◎ 劉嬙吟

“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”是落實(shí)“建立健全把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的文化創(chuàng)作生產(chǎn)體制機(jī)制”的重要體現(xiàn)，為公益廣告“控量提質(zhì)”指明了方向。

2020年上半年，北京市提出了“北京新視聽”融合發(fā)展的新格局和新構(gòu)想，在貫通疫情防控與長遠(yuǎn)發(fā)展、貫通廣播電視與網(wǎng)絡(luò)視聽、貫通內(nèi)容生產(chǎn)與科技創(chuàng)新、貫通網(wǎng)絡(luò)視聽事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的“四個(gè)貫通”方面，提出了具體的指導(dǎo)意見和措施。在“傳統(tǒng)視聽”走向“新視聽”框架下，公益廣告必將從內(nèi)容創(chuàng)作、傳播渠道、供給結(jié)構(gòu)和協(xié)同發(fā)展模式等方面迎來窗口期和戰(zhàn)略機(jī)遇期。

公益廣告是廣告藝術(shù)的一種表現(xiàn)形式，是不以盈利為目的的、為社會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)的廣告活動(dòng)。經(jīng)過30多年的發(fā)展，廣播電視公益廣告在堅(jiān)持把握正確輿論導(dǎo)向、主動(dòng)融入社會(huì)治理、推動(dòng)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增強(qiáng)中國文化的國際傳播力等方面發(fā)揮了重要作用。

一、公益廣告發(fā)展的三個(gè)觀察維度

1. 制度維度

2013年1月發(fā)布的《關(guān)于深入開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳的意見》，是近十年來公益廣告走向制度化、政策化的新起點(diǎn)；2015年新修訂的《中華人民共和國廣告法》第七十四條明確要求：國家鼓勵(lì)、支持開展公益廣告宣傳活動(dòng)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚；2016年由六大部委共同制定發(fā)布的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》進(jìn)一步明晰了公益廣告管理組織架構(gòu)、責(zé)任分工和各類刊播媒體的監(jiān)督考核標(biāo)準(zhǔn)；2016年國家工商總局發(fā)布《廣告業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，明確提出要“依法促進(jìn)和規(guī)范公益廣告發(fā)展”；2019年中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《新時(shí)代公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》，提出“要精心選樹時(shí)代楷模、道德模范等先進(jìn)典型，綜合運(yùn)用宣講報(bào)告、事跡報(bào)道、專題節(jié)目、文藝作品、公益廣告等形式，廣泛宣傳他們的先進(jìn)事跡和突出貢獻(xiàn)，樹立鮮明時(shí)代價(jià)值取向，彰顯社會(huì)道德高度”。公益廣告從各級媒體的自發(fā)性增長、社會(huì)的無序增長，走向了廣播電視媒體的制度性有序增長，公益廣告逐步邁入法治化的發(fā)展軌道。就北京市而言，北京廣播電視臺(tái)、區(qū)級廣播電視臺(tái)等廣播電視媒體在公益廣告創(chuàng)作和播出中發(fā)揮了重要作用。

2. 行政維度

2014年，原國家新聞出版廣電總局設(shè)立廣播電視公益廣告專項(xiàng)資金，對優(yōu)秀廣播類、電視類作品和優(yōu)秀傳播機(jī)構(gòu)給予扶持、獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)原創(chuàng)精品，引導(dǎo)創(chuàng)作發(fā)展，其設(shè)立具有推動(dòng)我國公益廣告繁榮發(fā)展的里程碑意義。

圖1 2013—2018年全國公益廣告作品增速對比

在總局專項(xiàng)資金政策的引領(lǐng)下，多個(gè)省市自主設(shè)立公益廣告專項(xiàng)扶持資金，2019年扶持資金超4 200萬元/年。北京市于2015年設(shè)立廣播電視公益廣告扶持資金，總額達(dá)700萬元。2016年起，為提升各方參與的積極性，彰顯首都作為全國文化中心的示范引領(lǐng)作用，資金追加至1 000萬元，居全國首位。截至2019年，北京市共計(jì)撥付扶持資金4 700萬元，扶持作品268個(gè)，其中電視類作品143個(gè)，廣播類作品125個(gè)，傳播機(jī)構(gòu)類79個(gè)次。

