◎ 曾祥敏 楊麗萍

從2014年開始，從報紙、期刊出版進而到廣電媒體，傳統(tǒng)媒體陸續(xù)向“融為一體、合而為一”的目標融合轉(zhuǎn)型。單一介質(zhì)媒體向多媒介、多渠道、多終端的方向融合發(fā)展，形成報、臺、網(wǎng)、端、微融合的一體化整合平臺。多元生產(chǎn)、多端分發(fā)的生產(chǎn)流程重塑，標準化的“策、采、編、發(fā)、用”全媒體中央廚房設(shè)定，標準化的縣域融媒體中心建設(shè)，“新聞+政務+服務”的區(qū)域性媒體定位發(fā)展，融合發(fā)展按照既定的標準不斷深入。而在體制、機制、技術(shù)、平臺、渠道、內(nèi)容、流程融合匯流中，供給側(cè)改革不得不思索媒體融合向縱深推進過程中的戰(zhàn)略定位和發(fā)展問題，尋求標準化融合、差異化發(fā)展，構(gòu)建核心競爭力，以差異化的戰(zhàn)略訴求、獨特的價值追求、分眾化的消費需求為方向，深刻理解媒體融合進入深水區(qū)的“合”之本質(zhì)與“分”之策略。

一、媒體融合發(fā)展合與分的辯證統(tǒng)一

縱觀媒介發(fā)展史，傳播媒介本身經(jīng)歷了由合到分的多元化發(fā)展，進而由分而合的融匯式共存的過程。人類傳播發(fā)展的早期，人際傳播、手抄傳播是主導的傳播方式；而后，書籍、報刊、電報、電影、廣播、電視等媒介相繼出現(xiàn)，每一種后繼媒介都作為補救性媒介（remedial media）①，對原有媒介的功能進行補救和補償，多元媒介各放異彩。而如今，媒體融合作為媒介發(fā)展的新階段，呈現(xiàn)出由分轉(zhuǎn)合的歷史階段性趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)作為融匯萬媒的“母媒介”，將一切媒介作為自身的內(nèi)容，成為一切媒介的媒介，②所有的傳播媒介被聚集到一個電子化、數(shù)字化的平臺上。在互聯(lián)網(wǎng)思維的推動下，傳統(tǒng)媒體進行了運行方式改造，不斷推進傳統(tǒng)媒體在體制機制、平臺終端、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶體驗等方面的縱深改革。

實際上，無論是報紙、圖書、期刊、音像制品還是電子出版物，探究其深度發(fā)展的軌跡，都在沿著“融合—分化”的上升螺旋，呈現(xiàn)出階段性、輪回式的特點。融合與分化并非相互割裂，而是深植于媒介發(fā)展螺旋中。

如今的媒體融合，意味著多媒介的共生共存。媒體融合發(fā)展到深水區(qū)，在強調(diào)融合的同時，我們還應當體察其中“分”的策略，即差異化的競爭戰(zhàn)略。探究傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型策略，能帶給我們更多的經(jīng)驗與思路。

從媒介發(fā)展史來看，一個趨之若鶩的標準化轉(zhuǎn)型階段之后，差異化的訴求會隨之而來。差異化競爭、專業(yè)化生產(chǎn)與分眾化傳播，是媒體融合向縱深發(fā)展的運籌之道，也是建設(shè)資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系的協(xié)同路徑。主流媒體和市場化媒體的實踐都證明，媒體融合不是媒介形態(tài)的簡單堆砌，也不是毫無特色的一刀切，更不是“一鍋燉”。融合是目的，細分是手段。統(tǒng)一的標準是生存基礎(chǔ)，差異化的特色是發(fā)展方向。標準化的媒體融合更蘊含著差異化的戰(zhàn)略競爭。而從受眾的角度，20世紀末我國傳媒市場也經(jīng)歷了一場大變革：傳播渠道的數(shù)量增加與形態(tài)的多樣化，使得原先以報刊、電視為代表的媒體的優(yōu)勢被稀釋，帶來了“分眾”與“窄播”的受眾細分時代。在這場由合到分的變革中，我們發(fā)現(xiàn)原先面目模糊的大眾，同時在被新的指標聚合，媒體用“分眾化”的策略實現(xiàn)“大眾化”的目標，“分眾”的過程實則體現(xiàn)了“合眾”的思路。③這讓我們反思，在如今合的大趨勢下，推動媒體融合質(zhì)變還需要把握分的重點，做到合中有分，分中向合。

二、差異化的理論闡釋

從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而言，差異化被波特作為企業(yè)的競爭優(yōu)勢之一。差異化戰(zhàn)略是為買方提供獨特性，差異化來自于企業(yè)的價值鏈，任何一種價值活動都可構(gòu)成獨特性的來源。④在媒體融合的一體化進程中，媒體差異化發(fā)展對于我國形成結(jié)構(gòu)合理的現(xiàn)代傳播體系具有重要意義。

（一）沉默的共識：差異化發(fā)展的粗略研究

近年來，學界對媒體融合展開了廣泛深刻的討論，根據(jù)研究內(nèi)容可分為以下三大方向：媒體融合歷史研究，包括發(fā)展歷程⑤、政策形成⑥、體制改革⑦等；媒體融合理論研究，包括媒體融合的概念辨析⑧、理論闡釋⑨、理論創(chuàng)新⑩等；媒體融合業(yè)務研究，這一板塊的成果尤為豐富，其中包含戰(zhàn)略層面的趨勢研判??、縣級融媒體建設(shè)?，變革層面的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型?、媒體從業(yè)者轉(zhuǎn)型?、新聞傳播學教育改革?，生產(chǎn)層面的融媒體系構(gòu)建?、技術(shù)革新?、敘事創(chuàng)新?、傳播效果評估?等。

