梁坤

在頭部主播光環(huán)的加持下，5月的夢(mèng)潔股份上演了一出直播造富“神話”，在9天里錄得8個(gè)漲停，5月8日至5月21日累計(jì)上漲幅度高達(dá)124.13%，市值從32.78億元一度拉升至77.32億元，吹升45億市值。

盡管躁動(dòng)的市場(chǎng)表現(xiàn)引來(lái)了監(jiān)管部門的問詢函，卻依然沒澆滅投機(jī)者的熱情?？晒径O(jiān)高等大股東高位套現(xiàn)近億元的操作卻讓風(fēng)向卻急轉(zhuǎn)直下，夢(mèng)潔股價(jià)閃崩，砸到跌停板上。這時(shí)人們才驚覺：所謂的直播網(wǎng)紅概念股，不過是一場(chǎng)“擊鼓傳花”、散戶買單接盤的資本游戲。

頭部主播的高光可以暫時(shí)給業(yè)績(jī)“液化磨皮”，但無(wú)法改變企業(yè)的基本盤：夢(mèng)潔強(qiáng)調(diào)“與薇婭的合作不會(huì)對(duì)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)重大影響”，且在對(duì)問詢函的回復(fù)中披露了這樣一組數(shù)字：薇婭與夢(mèng)潔合作的6次帶貨銷售總額1 281.37萬(wàn)元，而累計(jì)支付傭金為317.46萬(wàn)元。算下來(lái)，平均每場(chǎng)直播銷售214.5萬(wàn)，傭金卻高達(dá)52.91萬(wàn)元，接近銷售額的1/4。

這組數(shù)字徹底暴露了直播帶貨的“虛火”。成本過高的帶貨行為，更像是企業(yè)的一種付費(fèi)推廣。而夢(mèng)潔的股價(jià)之所以能被快速炒熱，除了直播，引起股市異動(dòng)的還有一個(gè)關(guān)鍵詞：C2M。

5月18日，薇婭直播間上線了一款夢(mèng)潔家紡專門為“薇婭的女人”定制的被芯，30分鐘銷售3萬(wàn)單。老實(shí)說，這個(gè)成績(jī)?cè)谵眿I直播間并不見得多優(yōu)秀。真正引來(lái)投資者關(guān)注，或者說炒作的，是5月11日雙方簽署的一項(xiàng)戰(zhàn)略協(xié)議：夢(mèng)潔家紡將和薇婭在消費(fèi)者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權(quán)、公益等方面開展合作。

也就是說，薇婭以后不僅僅要幫夢(mèng)潔家紡帶貨，更重要的是，薇婭將帶著粉絲的需求和痛點(diǎn)，直接介入夢(mèng)潔家紡的制作過程中，讓夢(mèng)潔家紡能更準(zhǔn)確地生產(chǎn)消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。在這樣的合作越來(lái)越多之后，薇婭在央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》欄目中明確表示：直播間已經(jīng)真正實(shí)現(xiàn)了C2M模式。

不僅僅是薇婭，淘寶另一名頭部主播李佳琦也時(shí)常表現(xiàn)出其強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。

在直播中，李佳琦不止一次提到過，他常參與國(guó)貨美妝品牌“花西子”的產(chǎn)品會(huì)，甚至有權(quán)直接“斃”掉某款產(chǎn)品。在最近的一場(chǎng)直播中，李佳琦表示，大家總和他反饋花西子的一款蜜粉餅原裝的粉撲很難用，于是他直接告知生產(chǎn)方，將其改成了另外一款散粉的粉撲。

自此，我們發(fā)現(xiàn)，平日里所熟悉的傳統(tǒng)由生產(chǎn)到銷售的信息流，正經(jīng)由頭部主播的影響力，開始了反向流動(dòng)：消費(fèi)者選出的“人民代表”，嘗試將個(gè)性化定制訴求實(shí)打?qū)嵉貍鬟f給品牌方，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌方的無(wú)縫對(duì)接。

于是，暗淡了很久的C2M概念，隱約間呈現(xiàn)出被直播間引爆的態(tài)勢(shì)。

難以抵達(dá)的烏托邦

概念先行，一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特征之一，C2M也一樣。

所謂的C2M，意為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，即利用前端收集到的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)，采用定制化的思維生產(chǎn)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，并用盡量短的路徑將產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者。憑借其個(gè)性化、零庫(kù)存、精細(xì)化的特點(diǎn)，曾被視為新一輪的產(chǎn)業(yè)革命，擁有重構(gòu)消費(fèi)品市場(chǎng)的力量。

C2M模式是對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)的一個(gè)逆向改寫，試圖達(dá)成客戶與工廠的無(wú)縫鏈接，它主要包含兩個(gè)要點(diǎn)：

1.逆向數(shù)據(jù)反饋渠道的通達(dá)。客戶能夠提出個(gè)性化需求，并且這些訴求能夠直達(dá)生產(chǎn)端，左右產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā);

2.適度的“柔性”供應(yīng)鏈能力。消費(fèi)者提出的想法能夠在適度改造生產(chǎn)線的情況下，迅速在下一款產(chǎn)品中被實(shí)現(xiàn)，高效的同時(shí)，在個(gè)性化和低成本間求得平衡。

早在2016年，必要商城就已經(jīng)提出了C2M的概念，試圖用互聯(lián)網(wǎng)思維解決信息不對(duì)稱和庫(kù)存壓力的問題，消滅供需錯(cuò)配。但這個(gè)形式囿于不成規(guī)模的數(shù)據(jù)收集量和不夠靈活的供應(yīng)鏈體系，始終難成氣候。

