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        傳音控股從非洲走出來的“手機(jī)之王”

        2020-07-16 03:54:24饒霞飛
        創(chuàng)業(yè)邦 2020年7期
        關(guān)鍵詞:傳音阿里非洲

        饒霞飛

        傳音控股副總裁 阿里夫我們致力打造真正符合非洲移動用戶需求的移動互聯(lián)生態(tài)

        如果不是因?yàn)榈顷懣苿?chuàng)板,傳音并不被國內(nèi)消費(fèi)者熟知。

        直至深圳傳音控股股份有限公司(688036.SH,以下簡稱“傳音控股”)欲登陸上海證券交易所科創(chuàng)板,披露的數(shù)據(jù)才讓市場為之一嘆。一家默默無聞的國產(chǎn)手機(jī)廠商居然憑借一己之力,占據(jù)了非洲50%以上的市場份額,成為名副其實(shí)的“非洲手機(jī)之王”。

        更讓人出乎意料的是,憑借在新興市場的市場占有率,傳音控股的手機(jī)出貨量位居全球手機(jī)廠商的前列。傳音控股披露的上市招股說明書數(shù)據(jù)顯示,自2016年以來,其手機(jī)出貨量和市場占有率始終保持在全球第四的位置,僅次于三星、蘋果和華為。

        自成立以來,傳音控股就一直堅(jiān)持全球化思維、本地化創(chuàng)新的發(fā)展理念,重視市場研究,并以本地用戶為中心,進(jìn)行本地化創(chuàng)新,這是傳音控股在新興市場得以迅速擴(kuò)張的基因所在。

        這家國產(chǎn)手機(jī)廠商避開市場潛力巨大但競爭亦激烈的國內(nèi)市場,在非洲這個(gè)新興市場開疆拓土獲得高速增長。同花順iFind的數(shù)據(jù)顯示,2016-2018年,傳音控股營業(yè)收入年復(fù)合增長率達(dá)29%,在全球可比公司中,僅次于小米集團(tuán)(01810.HK)的44.05%,排在第二,優(yōu)于蘋果公司(AAPL.US)的6.46%。

        2019年9月,傳音控股登陸科創(chuàng)板,成為首家登陸科創(chuàng)板的國內(nèi)手機(jī)廠商。時(shí)至今日,傳音控股的總市值已經(jīng)超過550億元,在科創(chuàng)板企業(yè)中,處于前排位置。

        此前發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019年,傳音控股實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入253億元,同比增長11.9%;實(shí)現(xiàn)凈利潤17.9億元,同比增長172.8%。

        但傳音控股并沒有滿足于手機(jī)這一傳統(tǒng)業(yè)務(wù)所獲得的成績,隨著非洲移動通信基礎(chǔ)建設(shè)的改善和消費(fèi)升級所帶來的市場轉(zhuǎn)換,傳音控股在手機(jī)產(chǎn)品業(yè)務(wù)之外,將業(yè)務(wù)擴(kuò)大到家電、數(shù)碼配件、OS運(yùn)營,尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,試圖打造“真正符合非洲移動用戶需求的移動互聯(lián)生態(tài)”,并初具成效。

        “我們希望,非洲人民的生活能因?yàn)閭饕舳兴煌?,讓盡可能多的人盡早享受科技和創(chuàng)新帶來的美好生活?!眰饕艨毓筛笨偛冒⒗锓蛟诮邮軇?chuàng)業(yè)邦采訪時(shí)表示,自成立以來,傳音控股就一直堅(jiān)持Glocal(全球化思維、本地化創(chuàng)新)的發(fā)展理念,重視市場研究,并以本地用戶為中心,進(jìn)行本地化創(chuàng)新,這是傳音控股在新興市場得以迅速擴(kuò)張的基因所在。

        挖掘新興市場

        早期的非洲市場,貧窮和動亂幾乎是其代名詞,這使得非洲市場在過去很長一段時(shí)間里并沒有受到各大廠商的重視。

        但對傳音控股當(dāng)年的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)而言,這是一個(gè)潛力無限的巨大市場,在他們看來,擁有超11億人口的非洲,在對移動通信市場的需求上,更是一處“富可敵國的金礦”。

        同為創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一員的阿里夫同樣這樣看待非洲市場:“非洲跳過PC時(shí)代,直接進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,而且非洲有超過10億人口,手機(jī)普及率較低。傳音控股進(jìn)入非洲的時(shí)候,手機(jī)普及率才10%~20%。我們在研究市場的過程中,發(fā)現(xiàn)了其中的機(jī)遇?!?/p>

