謝楊春 吳嘉茗

摘要：行業(yè)變革中，規(guī)模房企已經(jīng)率先做出反應(yīng)，而原本資源、資金、銷售等不占優(yōu)的小房企生存壓力顯然更大。但“時代造英雄”，洗牌帶來了風(fēng)險，同樣帶來機遇。對于小房企而言，如何活下去、活得久是首要問題，之后才是如何活的好，實現(xiàn)規(guī)模的進(jìn)階。

關(guān)鍵詞：區(qū)域深耕;融資成本;精準(zhǔn)布局

中圖分類號：F293

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）06-0046-50

收稿日期：2020-04-11

當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展邏輯已然發(fā)生轉(zhuǎn)變，由經(jīng)濟(jì)助推器變?yōu)榉€(wěn)定器、壓艙石的過程中，過去高增長、高杠桿、高周轉(zhuǎn)模式逐步向有質(zhì)量、高質(zhì)量的發(fā)展。行業(yè)變革中，規(guī)模房企已經(jīng)率先做出反應(yīng)，而原本資源、資金、銷售等不占優(yōu)的小房企生存壓力顯然更大。但“時代造英雄”，洗牌帶來了風(fēng)險，同樣帶來機遇。對于小房企而言，如何活下去、活得久是首要問題，之后才是如何活的好，實現(xiàn)規(guī)模的進(jìn)階。

如何在逆勢中向陽而生？中小企業(yè)需要在“錢、地、產(chǎn)、營、人”等5大方面做好優(yōu)化、做對選擇、做好戰(zhàn)略。其中“資金、土地、產(chǎn)品”護(hù)航企業(yè)活下去，“運營、組織”則是實現(xiàn)規(guī)模進(jìn)階的重要支撐力。

融資作為核心能力，是企業(yè)發(fā)展的命脈。對于當(dāng)下資金為王的行情中，小企業(yè)更應(yīng)注重資金的風(fēng)險，堅持流動性、安全性高于收益性;土地則是企業(yè)賴以生存的根本，鑒于房企資金有限，堅持區(qū)域深耕、做熟做透城市是首選策略。“先走再跑”意味著做最安全的投資、選對城市在當(dāng)下尤為重要;產(chǎn)品力的打造可以讓企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域提供差異化的服務(wù)，提升品牌的同時可以提升企業(yè)的綜合競爭力，定程度，上可以彌補資金的劣勢。

如何才能在逆境中制勝以及彎道超車？除了在資金、投資和產(chǎn)品上持續(xù)變革，在運營和組織上.小型房企同樣需要苦練內(nèi)功。

1以史為鑒周期波動中“黑馬”房企發(fā)展模式值得借鑒

如何在當(dāng)前行情中突破重重阻礙實現(xiàn)規(guī)模進(jìn)階？過往崛起的“黑馬”房企發(fā)展路徑、戰(zhàn)略重點值得借鑒和學(xué)習(xí)。

過去的數(shù)年中，房地產(chǎn)行業(yè)曾經(jīng)歷兩次較大.規(guī)模的整體擴(kuò)張：2008年受到國際金融市場震動的影響，國家采用了寬松貨幣政策積極救市，熱錢涌人樓市帶動了房企業(yè)績大幅擴(kuò)張，2009年萬科、綠城、保利、中海的銷售額都超過400億元，后來也成為第一批“千億房企”。

在經(jīng)歷過一段調(diào)整橫盤期后，受到去庫存政策刺激，2016年的房地產(chǎn)市場迎來又一輪高熱。一二線城市房價率先大幅上漲帶動了三四線城市熱度攀高，整體樓市量價齊升。不少提前深度布局三四線的房企抓住紅利，業(yè)績得到了大幅增長，其中中梁控股從2015年僅有168億的銷售額到2019年全口徑銷售額突破1500億元，成為行業(yè)最受矚目的“黑馬”房企。

對于目前仍處于百億規(guī)模的小型房企而言，如何在行業(yè)集中度持續(xù)上行中維持生存，以及實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張、業(yè)績逆市增長是當(dāng)前面臨的主要難題。而理解中梁等企業(yè)是如何完成“突圍”、其戰(zhàn)略方式如何，對小型房企規(guī)模提升具有一定借鑒意義。

