甘超宏 王傅強(qiáng)

【摘 要】 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動中，企業(yè)對商譽(yù)的管理意識正逐步增強(qiáng)，所以探討企業(yè)經(jīng)營中如何對商譽(yù)進(jìn)行有效管理迫在眉睫。文章在介紹企業(yè)商譽(yù)概念的基礎(chǔ)上，首先明確了商譽(yù)和企業(yè)價值的關(guān)系，其次重點(diǎn)論述了戰(zhàn)略性商譽(yù)管理的方法，主張將企業(yè)商譽(yù)納入無形資產(chǎn)并進(jìn)行相應(yīng)的管理，最后通過案例分析了企業(yè)商譽(yù)管理的具體做法。此前我國關(guān)于企業(yè)商譽(yù)計(jì)量和管理的研究大都基于財(cái)務(wù)管理視角，而文章基于管理會計(jì)視角研究企業(yè)商譽(yù)有一定的創(chuàng)新意義。

【關(guān)鍵詞】 商譽(yù); 商譽(yù)指標(biāo); 商譽(yù)管理; BSC

【中圖分類號】 F230? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A? 【文章編號】 1004-5937（2020）14-0032-07

一、引言

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動中，企業(yè)越來越重視經(jīng)濟(jì)價值和社會價值兩者共有價值的創(chuàng)造（Creating Shared Value，簡稱CSV）。作為立足社會的根基，企業(yè)經(jīng)營需要以更廣闊的視野去梳理及管理各種利益相關(guān)者關(guān)系，這已成為企業(yè)管理的重要課題。企業(yè)商譽(yù)管理是考慮各種利益相關(guān)者的關(guān)聯(lián)性，以構(gòu)筑、維護(hù)和修復(fù)無形資產(chǎn)（Intangibles）——企業(yè)商譽(yù)（Corporate reputation）為目的的戰(zhàn)略性方法研究。

二、何為商譽(yù)

基于以下原因，經(jīng)營管理者將會更加關(guān)注商譽(yù)。首先，企業(yè)經(jīng)營方針目的導(dǎo)向正在發(fā)生變化，從只關(guān)注股東的經(jīng)營發(fā)展，轉(zhuǎn)向以重視利益相關(guān)者的利益為導(dǎo)向的經(jīng)營;其次，在新聞媒體技術(shù)發(fā)展迅速和企業(yè)丑聞曝光度劇增的背景下，為了防止企業(yè)價值受損，風(fēng)險管理日益受到重視;最后，企業(yè)價值創(chuàng)造的重要源泉發(fā)生了巨大變化，從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化到無形資產(chǎn)。那么，商譽(yù)到底是什么呢？

（一）商譽(yù)的定義

商譽(yù)（Reputation）一般可以翻譯為評價、風(fēng)評、聲譽(yù)、名聲、口碑，其概念的內(nèi)涵非常豐富。但是，由于不同翻譯之間有許多微妙差異，很可能無法正確表述商譽(yù)本來的內(nèi)涵，因此有必要統(tǒng)一商譽(yù)的定義。關(guān)于商譽(yù)的研究，在我國最具影響的當(dāng)屬楊汝梅（眾先）先生于1926年發(fā)表的博士論文《無形資產(chǎn)論》[ 1 ]。美國的財(cái)務(wù)會計(jì)準(zhǔn)則委員會（FASB）于1999年提出了核心商譽(yù)（Core Goodwill）的概念，可能正因?yàn)槿绱?，在我國通常將其定義為商譽(yù)（Goodwill）。董必榮[ 2-3 ]認(rèn)為核心競爭力是企業(yè)超額收益的源泉，因此企業(yè)核心競爭力是商譽(yù)的本質(zhì)，商譽(yù)是企業(yè)核心競爭力的一種外在表現(xiàn)形式。鄧小洋[ 4 ]分別從法理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和會計(jì)學(xué)角度考察商譽(yù)的本質(zhì)問題，主張商譽(yù)是一種協(xié)同效應(yīng)。許家林[ 5 ]和杜興強(qiáng)等[ 6 ]從財(cái)務(wù)會計(jì)視角對商譽(yù)做了比較深刻的研究。但是，以上學(xué)者只是基于財(cái)務(wù)會計(jì)視角進(jìn)行的研究，有一定的局限性。