        不過,要打開這個(gè)市場并不容易。

        畢竟,機(jī)會的背后,往往蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

        對于非洲市場的開發(fā),阿里夫深有體會,他將非洲市場開發(fā)的過程形容成“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。“中國出海企業(yè)面對天差地別的非洲市場,在認(rèn)知、融合、運(yùn)營、管理各個(gè)維度都是極具挑戰(zhàn)性?!?/p>

        迎難而上,是解決問題最好的方法?!皞饕艨毓扇シ侵蓿潜еL期發(fā)展的心態(tài),我們要做的是‘馬拉松選手,而不是去‘賺快錢,要慢慢積累經(jīng)驗(yàn),打造優(yōu)質(zhì)品牌?!痹诎⒗锓蚩磥?,只要有耐心,所有的困難都能克服。

        耐心的傳音控股收獲的成績是可觀的。

        多年來,傳音控股打造了TECNO、itel 和 Infinix三大手機(jī)品牌,銷售區(qū)域覆蓋到非洲、南亞、東南亞、中東和南美等全球新興市場國家。

        2019年,傳音控股手機(jī)出貨量1.37億部。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),傳音控股手機(jī)的全球市場占有率 8.1%,排名第四;非洲市場占有率 52.5%,排名第一;印度市場占有率 6.8%,排名第五;孟加拉國市場占有率 15.6%,排名第二。

        不僅如此,傳音控股的手機(jī)在非洲消費(fèi)者中也擁有較好的口碑。商務(wù)部最新的一份資料顯示,2019年度“非洲品牌100強(qiáng)”中,共有7個(gè)中國品牌上榜,傳音控股的三大品牌都在其中?!癟ECNO”2019年排名第5位,較2018年上升兩位,連續(xù)兩年躋身前十強(qiáng)。

        2019年9月30日,傳音控股在科創(chuàng)板正式掛牌上市,發(fā)行價(jià)35.15元/股。當(dāng)日收盤,股價(jià)57.8元/股,漲幅64.44%,總市值約為462億元。

        進(jìn)入市場之前,先想清楚要做什么,再對本地市場進(jìn)行充分的調(diào)研準(zhǔn)備,深入當(dāng)?shù)赜脩?,了解本地市場的特性和消費(fèi)者的需求,在此基礎(chǔ)上,組織國內(nèi)及本地合作伙伴共同研發(fā)出具有本地特色的產(chǎn)品。

        傳音控股因其獨(dú)特優(yōu)勢,也獲得了資本的青睞。睿獸分析的數(shù)據(jù)顯示,在上市之前,傳音控股分別接受了三輪融資,引入包括網(wǎng)易、源科資本、泓泰基金和健坤投資等機(jī)構(gòu)的投資。

        截至2020年3月31日的數(shù)據(jù)顯示,源科基金仍然持有傳音控股12.96%的股份,是公司的第二大股東。

        股東名單中還有來自新加坡的官方投資,招股書稱,新加坡財(cái)政部通過TETRAD、GAMNAT兩家公司合計(jì)可控制公司2.94%的股份表決權(quán)。

        全球化思維、本地化創(chuàng)新

        “全球化思維、本地化創(chuàng)新”,被認(rèn)為是傳音控股在新興市場的制勝法寶。

        阿里夫這樣闡釋這一理念:“在重視市場研究的基礎(chǔ)上,以本地用戶為中心,進(jìn)行本地化創(chuàng)新。”

        傳音控股在對非洲市場的早期探索中,注意到非洲市場與中國市場的諸多不同,這為傳音控股攻克非洲市場中累積了一定的經(jīng)驗(yàn)。

        “進(jìn)入市場之前,先想清楚要做什么,再對本地市場進(jìn)行充分的調(diào)研準(zhǔn)備,深入當(dāng)?shù)赜脩?,了解本地市場的特性和消費(fèi)者的需求,在此基礎(chǔ)上,組織國內(nèi)及本地合作伙伴共同研發(fā)出具有本地特色的產(chǎn)品。”在阿里夫看來,真正潛入市場,了解消費(fèi)者的需求,是本地化創(chuàng)新的基礎(chǔ)所在。

        最終的結(jié)果,體現(xiàn)在傳音控股對產(chǎn)品、營銷、售后的掌控上。

        在產(chǎn)品開發(fā)上,傳音控股奉行“Glocal”政策,即設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品既要迎合手機(jī)市場的全球大趨勢,同時(shí)又要有針對性地貼近當(dāng)?shù)匦枨?,做到Global與Local(本地化)的結(jié)合。