戰(zhàn)略，上采取先深耕、后擴(kuò)張，從區(qū)域型轉(zhuǎn)向全國型。回顧以上逆市擴(kuò)張房企成立以來的布局歷程，明顯可以看出小型房企的發(fā)展主要遵循“從區(qū)域到全國”的路徑，在立足大本營、有一定資本后再向全國擴(kuò)張：以中梁、祥生和佳源3個浙系房企為例，3家房企在踏出浙江后的首選區(qū)域一般為江蘇或上海，一方面江浙滬之間互通便捷，便于企業(yè)組織架構(gòu)的拉開和建立，另一方面長三角作為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最好的城市群，房地產(chǎn)發(fā)展底蘊十足。

在長三角建立大本營后，佳源2016年開始進(jìn)駐珠三角，2018年進(jìn)軍北京、天津等更遠(yuǎn)的城市，中梁早在2017年便開始開拓西南、西部市場。

截止到2019年上半年，這些房企總土儲中仍有較大的比例位于“大本營”區(qū)域，在向外拓展的同時，也依然注意保持深耕區(qū)域的土地儲備。從6家典型企業(yè)的土儲來看，平均仍有近4成位于深耕區(qū)域，而其中祥生、新力這一占比超過50%。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致企業(yè)在投資布局偏好上有較強的一致性，尤其三四線城市的布局上有明顯共同點。除土地儲備以外，過去幾年業(yè)績快速上漲的企業(yè)在項目運營、投資、產(chǎn)品等方面各有所長，打法不一，其中不乏值得小型房企借鑒參考的模式。

2他山之石聚焦“資金、投資、產(chǎn)品、組織”優(yōu)化

參考業(yè)績快速上漲的企業(yè)成功之處，可以給小型房企運營帶來一定的借鑒。在小房企發(fā)展中，“錢”“地”“產(chǎn)品”和“人”是重要一環(huán)。

2.1資金：開發(fā)多渠道融資，提高資金使用效率

小型規(guī)模房企在擴(kuò)張規(guī)模時面臨的一大難題在于平衡高杠桿、高速擴(kuò)張與企業(yè)現(xiàn)金流安全穩(wěn)定，盡量多渠道融資、且通過合作等方式提高資金利用率，是小型房企維持現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)的重要方式。

2016年以來，cric監(jiān)測的近百家上市公司平均融資成本為6.13%，而本次主要對標(biāo)的典型房企發(fā)債的平均融資成本顯然偏高，佳源、中梁、俊發(fā)、新力、卓越平均融資成本均高于行業(yè)平均，僅有美的、華發(fā)平均融資成本較低，見圖1。

對于小型房企而言需注意調(diào)整自身債務(wù)結(jié)構(gòu)，盡量增加中長期債券的比例，控制現(xiàn)金短債比，保證現(xiàn)金的流動性;同時盡可能增加利率相對較低的銀行貸款，調(diào)低信托融資比例。此外，境外貸款的平均利率較高，需謹(jǐn)慎評估償貸壓力。

雖然從央行、財政部等部門表態(tài)來看，房企的融資環(huán)境不會“大水漫灌”，但住建部提出促進(jìn)銀企合作，鼓勵商業(yè)銀行給予信用優(yōu)良的企業(yè)以融資支持，部分地方政府也在“一城一策，因城施策”的思想指導(dǎo)下對當(dāng)?shù)胤科蟮娜谫Y政策給予了優(yōu)惠，對房企融資產(chǎn)生利好。

除拓寬融資渠道，降低融資成本以外，提高項目周轉(zhuǎn)速度和資金的使用效率也是小型房企需要修煉的能力：以祥生為例，2018年6月以前拿地項目在年內(nèi)可完成85%的去化，得益于資金高速滾動，祥生的總資產(chǎn)負(fù)債率低于行業(yè)平均水平;另一快速擴(kuò)張的典型企業(yè)中梁也實行以現(xiàn)金流為中心的運營策略：鼓勵項目開工5個月現(xiàn)金流回正，6個月資金進(jìn)行第2次投入，資金的高速轉(zhuǎn)動降低了不良資產(chǎn)沉淀，也對中梁持續(xù)投資拿地提供了保障。

為提高運營效率和資金使用率，美的置業(yè)表示2019年上半年持續(xù)優(yōu)化了內(nèi)部管理體系，通過建立數(shù)字化運營體系，數(shù)據(jù)化銷售平臺等方式提高運營效率，進(jìn)一步提高了庫存去化率和資金周轉(zhuǎn)率，已竣工待售物業(yè)從43.83億下降至38.13億元。小型房企要做到高效運營、資金高效使用，應(yīng)當(dāng)同步發(fā)展數(shù)據(jù)化運營管理和銷售平臺，打好高效運營的基石。