從近幾年的研究來看，對媒體融合的趨勢研判多強調(diào)“標準化”“一體化”“協(xié)同化”“智能化”的發(fā)展模式，而對戰(zhàn)略競合中的“差異化”“專業(yè)化”，以及用戶角度的“分眾化”的關(guān)注和思考尚不夠充分，對合與分的關(guān)系把握更顯不足。雖然學界業(yè)界將媒體融合的差異化發(fā)展視為共識，但目前針對媒體融合差異化、專業(yè)化戰(zhàn)略發(fā)展的研究有限，主要從以下兩個方面展開：其一，從傳播的角度，將差異化與分眾傳播、精準傳播相聯(lián)系。這類研究聚焦傳播的某個環(huán)節(jié)或某種情境，分析差異化傳播的實現(xiàn)方式、現(xiàn)實影響和應對策略等。例如，覃圣云等指出中央廚房模式、新聞內(nèi)容服務、個性化定制和平臺推送是實現(xiàn)差異化傳播的有效途徑?；葉萍認為，應當通過細分用戶群體、建立等級化輿情預警機制、融合多源數(shù)據(jù)庫，應對網(wǎng)絡輿情傳播的差異化融合形勢?。其二，從融合轉(zhuǎn)型策略的角度，探討媒體差異化轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)路徑。這類研究往往以某種媒體類型為考察單位，具有現(xiàn)實針對性，但在辯證思維和系統(tǒng)整合層面稍顯不足。例如，于晗認為，電視媒體應當從產(chǎn)品差異、渠道多樣、定價多元等方面入手，進行差異化競爭?；郭新茹等通過模型分析，認為實施差異化戰(zhàn)略是互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的必然趨勢?；王國川對現(xiàn)實案例進行梳理后，抽繹出媒體融合的差異化發(fā)展模式，但主要聚焦縣級廣電的差異化融合，因而在規(guī)模和視野上相對受限?。

總體來看，一方面，“差異化”“專業(yè)化”“分眾化”等概念在媒體融合的重要論述中被反復強調(diào)卻又草草帶過，尤其在發(fā)展模式層面，缺乏系統(tǒng)化的梳理和邏輯化的闡述；另一方面，媒體融合的標準化建設(shè)中，存在內(nèi)容同質(zhì)和生產(chǎn)傳播低效的現(xiàn)象。因此，在融合新格局中，對合的本質(zhì)與分的策略進行辯證思考與戰(zhàn)略分析，有利于探求媒體融合的優(yōu)化路徑。

（二）競爭選擇：融合轉(zhuǎn)型中的差異化戰(zhàn)略

習近平總書記指出：“要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。”從我國的全媒體戰(zhàn)略發(fā)展布局而言，統(tǒng)籌處理各主體關(guān)系、差異化發(fā)展是建設(shè)全媒體傳播體系的重要面向之一。從傳播主體而言，理解差異化發(fā)展有三個層次：

首先，從宏觀定位而言，作為媒介場中的行動者，中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體依據(jù)性質(zhì)、體量、地域等差異，占據(jù)著不同的位置，不同類型間存在功能定位的異質(zhì)性。

其次，從戰(zhàn)略發(fā)展而言，融合不是消滅差異、追求千媒一面。媒體融合意味著在技術(shù)驅(qū)動下，媒介場域的規(guī)則發(fā)生變動。傳播內(nèi)容統(tǒng)一在互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)中，同類型的媒體間需要在競爭中依據(jù)資源配置和價值鏈，重新明確戰(zhàn)略定位，尋找核心競爭優(yōu)勢，發(fā)揮獨家特色。

最后，從更為微觀的角度而言，產(chǎn)品經(jīng)營和服務應當具備專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)和分眾化的傳播運營能力?；ヂ?lián)網(wǎng)進入融合的下半場，由“大而全”轉(zhuǎn)向“專而精”是媒介發(fā)展訴求使然。?

三、融合轉(zhuǎn)型中的差異化發(fā)展

在此，我們選擇媒體融合中具有引領(lǐng)性的三大中央級媒體、有代表性的市場媒體和特色化的縣域融媒體，考察其在合的本質(zhì)下的分的策略，即一體化融合推進中的差異化策略。

（一）中央級主流媒體的特色化引領(lǐng)

在打造全媒體格局的新型主流媒體建設(shè)中，作為旗艦型的媒體組織和“全域性媒體”[27]，人民日報社、新華社和中央廣播電視總臺三大央媒在頂層設(shè)計層面堅持一體化發(fā)展方向，以先進技術(shù)為支撐，以內(nèi)容建設(shè)為根本，加快體制、機制、流程、人才、技術(shù)等方面的融合，具有合的一致性。例如，在全媒體建設(shè)方面，人民日報社和新華社分別建立了人民日報社全媒體平臺（中央廚房）和新華社全媒平臺；中央廣播電視總臺則上線央視網(wǎng)新版全終端。三大央媒通過機構(gòu)的改革、重組、再造，實現(xiàn)媒體資源的整合、生產(chǎn)流程的優(yōu)化和傳播形態(tài)的創(chuàng)新。再如，在渠道建設(shè)方面，三大央媒都堅持移動優(yōu)先的布局，建設(shè)“兩微多端”，積極開拓、優(yōu)化自有平臺，下沉以獲取更多用戶，擴大主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

