◎ 方興東 鐘祥銘

一、媒體融合的中國使命和現(xiàn)實挑戰(zhàn)

媒體融合在中國有著特殊的國家和社會使命。媒體融合的根源是技術(shù)變革引發(fā)社會信息傳播機(jī)制的范式轉(zhuǎn)變。抓住媒體融合的機(jī)會，也必須從傳播范式的轉(zhuǎn)變中去尋找。傳統(tǒng)媒體根深蒂固的傳播范式是局限思維的關(guān)鍵所在。

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展做出一系列重要論述。我們要立足于當(dāng)今中國發(fā)展的需求，同時也要立足于技術(shù)創(chuàng)新的進(jìn)程和人類發(fā)展的進(jìn)程，進(jìn)一步明確媒體融合的中國使命。使命的內(nèi)涵大致可以分為三個層面：首先是國內(nèi)層面，媒體融合是為了做大做強主流輿論，服務(wù)國家發(fā)展需要，尤其是國家治理現(xiàn)代化的需要；其次是國際層面，需要在國際傳播格局中壯大實力、提高能力，建立與中國發(fā)展需要相適應(yīng)的、與國力相稱的國際話語權(quán)；最后是站在人類命運共同體的高度，助力世界各國全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，為推動人類網(wǎng)絡(luò)新文明的進(jìn)程貢獻(xiàn)中國力量。使命始終是指導(dǎo)中國媒體融合戰(zhàn)略的方向標(biāo)，也始終是衡量媒體融合成效的基本尺度。

近年來，媒體融合不斷升溫，政策支持力度很大，社會各界期望很高。但是，無論是在中國還是美國，20多年來，傳統(tǒng)媒體的媒體融合戰(zhàn)略的實施并不理想，而且并沒有真正把握住新技術(shù)變革的多次重大機(jī)遇，并沒有在轉(zhuǎn)型升級方面獲得實質(zhì)性突破。問題的核心在于，我們經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革浪潮中各種媒體形態(tài)和功能的新陳代謝，但卻依然停留在“術(shù)”的層面，沒有真正洞察互聯(lián)網(wǎng)的變革之道。換言之，互聯(lián)網(wǎng)給整個社會信息傳播機(jī)制帶來的變革和趨勢并沒有得到足夠的重視。從網(wǎng)絡(luò)傳播到自傳播，再到今天新興的智能傳播，迄今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)給社會信息傳播帶來三次變革，而新的智能傳播之下的重大機(jī)遇正在全面到來。①這一次，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都站在同一起跑線上，只有把握融合媒體演進(jìn)的本質(zhì)，才能避免錯失新的歷史性機(jī)遇。

媒體融合并不是新概念，半個世紀(jì)前誕生于美國，相關(guān)的理念出現(xiàn)在新媒體藝術(shù)、反主流文化、廣告創(chuàng)意與設(shè)計等思想前沿領(lǐng)域。隨著個人電腦與互聯(lián)網(wǎng)浪潮在二十世紀(jì)七八十年代興起，媒體融合的理念開始走向主流。敏銳的科學(xué)界和計算機(jī)產(chǎn)業(yè)界也感受到不同媒體形態(tài)之間走向融合的需求與趨勢。

媒體融合由技術(shù)變革驅(qū)動，遵循技術(shù)的演進(jìn)邏輯，屬于技術(shù)融合的一個方面。所以，迄今維基百科的“媒體融合”（Media Convergence）詞條依然還在“技術(shù)融合”（Technological Convergence）之中。但是在中國，媒體融合卻被賦予了特別的社會使命和時代期望，這呼應(yīng)了中國社會發(fā)展階段的需要——中國在全球傳播格局中的弱勢地位，以及我們面臨艱巨的社會治理現(xiàn)代化的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體需要擔(dān)負(fù)更大的國家使命和更多的社會責(zé)任，這需要我們更加理性和冷靜，走出喧囂和浮躁，深入把握規(guī)律，制定得當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。