2.2投資：聚集長、珠三角三四線，深耕大本營區(qū)域

此類規(guī)模逆市擴(kuò)張的企業(yè)多發(fā)源于三四線城市，對城市運營方式更加熟悉。如中梁發(fā)源于溫州、祥生成立于諸暨、佳源起步于嘉興，優(yōu)先選擇三四線后，在規(guī)模達(dá)到一定程度再轉(zhuǎn)向一二線拿地。

從企業(yè)的總土儲能級分布情況來看，位于一線城市的土儲占比較低，僅華發(fā)、佳源各有5%左右的土地儲備位于一線城市。一線城市土地資源稀缺，優(yōu)質(zhì)地塊的競爭也較為激烈，其次各類公共設(shè)施、保障房配建等要求嚴(yán)格，上市后也面臨限價、限售等較多政策調(diào)控，運營難度和盈利難度都較大，不適合中小型房企早期拿地發(fā)展。

回歸二線城市是不少房企2019年拿地的主要戰(zhàn)略，相對一線而言，二線城市既有人口、產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，土地資源又相對寬裕，更適合作為中小型房企轉(zhuǎn)向高能級布局的第一站，布局二線城市時也主要選擇深耕區(qū)域的核心城市，見圖2。

長三角、珠三角由于區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)情況良好，三四線居民也有較強的購買力，且區(qū)域內(nèi)的核心城市具備較強的輻射能力，帶動了周邊三四線城市需求、房價的上升，導(dǎo)致珠三角和長三角的三四線城市成為房企最青睞的選擇，見圖3。

3變革突破區(qū)域深耕之下保持資金穩(wěn)健和精準(zhǔn)布局

通過借鑒典型企業(yè)的發(fā)展路徑和經(jīng)驗來看，結(jié)合當(dāng)前“增量未結(jié)束、存量剛開始”、城市愈加分化的市場行情來看，小房企突圍集中在“錢、地、產(chǎn)、運、人”等方面，仍應(yīng)該通過聚焦資源進(jìn)行區(qū)域深耕，做熟做透市場，“先走再跑”避免為追求規(guī)模盲目擴(kuò)張。資金上以穩(wěn)健為主，堅持流動性>安全性>收益性，保證現(xiàn)金流。投資上選對城市尤為重要，核心城市圈內(nèi)三四線并非無利可圖，小項目快進(jìn)快出，通過周轉(zhuǎn)速度搶占市場紅利。

3.1集中資源區(qū)域深耕，深人增量市場之后找尋存量增值服務(wù)

目前行業(yè)處于“增量未結(jié)束，存量剛開始”的格局。對于小房企而言，即要把握好增量市場空間，也要緊抓存量市場的機遇。

對于增量市場，戰(zhàn)略上依舊以住宅為核心，從過往周期中黑馬房企來看，初始階段多元化的布局幾乎尚未涉及，由于資金、資源有限，因此主要精力仍需集中在住宅開發(fā)。無論是一二線還是三四線，商業(yè)辦公市場銷售都面臨巨大困境，且商業(yè)模式發(fā)展需要大量資金和長期的回報周期，因此例如新城、旭輝、龍湖等商住雙輪驅(qū)動的發(fā)展模式并不適合小型房企。

增量市場采取區(qū)域深耕的戰(zhàn)術(shù)，做熟市場，提高市占率，只有深耕才會有新機遇。一方面是實力、資金的限制，需要小房企采取“先走后跑”的策略，專注在自身所熟悉的區(qū)域市場。例如中梁、祥生等發(fā)展都是從區(qū)域深耕轉(zhuǎn)向全國化，且銷售重點仍在大本營區(qū)域。另一方面，小房企往往在當(dāng)?shù)氐鼐墐?yōu)勢明顯，企業(yè)決策鏈更短，對當(dāng)?shù)氐氖煜こ潭仁瞧渖罡膬?yōu)勢和機會。如果盲目對外擴(kuò)張，資金分散，不僅面臨行業(yè)周期波動的風(fēng)險，也會直接影響自身所在區(qū)域的銷售情況。

通過城市深耕，尤其是做熟做透市場。單個城市來說，市占率達(dá)到30%甚至更高才能獲得品牌溢價、服務(wù)溢價，更重要的是能夠形成多盤聯(lián)動，面對市場外來的分食者才能有與之對抗的砝碼。

