摘 要：消費是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重點領(lǐng)域，構(gòu)建消費社會以實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展也是我國面臨的急迫任務(wù)。改革開放40多年來，我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得重大突破的同時，國內(nèi)外消費環(huán)境也日益復(fù)雜，因此在當(dāng)前消費升級的背景下也有消費降級的聲音傳出。本文運用消費者選擇理論，分析收入增加和消費者決策之間的關(guān)系，并結(jié)合實際認(rèn)為我國消費升級總體趨勢并未改變，僅存在部分易被混淆為消費降級的表面特征。在對這些現(xiàn)象成因進(jìn)行分析后，作出了關(guān)于實現(xiàn)新時代消費升級、構(gòu)建消費驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)增長模式的結(jié)論與建議。

關(guān)鍵詞：消費升級;消費降級;現(xiàn)狀;建議

一、問題的提出

消費是“三駕馬車”中拉動經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵動力，無論是微觀的消費者選擇還是宏觀的國民收入決定都與消費有著分不開的聯(lián)系。有學(xué)者認(rèn)為，中國以往的發(fā)展模式過度依賴出口，成為了貿(mào)易自由的大力提倡國，而一個高度依賴于外貿(mào)的經(jīng)濟(jì)體，可持續(xù)發(fā)展是非常困難的。而破解這一難題的手段就是建立起一個消費型社會，依靠消費驅(qū)動解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力問題、可持續(xù)問題、收入分配問題等。從實際的政策傾向來看，國家也越來越重視消費這駕“馬車”的作用，向高質(zhì)量消費發(fā)展轉(zhuǎn)變是當(dāng)前和今后一個時期我國消費發(fā)展的根本要求。但對消費問題的分析不能停留在宏觀層面，社會是由無數(shù)家庭組成的，也就存在了無數(shù)微觀消費決策，建設(shè)消費型社會終要落腳到微觀消費者的行為。2018年9月《中共中央 國務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》提出：消費是最終需求，既是生產(chǎn)的最終目的和動力，也是人民對美好生活需要的直接體現(xiàn)。我國雖在擴(kuò)大消費規(guī)模、提高消費水平、改善消費結(jié)構(gòu)等方面取得了顯著成績，但制約消費擴(kuò)大和升級的體制機(jī)制障礙仍然突出①。急需構(gòu)建一個完善、協(xié)調(diào)的消費體制機(jī)制，釋放消費潛力。這一方面是為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展尋找新的增長極點，另一方面也是為了改善隨經(jīng)濟(jì)增長而變得日益復(fù)雜的消費環(huán)境。但從實際來看，我國消費市場近年出現(xiàn)的一些現(xiàn)象，如方便面、榨菜等商品受到熱捧，“拼多多”等平臺的市場占有率不斷提升，這不禁讓部分人產(chǎn)生擔(dān)憂：“消費升級”的提法余溫尚在，我國是否又進(jìn)入了“消費降級”時代？要搞清楚這一問題，需要將理論和實際結(jié)合來看。

二、理論分析

從概念上來說，消費升級最明顯的特征是消費內(nèi)容的優(yōu)化、消費品質(zhì)的提高以及消費結(jié)構(gòu)和消費理念的提升，除此之外還包括選購要素升級等多種內(nèi)涵。因此，部分學(xué)者提出可將消費升級視為消費特征隨收入的提高沿“生存-發(fā)展-享受”或“物質(zhì)-服務(wù)”路徑變化。相應(yīng)的，消費降級一般被認(rèn)為是消費者降低消費體驗、個性要求和品味層次，轉(zhuǎn)而追求低價、低質(zhì)商品的現(xiàn)象。

經(jīng)典消費者選擇理論將選擇的過程分為兩個方面：外在約束和內(nèi)在偏好。認(rèn)為理性的消費者會在既定約束條件下追求自身效用的最大化，而最終選擇的消費組合以及能獲得的效用大小則取決于自身偏好。由此形成的理論依次有基數(shù)效用論、序數(shù)效用論和顯示偏好理論，他們在不同的前提假設(shè)下利用不同分析工具得出。其中，基數(shù)效用論要求效用可測量，而效用和稀缺性的結(jié)合則創(chuàng)造出了商品的價值，并且存在效用邊際遞減和貨幣效應(yīng)不變規(guī)律，由此認(rèn)為消費者決策的均衡條件為每一個商品的邊際效用相等，都等于貨幣的單位效用。而序數(shù)效用論則在一定程度上放開了對單個消費品效用數(shù)值的限定，而僅要求消費者對不同的消費品能進(jìn)行效用上的排序，將效用由一個數(shù)量概念轉(zhuǎn)化為序數(shù)概念，通過偏好是完全的、偏好是可傳遞的、偏好是非飽和的假設(shè)，實現(xiàn)從效用理論轉(zhuǎn)變到偏好理論，此時消費者的決策準(zhǔn)則變?yōu)槭够ㄔ诿恳活惿唐分械淖詈笠粏挝回泿艓淼男в迷隽肯嗤?。而顯示偏好理論和前述理論雖然都是為了解決消費者對商品組合的選擇問題，但是出發(fā)點存在較大差別。該理論認(rèn)為在實際生活中，無論是效用還是偏好都不能被直接觀察到，真正被觀察到的只是消費者的選擇行為而已，進(jìn)一步拓寬了消費者選擇理論的應(yīng)用范圍。