首先，2006年財(cái)政部發(fā)布的企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則把商譽(yù)定義為“可以帶來超額利潤”的無形資產(chǎn)，據(jù)此，一般可以將商譽(yù)理解為給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的無形資產(chǎn)。但是，由于其管理的巧拙程度不同，商譽(yù)給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的同時也可能產(chǎn)生持續(xù)競爭劣勢的負(fù)面影響，即負(fù)商譽(yù)（Negative Goodwill）①，這就要求我們注意到它還是一把雙刃劍，基于管理會計(jì)視角研究商譽(yù)就有避免商譽(yù)損失這一主要目的。其次，根據(jù)商譽(yù)的“三元論”之“好感價值論”，企業(yè)所擁有的“優(yōu)越的地理位置”也屬于商譽(yù)，但地理位置是無法管理控制的要素，基于管理會計(jì)視角研究目的，為了區(qū)別，本文在此特將商譽(yù)定義為Reputation而非Goodwill，即“經(jīng)營者及員工過去行為的結(jié)果。根據(jù)現(xiàn)在和將來的預(yù)測信息，由企業(yè)各利益相關(guān)者所導(dǎo)致的可持續(xù)競爭優(yōu)勢”。其根據(jù)是：（1）經(jīng)營者及員工的過去行為是形成企業(yè)商譽(yù)的基礎(chǔ);（2）商譽(yù)是通過利益相關(guān)者評價企業(yè)的實(shí)際現(xiàn)狀和行為而形成的;（3）企業(yè)商譽(yù)是創(chuàng)造企業(yè)價值的無形資產(chǎn)。

（二）企業(yè)商譽(yù)與企業(yè)價值創(chuàng)造的關(guān)系

企業(yè)商譽(yù)就是在股東、客戶、員工、供應(yīng)商、地域社會、媒體等所有利益相關(guān)者的認(rèn)識下，產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)新、工作環(huán)境、管理、企業(yè)社會責(zé)任、領(lǐng)導(dǎo)力、財(cái)務(wù)業(yè)績等企業(yè)的實(shí)際狀況和行為的具體反映。與此同時，企業(yè)商譽(yù)還起到將各種利益相關(guān)者吸引到企業(yè)中的磁石作用。

例如，F(xiàn)ortune雜志評價的“100家工作環(huán)境好的公司”，從2012年到2017年連續(xù)6年位居第一的是Google，每年吸引了約200萬～300萬的求職者，確保了對人才的吸引力，提高了組織價值（員工滿意率達(dá)96%），并提供了Google.com、YouTube、Android OS等全球市場份額均為第一的服務(wù)，滿足了世界眾多消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造了巨大的顧客價值。其結(jié)果，谷歌的股價從2004年8月上市時的85美元，到2017年3月29日已增加到10倍的850美元，大幅提高了經(jīng)濟(jì)價值，令股東們非常滿意。另外，谷歌還宣布，2015年努力通過技術(shù)解決面臨的環(huán)境問題，將于2017年之前在數(shù)據(jù)中心和辦公室實(shí)現(xiàn)100%的可再生能源利用，努力推動低碳社會的普及，為社會價值的創(chuàng)造做出貢獻(xiàn)。

企業(yè)在處理與利益相關(guān)者關(guān)系中，可以通過提高商譽(yù)進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)價值、顧客價值、社會價值和組織價值來增加企業(yè)價值，如圖1所示[ 7 ]。

三、企業(yè)商譽(yù)的計(jì)量

在美國有這樣一句格言：“對于那些無法測定的東西，它們無法被管理?！币虼耍瑸榱斯芾肀粴w屬為無形資產(chǎn)的企業(yè)商譽(yù)，首先必須對它進(jìn)行測定和可視化。管理會計(jì)可以提供企業(yè)商譽(yù)管理實(shí)踐中所必需的信息。