在合的面目下，我們也看到三大央媒在融合轉(zhuǎn)型實踐中分別依據(jù)自身的傳統(tǒng)資源優(yōu)勢以及文字、圖片、視聽傳播的產(chǎn)品特色優(yōu)勢，在融合轉(zhuǎn)型中重新構(gòu)建自身的核心競爭力。在這里，我們可以從戰(zhàn)略側(cè)重、特色產(chǎn)品以及中國新聞獎獲獎作品等維度來分析三大央媒的差異化發(fā)展路徑（見表1）。

表1 三大央媒的差異化發(fā)展

1. 人民日報社圍繞內(nèi)容主業(yè)的全方位布局

人民日報聚焦內(nèi)容主業(yè)的戰(zhàn)略融合，通過體制機制創(chuàng)新、平臺建設(shè)、生產(chǎn)流程再造、媒介技術(shù)賦能、工作室模式實驗融合團隊和媒介品牌打造等六大環(huán)節(jié)，在內(nèi)容原創(chuàng)、內(nèi)容運營、內(nèi)容風控、內(nèi)容聚合分發(fā)四大內(nèi)容業(yè)務層面發(fā)力，形成特色的內(nèi)容科技（ConTech）媒體。

體制機制創(chuàng)新。人民日報社由分而合逐步建立全媒體運營機制，從組織架構(gòu)逐步相加邁向一體化相融?！度嗣袢請蟆返娜诤辖?jīng)歷了報紙網(wǎng)絡化的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型階段、報網(wǎng)融合的內(nèi)容增值階段、新媒體和平臺的渠道入口搭建階段，如今邁向融合報網(wǎng)微端的全媒體運作階段。管理體制上，用中央廚房打通報網(wǎng)微端，重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程；組織架構(gòu)上，建設(shè)核心層，統(tǒng)籌新媒體資源要素，促進內(nèi)容生產(chǎn)流程高效運作；用人機制上，促進人才跨部門、跨媒體、跨地域、跨專業(yè)流動，并采用靈活的單位績效考核機制，激發(fā)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)活力。

特色平臺建設(shè)。作為傳統(tǒng)中央級黨媒，《人民日報》結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，著力打造“全國黨媒公共平臺”，建設(shè)自主可控平臺。該平臺聯(lián)合全國各類媒體以及黨政機關(guān)、企事業(yè)單位的新聞宣傳部門，采用去中心化、分布式的連接方式，共同打造黨媒黨端的優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容池”。入駐的媒體可以免費獲得平臺內(nèi)所有成員的原創(chuàng)內(nèi)容，進而挑選符合各自領(lǐng)域的新聞推介給用戶。新冠肺炎疫情期間，全國黨媒平臺的“戰(zhàn)疫”報道內(nèi)容池在40天內(nèi)聚合、刊發(fā)了1 658篇優(yōu)質(zhì)稿件。內(nèi)容池為黨媒黨端輸血，助力內(nèi)容生產(chǎn)，提高了主流輿論的市場占有率。

生產(chǎn)流程再造。人民日報最早建設(shè)“中央廚房”，并進行品牌化推廣。“中央廚房”創(chuàng)新新聞生產(chǎn)流程和傳播模式，重構(gòu)策采編發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)機制，打通報網(wǎng)微端的內(nèi)容分發(fā)渠道，適應新媒體時代的信息需求和傳播規(guī)律。新冠肺炎疫情期間，“中央廚房”建立“人民網(wǎng)防控疫情報道平臺”，分為一線采訪組、專業(yè)采訪組、線索與策劃調(diào)度組、全媒體制作加工組、分發(fā)推廣組、支持保障組，在策采編發(fā)四個環(huán)節(jié)協(xié)同工作，一周內(nèi)發(fā)布相關(guān)報道及視頻超過6 470篇（條），通過多端聯(lián)動、多元生成的全媒體報道，實現(xiàn)對同一新聞題材的集約、高效的“水波紋”傳播。

技術(shù)賦能為先導。人民日報社在宏觀布局和微觀應用上，都重視技術(shù)的先導作用。宏觀布局層面，成立人民日報智慧媒體研究院，重點研發(fā)主流算法，用人工智能技術(shù)助力內(nèi)容傳播；建設(shè)傳播內(nèi)容認知國家重點實驗室，研究精準傳播、智能審核、網(wǎng)絡空間治理等方向的基礎(chǔ)科學；推出“人民日報創(chuàng)作大腦”，開發(fā)具有智能寫作、智媒引擎等功能的內(nèi)容創(chuàng)作工具，提升內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)效率。應用層面，利用人臉識別和人臉融合成像、云計算等技術(shù)，在建軍70周年推出“快看吶！這是我的軍裝照”H5。

工作室模式實驗融合垂直生產(chǎn)。人民日報社開創(chuàng)“融媒體工作室”模式，適應新媒體傳播格局。組織層面，以興趣為節(jié)點整合報社人員，并基于專業(yè)化、垂直化的用戶細分市場確定工作室類型；內(nèi)容層面，工作室以紙媒內(nèi)容為基礎(chǔ)，采用多元形態(tài)在專業(yè)領(lǐng)域?qū)?nèi)容進行深度加工，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還能倒灌回紙媒，使傳統(tǒng)紙媒與新興媒體的內(nèi)容生產(chǎn)相互促進、互利共贏，實現(xiàn)資源的有效利用；人員層面，鼓勵跨部門、跨媒體、跨地域、跨專業(yè)整合，并采用“一室一策”的工作考核機制，激發(fā)生產(chǎn)活力。