二、研究現(xiàn)狀與存在的問題

對于“媒體融合”概念的界定至今充滿著困難與分歧。就一般意義而言，大多數(shù)理論家都接受“融合”意味著“兩個或更多事物的結(jié)合”這種解釋。然而，學(xué)者們提出了各種不同的論點，試圖確定究竟是什么結(jié)合在一起。一方面，融合被看作不同的新聞制作、傳播設(shè)備和工具的結(jié)合。另一方面，美國著名媒體分析師亨利·詹金斯（Henry Jenkins）通過研究新舊媒體交匯的場域以及媒體生產(chǎn)者力量和消費者力量之間的博弈，揭示出隨著媒體的匯聚而發(fā)生的重要文化變革。②他將融合定義為“跨越多個媒體平臺的內(nèi)容流”，這表明媒體受眾在內(nèi)容創(chuàng)造與擴(kuò)散方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，因此，必須從社會以及社會內(nèi)部的技術(shù)變化的角度來考察。詹金斯認(rèn)為，媒體融合是一個持續(xù)的過程，不應(yīng)被視為舊媒體的置換，而應(yīng)被視為不同媒體形式和平臺之間的互動。融合既是一種“自上而下”的現(xiàn)象，也是一種“自下而上”的現(xiàn)象。Deuze（2011）指出，媒體融合應(yīng)被視為以往未連接的媒體形式和平臺之間的“合作與協(xié)作”。德國媒體學(xué)者Cinzia Dal Zotto和Artur Lugmayr（2016）將媒體融合看作一種進(jìn)化過程。Burnett和Marshall將媒體融合解釋為“媒體、電信和計算機(jī)產(chǎn)業(yè)的融合”，換言之，將不同媒體平臺之間的界限模糊化并將其統(tǒng)一為一種數(shù)字形式的過程。Sergio Sparviero等（2017）在《媒體融合與消解》（Media Convergence and Deconvergence）中，對不同意義層面的媒體融合與消解現(xiàn)象進(jìn)行了探索，重新思考媒體批判和創(chuàng)新的方式，并呈現(xiàn)出媒體融合中對立趨勢和緊張關(guān)系的廣泛圖景。③除此之外，García-Avilés等學(xué)者認(rèn)為，媒體融合是一個多層面的過程（Multifaceted Process）。它是一種影響媒體系統(tǒng)的現(xiàn)象，塑造了傳播的不同維度——技術(shù)、專業(yè)、結(jié)構(gòu)和運作。④

對傳播學(xué)學(xué)者而言，“融合”是一個相當(dāng)有彈性的術(shù)語，它的含義因時間、應(yīng)用場景和語境的不同而有所改變。隨著對媒體和信息技術(shù)的數(shù)字化、媒體合并和收購活動、技術(shù)的變化（最顯著的是互聯(lián)網(wǎng)）、將舊媒體重新利用為新媒體格式，以及社交網(wǎng)絡(luò)和虛擬社區(qū)等的討論逐漸增多，許多書籍和論文都開始對“媒體融合”進(jìn)行探討。同時，關(guān)于媒體融合的討論又都無法脫離“數(shù)字媒體”，因為它提供了發(fā)生媒體融合的脈絡(luò)。從模擬媒體到數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)變成為媒體融合爭論的核心之一。

隨著數(shù)字代碼的引入，情況迅速改變，這為媒體融合開辟了新的可能性。然而，Chakaveh和Bogen（2007）認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體仍將在新的多媒體世界中扮演重要角色，僅有新技術(shù)不能確保成功，使用它的人將決定媒體的未來。⑤數(shù)字媒體的發(fā)展至關(guān)重要，它們已然成為當(dāng)代信息社會的基石，同時數(shù)字媒體的傳播也為社會治理帶來了重大挑戰(zhàn)。政策制定者的任務(wù)是處理這些數(shù)字技術(shù)和隱私保護(hù)、監(jiān)控，以及商業(yè)安全等問題，以確保其與數(shù)字媒體生態(tài)相適應(yīng)。除此之外，Robin Mansell（2016）認(rèn)為，由于融合格局的復(fù)雜性，政策應(yīng)對措施需要與世界不同國家和地區(qū)的文化、社會、政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)。Richard Holloman（2010）專注于媒體融合對傳播科學(xué)的意義，他認(rèn)為媒體融合的過程是由社會實踐和文化價值觀塑造的，同時也是由人們生產(chǎn)和消費數(shù)字媒體用以傳播科學(xué)、政治等的方式所塑造的。⑥