（一）超額收益研究

有觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)商譽(yù)等于股價總額與資產(chǎn)負(fù)債表中凈資產(chǎn)的差額，即超額收益[ 8 ]?；谶@一見解，可以將由人力資源資產(chǎn)、組織資產(chǎn)、信息資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)等無形資產(chǎn)創(chuàng)造的企業(yè)價值作為基于股市經(jīng)濟(jì)價值評價的商譽(yù)價值。

例如，2016年10月，軟銀（SoftBank Group Corp）以約240億英鎊的價格收購了截至2015年12月底凈資產(chǎn)約為18億英鎊的英國半導(dǎo)體設(shè)計(jì)巨頭ARM公司。這個差額就是在互聯(lián)網(wǎng)時代由市場和軟銀共同評估的ARM公司持有的技術(shù)等無形資產(chǎn)的價值——商譽(yù)。超額收益的觀點(diǎn)對企業(yè)并購和實(shí)證研究非常有益，也因此可知，企業(yè)想要對商譽(yù)進(jìn)行有效管理，就必須研究一種可以計(jì)量企業(yè)商譽(yù)及其管理效果的方法。

（二）企業(yè)商譽(yù)指標(biāo)研究

在企業(yè)商譽(yù)管理中，可以使用信譽(yù)指標(biāo)將企業(yè)和利益相關(guān)者之間所存在的問題進(jìn)行可視化分析研究。典型的商譽(yù)評價指標(biāo)是《財(cái)富》雜志“最受尊重的企業(yè)”和“商譽(yù)研究所”（Reputation Institute）主張的Rep Trak體系。故本文推薦被公認(rèn)為全球標(biāo)準(zhǔn)的Rep Trak系統(tǒng)框架。

Rep Trak系統(tǒng)是由Rep Trak Pulse和Rep Trak構(gòu)成的企業(yè)商譽(yù)測量系統(tǒng)，如圖2所示[ 9 ]。Rep Trak Pulse是基于利益相關(guān)者的視角對企業(yè)商譽(yù)的綜合測定，它由尊敬、贊賞、信賴和好感4個指標(biāo)構(gòu)成。Rep Trak是測量商譽(yù)的重要手段，它由產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)新、工作環(huán)境、管理、企業(yè)社會責(zé)任、領(lǐng)導(dǎo)力和財(cái)務(wù)業(yè)績7個評價項(xiàng)目的23個指標(biāo)構(gòu)成。

企業(yè)通過滿足利益相關(guān)者的期待，就能獲得與企業(yè)價值創(chuàng)造緊密聯(lián)系的利益相關(guān)者的支援行動（商譽(yù)的效果）。根據(jù)Reputation Institute[ 9 ]的調(diào)查，如果Rep Trak Pulse上升5個百分點(diǎn)，來自利益相關(guān)者的推薦將增加8.5%。

四、企業(yè)商譽(yù)的戰(zhàn)略管理

根據(jù)VRIO模型的理論，企業(yè)商譽(yù)是具有價值（Value）的稀缺性（Rarity）、難以模仿性（Inimitability）和組織（Organization）特征的無形資產(chǎn)。為了有效運(yùn)用商譽(yù)，獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行組織化和戰(zhàn)略化就很重要。

（一）企業(yè)商譽(yù)管理的兩種方法

企業(yè)商譽(yù)的管理有兩種方法：一是如圖3上部顯示的經(jīng)營周期法;二是如圖3下部顯示的溝通周期法。企業(yè)商譽(yù)是利益相關(guān)者對經(jīng)營者和員工實(shí)際行為的過程和結(jié)果的評價。為了提高企業(yè)的商譽(yù)，方法一不僅是提高財(cái)務(wù)業(yè)績，還要把所有的指標(biāo)水平都提高到利益相關(guān)者的期望水準(zhǔn)，并有必要根據(jù)戰(zhàn)略切實(shí)地改善企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)活動水平。換言之，即使企業(yè)改善自身的現(xiàn)狀，并使經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)得到很好地改善，如果沒有得到利益相關(guān)者的認(rèn)可，實(shí)質(zhì)上也不會對提高商譽(yù)有太大幫助。由此，方法二所指的企業(yè)溝通就顯得尤為重要。只有通過溝通，實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者認(rèn)可的企業(yè)良好現(xiàn)狀，才可能從利益相關(guān)者那里獲得支持，從而維持和改善企業(yè)商譽(yù)。