基于經(jīng)典的消費者選擇理論可以認(rèn)為，消費者對任何一個消費組合的選擇都是基于他們對商品效用的主觀判斷上，目的是實現(xiàn)在既定支出水平下的效用最大化。當(dāng)消費者收入增加，消費者的預(yù)算約束線向外平移，可供選擇的消費品組合發(fā)生變化，消費者為了追求自身效用的最大化也會增加商品的消費量和更改消費品的占比。按照效用理論的分析，這一過程會達(dá)到使預(yù)算約束線和無差異曲線相切的點，成為新的均衡點。但需注意的是，根據(jù)商品彈性理論，奢侈品的收入彈性通常大于其他商品，因此隨收入總量的增加，消費者會更多地增加自己對奢侈品的消費，而較少地增加自己對必需品的消費，換句話說，當(dāng)人們收入增加之后，尤其是在解決了溫飽需求之后，可能會將邊際收入更多地用到各種享受型、奢侈型、娛樂型消費中，這符合馬斯洛的需求層次理論，也是傳統(tǒng)“生存-發(fā)展-享受”或“物質(zhì)-服務(wù)”路徑研究的出發(fā)點。這在分析中是成立的，但是需要建立在特定的假設(shè)之上，例如可供選擇的商品種類不會變化，人們的偏好不會改變等。但在現(xiàn)實中，科技進(jìn)步的浪潮呼嘯而至，消費環(huán)境瞬息萬變，人們消費理念也在不斷更新，必然導(dǎo)致其他情況的出現(xiàn)。譬如，隨著新產(chǎn)品推出，對原有的商品組合的邊界造成沖擊，無差異曲線隨之移動，這時經(jīng)濟(jì)增長帶來消費者收入增加從而改變預(yù)算約束線后形成的與無差異曲線的切點必然也會發(fā)生偏移，實際上，在考慮多商品種類的基礎(chǔ)上，簡化為兩種商品的分析模型已不適用。另一方面，隨著時代和社會進(jìn)步，人們的消費理念得到升級，如從追求品牌效應(yīng)改為追求實用主義，也會造成奢侈品消費的降低，提高對低價格高品質(zhì)產(chǎn)品的追求。但從追求效用最大化的角度來看，消費者依然是為了達(dá)成這一目標(biāo)而進(jìn)行決策，只是特定商品對消費者的效用大小發(fā)生了變化。此外，現(xiàn)實中常見的沖動型消費、報復(fù)性消費等非理性消費問題同樣影響著消費決策行為，所以不能片面依據(jù)消費者對特定種類和價格的商品選擇來判斷社會是否陷入消費降價陷阱，這被部分持“消費降級”觀點的人所誤用了。

三、我國消費特征演變和現(xiàn)狀

從歷史來看，新中國成立以來我國消費升級可大致分為三個階段，其一在改革開放初期。其二在上世紀(jì)80至90年代。其三就是當(dāng)前所經(jīng)歷的消費升級時期，而新一輪的消費升級浪潮主要涵蓋科技、通訊、醫(yī)療、住宅、旅游等，即高技術(shù)與服務(wù)領(lǐng)域，這也是區(qū)別于前兩次消費升級的最主要特征。

不難看出，第三次消費升級很大程度上集中在高技術(shù)和服務(wù)性消費領(lǐng)域，這也是區(qū)別于前兩次消費升級的最主要特征。根據(jù)前文對消費升級的定義，這也符合隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，當(dāng)人均收入提高，消費者進(jìn)一步追求精神或服務(wù)類的消費的事實。尤其是近年來，我國旅游業(yè)收入急劇上升，粉絲經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等新興經(jīng)濟(jì)模式的快速發(fā)展以及智能手機(jī)、云服務(wù)、大數(shù)據(jù)等高科技硬件和軟件產(chǎn)品的熱銷更加佐證了這一觀點。《中國居民消費升級指數(shù)報告（2018）》②也提到，2013年至2018年間，全國居民消費升級整體綜合指數(shù)穩(wěn)步改善，其中幅度最大的是服務(wù)性消費。此外，報告中還特別提到并沒有出現(xiàn)消費降級的趨勢。