打造原創(chuàng)品牌，衍生內(nèi)容生產(chǎn)價值。2019年底，人民日報社全媒矩陣擁有50余家主要媒體平臺，其內(nèi)容品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)了合與分的智慧。一方面，依附傳統(tǒng)報紙的品牌、資源和權(quán)威影響力，衍生內(nèi)容服務業(yè)務。例如，依托人民網(wǎng)成立的人民在線，利用云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，開發(fā)“眾云”“云策”等數(shù)據(jù)平臺，為政府機關(guān)、事業(yè)單位以及大型企業(yè)提供輿情監(jiān)測、智庫咨詢等內(nèi)容風控服務。另一方面，啟動“融媒體工作室”計劃，打造嚴肅有趣的新媒體品牌，如“俠客島”“麻辣財經(jīng)”“一本政經(jīng)”等微信公眾號，借助傳統(tǒng)紙媒的人才資源，形成多元化、專業(yè)化、個性化的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

2. 新華社以先進技術(shù)促進智慧革命

正如新華網(wǎng)董事長田舒斌所言：“沒有先進技術(shù)的媒體，是沒有未來的媒體。”[28]在融合創(chuàng)新中，新華社尤其注重前沿技術(shù)在新聞業(yè)務領(lǐng)域的創(chuàng)新應用，其開發(fā)的一系列新聞產(chǎn)品，借力前沿技術(shù)突破新聞融合邊界，在新聞傳播方式和呈現(xiàn)形態(tài)上具有面向未來的探索性。

無人機新聞報道團隊釋放新聞攝影潛能。新華社2013年即大規(guī)模建設(shè)“天空之眼”無人機隊。無人機結(jié)合了攝影技術(shù)、飛控技術(shù)和人工智能技術(shù)，在航拍的同時設(shè)計飛行線路、跟蹤拍攝對象、躲避障礙物、傳輸信息數(shù)據(jù)，開啟新聞攝影的新視角與新模式。此外，新華社繼續(xù)推動重大報道“申報飛行”，建立新華網(wǎng)無人機培訓學院，推動無人機新聞應用規(guī)范的制定等，推動“無人機+新聞”組合模式常態(tài)化。

人工智能的生產(chǎn)與傳播?！懊襟w大腦”和“現(xiàn)場云”利用大數(shù)據(jù)、AI、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)，服務新聞生產(chǎn)業(yè)務。2017年，“媒體大腦”生成第一條2分8秒的MGC（機器生產(chǎn)內(nèi)容）視頻新聞。此后，“MAGIC智能生產(chǎn)平臺”（“媒體大腦”2.0版本）與“現(xiàn)場云”移動采編平臺一體化協(xié)作，在全國兩會報道、進博會報道中展現(xiàn)出數(shù)據(jù)分析、新聞生產(chǎn)動能。2019年和2020年全國兩會更分別推出人工智能主播和人工智能3D主播。2019年底，新華社整合全社人工智能資源，建立并投入使用智能化編輯部，推進新聞生產(chǎn)全鏈條的智能化，開拓人機協(xié)作、人機共生的發(fā)展模式。

成立媒體創(chuàng)意工場，推動創(chuàng)意產(chǎn)品系統(tǒng)化生產(chǎn)。2018年底，新華網(wǎng)成立媒體創(chuàng)意工場，用三大利器推動新聞信息視頻化、移動化、知識化、智能化?！癕R智能演播廳”可以根據(jù)節(jié)目需求設(shè)計各類三維虛擬場景，增強用戶的在場感；“MOCO交互式智能視頻攝制平臺”借助運動控制系統(tǒng)進行特效拍攝，提升用戶的視覺體驗；在反饋層面，“生物智能用戶評測實驗室”利用生物傳感技術(shù)捕捉觀眾的即時體驗，達成視頻測評的實時監(jiān)測。

3. 中央廣播電視總臺創(chuàng)新視聽傳播新場景

中央廣播電視總臺在視聽傳播領(lǐng)域強勢布局，利用先進技術(shù)和品牌特色助力視頻場景化、媒體平臺化、產(chǎn)品特色化。分析央視所獲融媒獎項，可以發(fā)現(xiàn)其在短視頻、移動直播等方面表現(xiàn)突出。

圍繞“5G+4K/8K+AI”視聽戰(zhàn)略布局。中央廣播電視總臺的“5G+4K/8K+AI”布局，以超高清電視、移動新媒體、人工智能等視聽產(chǎn)品為重要發(fā)力點。新中國70周年國慶之際，總臺對閱兵盛況進行全景直播，并推出4K超高清直播電影《此時此刻·2019大閱兵》，開創(chuàng)4K直播電影的新品類。

建設(shè)視頻平臺，打造移動端賬號森林?？偱_推出的“央視頻”App，打破傳統(tǒng)單一的發(fā)布模式，吸引高品質(zhì)賬號入駐，聚合機構(gòu)、媒體、社會的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，進而打造集服務性、社交性于一體的內(nèi)容生態(tài)媒體。在形態(tài)上，“央視頻”主打短視頻，兼顧長視頻，聯(lián)動直播、點播等多種視頻形態(tài)；觀看渠道上，“央視頻”App支持4K投屏，實現(xiàn)大小屏轉(zhuǎn)換。此外，“央視頻”配備了U創(chuàng)云剪輯系統(tǒng)，通過一站式視頻編輯、邊直播邊剪輯、直播快發(fā)等功能，極大地提高了視頻生產(chǎn)效率。