要滿足利益相關(guān)者的期待，就必須通過戰(zhàn)略管理企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和行為，再加上適當(dāng)?shù)販贤▉肀苊猱a(chǎn)生利益相關(guān)者的評價和企業(yè)現(xiàn)狀之間的差距，即商譽(yù)風(fēng)險。為此，商譽(yù)管理不能單獨(dú)運(yùn)用某個方法，讓其獨(dú)立發(fā)揮作用，而應(yīng)該將方法一和方法二整合在一個系統(tǒng)中，進(jìn)行企業(yè)商譽(yù)的全面管理。此時，必須重視顯示性（Visible）、獨(dú)立性（Distinctive）、真實(shí)性（Authentic）、透明性（Transparent）和一致性（Consistent） 這5個原則[ 11 ]的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（二）基于BSC的企業(yè)商譽(yù)管理

企業(yè)商譽(yù)是股東、客戶、員工等利益相關(guān)者對企業(yè)的評價。目前，戰(zhàn)略執(zhí)行管理最有效的工具BSC（Balanced

Score Card）即平衡計(jì)分卡，采用的是財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)和成長四個基于不同利益相關(guān)者的視角，與商譽(yù)管理有很高的相容性，可以把企業(yè)商譽(yù)管理可視化。由于風(fēng)險管理、內(nèi)部控制、企業(yè)社會責(zé)任和商譽(yù)審計(jì)等也可以用于商譽(yù)管理[ 12 ]，故本文在此介紹如何將Kaplan and Norton提倡的BSC的循環(huán)型管理體系運(yùn)用于企業(yè)商譽(yù)管理，如圖4所示[ 13 ]。

第一步，構(gòu)筑戰(zhàn)略。一般來說，首先需要描述使命、價值、愿景，并進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境的分析等。為了整合商譽(yù)管理，還需要使用Rep Trak等指標(biāo)測定商譽(yù)，從商譽(yù)的角度進(jìn)行SWOT分析、標(biāo)桿管理、GAP分析等環(huán)境分析。這個流程稱為商譽(yù)審計(jì)。

第二步，策劃戰(zhàn)略。此步驟將構(gòu)筑戰(zhàn)略地圖和BSC。分析從商譽(yù)評價中獲得的數(shù)據(jù)，為利益相關(guān)者排列優(yōu)先順序，并確定商譽(yù)和溝通的戰(zhàn)略目標(biāo)。此外，根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)分別設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)值、行動方案、戰(zhàn)略預(yù)算和責(zé)任人。

第三步，構(gòu)筑戰(zhàn)略組織。在此步驟按照第二步驟策劃的戰(zhàn)略考慮如何才能讓各業(yè)務(wù)單元、經(jīng)營企劃部、公關(guān)部、市場部等支持單位和所有員工進(jìn)行組織協(xié)動起來。為了將戰(zhàn)略落實(shí)到組織深處，調(diào)動員工積極性和挖掘商譽(yù)管理的能力顯得尤為重要，為此也有企業(yè)將商譽(yù)管理業(yè)績和報酬聯(lián)系起來。

第四步，規(guī)劃業(yè)務(wù)。在此步驟，為了實(shí)現(xiàn)第二步驟的行動方案，有必要考慮改善業(yè)務(wù)流程，并將它轉(zhuǎn)換為本年度的業(yè)務(wù)計(jì)劃和預(yù)算。