3. 行業(yè)維度

北京市廣播電視局提出了“抓早抓準(zhǔn)抓精”的公益廣告精品創(chuàng)作理念，從組織引導(dǎo)、導(dǎo)向把關(guān)、主題規(guī)劃、機(jī)制創(chuàng)新、資金扶持、人才構(gòu)建等多維度綜合施策。首先，不斷完善優(yōu)質(zhì)作品的供給和共享體系，建立了“北京市廣播電視公益廣告優(yōu)秀作品庫”，動(dòng)態(tài)納入各年度獲扶持的優(yōu)秀作品，免費(fèi)供市屬播出機(jī)構(gòu)及持證視頻網(wǎng)站下載播出。定期組織各級媒體開展集中展播展映活動(dòng)，對播出較好的機(jī)構(gòu)實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼。其次，加大公益廣告人才培養(yǎng)，打造創(chuàng)作精銳部隊(duì)。通過主動(dòng)引導(dǎo)、專家培訓(xùn)、業(yè)界交流、精品創(chuàng)作研討會(huì)等各類活動(dòng)，不斷搭建平臺(tái)、優(yōu)化環(huán)境，提升從業(yè)人員的思想水平、業(yè)務(wù)水平、道德水平。

一直以來，國際廣告節(jié)（展）雖都設(shè)有公益廣告板塊，但都沒有專門針對公益廣告的品牌活動(dòng)。北京國際公益廣告大會(huì)是北京市堅(jiān)持首善標(biāo)準(zhǔn)、首度聚焦公益廣告的國際性活動(dòng)，填補(bǔ)了廣告領(lǐng)域沒有國際公益廣告大型節(jié)（展）的空白。北京國際公益廣告大會(huì)通過主題論壇、圓桌對話、主旨演講等方式，集中發(fā)布公益廣告政策、開展公益廣告機(jī)構(gòu)交流研討?！按髱熓⒀纭逼放苹顒?dòng)匯聚了百位專業(yè)人士，包括中國傳媒大學(xué)、中國人民大學(xué)、厄瓜多爾技術(shù)大學(xué)等高等院校知名教授，國際品牌協(xié)會(huì)亞洲區(qū)主席，BBDO環(huán)球網(wǎng)絡(luò)公司、保潔等國際廣告公司創(chuàng)意執(zhí)行總監(jiān)，播出機(jī)構(gòu)代表等?！肮鎻V告展映活動(dòng)”運(yùn)用“實(shí)體+多媒體”形式，集中展映了1981年以來500余部優(yōu)秀公益廣告作品，展示了我國公益廣告30多年發(fā)展的輝煌成就。開展“公益廣告助力扶貧”專項(xiàng)活動(dòng)，達(dá)成了價(jià)值近10億元的公益廣告時(shí)段和媒體資源“扶貧大禮包”?！案卸魇⒌洹睂δ甓裙鎻V告優(yōu)秀作品及播出機(jī)構(gòu)進(jìn)行集中表彰，并創(chuàng)新性地將舞臺(tái)藝術(shù)與公益廣告相結(jié)合，將大會(huì)推向了高潮。

二、公益廣告的“危”與“機(jī)”

1.“?！迸c成因

一是從歷史脈絡(luò)看，行政化單一發(fā)展路徑和供需結(jié)構(gòu)及關(guān)系單一?？v觀我國推動(dòng)廣播電視公益廣告的發(fā)展軌跡，依靠行政化、法治化手段和政府專項(xiàng)扶持資金以及傳統(tǒng)廣播電視媒體預(yù)算投入的發(fā)展方式，促進(jìn)了公益廣告的規(guī)范化管理，逐步形成了“政府主導(dǎo)、廣播電視媒體為主、社會(huì)參與”的結(jié)構(gòu)，但社會(huì)參與程度和熱情并不高。

二是從視聽生態(tài)看，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽公益廣告標(biāo)準(zhǔn)不同、尺度不同。根據(jù)《廣播電視廣告播出管理辦法》，播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長不得少于商業(yè)廣告時(shí)長的3%。其中，廣播電臺(tái)在11∶00至13∶00之間、電視臺(tái)在19∶00至21∶00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條（次）。在公益廣告播出頻次及播出時(shí)段上，國家廣播電視總局對廣播電視媒體都做出了明確的規(guī)定，形成了較為完善的監(jiān)管監(jiān)測、督查考核的方式。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視聽已占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)訪問總流量的80%以上。面對如此龐大的受眾群體，相比廣播電視播出機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)在公益廣告制播管理上存在短板。