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會治理模式正在從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動，從線下轉(zhuǎn)向線上線下融合，從單純的政府監(jiān)管向更加注重社會協(xié)同治理轉(zhuǎn)變。信息技術(shù)快速發(fā)展，媒體融合發(fā)展步伐日益加快，不斷拓展社會治理的載體和渠道、方法和手段。媒體融合發(fā)展作為信息技術(shù)的重要應(yīng)用領(lǐng)域，全媒體傳播體系已經(jīng)發(fā)展成包括各種性質(zhì)媒體在內(nèi)的多元體系，成為大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播交叉疊加的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)深深地嵌入整個社會結(jié)構(gòu)之中，對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和社會治理的影響越來越突出。隨著互聯(lián)網(wǎng)成為社會基礎(chǔ)架構(gòu)的重要環(huán)節(jié),媒體的社會功能進(jìn)一步泛化，從新聞宣傳工具擴(kuò)展成為社會發(fā)展和治理的基礎(chǔ)平臺?；谛旅襟w技術(shù)的扁平化、互動化等特征,媒體融合發(fā)展使得公民參與社會治理的過程簡化，成本降低。媒體融合發(fā)展一方面有助于為各方參與社會治理開辟路徑和通道，促進(jìn)社會治理的方式轉(zhuǎn)型和觀念更新；另一方面，又有助于政府了解民眾需求、溝通意見，為社會治理措施的出臺和改善提供有效助力。⑦曾潤喜和張軍興（2020）在《媒體融合發(fā)展與我國社會治理的關(guān)系》一文中提出，當(dāng)前，隨著5G、人工智能與大數(shù)據(jù)的發(fā)展，媒體融合發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的歷史階段。媒體融合發(fā)展將為社會治理提供新背景、新動能、新主體、新方式、新場景。⑧

媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為我國社會治理體系中不可或缺的重要組成部分。⑨在社會思潮與新技術(shù)共同作用下的媒體融合，不僅關(guān)乎傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，也直接關(guān)系到國家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化。在對2020年中國媒體融合的展望中，學(xué)者認(rèn)為，體制機(jī)制改革、技術(shù)賦能、媒體社會治理以及媒體融合國際化等是其未來拓展的主要方向。⑩然而，從公共輿論到危機(jī)傳播，從傳統(tǒng)媒體、自媒體（社交媒體）到全媒體，從意識形態(tài)安全到社會治理，媒體融合雖然完成了從工具（形態(tài)）到平臺（生態(tài)）的變革。

目前對媒體融合概念的分析主要從媒體形態(tài)層面展開，還沒有從傳播機(jī)制層面討論過，這也是多年來媒體融合沒有走出困境的關(guān)鍵所在。我們需要更新思維，站在今天全球融合傳播的新格局中，把握變革的新趨勢和時代與社會的新需求進(jìn)行分析判斷，制定戰(zhàn)略，使中國媒體融合之路走上康莊大道。

三、從社會信息傳播機(jī)制的演進(jìn)看媒體融合的本質(zhì)

融合媒體的概念和理論，更多著眼于技術(shù)形式和功能目的。媒體的技術(shù)和應(yīng)用形態(tài)千變?nèi)f化、與時俱進(jìn)，但是傳播機(jī)制是萬變不離其宗的核心。迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)浪潮中各種媒體形態(tài)依然有著清晰的界限，真正發(fā)生融合和聯(lián)動的并不是媒體形態(tài)，而是內(nèi)在的傳播機(jī)制。開放式的、多元的、聯(lián)動的傳播機(jī)制，是這場信息傳播新革命最關(guān)鍵也最精彩的部分。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的核心問題，其實并不是公認(rèn)的機(jī)制問題，而是范式轉(zhuǎn)變問題。?道理其實很簡單，美國傳統(tǒng)媒體市場化程度很高，其本身不存在機(jī)制問題，也依然沒有真正轉(zhuǎn)型成功。所以，對比中國和美國傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，范式轉(zhuǎn)變才是雙方面臨共同的問題，范式?jīng)Q定了共同的結(jié)局。當(dāng)然，機(jī)制肯定也是問題之一，但不是起到?jīng)Q定性作用的問題。

媒體融合的根源是技術(shù)變革引發(fā)的社會信息傳播機(jī)制的改變。尤其是互聯(lián)網(wǎng)最近30年的發(fā)展，形成了今天以數(shù)字化為基礎(chǔ)，由大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、自傳播和智能傳播等多種傳播機(jī)制交錯構(gòu)成的融合傳播新格局。媒體融合的本質(zhì)，不僅僅是媒體形態(tài)隨技術(shù)發(fā)展而轉(zhuǎn)變，更是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人類生存和發(fā)展的空間，由過去現(xiàn)實空間主導(dǎo)開始逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間主導(dǎo)。人類社會進(jìn)入全新的網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實空間融合與協(xié)同的新時代。這就要求我們在網(wǎng)絡(luò)空間同樣“具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”?，這就是媒體融合的本質(zhì)。而如果我們始終將媒體融合的思維停留在過去的現(xiàn)實空間中，就無疑是緣木求魚了。所以，要理解媒體融合，不能停留在技術(shù)、應(yīng)用和內(nèi)容等“術(shù)”的層面，而應(yīng)該首先洞察變革內(nèi)在規(guī)律的媒體融合之“道”。

