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        論當(dāng)前學(xué)術(shù)著作出版的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償模式與運(yùn)營(yíng)邏輯

        2020-11-18 02:48:48
        現(xiàn)代出版 2020年4期
        關(guān)鍵詞:學(xué)術(shù)著作補(bǔ)償學(xué)術(shù)

        ◎ 祁 濤 吳 婧

        學(xué)術(shù)出版是“以推進(jìn)科研、探究學(xué)問(wèn)、弘揚(yáng)學(xué)術(shù)、傳播新知為根本宗旨,以學(xué)術(shù)著作、學(xué)術(shù)論文等為基本形式,以學(xué)術(shù)成果的發(fā)布、展示、傳播以及交流為基本內(nèi)容,遵守出版管理規(guī)定與學(xué)術(shù)規(guī)范,涵蓋社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)范疇的一種出版形態(tài)”①。學(xué)術(shù)出版以社會(huì)效益為首位,并作為思想載體被視為國(guó)家和民族精神的標(biāo)識(shí)。在具體運(yùn)營(yíng)中,學(xué)術(shù)出版與大眾出版和教育出版一樣,面臨著管理、經(jīng)營(yíng)以及財(cái)務(wù)方面的諸多問(wèn)題,需要通過(guò)社會(huì)交換獲取經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償,同時(shí)爭(zhēng)取更多收益,以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。不僅如此,學(xué)術(shù)出版特別是學(xué)術(shù)著作出版的專業(yè)性決定了其資源稟賦的局限性:市場(chǎng)規(guī)模較小,消耗的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間較多,出版成本更高而規(guī)模效益較低。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,或是更好地提供公共服務(wù),需要探索不同于常規(guī)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償模式。當(dāng)前,學(xué)術(shù)著作出版的主體日益多元化,產(chǎn)品更趨多樣化,學(xué)術(shù)著作的營(yíng)銷路徑更加豐富,獲取經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)哪J胶屠娣峙涞臋C(jī)制也不一樣。本文嘗試對(duì)當(dāng)今學(xué)術(shù)著作出版所采取的主要經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償模式做出清晰描述,并努力揭示這些模式蘊(yùn)藏的內(nèi)在邏輯。

        需要說(shuō)明的是,本文界定學(xué)術(shù)著作出版經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償模式所依賴的參考維度,主要有學(xué)術(shù)著作的價(jià)值設(shè)定、學(xué)術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)策略、經(jīng)濟(jì)收益的獲取路徑。這些維度設(shè)定的依據(jù),源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論??铺乩盏热藢⑹袌?chǎng)營(yíng)銷界定為“在可盈利的情況下提供給顧客滿意”②,對(duì)于營(yíng)銷方而言,它需要解決的問(wèn)題主要包括社會(huì)使用價(jià)值的創(chuàng)造、產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)及提供、利潤(rùn)的獲取等。參考上述維度,本文總結(jié)發(fā)現(xiàn),學(xué)術(shù)著作出版比較常見(jiàn)且影響較大的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償模式主要有四種:公益性出版的公共資助模式、商業(yè)性出版的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)模式、開(kāi)放存取出版的利益平衡模式、數(shù)字化出版的多元增值服務(wù)模式。這四種模式雖有交叉,但它們?cè)谔幚韺W(xué)術(shù)出版各主體的價(jià)值創(chuàng)造與利益分配時(shí),運(yùn)營(yíng)邏輯明確,特征差異明顯,對(duì)學(xué)術(shù)著作出版形態(tài)的影響較為深刻,故不以分類的完整性和同層次性為限而列舉之。

