饒霞飛
傳音控股副總裁 阿里夫我們致力打造真正符合非洲移動(dòng)用戶需求的移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)
如果不是因?yàn)榈顷懣苿?chuàng)板,傳音并不被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知。
直至深圳傳音控股股份有限公司(688036.SH,以下簡(jiǎn)稱“傳音控股”)欲登陸上海證券交易所科創(chuàng)板,披露的數(shù)據(jù)才讓市場(chǎng)為之一嘆。一家默默無聞的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商居然憑借一己之力,占據(jù)了非洲50%以上的市場(chǎng)份額,成為名副其實(shí)的“非洲手機(jī)之王”。
更讓人出乎意料的是,憑借在新興市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率,傳音控股的手機(jī)出貨量位居全球手機(jī)廠商的前列。傳音控股披露的上市招股說明書數(shù)據(jù)顯示,自2016年以來,其手機(jī)出貨量和市場(chǎng)占有率始終保持在全球第四的位置,僅次于三星、蘋果和華為。
自成立以來,傳音控股就一直堅(jiān)持全球化思維、本地化創(chuàng)新的發(fā)展理念,重視市場(chǎng)研究,并以本地用戶為中心,進(jìn)行本地化創(chuàng)新,這是傳音控股在新興市場(chǎng)得以迅速擴(kuò)張的基因所在。
這家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商避開市場(chǎng)潛力巨大但競(jìng)爭(zhēng)亦激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),在非洲這個(gè)新興市場(chǎng)開疆拓土獲得高速增長(zhǎng)。同花順iFind的數(shù)據(jù)顯示,2016-2018年,傳音控股營(yíng)業(yè)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29%,在全球可比公司中,僅次于小米集團(tuán)(01810.HK)的44.05%,排在第二,優(yōu)于蘋果公司(AAPL.US)的6.46%。
2019年9月,傳音控股登陸科創(chuàng)板,成為首家登陸科創(chuàng)板的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商。時(shí)至今日,傳音控股的總市值已經(jīng)超過550億元,在科創(chuàng)板企業(yè)中,處于前排位置。
此前發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019年,傳音控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入253億元,同比增長(zhǎng)11.9%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.9億元,同比增長(zhǎng)172.8%。
但傳音控股并沒有滿足于手機(jī)這一傳統(tǒng)業(yè)務(wù)所獲得的成績(jī),隨著非洲移動(dòng)通信基礎(chǔ)建設(shè)的改善和消費(fèi)升級(jí)所帶來的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換,傳音控股在手機(jī)產(chǎn)品業(yè)務(wù)之外,將業(yè)務(wù)擴(kuò)大到家電、數(shù)碼配件、OS運(yùn)營(yíng),尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,試圖打造“真正符合非洲移動(dòng)用戶需求的移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)”,并初具成效。
“我們希望,非洲人民的生活能因?yàn)閭饕舳兴煌?,讓盡可能多的人盡早享受科技和創(chuàng)新帶來的美好生活?!眰饕艨毓筛笨偛冒⒗锓蛟诮邮軇?chuàng)業(yè)邦采訪時(shí)表示,自成立以來,傳音控股就一直堅(jiān)持Glocal(全球化思維、本地化創(chuàng)新)的發(fā)展理念,重視市場(chǎng)研究,并以本地用戶為中心,進(jìn)行本地化創(chuàng)新,這是傳音控股在新興市場(chǎng)得以迅速擴(kuò)張的基因所在。
早期的非洲市場(chǎng),貧窮和動(dòng)亂幾乎是其代名詞,這使得非洲市場(chǎng)在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里并沒有受到各大廠商的重視。
但對(duì)傳音控股當(dāng)年的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)而言,這是一個(gè)潛力無限的巨大市場(chǎng),在他們看來,擁有超11億人口的非洲,在對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)的需求上,更是一處“富可敵國(guó)的金礦”。
同為創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一員的阿里夫同樣這樣看待非洲市場(chǎng):“非洲跳過PC時(shí)代,直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,而且非洲有超過10億人口,手機(jī)普及率較低。傳音控股進(jìn)入非洲的時(shí)候,手機(jī)普及率才10%~20%。我們?cè)谘芯渴袌?chǎng)的過程中,發(fā)現(xiàn)了其中的機(jī)遇?!?/p>