首先，我們必須進(jìn)入半個世紀(jì)以來技術(shù)變革的浪潮深處，考察社會信息傳播機(jī)制的演變，才能深入了解媒體融合的本質(zhì)與趨勢。?1980年代是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的奠基階段，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入全球高校之中，是網(wǎng)絡(luò)傳播的初步實驗性階段。1990年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化浪潮的興起，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾化的爆發(fā)時期，以門戶網(wǎng)站、搜索引擎和郵箱應(yīng)用等為代表的網(wǎng)絡(luò)傳播在全球崛起。進(jìn)入2000年代，用戶創(chuàng)造內(nèi)容的Web 2.0浪潮興起，這是全新的由“草根”主導(dǎo)、自下而上的自傳播形成階段。2010年代，隨著智能手機(jī)普及、移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，社交媒體逐漸成為主導(dǎo)性的力量，自傳播機(jī)制超越傳統(tǒng)媒體的大眾傳播機(jī)制。大眾媒體也開始面臨新媒體的沖擊，用戶逐漸流失。2012年，報業(yè)收入開始斷崖式下滑，四年后廣電領(lǐng)域也面臨同樣的局面。?媒體融合的壓力自然急劇上升。進(jìn)入2020年代，隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)的集體爆發(fā)，以人工智能和算法驅(qū)動的智能化應(yīng)用開始崛起，社會信息迎來智能傳播的新階段。預(yù)計到2030年代，隨著6G技術(shù)走向成熟，智能傳播有可能超越自傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播等機(jī)制。智能傳播的興起，標(biāo)志著當(dāng)今數(shù)字傳播格局基本形成。

圖1 融合傳播機(jī)制

媒體融合由技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)，也必須成為技術(shù)創(chuàng)新浪潮的一部分才能脫穎而出。所以，不同階段的媒體融合戰(zhàn)略，有著不同的內(nèi)涵和規(guī)律。前瞻性的媒體融合戰(zhàn)略，必須是深入智能傳播的新變革之中的，既要超越傳統(tǒng)媒體內(nèi)容驅(qū)動的固有思維，也要超越用戶驅(qū)動的社交媒體思維，而進(jìn)入數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能傳播中尋找真正的藍(lán)海，才能建立后來居上的強大的傳播力。2020年新冠肺炎疫情的全球爆發(fā)，除了抗擊現(xiàn)實世界中的疫情之外，網(wǎng)絡(luò)空間泛濫的“信疫”（Infodemic，也譯為信息疫情）問題?，也對中國構(gòu)成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，需要我們在媒體融合方面有強大的正本清源的抵御能力。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，就是在過去立足現(xiàn)實空間的自上而下的“大教堂模式”之后，尋找基于網(wǎng)絡(luò)空間的自下而上的“大集市模式”下新的成功機(jī)會。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一階段，也就是1990年代的大眾網(wǎng)絡(luò)傳播階段，也就是Web 1.0時代，《紐約時報》《華爾街日報》《財富》《華盛頓郵報》等傳統(tǒng)媒體，雖然沒有能夠像雅虎、美國在線等新興的互聯(lián)網(wǎng)公司那樣火爆，但也是網(wǎng)絡(luò)傳播中的重要力量，在前十大新聞網(wǎng)站中占據(jù)多數(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播階段和傳統(tǒng)大眾傳播階段的核心競爭力都是內(nèi)容，在這種情勢下，雖然傳統(tǒng)媒體處于明顯下風(fēng)，但是并沒有被新興媒體拉開太大差距。

傳統(tǒng)媒體的真正掉隊，是在大眾自傳播階段。這個階段的核心競爭力來自于用戶驅(qū)動。這就明顯屬于“換道超車”了。這一階段，包括早期的MySpace、LinkedIn，以及隨后的Facebook、Twitter、微信等，都在用戶爭奪大戰(zhàn)中處于領(lǐng)先位置，并且形成強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，匯聚起數(shù)億乃至十億級的用戶。而習(xí)慣了內(nèi)容驅(qū)動的傳統(tǒng)媒體，基本放棄了這場用戶大戰(zhàn)，將新媒體傳播的全新主賽道拱手相讓，自然也就失去了這次機(jī)會，而不得不“寄生”于社交媒體超級平臺之上。