        一、公益性出版的公共資助模式

        學(xué)術(shù)乃天下之公器。學(xué)術(shù)出版居于整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的頂端,具有承載思想、傳播文明的一般出版功能,也是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。在高度商業(yè)化的美國(guó),以學(xué)術(shù)出版為主業(yè)的大學(xué)出版社被確認(rèn)為非營(yíng)利性組織;法國(guó)將出版業(yè)特別是學(xué)術(shù)出版業(yè)視為關(guān)乎民族文化特性的特殊行業(yè);日本文部省等機(jī)構(gòu)支持學(xué)術(shù)出版,以推進(jìn)高水平科學(xué)研究。學(xué)術(shù)出版借助國(guó)家對(duì)學(xué)術(shù)傳播的重視,社會(huì)對(duì)學(xué)術(shù)著作的認(rèn)可,以制作高質(zhì)量?jī)?nèi)容為承諾,以政策性和公益性資助作為生產(chǎn)耗費(fèi)的補(bǔ)給來(lái)源,形成了業(yè)界熟悉的公共資助性經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償模式。

        學(xué)術(shù)出版在重要國(guó)家中都申請(qǐng)并獲得了許多政策性優(yōu)惠,以降低出版成本,緩解資金壓力,獲取發(fā)展所需資源。它們主要有:一是減免稅收。英國(guó)、加拿大等國(guó)對(duì)圖書(shū)行業(yè)免征增值稅,沒(méi)有增值稅的美國(guó)則對(duì)非營(yíng)利性的大學(xué)出版社免收所得稅,我國(guó)對(duì)學(xué)術(shù)著作的出版、發(fā)行免征企業(yè)增值稅或者先征后返。二是多元化的出版資助。20世紀(jì)90年代以來(lái),美國(guó)每年補(bǔ)貼學(xué)術(shù)出版等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)費(fèi)高達(dá)95億美元;法國(guó)2012年對(duì)圖書(shū)、文化和媒體產(chǎn)業(yè)的財(cái)政預(yù)算有46億歐元;我國(guó)的科研資金支出位居世界第二,國(guó)家出版基金、國(guó)家自然科學(xué)基金、國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金、中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃等形成了多層次資助格局。三是對(duì)整個(gè)出版鏈條的支持,夯實(shí)學(xué)術(shù)出版正常發(fā)展所需的基礎(chǔ)設(shè)施。比如美國(guó)政府以立法的形式確保圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的穩(wěn)定;法國(guó)對(duì)中小出版社和實(shí)體書(shū)店實(shí)施政策扶持;我國(guó)推進(jìn)全民閱讀計(jì)劃,為包括學(xué)術(shù)著作在內(nèi)的圖書(shū)培育讀者和受眾;等等。

        學(xué)術(shù)出版享有政府動(dòng)用公共資源做出的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償,按照國(guó)家和社會(huì)的要求,學(xué)術(shù)出版承諾保證學(xué)術(shù)著作的質(zhì)量。該承諾主要體現(xiàn)在內(nèi)容品質(zhì)和可接觸性兩個(gè)層面。在內(nèi)容品質(zhì)上,主要是保證學(xué)術(shù)著作質(zhì)量,出版學(xué)術(shù)精品。這里所謂的學(xué)術(shù)精品,主要是指能夠?yàn)樯鐣?huì)提供不可或缺的思想與信息、能夠產(chǎn)生較高社會(huì)效益的學(xué)術(shù)著作。各出版機(jī)構(gòu)建立了同行評(píng)議、編輯專業(yè)化等質(zhì)量保障體系。在可接觸性層面,主要是降低學(xué)術(shù)知識(shí)的傳播成本。學(xué)術(shù)著作固然要著力擴(kuò)大在專業(yè)人士間的傳播,也需要盡力降低讀者購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)成本、增加在各種場(chǎng)合的可見(jiàn)度、提升文本的可理解性。為此,法國(guó)和加拿大等國(guó)實(shí)施了公共借閱權(quán)政策,對(duì)公共圖書(shū)館收錄的著作給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼。

