吳妍

〔摘 要〕在信息全球化背景下，媒體融合的大變革中，高校媒體作為上情下達(dá)傳播鏈上的一環(huán)，也需優(yōu)化創(chuàng)新，從而更好維護(hù)自身傳播主體地位。目前，高校傳統(tǒng)媒體面臨著邊緣化的現(xiàn)實(shí)，存在傳播內(nèi)容單一、傳播機(jī)制固化、傳播范式單向等問(wèn)題。在此背景下，高校要通過(guò)構(gòu)建多元化話語(yǔ)體系、打造融合性宣傳陣地、促進(jìn)互動(dòng)式傳播格局來(lái)重構(gòu)高校主流話語(yǔ)體系。

〔關(guān)鍵詞〕媒體融合；高校媒體；話語(yǔ)體系；創(chuàng)新研究

高校主流話語(yǔ)體系建構(gòu)是在高校黨委及宣傳部門(mén)的主導(dǎo)下，對(duì)高校師生進(jìn)行思想政治教育的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。傳統(tǒng)校園相對(duì)封閉，組織傳播是其中的主要結(jié)構(gòu)。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，課內(nèi)課外、校內(nèi)校外、國(guó)內(nèi)國(guó)外連為一體，校園信息日趨多元化、移動(dòng)化、社交化。如何抓住媒體融合的契機(jī)，構(gòu)建新時(shí)代高校主流話語(yǔ)體系，已成為高校對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播工作關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、媒體融合：校園傳播生態(tài)的變化

美國(guó)學(xué)者伊契爾·索勒·普爾曾在《自由的科技》（1983）中最早提出媒體融合的概念，他認(rèn)為數(shù)碼電子科技會(huì)引發(fā)涇渭分明的傳播形態(tài)逐漸聚合。國(guó)內(nèi)學(xué)者喻國(guó)明在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》（2009）中認(rèn)為，媒介融合指各媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)，數(shù)字技術(shù)使得各種信息在同一平臺(tái)得到整合，不同媒介間的互換性和互聯(lián)性得到加強(qiáng)。在實(shí)踐中，英國(guó)廣播公司進(jìn)行多媒體融合變革，重組編輯部，整合電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)三大部門(mén)，大大提高了新聞產(chǎn)品的制作效率與競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)內(nèi)，人民日?qǐng)?bào)社以人民網(wǎng)為核心構(gòu)建新聞信息互動(dòng)平臺(tái)，依托互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度，成為中國(guó)報(bào)業(yè)媒體融合的典范。

作為新興的文化現(xiàn)象，媒體融合提高了新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力和公信力。2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。總書(shū)記的講話為新時(shí)代下高校主流話語(yǔ)體系的創(chuàng)新建設(shè)提供了根本價(jià)值遵循：一方面，要堅(jiān)持高校新聞?shì)浾摴ぷ鞯狞h性原則；另一方面，要充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)，推動(dòng)校園媒體融合發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)高校人才培養(yǎng)，提供強(qiáng)大的精神力量和輿論支持。

二、高校主流話語(yǔ)體系的現(xiàn)狀與問(wèn)題

數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)傳播格局不斷受到?jīng)_擊，高校傳播工作也面臨新變化、新挑戰(zhàn)，高校媒體亟須進(jìn)行自我審視、融合創(chuàng)新，重塑具有鮮明特色的高校主流話語(yǔ)體系。

（一）傳播內(nèi)容單一 與社會(huì)化媒體相比，高校媒體缺乏符合自身媒介特點(diǎn)、滿足師生個(gè)人需求的內(nèi)容，平臺(tái)缺乏創(chuàng)新性和互動(dòng)性，傳播形式與技術(shù)缺乏新意，在社會(huì)化媒體襯托下，高校主流話語(yǔ)體系日漸式微不足為奇。大學(xué)生是高校傳播的主要對(duì)象，他們個(gè)性多元、崇尚創(chuàng)新，高校應(yīng)滿足其正當(dāng)需求，構(gòu)建符合青年話語(yǔ)表達(dá)的創(chuàng)新性話語(yǔ)體系。

（二）傳播機(jī)制固化 在微時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)空間已成為大眾的公共話語(yǔ)場(chǎng)域，而高校仍以固定的傳播組織開(kāi)展工作，傳播機(jī)制僵化，尤其在突發(fā)性事件下，網(wǎng)絡(luò)輿情管理應(yīng)對(duì)不足。目前眾多高校對(duì)新興媒體的開(kāi)發(fā)不足，未形成具有一定規(guī)模的新媒體管理架構(gòu)，缺乏傳播的主動(dòng)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)。此外，媒介平臺(tái)傳播主體固化，傳播者牢牢把控著“把關(guān)人”的主體地位，而隨著自媒體平臺(tái)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)被逐漸消解，傳播工作面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（三）傳播范式單向 傳統(tǒng)傳播范式是線性單向傳播，傳播者主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)；在新形勢(shì)下，高校傳播范式變革迫在眉睫。高校主流話語(yǔ)體系失語(yǔ)主要表現(xiàn)在：

其一，學(xué)院主體地位缺失。傳播的目的在于達(dá)到受眾對(duì)思想觀念的認(rèn)知、認(rèn)同和踐行，需要雙向互動(dòng)，而高校仍是以單向話語(yǔ)傳播為主，傳播主體單一。學(xué)院的參與性低，直接導(dǎo)致其話語(yǔ)權(quán)不高，工作開(kāi)展難度大，也導(dǎo)致學(xué)院教師在思想傳播工作中失語(yǔ)。