那么，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型真正的機(jī)會在哪里呢？當(dāng)然就在智能傳播。智能傳播的核心競爭力是數(shù)據(jù)驅(qū)動。擁有巨大用戶量的社交媒體平臺，自然擁有巨量的用戶數(shù)據(jù)。但是，數(shù)據(jù)時代，社交媒體的數(shù)據(jù)僅僅是大數(shù)據(jù)整體格局中的一部分而已。在堪稱浩瀚的大數(shù)據(jù)海洋中，全新的機(jī)會出現(xiàn)了。

四、數(shù)字傳播格局下傳統(tǒng)媒體融合之路的誤區(qū)

要清晰地理解傳播和傳播學(xué)的范式轉(zhuǎn)變，可以從以下幾個角度來剖析。

第一是空間視角。人類生存空間發(fā)生了的重大切換，今天，人類開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實雙重空間的新階段。網(wǎng)絡(luò)空間主導(dǎo)現(xiàn)實空間，尤其網(wǎng)絡(luò)空間的信息傳播成為主導(dǎo)性傳播渠道，而過去我們熟悉的傳播學(xué)主要是建立在現(xiàn)實空間的基礎(chǔ)之上的。

第二是技術(shù)視角。隨著互聯(lián)網(wǎng)這一全球社會信息基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善，尤其是5G時代加速到來，全球性、即時性、智能性、可視化等一系列網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特性出現(xiàn)了質(zhì)變。技術(shù)驅(qū)動的新傳播浪潮已經(jīng)到來。

第三是社會角度。2020年新冠肺炎疫情在全球爆發(fā)，政治學(xué)、社會學(xué)、國際關(guān)系學(xué)等各領(lǐng)域的專家學(xué)者都有一個基本的共識：我們的社會面臨一場根本性變化，而且不可逆。這次疫情的到來，大大增加了傳播范式轉(zhuǎn)變的速度和深度。對于轉(zhuǎn)變的具體內(nèi)容，目前還眾說紛紜，而且基本還停留在現(xiàn)象層面，沒有真正深入變革的本質(zhì)。理論創(chuàng)新和突破迫在眉睫。

媒體融合之路，在中國難，在美國也難。我們需要認(rèn)真考察過去20多年來國內(nèi)外媒體融合的經(jīng)驗教訓(xùn)，尤其需要對照互聯(lián)網(wǎng)30年演變的內(nèi)在邏輯。?以下幾點需要注意：

一是繼續(xù)堅持狹隘的傳媒思維，繼續(xù)固守狹義的媒體內(nèi)容，媒體融合之路只能是窄路，而且越來越窄。必須跳出舊有的思維，立足新技術(shù)新變化，站在時代發(fā)展趨勢的前沿。明白社會信息傳播格局的劇變，明晰傳統(tǒng)媒體的角色一去不復(fù)返的改變。重新認(rèn)識新時代國家和社會的需求，重新確立自己的使命，重新定位，再次出發(fā)。媒體融合需要在更開闊的主戰(zhàn)場走出新路。

二是走單純內(nèi)容供應(yīng)商的戰(zhàn)略，已經(jīng)難以建立自己的核心競爭力。未來單純內(nèi)容供應(yīng)商難以持續(xù)，甚至難以立足。走大而全的戰(zhàn)略也是錯誤的，因為大而全的戰(zhàn)略是最昂貴的，是最難的，也是最不容易成功的。即便資金和資源大到今天萬億美元級的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其發(fā)展戰(zhàn)略也得有取有舍、有輕有重、立足核心，絕不能盲目大包大攬，輕易多元化。融合媒體之路也得抓重點、聚焦點，在最能出效益的地方下大力，在最具有優(yōu)勢的地方打勝仗。

三是不能寄希望在別人身上，尤其是通過與互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)姻的戰(zhàn)略，難以幫助傳統(tǒng)媒體走出困境。因為雙方都各自服務(wù)于自己的戰(zhàn)略，通過直接挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略，是自不量力也難以奏效的。雙方出身不同、基因不同、優(yōu)勢不同，必然戰(zhàn)略不同、道路不同。也就是說，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作與競爭，都還不可能是戰(zhàn)略級的，基本是戰(zhàn)術(shù)層面的。包括開設(shè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的大量賬號，都只是戰(zhàn)術(shù)的一部分，甚至只是戰(zhàn)術(shù)的一個延伸而已，不值得重點標(biāo)榜。在復(fù)雜的融合傳播格局下，雙方的博弈還將繼續(xù)深入?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭目前看起來占盡優(yōu)勢，但是順著現(xiàn)在的發(fā)展趨勢演變下去，只要戰(zhàn)略得當(dāng)，也未必不會出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