        上述過(guò)程構(gòu)成了學(xué)術(shù)出版以公益事業(yè)性質(zhì)通過(guò)高質(zhì)量學(xué)術(shù)著作吸引公共資源支持的基本運(yùn)營(yíng)邏輯。但在具體運(yùn)行中,該邏輯卻面臨著諸多挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是學(xué)術(shù)出版資助和政策支持力度相對(duì)出版機(jī)構(gòu)需求而言不足。二是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,學(xué)術(shù)出版的營(yíng)銷邊界問(wèn)題。學(xué)術(shù)著作出版獲得多少利潤(rùn)、接觸成本如何設(shè)置才算合理?這也是一個(gè)很難有明確答案的問(wèn)題。三是政策優(yōu)惠與出版資助的公益性效率問(wèn)題,即它們?nèi)绾尾拍軗Q來(lái)高品質(zhì)的學(xué)術(shù)產(chǎn)品。

        二、商業(yè)性出版的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)模式

        理論和實(shí)踐都證明,市場(chǎng)配置資源是最有效率的形式。以工商業(yè)立國(guó)的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,私營(yíng)學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)的具體運(yùn)作,走的多是市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)模式。愛(ài)思唯爾與國(guó)內(nèi)某出版社合作出版的學(xué)術(shù)著作,國(guó)內(nèi)出版社幾乎沒(méi)有獲得銷售收益,愛(ài)思唯爾的營(yíng)銷收入?yún)s高達(dá)8.4萬(wàn)美元,利潤(rùn)率達(dá)到了70%。嫻熟的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力使得它們成為學(xué)術(shù)出版市場(chǎng)的主導(dǎo)性力量。新世紀(jì)以來(lái),我國(guó)推進(jìn)出版機(jī)構(gòu)整體轉(zhuǎn)企改制,建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的企業(yè)形態(tài),學(xué)術(shù)出版能力快速提升,品牌出版社的收益增加并探索出資本運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、全球布局的新經(jīng)驗(yàn),證明了市場(chǎng)的力量。

        商業(yè)性學(xué)術(shù)出版尋求經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和價(jià)值增值的運(yùn)營(yíng)邏輯非常明確,即以高質(zhì)量的內(nèi)容和有效的服務(wù)滿足客戶需求以贏取經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)。國(guó)際知名的商業(yè)性學(xué)術(shù)出版巨頭尋求經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和價(jià)值增值的主要思路為:首先,提供高質(zhì)量的知識(shí)服務(wù),包括經(jīng)過(guò)嚴(yán)格把關(guān)的學(xué)術(shù)精品、完備的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)、科學(xué)研究與社會(huì)問(wèn)題的解決方案等。其次,提供高效的營(yíng)銷服務(wù)。除了依靠值得信賴的學(xué)術(shù)產(chǎn)品贏得的品牌效應(yīng)之外,愛(ài)思唯爾特別強(qiáng)調(diào)文獻(xiàn)的可見(jiàn)性,采用搜索引擎廣告、直郵營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷等多種方式,將學(xué)術(shù)產(chǎn)品盡可能有效地送達(dá)客戶。最后,努力調(diào)用各種市場(chǎng)手段增強(qiáng)實(shí)力。它們均經(jīng)過(guò)反復(fù)的并購(gòu)、出售等資本運(yùn)作,準(zhǔn)確合理定位、占領(lǐng)全球市場(chǎng);還不斷探索新的營(yíng)銷模式,如按需印刷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等。