        僅以攝像功能為例。非洲人膚色偏深,普通的手機(jī)攝像功能無法滿足拍攝需求。為解決這一問題,傳音控股成立了專門的影像研發(fā)團(tuán)隊(duì),搜集海量當(dāng)?shù)厝说恼掌M(jìn)行臉部輪廓、曝光補(bǔ)償、成像效果等方面的分析調(diào)整。

        在充分的調(diào)研分析后,傳音控股在針對深膚色人群的拍照方面獲得了多項(xiàng)研發(fā)成果。包括深膚色人像夜間拍照、深膚色智能美顏、深膚色人臉識別。

        除此之外,在功能機(jī)的核心技術(shù)方面,針對本地市場,傳音控股研發(fā)了包括多卡設(shè)置、高品質(zhì)音樂響度、手機(jī)防水防腐蝕等多項(xiàng)功能。

        此外,還自主研發(fā)了HiOS、itelOS 和 XOS 等智能終端操作系統(tǒng),圍繞OS操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用商店、游戲平臺、廣告分發(fā)平臺以及手機(jī)管家等工具類軟件。

        “這些都是極為本地化的針對性研發(fā)?!睋?jù)阿里夫透露,傳音控股目前開展了許多符合當(dāng)?shù)赜脩羰褂昧?xí)慣的創(chuàng)新研發(fā)?!叭鏏I語音識別和視覺感知、深膚色拍照算法、智能充電和超級省電、云端系統(tǒng)軟件、智能數(shù)據(jù)引擎、5G通信等?!?/p>

        而隨著智能手機(jī)逐步走進(jìn)非洲市場,傳音控股在堅(jiān)持“市場驅(qū)動、客戶導(dǎo)向”的研發(fā)策略下,加大對智能機(jī)的研發(fā)投入,包括智能機(jī)產(chǎn)品硬件、軟件、操作系統(tǒng)等方面。

        IDC報(bào)告顯示,傳音智能機(jī)非洲第一的領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大,非洲智能機(jī)市場占有率從2018年34.3%提升至2019年的36.9%。

        在產(chǎn)品布局上,針對非洲市場的多樣性,傳音控股采用了多品牌策略。針對不同消費(fèi)人群,傳音控股在非洲建立了多層次品牌和產(chǎn)品矩陣,以滿足不同消費(fèi)需求。

        TECNO是傳音控股旗下的中高端品牌,定位于新興市場中產(chǎn)階級消費(fèi)群體,具有領(lǐng)先的拍照影像技術(shù)和出色的用戶體驗(yàn);itel作為大眾品牌,為廣大基礎(chǔ)消費(fèi)者提供質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)且耐用的產(chǎn)品;Infinix則針對追求時(shí)尚科技的年輕人群,提供時(shí)尚智能的產(chǎn)品體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)線上與線下結(jié)合。

        在售后服務(wù)上,傳音控股同樣下足了功夫。

        “傳音控股堅(jiān)守‘質(zhì)量底線,堅(jiān)持每賣出一部手機(jī),要有一個(gè)正向口碑。”阿里夫表示,為了讓消費(fèi)者放心,傳音控股在非洲市場建立了售后品牌Carlcare。目前,Carlcare已經(jīng)在全球有2000多個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)。

        “隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展,實(shí)際上目前傳音控股已不再僅僅是一家手機(jī)公司?!卑⒗锓虮硎?,為了滿足非洲市場的發(fā)展需求,近年來,傳音控股在手機(jī)市場的基礎(chǔ)上,實(shí)施了多元化戰(zhàn)略。

        公司在非洲及印度領(lǐng)先的市場占有率為公司帶來了天然、持續(xù)和穩(wěn)定的流量,是公司發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的強(qiáng)大保證。

        2019年年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示,除了旗下TECNO、itel 和 Infinix三大手機(jī)品牌之外,傳音在多元化戰(zhàn)略之下,創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌Oraimo、家用電器品牌Syinix 以及售后服務(wù)品牌 Carlcare 等。

        深耕市場的結(jié)果,是公司業(yè)績的迅速增長。2017年- 2019年,傳音控股營收分別為200.44億元、226.46億元、253.46億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為6.8億元、6.5億元、17.93億元。

        發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)

        很顯然,在傳統(tǒng)手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域初具規(guī)模的傳音控股并不滿足于目前的發(fā)展現(xiàn)狀,它將觸角伸向了移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