不過,要打開這個(gè)市場(chǎng)并不容易。
畢竟,機(jī)會(huì)的背后,往往蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于非洲市場(chǎng)的開發(fā),阿里夫深有體會(huì),他將非洲市場(chǎng)開發(fā)的過程形容成“攻堅(jiān)戰(zhàn)”?!爸袊?guó)出海企業(yè)面對(duì)天差地別的非洲市場(chǎng),在認(rèn)知、融合、運(yùn)營(yíng)、管理各個(gè)維度都是極具挑戰(zhàn)性?!?/p>
迎難而上,是解決問題最好的方法?!皞饕艨毓扇シ侵?,是抱著長(zhǎng)期發(fā)展的心態(tài),我們要做的是‘馬拉松選手,而不是去‘賺快錢,要慢慢積累經(jīng)驗(yàn),打造優(yōu)質(zhì)品牌?!痹诎⒗锓蚩磥?,只要有耐心,所有的困難都能克服。
耐心的傳音控股收獲的成績(jī)是可觀的。
多年來,傳音控股打造了TECNO、itel 和 Infinix三大手機(jī)品牌,銷售區(qū)域覆蓋到非洲、南亞、東南亞、中東和南美等全球新興市場(chǎng)國(guó)家。
2019年,傳音控股手機(jī)出貨量1.37億部。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),傳音控股手機(jī)的全球市場(chǎng)占有率 8.1%,排名第四;非洲市場(chǎng)占有率 52.5%,排名第一;印度市場(chǎng)占有率 6.8%,排名第五;孟加拉國(guó)市場(chǎng)占有率 15.6%,排名第二。
不僅如此,傳音控股的手機(jī)在非洲消費(fèi)者中也擁有較好的口碑。商務(wù)部最新的一份資料顯示,2019年度“非洲品牌100強(qiáng)”中,共有7個(gè)中國(guó)品牌上榜,傳音控股的三大品牌都在其中。“TECNO”2019年排名第5位,較2018年上升兩位,連續(xù)兩年躋身前十強(qiáng)。
2019年9月30日,傳音控股在科創(chuàng)板正式掛牌上市,發(fā)行價(jià)35.15元/股。當(dāng)日收盤,股價(jià)57.8元/股,漲幅64.44%,總市值約為462億元。
進(jìn)入市場(chǎng)之前,先想清楚要做什么,再對(duì)本地市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研準(zhǔn)備,深入當(dāng)?shù)赜脩簦私獗镜厥袌?chǎng)的特性和消費(fèi)者的需求,在此基礎(chǔ)上,組織國(guó)內(nèi)及本地合作伙伴共同研發(fā)出具有本地特色的產(chǎn)品。
傳音控股因其獨(dú)特優(yōu)勢(shì),也獲得了資本的青睞。睿獸分析的數(shù)據(jù)顯示,在上市之前,傳音控股分別接受了三輪融資,引入包括網(wǎng)易、源科資本、泓泰基金和健坤投資等機(jī)構(gòu)的投資。
截至2020年3月31日的數(shù)據(jù)顯示,源科基金仍然持有傳音控股12.96%的股份,是公司的第二大股東。
股東名單中還有來自新加坡的官方投資,招股書稱,新加坡財(cái)政部通過TETRAD、GAMNAT兩家公司合計(jì)可控制公司2.94%的股份表決權(quán)。
“全球化思維、本地化創(chuàng)新”,被認(rèn)為是傳音控股在新興市場(chǎng)的制勝法寶。
阿里夫這樣闡釋這一理念:“在重視市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上,以本地用戶為中心,進(jìn)行本地化創(chuàng)新?!?/p>
傳音控股在對(duì)非洲市場(chǎng)的早期探索中,注意到非洲市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的諸多不同,這為傳音控股攻克非洲市場(chǎng)中累積了一定的經(jīng)驗(yàn)。
“進(jìn)入市場(chǎng)之前,先想清楚要做什么,再對(duì)本地市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研準(zhǔn)備,深入當(dāng)?shù)赜脩?,了解本地市?chǎng)的特性和消費(fèi)者的需求,在此基礎(chǔ)上,組織國(guó)內(nèi)及本地合作伙伴共同研發(fā)出具有本地特色的產(chǎn)品?!痹诎⒗锓蚩磥?,真正潛入市場(chǎng),了解消費(fèi)者的需求,是本地化創(chuàng)新的基礎(chǔ)所在。
最終的結(jié)果,體現(xiàn)在傳音控股對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、售后的掌控上。
在產(chǎn)品開發(fā)上,傳音控股奉行“Glocal”政策,即設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品既要迎合手機(jī)市場(chǎng)的全球大趨勢(shì),同時(shí)又要有針對(duì)性地貼近當(dāng)?shù)匦枨?,做到Global與Local(本地化)的結(jié)合。
僅以攝像功能為例。非洲人膚色偏深,普通的手機(jī)攝像功能無法滿足拍攝需求。為解決這一問題,傳音控股成立了專門的影像研發(fā)團(tuán)隊(duì),搜集海量當(dāng)?shù)厝说恼掌?,進(jìn)行臉部輪廓、曝光補(bǔ)償、成像效果等方面的分析調(diào)整。