        與營(yíng)銷目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償策略相對(duì)應(yīng),知名的商業(yè)性學(xué)術(shù)出版集團(tuán)的產(chǎn)品策略也主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。一是依靠高質(zhì)量?jī)?nèi)容形成品牌。愛(ài)思唯爾等長(zhǎng)期堅(jiān)持嚴(yán)格的同行評(píng)議和選題論證,并在全球范圍內(nèi)搜尋頂尖的作者團(tuán)隊(duì)和學(xué)術(shù)資源,以生產(chǎn)高端的學(xué)術(shù)產(chǎn)品建立市場(chǎng)影響力。二是經(jīng)營(yíng)完備的數(shù)據(jù)庫(kù)。這些知名的商業(yè)出版機(jī)構(gòu)很多都擁有百余年的歷史,積累了豐富的圖書(shū)資源和相關(guān)學(xué)術(shù)資源。三是提供貼身的技術(shù)和知識(shí)服務(wù)。它們往往給電子出版物融入搜索引擎和多種個(gè)性化工具,為學(xué)術(shù)研究提供知識(shí)圖譜、數(shù)據(jù)處理等服務(wù),提高用戶的學(xué)術(shù)生產(chǎn)效率。它們還將學(xué)術(shù)資源的積累與人工智能相結(jié)合,開(kāi)發(fā)數(shù)字決策工具,形成了如愛(ài)思唯爾的ClinicalKey、MD Consult等專業(yè)技術(shù)服務(wù)軟件。

        商業(yè)性學(xué)術(shù)出版的問(wèn)題在于,它的目標(biāo)是從學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域獲取利潤(rùn),關(guān)注的并非學(xué)術(shù)著作的純粹知識(shí)交流價(jià)值,而是這種交流可能產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值。從目前情況來(lái)看,商業(yè)性學(xué)術(shù)出版集中于科學(xué)、醫(yī)學(xué)、法律等高利潤(rùn)區(qū)域,對(duì)于真正的小眾微利領(lǐng)域,出版商往往無(wú)意涉足。特別是在當(dāng)今學(xué)術(shù)出版面臨轉(zhuǎn)型、圖書(shū)館等客戶資金緊張而導(dǎo)致生存壓力增大時(shí),出版社往往選擇遷出小眾、微利領(lǐng)域而置其社會(huì)價(jià)值于不顧。其次,在數(shù)字化不斷發(fā)展、受眾注意力獲取艱難而科研資助增加的背景下,學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向有償服務(wù)作者,付費(fèi)出版與把關(guān)機(jī)制的削弱致使學(xué)術(shù)出版質(zhì)量下降。商業(yè)性機(jī)構(gòu)由此取得的收益是基于學(xué)術(shù)出版的收益嗎?這成為值得追問(wèn)的問(wèn)題。最后,商業(yè)性學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)對(duì)高利潤(rùn)的追求往往會(huì)變成對(duì)出版產(chǎn)業(yè)鏈其他主體的盤(pán)剝。商業(yè)營(yíng)銷與學(xué)術(shù)著作出版社會(huì)價(jià)值之間往往存在邏輯矛盾,單純的商業(yè)利益追求可能會(huì)疏離學(xué)術(shù)出版的本質(zhì)。

        三、開(kāi)放存取出版的利益平衡模式

        依托數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的創(chuàng)新機(jī)遇,學(xué)術(shù)出版界探索推進(jìn)了開(kāi)放存取模式,試圖平衡各出版主體的利益關(guān)系。2002年2月,布達(dá)佩斯開(kāi)放存取倡議定義了開(kāi)放存取模式。2003年10月,德國(guó)馬普學(xué)會(huì)發(fā)布了柏林宣言,將開(kāi)放存取對(duì)象擴(kuò)展至學(xué)術(shù)圖書(shū)、原始科研成果、研究數(shù)據(jù)及元數(shù)據(jù)等領(lǐng)域。2010年8月,國(guó)際圖聯(lián)重申了開(kāi)放存取的立場(chǎng)并推動(dòng)國(guó)際組織的合作。2017年《圖書(shū)館出版名錄》顯示,北美及其他地區(qū)118家圖書(shū)館參與了開(kāi)放存取,出版期刊、專著、教材、數(shù)據(jù)集等內(nèi)容。在我國(guó),北京大學(xué)圖書(shū)館、中國(guó)科學(xué)院文獻(xiàn)情報(bào)中心等已經(jīng)設(shè)立開(kāi)放存取平臺(tái),提供數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)、發(fā)布、利用、再生產(chǎn)以及長(zhǎng)期保存等服務(wù)。與此同時(shí),斯普林格等學(xué)術(shù)出版商和創(chuàng)造KU模式的Bloomsbury等大眾出版商開(kāi)始加入。以學(xué)術(shù)圖書(shū)館為核心主體、其他學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)參與的開(kāi)放存取運(yùn)動(dòng),成為塑造學(xué)術(shù)出版利益格局的重要力量。