第五步，監(jiān)控與學(xué)習(xí)。在執(zhí)行關(guān)于商譽(yù)的戰(zhàn)略和行動方案的同時，監(jiān)控和學(xué)習(xí)相關(guān)課題、阻礙因素和挑戰(zhàn)性課題。此時，最好從BSC中按利益相關(guān)者分別挖掘出與商譽(yù)相關(guān)的KPI信息，并歸集到儀表板上進(jìn)行全面監(jiān)控，參考Van[ 14 ]的研究，構(gòu)建表1。

第六步，檢驗(yàn)與適應(yīng)戰(zhàn)略。經(jīng)營責(zé)任者和商譽(yù)責(zé)任人（Chief Reputation Officer，CRO）利用收集的數(shù)據(jù)和新的商譽(yù)審計(jì)報告，驗(yàn)證商譽(yù)戰(zhàn)略。在此步驟統(tǒng)計(jì)分析商譽(yù)的因果關(guān)系很重要。

如上所述，將基于BSC的循環(huán)型管理體系整合到商譽(yù)管理中，能夠構(gòu)筑與企業(yè)價值創(chuàng)造相關(guān)聯(lián)的商譽(yù)戰(zhàn)略和戴明環(huán)（PDCA）管理循環(huán)的綜合管理體系。

五、企業(yè)商譽(yù)管理的案例研究

一旦企業(yè)犯了錯誤，各種媒體馬上就會群起而攻之，大肆宣揚(yáng)，從而給商譽(yù)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。當(dāng)下的世界變化頻繁，從顧客視角來看，尋求經(jīng)營管理有方的企業(yè)始終是亙古不變的追求。也就是說，今后，投資者只會著眼于投資更優(yōu)秀的企業(yè)，客戶也只會青睞經(jīng)營管理有方的企業(yè)，拋棄那些僅僅只有輕微負(fù)面新聞企業(yè)的產(chǎn)品。在此背景下，企業(yè)的商譽(yù)管理和維護(hù)問題不容小覷。

（一）商譽(yù)風(fēng)險分析

作為商譽(yù)管理的案例，下面介紹在2016年Rep Trak全球排名榜中位居前五的汽車制造企業(yè)戴姆勒公司。1997年10月，在梅賽德斯以往產(chǎn)品陣容中沒有的緊湊型A級轎車發(fā)售后不久就發(fā)生了商譽(yù)風(fēng)險事件。該車型發(fā)售前的預(yù)訂臺數(shù)約10萬臺，是很受歡迎的車型，但即將發(fā)售之際，在一本汽車雜志進(jìn)行的測試中該車型發(fā)生翻車，導(dǎo)致一名乘客負(fù)傷，穩(wěn)定性受到了質(zhì)疑。

對此，梅賽德斯發(fā)表聲明稱，車輛絕沒有問題，只是測試的問題，但該車型測試翻倒在地的視頻被媒體大肆報道，給公司帶來了很惡劣的負(fù)面社會反應(yīng)。戴姆勒的股價在10月15日由77.18美元跌至27日的68.50美元，跌幅一度高達(dá)10%以上，企業(yè)商譽(yù)受損的同時經(jīng)濟(jì)價值也遭受重創(chuàng)。梅賽德斯的技術(shù)人員對此不以為意，他們認(rèn)為只要對現(xiàn)狀進(jìn)行小幅修整就完全可以解決問題，但管理層認(rèn)為僅靠這些措施對恢復(fù)商譽(yù)來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

3周后，梅賽德斯決定召回已銷售的1.8萬輛該型A級轎車，并決定為其統(tǒng)一加裝ESP（防止側(cè)滑裝置），共耗費(fèi)約1.7億萬美元。此外，為了表現(xiàn)出積極、穩(wěn)妥接受測試結(jié)果并致力于解決問題的姿態(tài)，公司在各種媒體上就該事件的解決方案展開了廣告宣傳活動。另外，通過對改良后的A級轎車進(jìn)行重新測試，原F1賽車手尼奇（Niki Lauda）把它評價為“同類車中最安全的車”，并將測試全程視頻通過電視廣告等進(jìn)行了宣傳。結(jié)果出人意料，梅賽德斯的商譽(yù)很快得到了恢復(fù)，此車型累計(jì)生產(chǎn)銷售臺數(shù)超過了100萬臺。