代表先進(jìn)生產(chǎn)力的新的傳播機(jī)制是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能傳播。這就是當(dāng)下清晰的形勢。在這種形勢下，全新的機(jī)會已經(jīng)來臨。這一次，機(jī)會在向傳統(tǒng)媒體傾斜。但無論如何，媒體融合必須敢于突破，立足前沿，通過新的策略建立全新的服務(wù)模式，否則傳統(tǒng)媒體就難以擺脫被邊緣化的困境。

五、突破固有媒體思維，直面中國媒體融合的特殊使命

我們有必要重新觀察中國媒體融合的國家使命和現(xiàn)實處境。媒體融合在中國具有強烈的中國特色，是政策驅(qū)動的國家行為，由政府主導(dǎo)，以傳統(tǒng)媒體為主角。時代賦予的這些使命，有著內(nèi)在必然性。一方面，中國傳統(tǒng)媒體長期以來都缺乏足夠的國際影響力，在國際博弈中處于明顯的弱勢地位，與今天中國的大國實力與形象并不匹配。所以，必須有新的思維、新的突破。另一方面，中國社會治理現(xiàn)代化尚未完成，媒體在國家治理和社會穩(wěn)定中，一直發(fā)揮著非常重要的作用。在今天互聯(lián)網(wǎng)全面普及的形勢下，傳統(tǒng)媒體的傳播能力明顯越來越邊緣化，甚至開始出現(xiàn)全局性困境。始終處于體制內(nèi)的中國傳統(tǒng)媒體，不但需要脫困，完成轉(zhuǎn)型升級，而且還要在國家治理現(xiàn)代化過程中扮演更重要的角色。

尋找媒體融合的出路，需要把握趨勢的內(nèi)在邏輯和規(guī)律。第一個層面是技術(shù)，必須深入半個世紀(jì)以來的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)演進(jìn)歷程；第二個層面是信息傳播，洞察過去半個世紀(jì)的社會信息傳播，其已經(jīng)發(fā)生從大眾傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播再到自傳播和智能傳播的三次社會傳播機(jī)制轉(zhuǎn)變；第三個層面是社會，需要從社會發(fā)展與社會形態(tài)變遷的進(jìn)程中尋找機(jī)會。也就是說，既要符合技術(shù)演進(jìn)的趨勢，也要符合傳播變革的趨勢，更要滿足國家和社會發(fā)展的需要。

此外，還需要根據(jù)自身資源和優(yōu)勢，制定正確的戰(zhàn)略。中國媒體融合的戰(zhàn)略思維必須超越過去固有的技術(shù)—內(nèi)容—機(jī)制三個維度，而站在媒體傳播—互聯(lián)網(wǎng)—數(shù)字社會治理這一全新的三維結(jié)構(gòu)中。布局兩大主場：一是立足國內(nèi)、自上而下、深入基層社會，從內(nèi)容驅(qū)動的媒體傳播拓展到數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字社會治理，走出中國特色的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的開闊大道；二是面向全球、自下而上、立足世界市場，提高全球競爭與博弈能力，建立與中國大國地位相適應(yīng)的傳播能力和話語權(quán)，這是中國新媒體力量走向開闊未來之路的可能。

事實上，考察過去半個世紀(jì)的發(fā)展歷史，表面上看更多只是技術(shù)變革和產(chǎn)業(yè)浪潮，實際上信息傳播的社會角色、功能和能量都在發(fā)生巨大的改變。今天的媒體融合必須超越傳統(tǒng)的媒體視角，甚至超越互聯(lián)網(wǎng)視角，而站在數(shù)字社會治理的新的角度，尋找自身的優(yōu)勢、價值與定位。只有在思維和戰(zhàn)略層面完成根本性轉(zhuǎn)變，中國媒體融合之路才能豁然開朗。