        開(kāi)放存取存在多種運(yùn)營(yíng)方式。其中金色出版模式是由作者付費(fèi)出版的模式,即作者支付費(fèi)用換取出版權(quán),用戶免費(fèi)獲取科研成果、享受學(xué)術(shù)資源,出版機(jī)構(gòu)憑借平臺(tái)獲取經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。鑒于該費(fèi)用對(duì)作者造成的壓力,以圖書(shū)館為主體引入了綠色出版模式,即圖書(shū)館、科研機(jī)構(gòu)等提供出版補(bǔ)貼,科研成果對(duì)讀者免費(fèi)開(kāi)放。法國(guó)學(xué)術(shù)出版商O(píng)pen Edition等則創(chuàng)造了免費(fèi)增值模式,即學(xué)術(shù)出版商在給用戶提供了基本的OA服務(wù)之后,通過(guò)個(gè)性化定制等數(shù)字出版服務(wù)收費(fèi)。目前學(xué)術(shù)出版界討論較多的是知識(shí)解鎖項(xiàng)目,KU通過(guò)眾籌平臺(tái),聯(lián)合圖書(shū)館平攤數(shù)字圖書(shū)出版費(fèi)用,嘗試取得學(xué)術(shù)成果的開(kāi)放存取與商業(yè)利益之間的平衡。當(dāng)然,KU眾籌需要約1000家圖書(shū)館才能將費(fèi)用維持在合理水平,如何招募到足夠的眾籌機(jī)構(gòu)是該模式需要努力解決的問(wèn)題。

        開(kāi)放存取使學(xué)術(shù)出版的產(chǎn)品生產(chǎn)策略呈現(xiàn)出新樣態(tài)。首先,傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)是以學(xué)術(shù)成果為核心的作者—出版社—讀者的單向線性傳播關(guān)系,同行評(píng)議、編輯加工、排版等工作都通過(guò)在后臺(tái)場(chǎng)景中的運(yùn)作融進(jìn)了學(xué)術(shù)圖書(shū)這種物質(zhì)形態(tài)之中,而開(kāi)放存取出版則把學(xué)術(shù)著作出版變成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的協(xié)商過(guò)程,包括為作者開(kāi)展的版權(quán)咨詢、同行評(píng)議和編排軟件使用培訓(xùn),也包括為讀者找到文獻(xiàn)的元數(shù)據(jù)編撰、進(jìn)行知識(shí)圖譜的描繪,還有服務(wù)于整個(gè)學(xué)術(shù)社群的網(wǎng)絡(luò)論壇等,并把它們變成完整的學(xué)術(shù)交流體系。其次,開(kāi)放存取豐富了學(xué)術(shù)出版產(chǎn)品的類型,特別是學(xué)術(shù)圖書(shū)館建設(shè)的開(kāi)放存取知識(shí)庫(kù)中融進(jìn)了原始數(shù)據(jù)、視頻課件、會(huì)議記錄、手稿和善本,使傳統(tǒng)出版無(wú)法收納的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)得以出版。最后,開(kāi)放存取努力實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)精品和廉價(jià)出版之間的平衡,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