拓寬產(chǎn)品形態(tài)，革新視聽傳播話語。新冠肺炎疫情期間，“央視頻”創(chuàng)新推出“疫情24小時專欄”和“與疫情賽跑”系列慢直播，用無剪輯、無解說、無音樂的“生肉”直播，記錄火神山醫(yī)院、雷神山醫(yī)院建設(shè)現(xiàn)場。慢直播打破了傳統(tǒng)直播節(jié)目的儀式話語，取而代之的是用戶主動參與。此外，央視還推出“謝謝你為湖北拼單”的現(xiàn)象級公益直播賣貨節(jié)目?！吨鞑フf聯(lián)播》用移動豎視頻的形態(tài)呈現(xiàn)特色評論，使用中心式鏡頭拉近與用戶的距離，用輕量化的信息輸出增強用戶的社交感和沉浸感。

（二）紙質(zhì)媒體優(yōu)勢點發(fā)力，關(guān)鍵處聚焦

在我國媒體融合發(fā)展過程中，由于最早感受到經(jīng)營壓力，紙媒成為轉(zhuǎn)型升級的前沿陣地。差異化競爭正是媒體企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢、贏得收益的途徑之一。

目前，開發(fā)網(wǎng)站平臺、接入“兩微一端”、入駐聚合性資訊平臺等，已成為傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型的路徑依賴。然而，普遍化的操作下需要差異化的戰(zhàn)略布局，由此也體現(xiàn)了合中有分的思路。在傳播共時、技術(shù)共通、內(nèi)容共享的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，市場化媒體通過延伸價值鏈、差異化集中、打造內(nèi)容稀缺性等戰(zhàn)略途徑，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中站穩(wěn)了腳跟。

1. 延伸媒體價值鏈，拓展外向服務價值

媒體在信息數(shù)據(jù)、跨領(lǐng)域資源、平臺影響力和品牌知名度等方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。在國家戰(zhàn)略需求和媒體融合轉(zhuǎn)型的大背景下，“媒體+數(shù)據(jù)”“媒體+智庫”的創(chuàng)新組合成為部分媒體機構(gòu)的業(yè)務增長點。有學者統(tǒng)計，2017年媒體類輿情組織已有20多家[29]，2018年媒體型智庫已有40多家[30]。媒體向輿情組織、智庫的轉(zhuǎn)型，既能解決營收問題，又能促進深度內(nèi)容生產(chǎn)，還創(chuàng)新了社會治理模式。

其中，較有代表性的是南方報業(yè)集團，其旗下設(shè)有“南方輿情數(shù)據(jù)研究院”和“南都大數(shù)據(jù)研究院”。南方輿情數(shù)據(jù)研究院聚合網(wǎng)絡輿情、社會輿情和媒體輿情，提供預警、研判、應對、培訓、品牌管理和數(shù)據(jù)分析六個環(huán)節(jié)的服務。南都大數(shù)據(jù)研究院通過數(shù)據(jù)庫的開發(fā)、智庫報告的生產(chǎn)和研究課題的開拓，在數(shù)據(jù)報道、榜單評價、民意調(diào)查、咨詢研究等方面推出系列產(chǎn)品，創(chuàng)收豐厚。

2. 聚焦成長性產(chǎn)業(yè)，集中視頻市場

波特競爭優(yōu)勢理論告訴我們，差異化戰(zhàn)略，即在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)首先樹立一些獨特性，可以在市場中建立防御陣地，從而成為獲得產(chǎn)業(yè)內(nèi)高水平收益的獨特優(yōu)勢。若某一目標市場具有較大的需求空間，則可針對某一顧客群、產(chǎn)品細分市場或區(qū)域市場采用差異化戰(zhàn)略，即差異化集中（differentiation focus）[31]。如今，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)?；氖袌霾呗蚤_始式微，媒體的大眾化市場逐漸飽和，競爭性媒體必須在媒體細分市場的藍海建立優(yōu)勢，借力融合變局深耕細作。

作為傳統(tǒng)紙媒，《新京報》敢于破局，率先聚焦融合生態(tài)變革中的移動視頻突破口，在視頻領(lǐng)域強勢布局，提出“移動優(yōu)先，視頻優(yōu)先”的差異化集中戰(zhàn)略。在嚴肅新聞領(lǐng)域，用“我們視頻”搶占市場；在泛資訊領(lǐng)域，用全媒體呈現(xiàn)“動新聞”。差異化集中的企業(yè)也可能被強勢的后來者追上。對此，《新京報》的思路是，用“品牌”與其他新聞視頻的“品種”相區(qū)別；積極與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，為原創(chuàng)嚴肅新聞視頻提供版權(quán)、渠道支持。在收益層面，“我們視頻”通過版權(quán)、流量和廣告、商務廣告三個途徑積極開拓盈利渠道。

3. 堅守專業(yè)原創(chuàng)，深耕內(nèi)容稀缺性

新聞的本質(zhì)是信息。在信息日益走向海量化、碎片化、淺表化的今天，專業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容成為稀缺物品，一些媒體堅持深耕內(nèi)容專業(yè)化和差異化的主業(yè)。內(nèi)容差異戰(zhàn)略是傳統(tǒng)新聞媒體“內(nèi)容為王”的延續(xù)。新聞媒體不僅要生產(chǎn)擁有明確目標群體的內(nèi)容，而且要持續(xù)性地輸出，使用戶產(chǎn)生烙印化的記憶。

《財新周刊》的內(nèi)容差異戰(zhàn)略，基于其精英群體的用戶定位?！敦斝轮芸芬环矫娲蛟煺?jīng)研判類新聞的稀缺性，另一方面利用財經(jīng)媒體對數(shù)據(jù)的接近，精細呈現(xiàn)立體化、可視化、互動式的數(shù)據(jù)?！敦斝轮芸芬沧钤缭谌诤限D(zhuǎn)型中探索網(wǎng)絡端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費模式，分項目、分時段、分內(nèi)容向用戶收費。