其二，學(xué)生參與角色不足。學(xué)生記者為高校傳播參與主體，但在實(shí)際中，學(xué)生社團(tuán)界限分明，合作意識(shí)不高；廣大學(xué)生參與熱情較低，對(duì)與其相關(guān)內(nèi)容主動(dòng)關(guān)注，但持續(xù)關(guān)注意愿較低，傳播效果當(dāng)然不好。

其三，社會(huì)協(xié)同作用不夠。社會(huì)與高校不在同一個(gè)傳播場(chǎng)域，但高校的責(zé)任在于為社會(huì)培養(yǎng)、輸送人才，因而始終要適應(yīng)社會(huì)大環(huán)境，社會(huì)也始終影響著高校話語(yǔ)體系的建設(shè)。高校傳播工作需吸納社會(huì)力量，鼓勵(lì)學(xué)生社會(huì)實(shí)踐，有意識(shí)地將社會(huì)話語(yǔ)融入高校日常工作。

三、優(yōu)化高校話語(yǔ)體系的策略與措施

媒體融合背景下，人人都擁有“麥克風(fēng)”，處處都存在“聚光燈”，不經(jīng)意間出現(xiàn)一點(diǎn)差池，就可能引發(fā)一場(chǎng)軒然大波，高校傳播工作也面臨新轉(zhuǎn)型，多元融合、互動(dòng)參與式的話語(yǔ)體系正需構(gòu)建。

（一）構(gòu)建多元化話語(yǔ)體系 高校話語(yǔ)體系建設(shè)工作應(yīng)通過(guò)不同的途徑實(shí)現(xiàn)多元話語(yǔ)的并存，建立相互聯(lián)系的人際傳播鏈。其一，通過(guò)“思政課程”與“課程思政”開(kāi)展高校傳播工作，并借助校園話語(yǔ)傳播體系強(qiáng)化效果；其二，傳播工作應(yīng)該貼近學(xué)生，幫助解決實(shí)際問(wèn)題，打破話語(yǔ)體系“高冷”的面貌，使其變得有溫度；其三，將抽象性政治話語(yǔ)轉(zhuǎn)換為多數(shù)人能理解的大眾話語(yǔ)，讓主流話語(yǔ)淺顯意賅，增強(qiáng)傳播實(shí)效性；其四，構(gòu)建主流話語(yǔ)體系時(shí)也要對(duì)邊緣話語(yǔ)進(jìn)行收編，形成全覆蓋、高融合、立體式的傳播格局。在堅(jiān)持社會(huì)主旋律的基礎(chǔ)上，對(duì)高校話語(yǔ)體系拓展內(nèi)容邊界，豐富內(nèi)涵寬度，使其更具感染力和號(hào)召力。

（二）打造融合性宣傳陣地 高校媒體平臺(tái)進(jìn)行融合，需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，建立科學(xué)的管理機(jī)制。一方面，進(jìn)行高校全媒體品牌建設(shè)，通過(guò)相關(guān)體制機(jī)制的建立，整合新舊媒體的資源，生成各具特點(diǎn)的內(nèi)容，進(jìn)行多渠道的整合傳播；另一方面，利用高度中心化的管理模式加強(qiáng)高校媒介經(jīng)營(yíng)管理的力度。媒體融合意味著整合媒介資源，刪減冗余機(jī)構(gòu)，提高新聞生產(chǎn)的時(shí)效性。

因此，建設(shè)融媒體中心是順勢(shì)而為之舉，精簡(jiǎn)高校媒體機(jī)構(gòu)，整合各院新聞團(tuán)隊(duì)成立高校融媒體中心并集中管理，構(gòu)建全方位、立體化、服務(wù)性的傳播格局；運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能推薦等技術(shù)，進(jìn)行用戶定位、內(nèi)容創(chuàng)作、信息發(fā)布的全面升級(jí)。

（三）促進(jìn)互動(dòng)式傳播格局 數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)、傳、受三者由單向線性變成互動(dòng)式的整體關(guān)系，公眾通過(guò)內(nèi)容發(fā)布、實(shí)時(shí)互動(dòng)、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等形式，擁有了創(chuàng)作和傳播的權(quán)力，形成了“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)傳播格局。

在此大環(huán)境下，傳者與受者進(jìn)行角色意義上的轉(zhuǎn)換，形成雙向性的互動(dòng)交流。不同于自媒體，校媒、院媒具有宣傳屬性和價(jià)值導(dǎo)向要求，其內(nèi)容生產(chǎn)不僅依靠高校內(nèi)專業(yè)人員，同時(shí)要增強(qiáng)廣大師生的參與主體地位，利用新媒體平臺(tái)技術(shù)，積極與師生進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)發(fā)揮其創(chuàng)造力、傳播力的巨大優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建出多主體共同參與、良性互動(dòng)的高校傳播格局。

結(jié) 語(yǔ)

隨著技術(shù)的發(fā)展，更多公眾參與到新聞內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播中，互動(dòng)參與性在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得到了最大程度的拓展，真正實(shí)現(xiàn)了“技術(shù)賦權(quán)”。高校傳播工作也應(yīng)在遵循主流價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，通過(guò)打造融合性媒體平臺(tái)，構(gòu)建多元化話語(yǔ)體系，運(yùn)用高校師生熟悉的話語(yǔ)和喜愛(ài)的形式，努力實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)體系的雙向?qū)?，通過(guò)共通性話語(yǔ)，達(dá)到思想上的共識(shí)、心靈上的共振，進(jìn)而促進(jìn)高校主流話語(yǔ)體系的建設(shè)。

（責(zé)任編輯：尹雨）

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