在充分的調(diào)研分析后,傳音控股在針對(duì)深膚色人群的拍照方面獲得了多項(xiàng)研發(fā)成果。包括深膚色人像夜間拍照、深膚色智能美顏、深膚色人臉識(shí)別。
除此之外,在功能機(jī)的核心技術(shù)方面,針對(duì)本地市場(chǎng),傳音控股研發(fā)了包括多卡設(shè)置、高品質(zhì)音樂響度、手機(jī)防水防腐蝕等多項(xiàng)功能。
此外,還自主研發(fā)了HiOS、itelOS 和 XOS 等智能終端操作系統(tǒng),圍繞OS操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用商店、游戲平臺(tái)、廣告分發(fā)平臺(tái)以及手機(jī)管家等工具類軟件。
“這些都是極為本地化的針對(duì)性研發(fā)?!睋?jù)阿里夫透露,傳音控股目前開展了許多符合當(dāng)?shù)赜脩羰褂昧?xí)慣的創(chuàng)新研發(fā)?!叭鏏I語(yǔ)音識(shí)別和視覺感知、深膚色拍照算法、智能充電和超級(jí)省電、云端系統(tǒng)軟件、智能數(shù)據(jù)引擎、5G通信等?!?/p>
而隨著智能手機(jī)逐步走進(jìn)非洲市場(chǎng),傳音控股在堅(jiān)持“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、客戶導(dǎo)向”的研發(fā)策略下,加大對(duì)智能機(jī)的研發(fā)投入,包括智能機(jī)產(chǎn)品硬件、軟件、操作系統(tǒng)等方面。
IDC報(bào)告顯示,傳音智能機(jī)非洲第一的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大,非洲智能機(jī)市場(chǎng)占有率從2018年34.3%提升至2019年的36.9%。
在產(chǎn)品布局上,針對(duì)非洲市場(chǎng)的多樣性,傳音控股采用了多品牌策略。針對(duì)不同消費(fèi)人群,傳音控股在非洲建立了多層次品牌和產(chǎn)品矩陣,以滿足不同消費(fèi)需求。
TECNO是傳音控股旗下的中高端品牌,定位于新興市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體,具有領(lǐng)先的拍照影像技術(shù)和出色的用戶體驗(yàn);itel作為大眾品牌,為廣大基礎(chǔ)消費(fèi)者提供質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)且耐用的產(chǎn)品;Infinix則針對(duì)追求時(shí)尚科技的年輕人群,提供時(shí)尚智能的產(chǎn)品體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)線上與線下結(jié)合。
在售后服務(wù)上,傳音控股同樣下足了功夫。
“傳音控股堅(jiān)守‘質(zhì)量底線,堅(jiān)持每賣出一部手機(jī),要有一個(gè)正向口碑?!卑⒗锓虮硎?,為了讓消費(fèi)者放心,傳音控股在非洲市場(chǎng)建立了售后品牌Carlcare。目前,Carlcare已經(jīng)在全球有2000多個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)。
“隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展,實(shí)際上目前傳音控股已不再僅僅是一家手機(jī)公司。”阿里夫表示,為了滿足非洲市場(chǎng)的發(fā)展需求,近年來,傳音控股在手機(jī)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,實(shí)施了多元化戰(zhàn)略。
公司在非洲及印度領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率為公司帶來了天然、持續(xù)和穩(wěn)定的流量,是公司發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的強(qiáng)大保證。
2019年年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示,除了旗下TECNO、itel 和 Infinix三大手機(jī)品牌之外,傳音在多元化戰(zhàn)略之下,創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌Oraimo、家用電器品牌Syinix 以及售后服務(wù)品牌 Carlcare 等。
深耕市場(chǎng)的結(jié)果,是公司業(yè)績(jī)的迅速增長(zhǎng)。2017年- 2019年,傳音控股營(yíng)收分別為200.44億元、226.46億元、253.46億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為6.8億元、6.5億元、17.93億元。
很顯然,在傳統(tǒng)手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域初具規(guī)模的傳音控股并不滿足于目前的發(fā)展現(xiàn)狀,它將觸角伸向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。
在阿里夫看來,非洲,是全球最后一個(gè)10億級(jí)人口以上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海市場(chǎng)。