從戴姆勒公司這個事例總結(jié)出的教訓(xùn)和啟發(fā)是：客戶等相關(guān)利益者的行為受多種因素影響，與客戶的關(guān)系尤其會受到媒體等外部力量的推波助瀾，發(fā)生商譽(yù)風(fēng)險后，首先應(yīng)該準(zhǔn)確確認(rèn)它是單純的技術(shù)性問題還是單純的商譽(yù)風(fēng)險問題，并在對顧客感受正確應(yīng)對的基礎(chǔ)上，通過戰(zhàn)略溝通，努力安撫顧客等外部利益相關(guān)者，直到得到他們的認(rèn)可為止。

（二）商譽(yù)管理體系

為了更好地管理商譽(yù)，戴姆勒于2003年導(dǎo)入了企業(yè)商譽(yù)分析系統(tǒng)（System for Corp Orate Reputation Analysis，SCORA）[ 15 ]，戴姆勒公司商譽(yù)管理的目的是成功地維持和改善在利益相關(guān)者中的企業(yè)商譽(yù)。SCORA的特征有以下三點(diǎn)。

第一，企業(yè)商譽(yù)的測量是以Rep Trak的前身RQ（Reputation Quotients，商譽(yù)指數(shù)）為基準(zhǔn)進(jìn)行的。為了測量汽車企業(yè)的商譽(yù)，戴姆勒公司基于RQ的德爾菲法，對經(jīng)驗(yàn)性評價項(xiàng)目和情緒化評價項(xiàng)目進(jìn)行了公開性評價。經(jīng)驗(yàn)性評價項(xiàng)目包括企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)及社會環(huán)境的責(zé)任，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)業(yè)績、創(chuàng)新等評價項(xiàng)目;情緒化評價項(xiàng)目主要是情緒化宣傳。另外，各評價項(xiàng)目（潛在變量）由4個到6個指標(biāo)（測量變量）構(gòu)成。同時，作為商譽(yù)指標(biāo)的各評價項(xiàng)目被認(rèn)為與企業(yè)商譽(yù)及商譽(yù)效果有因果關(guān)系。以上分散結(jié)構(gòu)分析的結(jié)果可以系統(tǒng)地整理如圖5[ 16 ]。由圖5可知，對于商譽(yù)效果的評價指標(biāo)，不僅有顧客購買產(chǎn)品的欲望，而且包括希望進(jìn)入該公司就職的欲望。也就是說，商譽(yù)的提高還事關(guān)能否確保吸引作為無形資產(chǎn)的優(yōu)秀人力資源。

第二，媒體覆蓋是商譽(yù)的重要影響因素，是將溝通戰(zhàn)略與SCORA進(jìn)行整合的一個要因。上述案例說明，媒體的信息一般情況下比企業(yè)自身發(fā)布的信息更被信賴從而被利益相關(guān)者所理解接受。因此，戴姆勒公司利用專業(yè)的公關(guān)公司對事關(guān)企業(yè)的媒體信息進(jìn)行定期跟蹤、測量，并將各利益相關(guān)者對商譽(yù)評價項(xiàng)目的評價和媒體對這些評價項(xiàng)目的論調(diào)進(jìn)行比較與系統(tǒng)地分析，最后根據(jù)分析結(jié)果，定期放到內(nèi)部作為對比標(biāo)準(zhǔn)，靈活地設(shè)定為維持、提高和恢復(fù)商譽(yù)的戰(zhàn)略溝通目標(biāo)。