（三）縣級融媒體標準化布局，差異化建設(shè)

“郡縣治，天下無不治。”作為連接群眾、堅守主流輿論陣地的“最后一公里”，從2018年開始，縣級融媒體中心建設(shè)在全國展開。在“打造區(qū)域性新型主流媒體”的戰(zhàn)略目標下，縣級融媒體中心建設(shè)普遍采用縣委宣傳部管理體制[32]，搭建“兩微一端”，充分發(fā)揮“合”的能力，整合縣域內(nèi)媒體資源、平臺資源、人才資源、財政資源，實行一體化運作；又要整合“社會思想文化公共資源、社會治理大數(shù)據(jù)”[33]，打造省、市、縣融通的自主可控平臺。

在“合”的思路下，縣級融媒體建設(shè)要立足本地的特殊性，深耕在地資源，做到標準化布局下的差異化建設(shè)。第一，體制機制上，擇優(yōu)選擇媒體集團、省市級媒體或宣傳部為主導部門，避免“村村點火，戶戶冒煙”的重復建設(shè)。第二，發(fā)展模式上，擇優(yōu)組合“信息源+新聞+政務+服務+電商+短視頻”矩陣，建立長效機制，避免“列隊毛蟲”般的盲目跟風、全盤建設(shè)。第三，內(nèi)容生產(chǎn)上，深耕地方媒體“服務性”內(nèi)容剛需，遵循互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律，避免“舊酒換新瓶”的簡單搬移。目前，從戰(zhàn)略經(jīng)營的角度而言，縣級融媒體差異化發(fā)展表現(xiàn)為以下5種模式：

一是媒體+產(chǎn)業(yè)模式。經(jīng)濟實力、媒體資源和市場環(huán)境具有優(yōu)勢的區(qū)縣，可以選擇“媒體+產(chǎn)業(yè)”的融媒體機制，積極擴大媒體的市場占有率。例如，全國百強縣浙江省長興縣，組建長興縣傳媒集團，推行事業(yè)單位企業(yè)化運作，借助市場力量實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

二是媒體+行業(yè)模式。巧借“外腦”，跨界合作，打通社會資源。例如，北京市16區(qū)區(qū)級融媒體中心分別與高校、企業(yè)、其他媒體進行跨行業(yè)合作。海淀區(qū)融媒體中心開發(fā)“校企資源型外腦”，與高校、企業(yè)合作，整合媒體、科教、政務資源。

三是媒體+本地媒體模式。報紙或廣播電視臺實力較強的縣，可整合依附原有媒體，以利于資源聯(lián)動，達到1+1>2的效果。例如，原先廣播電視臺實力較強的甘肅省玉門市，形成電視臺主導融媒體中心的模式，不僅減少了機構(gòu)融合的阻礙，而且借助電視臺的經(jīng)驗和資源提高了工作效率。

四是媒體+跨區(qū)域媒體模式。突破區(qū)域、省域限制，尋求優(yōu)勢媒體合作。例如，四川合江與山東廣電進行跨區(qū)域合作，積極引進優(yōu)勢資源。[34]

五是媒體+中央級/省級媒體模式。新聞體量較小、優(yōu)勢不明顯的縣域，可以嵌入省級或中央級媒體，將縣融媒體中心發(fā)展為社會治理監(jiān)督中心、信息集散中心和生活服務中心。例如，縣域經(jīng)濟實力較弱、優(yōu)勢不突出的江西省，發(fā)展出“央媒+省市縣”垂直共建的四級聯(lián)動模式，通過“現(xiàn)場云”等中央級平臺，結(jié)合“贛鄱云”省級融媒體智慧平臺，為縣級融媒體提供硬件、技術(shù)等資源的支持。

四、內(nèi)容融合中的專業(yè)化生產(chǎn)

從微觀層面而言，內(nèi)容作為媒體融合發(fā)展的根本，是用戶能夠直接體驗到的。內(nèi)容體現(xiàn)專業(yè)化是構(gòu)成差異化競爭的要素。在這里，專業(yè)化應當做兩種解釋，一種是內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)能力，一種是內(nèi)容的專門、垂直、細分。

（一）內(nèi)容專業(yè)生產(chǎn)能力

一方面，在內(nèi)容突破邊界、要素重組的大融合中，新的規(guī)則和類型邊界尚未形成，在不斷的解構(gòu)和重構(gòu)中，內(nèi)容形態(tài)出現(xiàn)多元發(fā)展的方向。另一方面，自媒體的生產(chǎn)力被激發(fā)，傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)則被打破，在眾聲喧嘩的語境中，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容在價值觀、傳播力、影響力方面都受到挑戰(zhàn)。而越是在這樣的時代，越考驗主流媒體的專業(yè)能力，越需要主流媒體的專業(yè)引領(lǐng)。如果這個時代不需要專業(yè)媒體，說明媒體做得還不夠?qū)I(yè)。

在內(nèi)容從“敘事+形態(tài)”演變到“敘事+形態(tài)+關(guān)系+場景”的融合創(chuàng)新模式下，新技術(shù)和新變量的加入，專業(yè)的故事敘述能力、融合創(chuàng)新能力、傳播連接能力、用戶對話能力成為內(nèi)容專業(yè)性的考量標準。在深耕內(nèi)容專業(yè)性方面，記者、編輯、技術(shù)、運營人員需借助融合轉(zhuǎn)型，全面提升能力和素養(yǎng)，在核心內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)上實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，才能在新媒體時代獲得用戶流量，建立話語主導。