也就是說，智能傳播時代，數(shù)字社會走向新的階段，數(shù)字社會治理成為新課題。這首先是傳統(tǒng)政府機(jī)制面臨的全新挑戰(zhàn)，僅僅依靠政府的自我突破和自我革命是很難完成的。因為新的社會治理需要全新的理念，需要熟悉和掌握互聯(lián)網(wǎng)前沿技術(shù)，需要建立新的數(shù)據(jù)驅(qū)動的手段和方法，而這恰好是傳統(tǒng)媒體的強項。所謂時勢造英雄，時勢造機(jī)會。助力政府機(jī)構(gòu)，以技術(shù)為手段，以數(shù)據(jù)為核心，構(gòu)建數(shù)字時代的社會治理支撐體系，推進(jìn)社會治理現(xiàn)代化，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型打開了全新的發(fā)展空間。

對傳統(tǒng)媒體面臨的局面，我們應(yīng)該有更清醒的認(rèn)識。新的傳播形勢下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)今非昔比。過去的傳統(tǒng)媒體完全主導(dǎo)了內(nèi)容、渠道和受眾等傳播的核心要素，但在今天融合傳播的格局下，傳統(tǒng)媒體只對內(nèi)容還掌握著主導(dǎo)權(quán)，至于傳播渠道則需要借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺，與自媒體處于同等的地位。新的傳播秩序下，即便融合媒體這個概念成立，各方扮演的角色和擁有的能力，也都需要重新進(jìn)行認(rèn)識。傳統(tǒng)媒體也僅僅是融合媒體的諸多參與者之一，并不是事實上的主導(dǎo)者。融合媒體這個概念本身所附著的過多光環(huán)，對其發(fā)展并不一定是好事。

一言以蔽之，曾經(jīng)塑造和支撐傳統(tǒng)媒體傳播的壟斷權(quán)已經(jīng)消失。如何在失去壟斷權(quán)之后，在一個開放的環(huán)境下生存與發(fā)展，成為傳統(tǒng)媒體面臨的首要問題。傳統(tǒng)媒體只有看清自己的真實處境，明晰自己的能力和優(yōu)勢，才能在新的形勢下找到立足之地。所以，傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的媒體融合，需要清醒地認(rèn)識到開放式、多元化的融合傳播的特點與規(guī)律，發(fā)揮好自身內(nèi)容特色，才能迎來美好的未來。

表1 構(gòu)成數(shù)字傳播新格局的四大信息傳播機(jī)制比較

綜上所述，融合傳播是技術(shù)發(fā)展的必然，是技術(shù)—傳播—社會聯(lián)動的結(jié)果。從單純傳播機(jī)制視角看，數(shù)字傳播由大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、自傳播、智能傳播的四種機(jī)制的聯(lián)動構(gòu)成。傳播學(xué)范式的轉(zhuǎn)變，是人類社會發(fā)展到新階段，也就是進(jìn)入人們所說的網(wǎng)絡(luò)時代或者信息時代的結(jié)果；是網(wǎng)絡(luò)時代進(jìn)入一個相對成熟的階段（表現(xiàn)為全球網(wǎng)絡(luò)普及率超過60%、5G技術(shù)開始全面普及，以及2020年新冠肺炎疫情使得人類緊急切換到網(wǎng)絡(luò)生活方式），完成的社會信息傳播范式的根本性轉(zhuǎn)變。

六、從數(shù)字傳播理論看媒體融合的道路選擇

傳統(tǒng)媒體最大的資源來自于政府相關(guān)部門擁有的大數(shù)據(jù)。這些圍繞社會和民眾的大數(shù)據(jù)，首先必須立足于公共利益，因此需要強有力的公信力背書，屬性上更接近于一種公共物品，與政府的公共服務(wù)是一體兩面的。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭對這些數(shù)據(jù)一直虎視眈眈，但是公共服務(wù)與企業(yè)之間存在區(qū)別，一個追求公共利益最大化，一個追求商業(yè)利益最大化，這是很難跨越的。而政府本身很難有運營大數(shù)據(jù)的能力，所以，過去一直以“公器”定位的傳統(tǒng)媒體，自然有著近水樓臺的天然優(yōu)勢。當(dāng)然任何用于公共服務(wù)的大數(shù)據(jù)，都涉及民眾的個人信息和隱私保護(hù)問題，還涉及公共服務(wù)與商業(yè)利益的沖突問題，如何把握其中的機(jī)會和尺度，如何妥善設(shè)計良好的合作模式，都是值得深入研究的課題。