        開(kāi)放存取在豐富了文本類型、增加了文獻(xiàn)數(shù)量的同時(shí),也帶來(lái)了一些“幸福的煩惱”:一是開(kāi)放存取出版在篇幅容量限制取消的條件下大幅提高了錄用率,導(dǎo)致學(xué)術(shù)文獻(xiàn)產(chǎn)消比改變,使學(xué)術(shù)著作的平均使用頻次下降,學(xué)術(shù)著作產(chǎn)業(yè)最稀缺的資源變成了讀者的時(shí)間和注意力。二是在學(xué)術(shù)出版產(chǎn)消能力雙增加的同時(shí),同行評(píng)議等質(zhì)量把關(guān)任務(wù)增加、成本提升,導(dǎo)致文獻(xiàn)品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量下滑。三是出現(xiàn)了類似于付費(fèi)出版的掠奪性出版現(xiàn)象,特別是部分商業(yè)性學(xué)術(shù)出版集團(tuán),采用作者付費(fèi)的出版模式,而不受著作篇幅、數(shù)量的限制,錄用率提高、出版周期縮短,很容易造成“水刊”“水著”。

        四、數(shù)字化出版的多元增值服務(wù)模式

        出版是一個(gè)高技術(shù)依賴型產(chǎn)業(yè)。正因?yàn)槿绱耍m然與基于公益性內(nèi)容與商業(yè)性利益分類發(fā)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償模式不同,數(shù)字化出版創(chuàng)造了學(xué)術(shù)著作新的生產(chǎn)手段和新的銷售渠道,為價(jià)值的創(chuàng)造、生產(chǎn)的創(chuàng)新和資源的獲取提供了不同于以往的操作空間,學(xué)術(shù)出版主體可借此開(kāi)展多元化的增值服務(wù),其經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償模式因此具有了更多想象力和更為獨(dú)特的價(jià)值。目前,數(shù)字化出版已經(jīng)成為國(guó)際學(xué)術(shù)出版商的主要收入來(lái)源。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)著作出版機(jī)構(gòu)雖然受到產(chǎn)品形態(tài)等方面的局限,但也進(jìn)行了有效的探索。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)入5G時(shí)代、大數(shù)據(jù)應(yīng)用逐漸豐富、人工智能飛速發(fā)展的情況下,數(shù)字化出版的增值服務(wù)模式或許會(huì)使效率更高、收益更多。

        數(shù)字化技術(shù)為學(xué)術(shù)出版與科學(xué)研究的深度融合提供了條件,使學(xué)術(shù)出版商由圖書(shū)制作者變成了知識(shí)服務(wù)者。其產(chǎn)品形態(tài)主要呈現(xiàn)在三個(gè)層面:一是圖書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè);二是文獻(xiàn)處理的數(shù)據(jù)化,解決科研活動(dòng)中知識(shí)圖譜的建構(gòu)、概念的可計(jì)量以及文獻(xiàn)之間的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)問(wèn)題;三是提供專業(yè)的知識(shí)解決工具。

        數(shù)字化出版也為開(kāi)掘多元化的營(yíng)銷途徑創(chuàng)造了機(jī)會(huì),使得學(xué)術(shù)出版具備了一項(xiàng)成果多元開(kāi)掘的能力。目前來(lái)看,這種多元營(yíng)銷路徑包括:對(duì)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)著作的多途徑推廣,在館配等渠道的基礎(chǔ)上,既可以在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售,在微博、微信、豆瓣和羅輯思維等新媒體平臺(tái)上推廣,也可以利用數(shù)據(jù)分析更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)用戶,還可以推進(jìn)按需出版、按需訂閱等個(gè)性化營(yíng)銷;數(shù)字出版服務(wù)可將以往為學(xué)術(shù)成果的生成所必備的環(huán)節(jié)改造為營(yíng)銷產(chǎn)品,如數(shù)字化編輯服務(wù)、同行評(píng)議服務(wù)、版權(quán)交易服務(wù),通過(guò)自助出版的輔助服務(wù)獲得營(yíng)收;將學(xué)術(shù)著作以及相關(guān)的原始數(shù)據(jù)、科研記錄等組成數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)庫(kù),進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)庫(kù)營(yíng)銷;在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷基礎(chǔ)上,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)利用,如通過(guò)用戶數(shù)據(jù)掌握用戶需求、運(yùn)用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行選題論證。