1. 內(nèi)容融合“質(zhì)”的把控：及時、準確與深入

對事實的判斷，對真相、真理的追求，對信息及時準確的操作，對信源的把握，對信息的多方核查和求證，對報道的平衡等，都構(gòu)成了專業(yè)生產(chǎn)的要素。以2020年我國新冠肺炎疫情報道為例，新聞媒體的專業(yè)性體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是在“快”和“準”上切中公眾關(guān)注點。面對突發(fā)事件，在普遍追求第一時間報道的訴求下，能否第一時間運用自身積累的資源做出專業(yè)解讀，去偽存真，滿足公眾需求，這是專業(yè)媒體融合創(chuàng)新中的價值回歸與堅守，是實現(xiàn)差異化競爭的基礎(chǔ)。比如，新冠肺炎疫情期間，《第一財經(jīng)》《中國新聞周刊》《財新周刊》等傳統(tǒng)媒體運用多年積累形成的專業(yè)性，依靠輕量化的新媒體產(chǎn)品提供及時、專業(yè)解讀，迅速獲得傳播力和影響力。

二是在“快”和“深”上回應公眾關(guān)切。碎片化、移動化傳播語境必然帶來信息淺表化，如何用碎片化信息形成深度拼圖，最大化呈現(xiàn)快與深的平衡與融合，這是融合語境下要解決的問題。從認識論的角度，信息增量還體現(xiàn)在對事實內(nèi)容由點及面、由碎片至全景的呈現(xiàn)過程。對復雜事物的認識不是一蹴而就的，由事實報道的碎片，最終形成對某一事物完整、深刻的報道，這體現(xiàn)了馬克思主義新聞觀“有機的報刊運動”思想。正如《中國新聞周刊》副總編輯陳曉萍所言：“在突發(fā)事件的最開始，不需要報道角度，需要的是具體的點。點越多越好，把一個個點了解清楚，把碎片化的點組成一個個拼圖，再盡可能地去擴大這張拼圖。只有拼圖足夠大的時候，才需要角度?！盵35]全景式的長篇報道需要碎片化的積累，對每一個事件進行深度解析，就離事實真相近了一步，這也正是分與合的辯證統(tǒng)一。

三是在“?！焙汀皽\”上為公眾釋疑解惑。媒體的專業(yè)性并非使用佶屈聱牙的專業(yè)術(shù)語，而是對專業(yè)領(lǐng)域問題做大眾化解讀。比如新冠肺炎疫情期間，專業(yè)術(shù)語的解讀、疫情的發(fā)展情況、病毒傳播機制、疫苗研制進展等，都是公眾關(guān)注焦點，但這同時涉及醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的專業(yè)知識。此時，新聞記者不僅要熟練掌握采寫編評的新聞專業(yè)技能，也要具備醫(yī)療健康領(lǐng)域的專業(yè)知識，并向大眾準確地傳達專業(yè)信息。

2. 內(nèi)容融合“形”的創(chuàng)新：簡潔、高效與友好

融媒體產(chǎn)品要把握好形態(tài)優(yōu)化與信息增量間的關(guān)系。人需為本，內(nèi)容為先，簡潔高效為用，應當是處理內(nèi)容和融合的關(guān)系需要把握的原則。復雜的極致就是簡潔，其本質(zhì)是強調(diào)對事物形成深入理解，用最簡潔的形式表達最核心的內(nèi)容，達到深入淺出的效果。同樣，在多元化的技術(shù)時代，融合并不意味著要囊括所有的媒介形式，更不是融合的要素越多越好。

介質(zhì)的融合必須為信息內(nèi)容的精準傳達服務，沒有規(guī)律的多元素疊加雜糅，反而可能“亂花漸欲迷人眼”，體驗并不好。簡潔明確的信息形態(tài)能夠增強報道主線，形成連貫一致的表意系統(tǒng)。例如，新冠肺炎疫情期間，在微信朋友圈被“刷屏”的爆款產(chǎn)品《一只蝙蝠的自述》，就采用平面、靜態(tài)的漫畫式長圖，用擬人化的動物自述方式，告誡公眾拒絕野味。有學者提出“現(xiàn)代信息技術(shù)將各種信息形態(tài)統(tǒng)一起來的本質(zhì)趨向，不是摧毀和吞噬傳統(tǒng)媒體，而是尊重人類在漫長的歷史間形成的信息獲取習性”[36]，其中“提高信息使用效率”是重要的面向。

融合的增量在于對核心要素的拓展。媒體融合表面上是傳播形態(tài)的增量，實際上是形態(tài)融合、信息增量。例如，在出版融合方面，多媒體平臺在融合文本、圖像、音頻、視頻等諸多形式時，不僅要考慮終端的格式兼容問題，還要優(yōu)化用戶體驗、精簡用戶操作，達到內(nèi)容信息的高效傳播。目前實驗的部分融合產(chǎn)品，疊加眾多元素，盲目追求形態(tài)增量，主線不明，主次不分，詳略無當，是沒有深刻領(lǐng)會合與分的精髓的表現(xiàn)。

（二）專門化

專門化要求聚焦和強化對核心專門內(nèi)容的生產(chǎn)。其是創(chuàng)造內(nèi)容獨特性和稀缺性的途徑之一，是形成差異化競爭的手段。例如，新冠肺炎疫情期間，《中國新聞周刊》等傳統(tǒng)紙媒以專業(yè)的解釋性報道，借助移動端發(fā)力，取得了良好的傳播效果。由于涉及對專業(yè)領(lǐng)域進行精細劃分的工作，需要其在公共衛(wèi)生領(lǐng)域具有深度的話題設(shè)置能力。[37]內(nèi)容的精專形成垂直領(lǐng)域的內(nèi)容深耕，構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)的長尾，以此滿足具有共同價值訴求的用戶群體，維系用戶圈層黏性。