與傳統(tǒng)社會治理不同，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的全面到來，數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能傳播將成為新的主導(dǎo)性傳播機(jī)制，傳播開始越來越深度地嵌入到數(shù)字社會治理之中。數(shù)字社會治理是人類社會發(fā)展到數(shù)字技術(shù)高度發(fā)達(dá)的新階段而出現(xiàn)的新的社會形態(tài)和新的運行機(jī)制，社會治理模式需要新的范式轉(zhuǎn)變。數(shù)字社會治理的內(nèi)在邏輯與媒體融合的背景與進(jìn)程是一致的，那就是網(wǎng)絡(luò)空間開始超越現(xiàn)實空間而成為主導(dǎo)性生存空間，并且網(wǎng)絡(luò)空間開始主導(dǎo)現(xiàn)實空間的各種行為與關(guān)系。

新的社會變革，也為媒體融合帶來了新的機(jī)遇。2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)期間，就有很多很好的案例?？箵粜鹿诜窝滓咔椋钪匾呐e措就是保持社交距離和居家隔離，但這也使得人們的生活由原先的以現(xiàn)實空間為主強行切換到幾乎以網(wǎng)絡(luò)空間為主。視頻會議、居家辦公、在線課堂、移動支付、電子商務(wù)和社交媒體等構(gòu)成日常生活和社會運行的基本方式，堪稱數(shù)字生活的一次全民超級社會實驗，也迫使我們實施一系列的數(shù)字社會治理手段。疫情過去，很多數(shù)字方式將成為社會治理的常態(tài)化手段。以我們熟悉的“健康碼”為例，其全面匯聚了航空、鐵路、公路、市內(nèi)公共交通數(shù)據(jù)，尤其是電信運營商、銀行金融機(jī)構(gòu)支付數(shù)據(jù)等，使得尋找傳播鏈、定位潛在感染者和密切接觸者變得簡單高效，但收集的大量個人敏感信息也讓公眾愈發(fā)擔(dān)心其對個人隱私的侵害。雖然公益性的“健康碼”功能單一、低調(diào)而嚴(yán)謹(jǐn)，但其呈現(xiàn)的全民性、全球性、全數(shù)據(jù)性的運行機(jī)制，難以掩蓋其背后的力量和其在未來商業(yè)和社會治理方面的巨大潛能?？梢哉f，“健康碼”第一次展露出未來智能傳播可能的整體輪廓和特性，也第一次呈現(xiàn)出未來全球數(shù)字社會治理的公私合作的基本格局和態(tài)勢。目前為止，“健康碼”背后的運營商主要是阿里巴巴、騰訊等純商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，數(shù)據(jù)的搜集、運營和管理都缺乏基本的透明性，因此數(shù)據(jù)失控和濫用的風(fēng)險很高?！敖】荡a”屬于典型的公共服務(wù)，以政府的公權(quán)力為基礎(chǔ)，以政府的強制力和公信力為背書，屬于數(shù)字社會治理的范疇。顯然，對于運營這種新型的智能傳播應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體會比純粹的市場化企業(yè)更加合適。因為傳統(tǒng)媒體在體制之內(nèi)，由具有一定技術(shù)和數(shù)據(jù)能力的傳統(tǒng)媒體來負(fù)責(zé)，在確保數(shù)據(jù)不會被濫用方面更具有制度保障和公信力。

數(shù)字傳播是一場大變革，是理論研究的一篇大文章，也是理解社會變革和全球秩序的重要基礎(chǔ)。過去30年，全球傳播秩序已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。迄今為止，傳統(tǒng)大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、自傳播和智能傳播所代表的媒體生態(tài)，雖然此起彼伏、優(yōu)勝劣汰，但是并沒有簡單地被顛覆和替代，而是在不斷自我調(diào)整，尋找新的生存空間和發(fā)展機(jī)會。變革遠(yuǎn)未停止，穩(wěn)態(tài)的格局也還沒有形成，新的契機(jī)和新的變革還在繼續(xù)涌現(xiàn)，誰都還有機(jī)會再創(chuàng)輝煌。這種背景下，一個更加清晰和有前瞻性的理論體系，無疑具有特別重大的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

注釋：

① 方興東,嚴(yán)鋒,鐘祥銘.大眾傳播的終結(jié)與數(shù)字傳播的崛起——從大教堂到大集市的傳播范式轉(zhuǎn)變歷程考察[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2020(7)：132-146.

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⑧ 曾潤喜,張軍興.媒體融合發(fā)展與我國社會治理的關(guān)系[J].青年記者,2020(1)：59-60.

⑨ 曾潤喜,張軍興.媒體融合發(fā)展與我國社會治理的關(guān)系[J].青年記者,2020(1)：59-60.

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