        數(shù)字化技術(shù)為學(xué)術(shù)出版營(yíng)銷描繪了一個(gè)多層塔式蛋糕,但是具體的學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)能夠切到什么樣的蛋糕,要看它具備什么樣的切蛋糕能力。以最理想的營(yíng)銷狀態(tài)而論,學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)首先需要具備雄厚的資本實(shí)力和資金承受力;其次需要獲得技術(shù)應(yīng)用甚至開(kāi)發(fā)能力;最后,數(shù)字化學(xué)術(shù)出版的理想境界是全球性集團(tuán)化發(fā)展,而這需要運(yùn)用并購(gòu)、合作等多種市場(chǎng)手段,更需要對(duì)學(xué)術(shù)出版市場(chǎng)環(huán)境甚至文化體制進(jìn)行調(diào)整。

        五、結(jié)語(yǔ)

        按照馬克思的觀點(diǎn),具體勞動(dòng)和抽象勞動(dòng)、公共使用價(jià)值和商業(yè)價(jià)值,共同協(xié)調(diào)著各商品生產(chǎn)主體的利益關(guān)系。學(xué)術(shù)出版也不例外,學(xué)術(shù)著作的內(nèi)容具有顯著的公益屬性,而消耗在其中的抽象勞動(dòng)既體現(xiàn)了其生產(chǎn)耗費(fèi)程度,也是其獲取經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)那疤帷Mㄟ^(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn),學(xué)術(shù)著作出版對(duì)這種二重性關(guān)注的重點(diǎn)不同,選擇的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償路徑也不一樣,由此設(shè)定的運(yùn)營(yíng)邏輯也不相同。公益性學(xué)術(shù)出版特別看重內(nèi)容對(duì)于社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用,以生產(chǎn)學(xué)術(shù)精品為承諾換取社會(huì)公共資源做出經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。商業(yè)性出版則利用學(xué)術(shù)著作滿足社會(huì)具體客戶的需求,以此獲取經(jīng)濟(jì)收益。鑒于前兩者呈現(xiàn)出來(lái)的營(yíng)銷邏輯矛盾,開(kāi)放存取運(yùn)動(dòng)試圖以共同參與出版、推進(jìn)知識(shí)共享、多主體承擔(dān)費(fèi)用的方式實(shí)現(xiàn)利益平衡,以圖在解決經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償問(wèn)題的同時(shí)減少學(xué)術(shù)傳播的障礙。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展則為學(xué)術(shù)出版換取經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償提供了新的發(fā)展空間,出版機(jī)構(gòu)探索了更為豐富的產(chǎn)品類型、更加優(yōu)化的營(yíng)銷渠道,以獲取更高的附加價(jià)值。由此可見(jiàn),學(xué)術(shù)著作出版是個(gè)多邏輯交織的場(chǎng)所。每個(gè)邏輯鏈條都需要保持自身肌理的一致性,堅(jiān)守學(xué)術(shù)出版運(yùn)營(yíng)的行業(yè)底線。而各個(gè)鏈條之間則往往產(chǎn)生多層次的組合機(jī)遇,可以為學(xué)術(shù)出版營(yíng)銷開(kāi)拓更具想象力的空間。保持底線有利于學(xué)術(shù)出版的健康發(fā)展,開(kāi)拓想象力則能夠?yàn)槠涮峁┬碌尿?qū)動(dòng)能量。保持底線與開(kāi)拓想象力的有機(jī)結(jié)合,是未來(lái)學(xué)術(shù)出版人做好學(xué)術(shù)出版營(yíng)銷、獲取有效的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)谋貍錀l件。

        注釋:

        ① 劉永紅.關(guān)于學(xué)術(shù)出版的幾點(diǎn)思考[J].現(xiàn)代傳播,2016(2):55.

        ② 阿姆斯特朗,科特勒.科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程[M].俞利軍,譯.北京:華夏出版社,2004:5.

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