第三，作為價值創(chuàng)造經(jīng)營（Value Based Management，VBM）的一環(huán)，為了構(gòu)建無形資產(chǎn)，戴姆勒公司積極地導(dǎo)入戰(zhàn)略執(zhí)行管理系統(tǒng)——BSC。該公司曾作為重視股東價值的企業(yè)而廣為人知，考慮到公司的可持續(xù)性發(fā)展，導(dǎo)入了利益相關(guān)者導(dǎo)向的BSC，如圖6所示[ 17 ]。雖然暫時還無法從圖6看出該公司的BSC與商譽(yù)管理之間明確的關(guān)聯(lián)性，但已經(jīng)可以將SCORA上的創(chuàng)新、產(chǎn)品或服務(wù)，財(cái)務(wù)業(yè)績，人力資源等評價項(xiàng)目設(shè)定為BSC的戰(zhàn)略目標(biāo)，并將其落實(shí)到組織中進(jìn)行下一步的分析工作。

戴姆勒公司的案例，從商譽(yù)管理與戰(zhàn)略執(zhí)行管理系統(tǒng)整合來看，是具有創(chuàng)新性和先進(jìn)性的。

六、結(jié)論

隨著對CSV經(jīng)營的關(guān)注和各種媒體的普及，企業(yè)更容易因細(xì)微差錯受到利益相關(guān)者的批判，企業(yè)對商譽(yù)風(fēng)險意識的關(guān)注度越來越高。另外，由本案例可知，將企業(yè)商譽(yù)歸屬到無形資產(chǎn)進(jìn)行管理，開辟了一條通過適當(dāng)?shù)纳套u(yù)管理來實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造的新途徑。通過將基于BSC的循環(huán)型管理系統(tǒng)與商譽(yù)管理理論的整合，建立起商譽(yù)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)活動的PDCA循環(huán)綜合體系在理論上已經(jīng)證明其可行性，至于具體到實(shí)施環(huán)節(jié)，還有待進(jìn)一步研究。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 楊汝梅. 無形資產(chǎn)論[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社（1993年重印），1936.

[2] 董必榮. 論企業(yè)成長中的商譽(yù)問題[J]. 科技管理研究，2007（6）：243-244.

[3] 董必榮. 商譽(yù)的資源基礎(chǔ)競爭優(yōu)勢觀[J]. 山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2006（4）：127-131.

[4] 鄧小洋. 自創(chuàng)商譽(yù)的幾個基本問題[J]. 財(cái)經(jīng)研究，2003（1）：76-80.

[5] 許家林. 商譽(yù)會計(jì)研究的八十年：掃描與思考[J]. 會計(jì)研究，2006（8）：18-23.

[6] 杜興強(qiáng)，杜穎潔，周澤將. 商譽(yù)的內(nèi)涵及其確認(rèn)問題探討[J].會計(jì)研究，2011（1）：11-16.

[7] 謝德仁.商譽(yù)這顆“雷”：減值還是攤銷？[J].會計(jì)之友，2019（4）：2-5.

[8] FOMBRUN C J. Reputation：realizing value from the? ? corporate

image[M].Harvard Business School Press，1996.

[9] REPUTATION

INSTITUTE.The global reptrak 100[R].reputationinstitute.com，2016.

[10] VAN? ? ?RIEL，

CBM.The alignment factor[M].Routledge，2012：206.

[11] HEUGENS PURSEY P M A R.Fame and fortune：how successful companies build winning reputations[M].Pearson Education，2004.

[12] 櫻井通晴. 企業(yè)商譽(yù)的測定和管理[M].日本：同文館出版，2011.

[13] KAPLAN R S， NORTON D P.The execution premium：linking strategy to operations for competitive advantage[M]. Harvard Business Press，2008：8.

[14] 櫻井通晴.管理會計(jì)（第六版）[M].日本：同文館出版，2015：664.

[15] DIERMEIER， DANIEL. Mercedes and the moose test （A），（B）[M].Kellogg Business Case KEL048& KEL049，Kellogg School of Management，2008：48-49.

[16] EINWILLER S A， KUHN M M. Integrated reputation analysis at daimler in sabrina helm[J]. Reputation Management，2011：189-200.

[17] Balanced Scorecard Collaborative.CHRYSLER GROUP A.balanced scorecard hall of fame profile[M].2005.