        在阿里夫看來,非洲,是全球最后一個(gè)10億級人口以上的移動互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海市場。

        這并不是無稽之談。

        在發(fā)達(dá)國家智能機(jī)存量趨于穩(wěn)定的今天,非洲市場處在飛躍式生長階段。全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會(GSMA)報(bào)告顯示,非洲市場的智能機(jī)滲透率預(yù)計(jì)將從2018年的39%上升到2025年的67%,用戶規(guī)模將達(dá)到6.9億;人均每月消耗流量數(shù)據(jù)將增長8倍以上,達(dá)到8.5GB,遠(yuǎn)高于全球增速。

        過去幾年,在國際資本的加持下,非洲移動互聯(lián)生態(tài)實(shí)現(xiàn)了從零到一的快速建設(shè)。

        來自Partech Ventures的報(bào)告顯示,2019年,非洲移動互聯(lián)網(wǎng)融資總額達(dá)11.63億美元,同比增長108%;完成融資164起,同比增長28%。

        “相比其他區(qū)域,非洲市場有著獨(dú)到的優(yōu)勢?!痹诎⒗锓蚩磥?,非洲的移動互聯(lián)網(wǎng)市場將迎來巨大的增長空間。“在基礎(chǔ)設(shè)施匱乏的非洲,移動互聯(lián)網(wǎng)往往不僅是‘最優(yōu)解,也是‘唯一解?!?/p>

        傳音控股的移動互聯(lián)網(wǎng)布局最早始于2016年。一款始于傳音TECNO Boom系列手機(jī)預(yù)裝的音樂播放器Boomplay,作為獨(dú)立發(fā)行的App上架谷歌應(yīng)用商店。

        在短短幾年內(nèi),Boomplay已成為非洲音樂流媒體賽道的絕對領(lǐng)先者,截至2019年12月底,Boomplay的激活用戶數(shù)已經(jīng)超過6500萬,并與全球音樂巨頭環(huán)球、華納、索尼達(dá)成了戰(zhàn)略合作,是目前非洲最大的音樂流媒體平臺。

        借鑒孵化Boomplay的成功經(jīng)驗(yàn),傳音控股通過內(nèi)部孵化、合資、投資等多元的方式布局了一系列有強(qiáng)需求的移動互聯(lián)App,包括信息流內(nèi)容(Scooper)、短視頻(Vskit)、線上閱讀(Ficool)、瀏覽器(Phoenix Browser)等。

        此外,傳音旗下手機(jī)品牌搭載的基于安卓系統(tǒng)二次開發(fā)、深度定制的OS系統(tǒng),已成為非洲市場的主流操作系統(tǒng)之一。

        “公司在非洲及印度市場領(lǐng)先的市場占有率為公司帶來了天然、持續(xù)和穩(wěn)定的流量,是公司發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的強(qiáng)大保證。”阿里夫表示,目前,傳音OS已成為非洲等全球主要新興市場的主流操作系統(tǒng)之一。

        圍繞傳音OS,傳音控股還開發(fā)了應(yīng)用商店、游戲中心、廣告分發(fā)平臺以及手機(jī)管家等工具類應(yīng)用程序。

        基于流量和大數(shù)據(jù)的中臺能力,為傳音發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品奠定良好基礎(chǔ)。短短幾年,傳音系中已出現(xiàn)數(shù)款MAU千萬級的產(chǎn)品。

        “傳音控股構(gòu)建非洲移動互聯(lián)生態(tài)的核心策略是開放和共創(chuàng)?!卑⒗锓虮硎尽=刂聊壳?,傳音控股已經(jīng)攜手網(wǎng)易等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭,在音樂、短視頻、信息流、線上閱讀等賽道進(jìn)行了合作與布局。

        同時(shí),傳音控股還積極參與針對非洲市場的基金和孵化器合作,助力生態(tài)鏈上游早期布局。傳音控股通過新創(chuàng)平臺(TRANSSION Innovation Hub),幫助有意愿耕耘非洲的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),找準(zhǔn)產(chǎn)品方向,打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,以流量與本地資源賦能,實(shí)現(xiàn)快速成長,并協(xié)同資本投資的力量,推進(jìn)非洲移動互聯(lián)生態(tài)繁榮。

        對于傳音控股的未來,阿里夫這樣闡釋:“我們致力打造真正符合非洲移動用戶需求的移動互聯(lián)生態(tài)?!?/p>

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