3.2把握周期做精準(zhǔn)投資，小項目快進(jìn)快出提高周轉(zhuǎn)力

在目前城市分化的行情當(dāng)中，精準(zhǔn)、高效投資顯得尤為重要，如何抓住市場周期的結(jié)構(gòu)性機會，是小企業(yè)活下去甚至彎道超車的關(guān)鍵。如何精準(zhǔn)投資？主要聚焦在選擇哪里、選擇怎樣的地、用什么策略三個方面。

第一，選擇一二線還是三四線？我們認(rèn)為三四線不比一二線機會差，仍有發(fā)展?jié)摿?。但隨著棚改退潮、需求透支，三四線市場要比一二線更難做。城鎮(zhèn)化大背景下，強調(diào)區(qū)域深耕和地貨比策略中，下沉三四線依然是首選。

城鎮(zhèn)化推動下三四線仍有發(fā)展?jié)摿ΑＨ木€城市經(jīng)歷一輪上行后，剛需基本得到滿足，但隨著城鎮(zhèn)化率持續(xù)推進(jìn)，三四線城市仍有大量農(nóng)村轉(zhuǎn)化為城市人口的紅利。統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止到2019年末全國城鎮(zhèn)化率達(dá)到60.06%，城鎮(zhèn)常住人口達(dá)到8.5億人，據(jù)中國社科院研究預(yù)測，到2030年城鎮(zhèn)化率能達(dá)到70%，城鎮(zhèn)人口達(dá)到9.5億人。城鎮(zhèn)化的紅利將大部分利好三四線城市，整體來看未來十年三四線市場仍有增量空間，以三四線城市作為突破口也能與區(qū)域深耕的戰(zhàn)略相匹配。

第二，如何選擇三四線？密切關(guān)注城市圈周邊有人口、有產(chǎn)業(yè)、有收人支撐的優(yōu)質(zhì)城市。

在選擇三四線城市時，由于城市數(shù)量龐大、范圍廣泛，且部分城市的房地產(chǎn)需求已經(jīng)過一輪透支，短期內(nèi)市場活躍程度難以恢復(fù)，所以選擇優(yōu)質(zhì)三四線城市是小型房企需把握的首要方向。選擇進(jìn)入城市時，城市人口、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及新經(jīng)濟(jì)活躍程度等都是重要參考指標(biāo)。當(dāng)然，如何精準(zhǔn)選擇城市布局也需要和企業(yè)的戰(zhàn)略相匹配，以城市群作為深耕的基點對外擴(kuò)張和選擇。

第三，地塊如何選擇？控制風(fēng)險不拿地王，通過小項目快進(jìn)快出提高土地轉(zhuǎn)化率，加快項目周轉(zhuǎn)能力分散風(fēng)險、聚焦收益。

首先，堅決不拿地王，小房企可憑借地緣優(yōu)勢盡量低成本拿地、避免高價地塊。此外建議小型房企拓寬拿地渠道，尋找協(xié)議拿地、收并購拿地等方式。

其次，在項目地塊的選擇上，小型房企可以效仿擴(kuò)張期的中梁：根據(jù)城市的人口、經(jīng)濟(jì)水平、成交量等指標(biāo)將地塊進(jìn)行分級，從市中心到郊縣地塊的拿地體量從大到小。多數(shù)情況下市中心地塊競爭激烈，小型房企拿地難度較大，如果在城市新區(qū)、外圍、甚至郊縣區(qū)域拿地，建議以小體量的項目為主。一方面小體量項目的操盤難度較低，另一方面小體量項目資金沉淀較少，對于小型房企來說一個大體量項目和多個小體量項目相比后者風(fēng)險系數(shù)更低，資金滾動的效率也會更高，所以對小型房企而言選擇快進(jìn)快出的打法較為保險。

最后，打造快周轉(zhuǎn)能力。雖然目前市場正逐漸從快周轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)向品質(zhì)型，企業(yè)的高周轉(zhuǎn)能力在當(dāng)下并不被刻意被提起，但對于小型房企而言，即使目前不以高周轉(zhuǎn)的方式操盤，仍然需要修煉“內(nèi)功”，鍛煉高周轉(zhuǎn)操盤的能力。在此可以借鑒祥生“5個前置”的拿地模式，在拿地階段提前完成設(shè)計、招采定標(biāo)等.工作的前置，提高項目落地后的開發(fā)速率。只有具備了高周轉(zhuǎn)的能力，才能夠在市場機遇來臨的時候把握窗口期，完成出貨。