìn)入吊掛柔性流水生產(chǎn)線進(jìn)行成衣制作、檢驗、包裝出廠（如圖2）。在此環(huán)節(jié)中，要充分利用人機(jī)交互、大數(shù)據(jù)融合等信息技術(shù)，構(gòu)建好鏈接生產(chǎn)與管理等各個環(huán)節(jié)的服裝企業(yè)智能制造體系，實現(xiàn)企業(yè)資源協(xié)同高效運(yùn)作，支撐企業(yè)快速適應(yīng)大規(guī)模個性化定制營銷模式。

（3）倉儲物流環(huán)節(jié)

服裝倉儲物流環(huán)節(jié)是服裝大規(guī)模個性化定制營銷的保障環(huán)節(jié)。服裝企業(yè)可運(yùn)用RFID（Radio Frequency Identification，射頻識別技術(shù)）對企業(yè)所有環(huán)節(jié)進(jìn)行改造，建立以采購、生產(chǎn)、倉庫、銷售等系統(tǒng)為基礎(chǔ)的RFID供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，實現(xiàn)服裝倉儲物流管理流程與原材料采購、生產(chǎn)、銷售等流程密切銜接。在原材料采購流程中，通過RFID服裝供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)接收到服裝素材數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)消費者訂單所要求的面料、輔料等各種材料信息后，將物料清單被拆分成對每一種物料的需求，從而指導(dǎo)倉庫和采購部門對原材料進(jìn)行準(zhǔn)確的管理。在服裝生產(chǎn)過程中，通過植入RFID電子標(biāo)簽作為每一件定制服裝的身份信息，每一件定制服裝的標(biāo)簽都能被RFID系統(tǒng)追蹤，服裝在生產(chǎn)過程中，消費者可以通過移動終端或者通過與客服聯(lián)系能快速獲取該服裝的生產(chǎn)進(jìn)度等信息，為消費者提供全面?zhèn)€性化的服務(wù)。在銷售環(huán)節(jié)中，服裝企業(yè)一般可選擇委托第三方物流企業(yè)，并與之建立良好的紐帶關(guān)系，及時將顧客定制的服裝產(chǎn)品發(fā)送給消費者;也可以與顧客溝通，讓其到服裝企業(yè)線下店面去自提，作為企業(yè)把制作好的產(chǎn)品配送到線下店面，再通知顧客到店自取。企業(yè)通過RFID服裝供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)可以提升自身的綜合競爭實力，減少降低原材料庫存，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，提高產(chǎn)品交貨及時率，從而實現(xiàn)整個企業(yè)供應(yīng)鏈的可視化、自動化、實時化、精益化管理。

（4）售后服務(wù)環(huán)節(jié)

服裝企業(yè)全面、優(yōu)質(zhì)、高效的售后服務(wù)不僅是服裝企業(yè)品牌競爭的新焦點，也是企業(yè)增強(qiáng)競爭力的有效手段之一。服裝企業(yè)更應(yīng)重視完善售后服務(wù)，從消費者的角度來考慮，在消費者沒有拿到服裝成品之前，線上應(yīng)與消費者時刻保持密切的信息交流，做好服務(wù)。同時可以借助O2O模式，注重線上和線下的結(jié)合，在做好線上服務(wù)的同時，構(gòu)建一個完善的線下售后服務(wù)體系，一旦消費者網(wǎng)絡(luò)定制服裝的某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，線下的售后服務(wù)體系將配合線上的服務(wù)體系以最快的速度做出反應(yīng)解決消費者的問題，從而最大程度來提升消費者的滿意度，增加消費者的忠誠度，從而增強(qiáng)服裝定制企業(yè)在服裝行業(yè)中的競爭力。

三、湖南民族服裝企業(yè)大規(guī)模個性化定制營銷模式實踐

1.湖南民族服裝企業(yè)大規(guī)模個性化定制營銷現(xiàn)狀

目前，湖南注冊登記的服裝企業(yè)有6000多家，但從事民族服裝的企業(yè)發(fā)展成知名品牌的較少，究其原因主要是因為這些企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條上不全，在面料、設(shè)計、人才、技術(shù)、商貿(mào)平臺等方面都相對比較落后，且研發(fā)能力弱、生產(chǎn)效能低、信息化管理人才嚴(yán)重缺乏、品牌意識淡薄、缺乏其管理手段。且大部分湖南服裝民族企業(yè)在大規(guī)模個性化定制業(yè)務(wù)方面，主要還是以線下定制為主，線上主要采用企業(yè)網(wǎng)站或部分電商平臺展示企業(yè)品牌形象或售賣企業(yè)已有的民族服裝產(chǎn)品。比如湘西民族服裝品牌“山谷居民”，該公司成立于2014年，是一家集生產(chǎn)、設(shè)計、銷售于一體的綜合性民族企業(yè)公司，主要從事民族文化元素的設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)各類服裝、包帽飾品、文化辦公產(chǎn)品、文創(chuàng)禮品等，同時承接民族元素服裝、職業(yè)裝，各類工裝的定做，且該公司目前的營銷模式主要采用品牌直營店、實體加盟、微商分銷、定制代理的模式。