上述情況的出現(xiàn)，原因有二。一是廣播電視公益廣告的表現(xiàn)形式傳統(tǒng)，局限性明顯。近年來涌現(xiàn)出一批思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的優(yōu)秀廣播電視公益廣告，但讓人印象深刻、傳播效果好的精品仍然缺乏。相比數(shù)量龐大、表現(xiàn)形式多樣化的商業(yè)廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告，誕生于傳統(tǒng)廣播電視媒體的廣播電視公益廣告存在藝術(shù)表現(xiàn)形式相對傳統(tǒng)和單一，表現(xiàn)方式以說教、標(biāo)語、圖解為主，題材同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容上缺乏情感互動(dòng)，廣電和網(wǎng)絡(luò)視聽新技術(shù)應(yīng)用不足等問題。隨著新技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)有的廣播電視公益廣告難以適應(yīng)全媒體傳播格局。

二是公益廣告和商業(yè)廣告現(xiàn)代化協(xié)同發(fā)展模式尚未成熟。因?yàn)榉ㄖ位⑿姓芾戆l(fā)展模式，在社會(huì)的普遍認(rèn)知中，廣播電視公益廣告應(yīng)由政府采購或廣播電視媒體的預(yù)算化撥款制作完成。同時(shí)，廣播電視媒體自身的單向流動(dòng)、線性化的傳播模式，造成市場對公益廣告的重視程度不高，其潛在的商業(yè)價(jià)值未被廣告主認(rèn)識(shí)到?！罢诠鎻V告的發(fā)展中，把主要精力放在組織具體的公益廣告活動(dòng)上，沒有在建立公益廣告的市場化運(yùn)作方面做更多基礎(chǔ)性、引導(dǎo)性工作?！雹?/p>

2.“機(jī)”與破題

一是從機(jī)構(gòu)改革看，新視聽發(fā)展路徑日趨明朗。新視聽是機(jī)構(gòu)改革后，廣電行政管理部門轉(zhuǎn)型發(fā)展的新的聚焦點(diǎn)。2018年11月16日，北京市廣播電視局正式掛牌成立。積極推動(dòng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)發(fā)展是各級廣電行政管理部門的職責(zé)所在。北京市把創(chuàng)辦國際公益廣告大會(huì)作為廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域機(jī)構(gòu)改革后的一項(xiàng)創(chuàng)新舉措，首屆大會(huì)在京成功舉辦并得到業(yè)界高度評價(jià)。在“十四五”發(fā)展規(guī)劃起草的大背景下，北京市提出“北京新視聽”“全球視聽產(chǎn)業(yè)中心”等概念，為廣播電視公益廣告由傳統(tǒng)電視模式向融媒體時(shí)代的新視聽公益廣告轉(zhuǎn)型提供了政策保障。

二是從廣告行業(yè)看，廣告創(chuàng)作播出各類生產(chǎn)要素快速發(fā)展。2017年全國廣告經(jīng)營單位首次突破了百萬戶關(guān)口，達(dá)到112.31萬戶；2018年廣告經(jīng)營單位137.59萬戶，同比增長22.51%。近五年來，廣告業(yè)從業(yè)人數(shù)逐年增長，我國廣告從業(yè)人員數(shù)量從2013年的262.2萬人增長到2018年的558.2萬人，增幅為27.04%。這些為供給主體多元化提供了基礎(chǔ)性的支撐。

三是從視聽產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，全國和北京的文化市場體系為新視聽的結(jié)構(gòu)升級奠定了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。從全國和北京的文化體量看，文化產(chǎn)業(yè)逐步成為我國調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推動(dòng)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、改變居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要力量。從市場規(guī)?？矗W(wǎng)絡(luò)視聽已經(jīng)逐步超越了一直占有領(lǐng)先優(yōu)勢的廣播電視。北京目前已形成較為完善的貫通廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽的“新視聽”制播體系。中央廣播電視總臺(tái)、北京廣播電視臺(tái)，16+1區(qū)級融媒體中心、區(qū)級廣播電視臺(tái)等媒體集聚北京。同時(shí)，北京有11 000余家廣播電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)，占全國總量的1/3,大量影視制作頭部企業(yè)、國際4A廣告公司、信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目持證機(jī)構(gòu)等，以及傳媒影視領(lǐng)域的頂尖院校均位于北京或者在京設(shè)立分部。北京的人才資源、智力資源、藝術(shù)創(chuàng)新資源和制播體系具有明顯的比較優(yōu)勢。這些資源稟賦對于新視聽產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，再造新視聽業(yè)的傳播流程，構(gòu)建廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)視聽為一體的全媒體制播平臺(tái)，都具有重要意義。