五、用戶數(shù)據(jù)聚合，分眾化傳播

（一）分眾與合眾的辯證統(tǒng)一

分眾傳播是媒體遵循網(wǎng)絡時代傳播規(guī)律的策略，從大水漫灌到精準滴灌，本質(zhì)是實現(xiàn)對受眾的精準化傳播。傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳播活動基于傳統(tǒng)把關(guān)人集中式過濾信息、封閉內(nèi)環(huán)式加工信息和單向線性傳播信息的模式，面目模糊的受眾群體被籠統(tǒng)地歸為大眾，在提高信息生產(chǎn)效率的同時卻忽略了受眾的差異化需求。

網(wǎng)絡傳播時代，受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，其地位也從傳播末端轉(zhuǎn)移到傳播前端。媒體趨向服務化，用戶的個性化需求被放大，分眾傳播成為提高傳播效率、增強傳播效果的重要路徑，達到傳播的精準、覆蓋的全面、引導的高效。然而，正如前文所說，分眾傳播雖然是個性化、定制化的傳播，但實質(zhì)是基于用戶特征，創(chuàng)造一系列新的指標，對龐大復雜的用戶和內(nèi)容進行標簽化處理并再次分類聚集的傳播。從這個意義上說，分眾的設(shè)計要具備合眾的思路。

（二）用戶運營的“合”與“分”

1. 明確用戶需求與服務導向

媒體融合的目的是重新聚合用戶，提高用戶黏性。隨著媒體融合的深入發(fā)展，標準化的自主可控平臺建設(shè)、功能聚合和內(nèi)容及用戶數(shù)據(jù)庫搭建逐漸成型，而這一切基礎(chǔ)性的建設(shè)，最終都面向用戶需求。因此，全媒體布局要以用戶需求加強核心內(nèi)容建設(shè)，形成核心產(chǎn)品線和服務，從而重新聚合用戶。

2. 開發(fā)垂直化產(chǎn)品提升用戶黏性

垂直化屬目標集聚戰(zhàn)略，是為了適應社會價值和利益多元訴求的現(xiàn)實。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場容量逐漸飽和，市場越來越細分，垂直化、高品質(zhì)的原創(chuàng)產(chǎn)品和個性化服務成為維系用戶黏性的重要手段。用戶長尾需求將被激發(fā)、滿足，形成價值、習慣相似或一致的用戶圈層。例如，《人民日報》在融通內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，以工作室模式做垂直產(chǎn)品，形成深度垂直的產(chǎn)品和服務矩陣，進而聚合不同用戶群。而在新冠肺炎疫情期間，在科學傳播領(lǐng)域，自媒體“回形針PaperClip”以其垂直化專業(yè)內(nèi)容不僅聚集了高黏性的用戶，更在疫情期間“出圈”而獲得廣泛影響力。

3. 引導主流輿論與滿足分眾需求

主流媒體要以千人千面的用戶需求和個性化服務為導向，要成為“鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”[38]的主流輿論陣地和公共服務提供者，把主流價值觀融入算法推薦中，既要注重共同的主流文化價值，成為輿論引導的定盤星，也要滿足亞文化圈層需求，鍛煉“破壁突圈”的能力和社群運營的能力。

社群運營是基于互聯(lián)網(wǎng)的新型用戶關(guān)系的內(nèi)容傳播戰(zhàn)略。移動互聯(lián)網(wǎng)推動人類社會進入“重新部落化”時代，基于地理位置、興趣、經(jīng)歷、觀念等形成的部落社群，在半開放式的彼此連接中交換信息、服務、內(nèi)容和商品。有學者將社群運營概括為4C法則，即在合適的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），生產(chǎn)有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，實現(xiàn)基于社群網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的人與人的連接（Connection）。[30]以人民日報的融合轉(zhuǎn)型為例，人民日報上線的客戶端7.0版本，以“主流算法推薦系統(tǒng)”作為核心亮點，通過數(shù)據(jù)輸入、召回算法、模型排序和生成列表等技術(shù)方式，進行內(nèi)容的個性化推薦、關(guān)聯(lián)推薦和熱門推薦。算法主導的分眾傳播策略有利于實現(xiàn)更好的傳播效果，未來算法推薦將成為平衡公共服務與個性化服務的方法論，主流輿論引導和滿足分眾、小眾需求成為媒體合與分的價值追求。

六、結(jié)語

在以“先進技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本”的媒體融合一體化發(fā)展進程中，隨著改革發(fā)展進入深水區(qū)，新型主流媒體打造進入攻堅期，融媒體和全媒體的技術(shù)標準和戰(zhàn)略格局已經(jīng)形成。未來的發(fā)展需要真正面向市場的差異化競爭戰(zhàn)略，真正面向喧嘩眾聲的專業(yè)化生產(chǎn)能力，真正面向用戶需求的分眾化傳播。在融合發(fā)展中，貫穿合與分思想，既要把握“融為一體，合而為一”的普遍性和規(guī)律性，也要因地制宜，因人而異，注重戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的靈活性，進行差異化發(fā)展，共同構(gòu)建協(xié)同高效的現(xiàn)代傳播體系，這才是推進媒體融合質(zhì)變的要義。

注釋：

①② 萊文森.數(shù)字麥克盧漢：信息化新千紀指南[M]何道寬,譯.北京：北京師范大學出版社,2014：27,110.

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