2.湖南民族服裝企業(yè)大規(guī)模個性化定制營銷模式實踐

作為湖南民族服裝企業(yè)，要想開展大規(guī)模個性化的民族服裝定制業(yè)務(wù)，真正實現(xiàn)C2B&D+O2O定制營銷模式的運(yùn)行，企業(yè)可結(jié)合自身實際，有計劃有步驟地去完善C2B&D+O2O定制營銷模式流程體系的構(gòu)建。

（1）線下個性化定制營銷模式

個性化定制服裝是服裝制造業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢，一旦企業(yè)確立了開展大規(guī)模個性化定制服裝的轉(zhuǎn)型目標(biāo)之后，企業(yè)由于對電子商務(wù)平臺缺乏必要的技術(shù)和人才，企業(yè)可以首先利用線下直營店、線下加盟、定制代理等方式開展大規(guī)模個性化定制業(yè)務(wù)。目前，湖南很多民族服裝企業(yè)主要采用這種線下定制營銷模式，比如張家界派麗雅制衣有限公司，主要利用線下店面開展土家族服裝定制業(yè)務(wù)。

（2）“電子商務(wù)平臺+O2O”的個性化定制營銷模式

企業(yè)在開始階段，可以嘗試?yán)谩半娮由虅?wù)平臺+O2O”的個性化定制營銷模式作為突破點開展業(yè)務(wù)。此種模式主要是一種O2O的離線電商模式，消費者如果僅僅只是來圖定制或來料加工定制，可直接依托企業(yè)開設(shè)的電商平臺進(jìn)行線上交易，但當(dāng)消費者有個性需求時，線上客服可引導(dǎo)消費者到線下店面進(jìn)行個性化的服裝定制，讓設(shè)計師與消費者實行“一對一”的個性化定制服務(wù)，如鳳凰縣瑪汝民族服飾有限責(zé)任公司等企業(yè)主要依托電商平臺和線下店面開展個性化定制營銷模式。

（3）“社交平臺+O2O”的個性化定制營銷模式

作為企業(yè)，在轉(zhuǎn)型個性化定制業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段之后，為更好地開發(fā)市場，精準(zhǔn)定位消費者，可采用“社交平臺+O2O”的個性化定制營銷模式。此種模式是企業(yè)主要依托微信、微博、抖音等社交平臺，精準(zhǔn)吸引用戶，借助社交平臺的社交性質(zhì)，可以提升企業(yè)和消費者雙方之間的信任度，并利用人們在社交生活中更偏向于信任熟人購物評價的慣性，對用戶族群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，制定更精確的營銷計劃，有效地指導(dǎo)消費者對到線下進(jìn)行個性化的服裝定制，提升消費者在個人定制服裝中的忠誠度和認(rèn)可度，比如湘西百慧坊民族服飾利用抖音等社交平臺展示企業(yè)品牌形象和售賣企業(yè)民族服裝產(chǎn)品，并且采用視頻直播的形式為客戶提供定制服務(wù)。

（4）“APP應(yīng)用軟件+O2O”的個性化定制營銷模式

服裝企業(yè)在智能制造和企業(yè)信息化建設(shè)管理方面的升級轉(zhuǎn)化達(dá)到一定要求后，企業(yè)可以構(gòu)建直接面向客戶的個性化定制平臺，實現(xiàn)“APP應(yīng)用軟件+O2O”的個性化定制營銷模式，此模式的宗旨就是定制服裝的消費由消費者做主，真正實現(xiàn)設(shè)計師與消費者在線上或者線下的無縫對接。作為企業(yè)，根據(jù)消費者需求和市場流行趨勢，及時更新企業(yè)各數(shù)據(jù)庫里面服裝流行趨勢、花色和配輔料信息，消費者通過APP應(yīng)用軟件進(jìn)行DIY的設(shè)計，從而實現(xiàn)設(shè)計的個性化。同時，消費者也可以選擇預(yù)約設(shè)計師提供上門量體和交互設(shè)計服務(wù)?？蛻粝聠魏?，通過企業(yè)智能化的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行服裝產(chǎn)品制作。此模式為顧客提供了更加廣泛而完善的個性化定制服務(wù)，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)“雙贏”。

四、結(jié)語

目前，在我國C2B&D+O2O定制營銷模式仍處于探索階段，雖然定制流程及有些方面有待進(jìn)一步開拓，但作為湖南民族服裝企業(yè)，由于其基礎(chǔ)薄弱，開展大規(guī)模個性化服裝定制業(yè)務(wù)還必須從管理理念上進(jìn)行深層次的轉(zhuǎn)變，從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者需求為中心，加速互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能制造生產(chǎn)的深度融合，盡快實現(xiàn)服裝生產(chǎn)方式的優(yōu)化與升級。

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作者簡介：吳國華（1970.05- ），男，副教授，主要從事服裝營銷、服裝結(jié)構(gòu)方面的研究