四是北京為公益廣告發(fā)展的新模式探索奠定了實(shí)踐基礎(chǔ)。這里從兩個(gè)案例進(jìn)行分析。

案例一：公益廣告把公益的價(jià)值主張轉(zhuǎn)化為公益行動(dòng)?！兑粋€(gè)人的籃球隊(duì)》以公益廣告為載體，將公益項(xiàng)目傳播出去，讓更多人參與公益事業(yè)，起到了“四兩撥千斤”的效果。這將為擴(kuò)展公益廣告行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮帶頭作用。

案例二：公益廣告制播邁向“新視聽”平臺(tái)。字節(jié)跳動(dòng)公司制作的《早一分鐘 多一份可能》公益廣告，是北京市扶持作品中首個(gè)獲得國家廣電總局廣播電視公益廣告專項(xiàng)資金扶持的，為發(fā)揮新興技術(shù)平臺(tái)力量參與公益廣告制播體系建設(shè)提供了示范。

三、新視聽框架中公益廣告的發(fā)展路徑

一是融入北京新視聽發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)推動(dòng)新視聽公益廣告的頂層設(shè)計(jì)。在空間布局上，借力北京“第三輪城南行動(dòng)計(jì)劃”和全國文化中心建設(shè)規(guī)劃的有利契機(jī)，圍繞北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、大興區(qū)和河北省廊坊市，探索打造一條視聽產(chǎn)業(yè)走廊和北京視聽產(chǎn)業(yè)園等實(shí)體承載空間，探索構(gòu)建北京新視聽公益廣告創(chuàng)新發(fā)展基地和研究基地，以公益廣告為載體進(jìn)一步展現(xiàn)南部地區(qū)城市形象，助力城市功能區(qū)轉(zhuǎn)型升級。建設(shè)作品展映展示、裝備體驗(yàn)、科技創(chuàng)新等實(shí)體空間，讓受眾體驗(yàn)視聽公益廣告的效果。在政策管理上，因地制宜，研究并推動(dòng)出臺(tái)《北京市促進(jìn)新視聽公益廣告發(fā)展管理辦法》等地方性的管理辦法，從制度層面加快推動(dòng)形成廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽全媒體公益廣告制播同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度的管理模式，如規(guī)定網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)在首屏首頁、貼片廣告等位置播出公益廣告；對網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)播出廣告中的公益廣告頻率、頻次等標(biāo)準(zhǔn)做出規(guī)范限定，進(jìn)一步完善適應(yīng)現(xiàn)代化傳播規(guī)律的科學(xué)化、立體化、結(jié)構(gòu)化的公益廣告監(jiān)管監(jiān)測體系和效果評價(jià)體系，鼓勵(lì)發(fā)展協(xié)會(huì)組織、第三方機(jī)構(gòu)，加大新技術(shù)運(yùn)用、大數(shù)據(jù)分析的力度，加強(qiáng)對北京廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽公益廣告播出的數(shù)量、質(zhì)量和效果的監(jiān)管監(jiān)測。

二是充分發(fā)揮首都資源優(yōu)勢，創(chuàng)新構(gòu)建新視聽公益廣告發(fā)展的服務(wù)保障體系。北京市逐步形成了電視劇、廣播電視節(jié)目、紀(jì)錄片、動(dòng)畫片、公益廣告、網(wǎng)絡(luò)視聽六位一體的精品創(chuàng)作服務(wù)體系。新視聽公益廣告要努力構(gòu)建符合新時(shí)代公益廣告發(fā)展特點(diǎn)和管理需要的北京模式。推動(dòng)分層分級公益廣告精品創(chuàng)作模式，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，借力中央級資源，完善“中央、市、區(qū)融媒體”三級廣播電視公益廣告供給體系和矩陣建設(shè)，推動(dòng)三級制作和播出的聯(lián)動(dòng)共享。加強(qiáng)5G+超高清視頻與人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、動(dòng)畫技術(shù)等新技術(shù)在視聽公益廣告領(lǐng)域的運(yùn)用，探索廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽同主題的“一個(gè)公益廣告+一個(gè)紀(jì)錄片”“一個(gè)公益廣告+一個(gè)電視劇”“一個(gè)公益廣告+一個(gè)網(wǎng)絡(luò)大電影”等橫向聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)、宣傳模式，促進(jìn)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽跨界融合和共享，如網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)推介新上線網(wǎng)絡(luò)大電影，可同步制作公益廣告衍生作品，公益廣告專項(xiàng)扶持、網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)專項(xiàng)扶持等扶持資金對產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)宣傳效應(yīng)的作品予以聯(lián)動(dòng)扶持。加強(qiáng)對公益廣告創(chuàng)作人才、評審人才的培養(yǎng)。優(yōu)化營商營文環(huán)境，聯(lián)合傳媒廣告專業(yè)的高校和教育機(jī)構(gòu)，將北京國際公益廣告大會(huì)主題研討會(huì)、“大師盛宴”等專業(yè)化優(yōu)質(zhì)課程資源納入“慕課”教育課程，研究將公益廣告課程納入課程學(xué)分體系，打造“產(chǎn)學(xué)研用”一體化復(fù)合型人才培養(yǎng)模式。結(jié)合公益廣告創(chuàng)作的新內(nèi)容、新技術(shù)、新形態(tài)，優(yōu)化公益廣告智庫的知識(shí)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、專業(yè)結(jié)構(gòu)。