那么從現(xiàn)實來看，當(dāng)前引發(fā)熱議的消費降級是否真的存在呢？如前所述，目前對消費降級的討論主要源于一些社會現(xiàn)象，如拼多多的快速崛起，作為一個成立僅四年多的電商購物平臺，拼多多以低價商品作為依托，通過拼團(tuán)、促銷等手段下沉至目標(biāo)客戶群體，并利用廣告、龐大的訂單量和有限的單筆利潤創(chuàng)造盈利。雖然存在著“假貨”和“被投訴量全網(wǎng)第一”等問題，但就月活躍用戶數(shù)和會員數(shù)來看，拼多多已成為僅次于淘寶的第二大電商平臺。同時閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易平臺也在近期迎來快速發(fā)展，2018年上半年業(yè)務(wù)量同比增長了63%，二手書交易平臺多抓魚創(chuàng)立半年賣出了20萬本。此外，方便面和榨菜等傳統(tǒng)“廉價”和“低品質(zhì)”副食品的熱銷也產(chǎn)生了對消費降級的爭議。據(jù)統(tǒng)計，2018年上半年康師傅品牌方便面凈利潤同比增長了25.3%，涪陵榨菜的毛利率也較2017年上半年有所上升。③從這些現(xiàn)象來看，似乎人們更傾向于選擇質(zhì)量和價格都相對低廉的產(chǎn)品，放棄對品質(zhì)和生活質(zhì)量的追求。

客觀地說，消費降級確實局部存在于當(dāng)今社會，但主要是由于過重的個人醫(yī)療負(fù)擔(dān)、日益增長的人情往來支出、過度的超前消費以及部分城市高昂的住房成本等因素催生出“隱形貧困人口”，在我國社會保障制度不健全的客觀條件下，該群體的出現(xiàn)為廉價和低品質(zhì)商品的銷售打開了突破口，由此易產(chǎn)生消費降級的問題。這是由于預(yù)算約束線收窄所導(dǎo)致的消費降級，并不違背消費者選擇理論。但除此之外，前述現(xiàn)象并非完全符合消費降級內(nèi)涵。第一，拼多多、二手交易平臺的火爆并不一定意味著消費的降級，對這一問題的分析應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代的背景?？梢哉f，手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)終端的普及真正將互聯(lián)網(wǎng)工具推向了幾乎全體人民，尤其惠及新接入的農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)民群體，不同于京東、天貓等主要瞄準(zhǔn)一二線城市的網(wǎng)購平臺，拼多多的客戶大量來自中國的四線城市和鄉(xiāng)村地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使他們能夠接入網(wǎng)絡(luò)、利用網(wǎng)購，而低廉的價格和基本功能的滿足是他們挑選商品的核心要求，所以在這一層面，拼多多并非完全通過搶占其他電商的目標(biāo)客戶來實現(xiàn)用戶數(shù)量增長，而是通過自身服務(wù)和目標(biāo)群體的下沉實現(xiàn)發(fā)展，反而可能使農(nóng)村地區(qū)和低收入群體實現(xiàn)了消費升級。第二，消費理念的升級導(dǎo)致了人們從追求“品牌”向追求“實用”轉(zhuǎn)移，脫離對品牌產(chǎn)品的追逐，而是傾向于那些弱品牌效應(yīng)、強(qiáng)實用價值的產(chǎn)品。這反而是一種消費理念的升級，是消費者心態(tài)更成熟、主張更務(wù)實、選擇更理性的表現(xiàn)，是消費觀念科學(xué)化的進(jìn)步。具體表現(xiàn)為對必需商品，選擇便宜好用的而避免貴的不實用的，對短期使用的商品，在不影響使用價值的前提下優(yōu)先選擇共享和二手商品。第三，選購要素升級突出，“精美”成為首要選購要素。這種轉(zhuǎn)變將原來選擇產(chǎn)品時主要看品牌、價格和包裝推向了看顏值、品質(zhì)、價格等，實現(xiàn)了選購要素的變化。通過對平價且優(yōu)質(zhì)商品的選購提高了生活質(zhì)量，但是造成了消費降級的表象，成為消費降級言論的重要“證據(jù)”。總而言之，這些要素往往隱藏在商品價格下降，平價平臺火爆的表象之下，由于對消費降級概念認(rèn)識不清或?qū)οM群體異質(zhì)性的忽略易產(chǎn)生錯誤判斷。另一方面，對泡面、榨菜等商品熱銷的擔(dān)憂也是不必要的。首先，隨著經(jīng)濟(jì)節(jié)奏加快，速食產(chǎn)品更能贏得消費者的青睞，這是正常的供求關(guān)系變化。而近年來，隨著對“方便面制品有害健康”觀點的辟謠，也掃除了消費者食用方便面的部分心理障礙，為泡面、榨菜銷量的增加創(chuàng)造了條件。其次，考察方便面、榨菜產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的商品結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，銷量增長最快的反而是其中一些高端產(chǎn)品，如方便面中的“湯達(dá)人”系列、“豚骨面”系列等。榨菜方面，涪陵榨菜推出的“脆口榨菜”和“瓶裝泡菜”雖然價格更高，但以出色的口感也贏得了市場的良好反饋。所以不能簡單地用這些事例來說明消費降級，而應(yīng)該清楚認(rèn)識到，隨著我國居民收入增加、居民消費理念不斷進(jìn)步和供給側(cè)改革穩(wěn)步推進(jìn)，我國消費升級的總體趨勢并未發(fā)生改變。當(dāng)然，2020年以來，隨著“新冠肺炎”疫情對國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)造成的重大沖擊以及由此導(dǎo)致的不確定性對我國消費型社會的進(jìn)一步構(gòu)建產(chǎn)生了挑戰(zhàn)，但隨著我國國內(nèi)疫情快速得到控制，以及現(xiàn)階段對國外疫情輸入可能性的嚴(yán)防死守，使得中國在生產(chǎn)和消費等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了相對快速的恢復(fù)與調(diào)整，因此，疫情沖擊短期內(nèi)對國內(nèi)消費情況造成了較大沖擊，但沒有改變我國消費升級的基本面。