這并不是無稽之談。
在發(fā)達(dá)國(guó)家智能機(jī)存量趨于穩(wěn)定的今天,非洲市場(chǎng)處在飛躍式生長(zhǎng)階段。全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)(GSMA)報(bào)告顯示,非洲市場(chǎng)的智能機(jī)滲透率預(yù)計(jì)將從2018年的39%上升到2025年的67%,用戶規(guī)模將達(dá)到6.9億;人均每月消耗流量數(shù)據(jù)將增長(zhǎng)8倍以上,達(dá)到8.5GB,遠(yuǎn)高于全球增速。
過去幾年,在國(guó)際資本的加持下,非洲移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)實(shí)現(xiàn)了從零到一的快速建設(shè)。
來自Partech Ventures的報(bào)告顯示,2019年,非洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融資總額達(dá)11.63億美元,同比增長(zhǎng)108%;完成融資164起,同比增長(zhǎng)28%。
“相比其他區(qū)域,非洲市場(chǎng)有著獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)?!痹诎⒗锓蚩磥恚侵薜囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將迎來巨大的增長(zhǎng)空間?!霸诨A(chǔ)設(shè)施匱乏的非洲,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)往往不僅是‘最優(yōu)解,也是‘唯一解?!?/p>
傳音控股的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局最早始于2016年。一款始于傳音TECNO Boom系列手機(jī)預(yù)裝的音樂播放器Boomplay,作為獨(dú)立發(fā)行的App上架谷歌應(yīng)用商店。
在短短幾年內(nèi),Boomplay已成為非洲音樂流媒體賽道的絕對(duì)領(lǐng)先者,截至2019年12月底,Boomplay的激活用戶數(shù)已經(jīng)超過6500萬,并與全球音樂巨頭環(huán)球、華納、索尼達(dá)成了戰(zhàn)略合作,是目前非洲最大的音樂流媒體平臺(tái)。
借鑒孵化Boomplay的成功經(jīng)驗(yàn),傳音控股通過內(nèi)部孵化、合資、投資等多元的方式布局了一系列有強(qiáng)需求的移動(dòng)互聯(lián)App,包括信息流內(nèi)容(Scooper)、短視頻(Vskit)、線上閱讀(Ficool)、瀏覽器(Phoenix Browser)等。
此外,傳音旗下手機(jī)品牌搭載的基于安卓系統(tǒng)二次開發(fā)、深度定制的OS系統(tǒng),已成為非洲市場(chǎng)的主流操作系統(tǒng)之一。
“公司在非洲及印度市場(chǎng)領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率為公司帶來了天然、持續(xù)和穩(wěn)定的流量,是公司發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的強(qiáng)大保證?!卑⒗锓虮硎荆壳?,傳音OS已成為非洲等全球主要新興市場(chǎng)的主流操作系統(tǒng)之一。
圍繞傳音OS,傳音控股還開發(fā)了應(yīng)用商店、游戲中心、廣告分發(fā)平臺(tái)以及手機(jī)管家等工具類應(yīng)用程序。
基于流量和大數(shù)據(jù)的中臺(tái)能力,為傳音發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品奠定良好基礎(chǔ)。短短幾年,傳音系中已出現(xiàn)數(shù)款MAU千萬級(jí)的產(chǎn)品。
“傳音控股構(gòu)建非洲移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)的核心策略是開放和共創(chuàng)?!卑⒗锓虮硎?。截至目前,傳音控股已經(jīng)攜手網(wǎng)易等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭,在音樂、短視頻、信息流、線上閱讀等賽道進(jìn)行了合作與布局。
同時(shí),傳音控股還積極參與針對(duì)非洲市場(chǎng)的基金和孵化器合作,助力生態(tài)鏈上游早期布局。傳音控股通過新創(chuàng)平臺(tái)(TRANSSION Innovation Hub),幫助有意愿耕耘非洲的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),找準(zhǔn)產(chǎn)品方向,打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,以流量與本地資源賦能,實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng),并協(xié)同資本投資的力量,推進(jìn)非洲移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)繁榮。
對(duì)于傳音控股的未來,阿里夫這樣闡釋:“我們致力打造真正符合非洲移動(dòng)用戶需求的移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)?!?/p>