三是推動(dòng)新視聽公益廣告供給結(jié)構(gòu)升級，為可持續(xù)發(fā)展拓寬路徑。要基于廣電跳出廣電，走向新視聽時(shí)代。主動(dòng)融入首都新視聽產(chǎn)業(yè)的框架，優(yōu)化新視聽公益廣告技術(shù)、人才、資本、政策等配置方式。探索構(gòu)建“大公益”公益廣告全產(chǎn)業(yè)發(fā)展新生態(tài)，聚集多方智慧，盤活存量資源，促進(jìn)新視聽公益廣告各類生產(chǎn)要素的聚集和流動(dòng)?？偨Y(jié)提煉優(yōu)秀公益廣告引領(lǐng)公益行動(dòng)的模式，促進(jìn)政府部門、制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)、播出平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)、公益組織、公益基金、高校、廣告主、個(gè)人等全行業(yè)融合，調(diào)動(dòng)全社會(huì)參與公益廣告制作、傳播的積極性，共同推動(dòng)多元主體供給公益廣告的發(fā)展新業(yè)態(tài)。

探索公益廣告和商業(yè)廣告協(xié)同化發(fā)展。曼紐爾·卡斯特認(rèn)為，“任何一種市場，它所代表的一種核心的價(jià)值利益不表現(xiàn)在它的價(jià)格和貨幣流通中，而表現(xiàn)在市場擁有多大的人文情懷中”②。這為新時(shí)代公益廣告和商業(yè)廣告的協(xié)同發(fā)展，提供了扎實(shí)的理論支撐。精準(zhǔn)破解公益廣告發(fā)展過度依賴政府專項(xiàng)資金的難題，多渠道籌集公益廣告發(fā)展資金，探索建設(shè)市場化運(yùn)作的、促進(jìn)新視聽公益廣告發(fā)展的基金，實(shí)現(xiàn)從“行政化”到“行政化+市場化”的逐步過渡。

四是加大新視聽公益廣告的國際傳播力和影響力?！斑\(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段和文化表現(xiàn)形式進(jìn)行世界性包裝，形成具有中國特色與國際標(biāo)準(zhǔn)的世界性文化創(chuàng)造?！雹畚覀円小肮娌环謬纭钡睦砟?，以北京國際公益廣告大會(huì)的平臺(tái)為依托，推動(dòng)新視聽公益廣告“走出去”和“引進(jìn)來”。做強(qiáng)做大做精“大師盛宴”等品牌活動(dòng)，在主題設(shè)計(jì)、參與形式、活動(dòng)內(nèi)容、藝術(shù)交流等方面進(jìn)一步和國際接軌。建設(shè)國際化公益廣告高端智庫，加強(qiáng)國際公益廣告創(chuàng)作人才、行業(yè)人才的交流。調(diào)動(dòng)政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)的資源，組織中國優(yōu)秀公益廣告作品參與國際獎(jiǎng)項(xiàng)的角逐。鼓勵(lì)文化企業(yè)發(fā)展專業(yè)化國際傳播隊(duì)伍和項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)公益廣告國際化播出落地，讓公益廣告成為服務(wù)國家開放、樹立國家形象、講好中國故事的有生力量，體現(xiàn)出北京特點(diǎn)、中國氣派和世界胸懷。

注釋：

① 李明睿.公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌呗匝芯縖J].改革與戰(zhàn)略,2015,31(6)：79-82.

② 卡斯特.認(rèn)同的力量[M].曹榮湘,譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2006：336.

③ 王永友,史君.以意識(shí)形態(tài)為核心提升文化軟實(shí)力的實(shí)踐邏輯[J].馬克思主義研究,2015(4)：91-98.