四、結(jié)論與建議

綜上所述，我國依然處于消費升級的總體趨勢并未發(fā)生改變，一些引發(fā)熱議的社會現(xiàn)象如平價電商、共享經(jīng)濟(jì)和二手經(jīng)濟(jì)的走紅或泡面和榨菜等商品的熱銷，都可以通過消費結(jié)構(gòu)升級、消費理念升級和選購要素升級來解釋，并不能簡單地認(rèn)為迎來了消費降級時代。真正應(yīng)該得到重視的是由于社會生活負(fù)擔(dān)重、人際交往費用高、過度超前消費等因素可能產(chǎn)生的部分“隱形貧困人口”。此外，目前肆虐全球的“新冠肺炎”疫情在國內(nèi)也得到了較好控制，雖然前期對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)造成了較大影響，但當(dāng)前復(fù)工復(fù)產(chǎn)開展良好，可以判斷在長期不會對國內(nèi)消費升級趨勢產(chǎn)生顛覆性影響。

因此，應(yīng)該立足實際，注重平衡不同地區(qū)不同收入水平居民的消費能力與消費需求，提供滿足不同群體消費需求的消費市場。同時，進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)收入差距和城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村居民組內(nèi)收入差距，避免消費升級和消費降級的兩極分化。同時將醫(yī)療、教育等社會保障制度建設(shè)置于更高的戰(zhàn)略地位，配合“穩(wěn)地價穩(wěn)房價穩(wěn)預(yù)期”的樓市政策，減輕居民生活壓力，使部分家庭從“高資產(chǎn)低資金”狀況中得到好轉(zhuǎn)，解決當(dāng)前存在的部分人口的消費降級趨勢，再輔以正確的價值宣傳和消費引導(dǎo)，引導(dǎo)、拉動全體消費者的消費升級，通過消費的優(yōu)化升級帶動產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，從而加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時，要嚴(yán)格貫徹落實中央對國內(nèi)外疫情防控的政策，防止因國內(nèi)疫情反彈和國外疫情輸入對社會消費的進(jìn)一步?jīng)_擊。

注釋：

①參見人民政府網(wǎng)：http：//www.gov.cn/xinwen/2018-09/20/content_5324109.htm.

②參見網(wǎng)易財經(jīng)新聞：http：//money.163.com/18/1126/10/E1HIT EGE002580S6.html.

③參見搜狐財經(jīng)新聞：http：//www.sohu.com/a/253020127_482518.

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作者簡介：劉雨果（1996.03- ），男，漢族，四川樂山人，研究方向：產(chǎn)業(yè)發(fā)展、扶貧