唯一激起一點(diǎn)水花的，就是京東借助在3C產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，讓惠普、戴爾為其定制生產(chǎn)筆記本電腦，在去年“雙11”活動(dòng)中取得了不錯(cuò)的銷量。

7年來(lái)，因?yàn)樯a(chǎn)端和銷售端的分離，C2M始終面臨兩種尷尬：首先是獲得以人為單位的消費(fèi)者真實(shí)消費(fèi)訴求是個(gè)并不輕松的任務(wù);其次，C2M的實(shí)現(xiàn)需要對(duì)供應(yīng)環(huán)節(jié)有著強(qiáng)大的的把控能力，這更難達(dá)到。

想真正實(shí)現(xiàn)定制，就意味著產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化的。在小規(guī)模定制與標(biāo)品的批量打造中間，橫亙著一條難以忽視的難題：成本，開模成本、時(shí)間成本、品控成本等每一個(gè)都制約著這個(gè)模式的發(fā)展。這所有的一切，都讓C2M始終是聽起來(lái)性感迷人，但做起來(lái)又步履維艱的一件事。

真?zhèn)蜟2M

今年，C2M成為京東、淘寶、拼多多、蘇寧等巨頭攻城略地的重要手段，再次點(diǎn)燃了行業(yè)的關(guān)注，甚至有點(diǎn)“下沉市場(chǎng)”之爭(zhēng)2.0版本的意思。

在數(shù)字新基建、外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷、助農(nóng)扶貧、供給側(cè)改革等“賣點(diǎn)”的包裝下，電商平臺(tái)以C2M為抓手，開啟了新一輪又一輪的對(duì)壘。

今年3月26日，阿里正式推出以C2M商品為核心供給的平臺(tái)——“淘寶特價(jià)版”App，標(biāo)語(yǔ)清晰直白：“源頭好貨，產(chǎn)地直發(fā)”。加上“超級(jí)工廠計(jì)劃”和“百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃”，三者成為淘寶C2M戰(zhàn)略的三大支柱。

京東也不甘落后，今年4月20日，京東旗下“京喜”也宣布采用C2M模式推出產(chǎn)業(yè)帶“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，把銷售和生產(chǎn)方接在一起;而拼多多也忙著在寧波、青島、東莞等城市發(fā)起“圈地運(yùn)動(dòng)”，與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)一起大力發(fā)展C2M深度合作。

日前，蘇寧董事長(zhǎng)張近東在遞交給人民代表大會(huì)的提案中也倡議，大力發(fā)展C2M基地，搭建助農(nóng)綠色通道。

巨頭入場(chǎng)，給行業(yè)激起了不小的水花。但這些更注重縮短銷售路徑的打法，以低價(jià)為主要賣點(diǎn)的戰(zhàn)略有沒有真正貫徹C2M精神？

縮短銷售路徑，并非C2M的唯一訴求，達(dá)成消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型制造才是C2M的內(nèi)核。當(dāng)前各家推出的所謂C2M，越來(lái)越像是爭(zhēng)取下沉市場(chǎng)份額的工具。事實(shí)上，各種特價(jià)版App中的商品若仍按大批量、大規(guī)?；?、流程固定的流水線制造，只不過是通過前端大數(shù)據(jù)的分析，得出產(chǎn)品的爆款潛質(zhì)，從而有針對(duì)性地進(jìn)行批量化生產(chǎn)，這并非柔性生產(chǎn)線的設(shè)立，顯然距離真正的C2M還很遠(yuǎn)。

其次，各種特價(jià)版的打法多少有點(diǎn)為商品去品牌化的傾向，然而在沒有品牌附加值后，廠家的利潤(rùn)空間勢(shì)必進(jìn)一步縮小，改造柔性生產(chǎn)線的動(dòng)力還能有多少？

最后，各大電商平臺(tái)以其強(qiáng)勢(shì)地位，把數(shù)據(jù)提供給廠家支撐生產(chǎn)，是為小廠家賦能的關(guān)鍵舉措;但同時(shí)，這也讓生產(chǎn)方與平臺(tái)深度綁定，成為大平臺(tái)的“貼牌”生產(chǎn)方，在當(dāng)前各平臺(tái)擴(kuò)展邊界的關(guān)鍵時(shí)期，價(jià)格的控制會(huì)進(jìn)一步榨取廠家的利潤(rùn)。

電商直播是C2M的“妥協(xié)”

艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，最近幾年，C2M將保持40%以上的增速，2022年C2M產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將跨入萬(wàn)億元級(jí)別。作為一種發(fā)展的新思路、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新工具，C2M無(wú)疑具有相當(dāng)大的想象空間。

今年，電商巨頭紛紛發(fā)力C2M，動(dòng)作不斷，將觸角向上游生產(chǎn)端蔓延，在小小的直播間里，兩者意外地發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，碰撞出不小的火花。從夢(mèng)潔家紡的股價(jià)表現(xiàn)中可以看出，敏銳者已經(jīng)捕捉到這一訊號(hào)。

看起來(lái)，直播在C2M這件事上，確實(shí)有著不小的優(yōu)勢(shì)。主播在海量選品經(jīng)驗(yàn)的鍛造下，擁有大量的銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者需求的洞察能力。如果更多主播能像李佳琦和薇婭一樣，擁有足夠的話語(yǔ)權(quán)，將消費(fèi)者的痛點(diǎn)傳達(dá)給供應(yīng)鏈體系，這也是一種反向定制，只不過多了“主播”這一個(gè)中間商。

另外，主播人格化的產(chǎn)品銷售，讓產(chǎn)品相較各種特價(jià)版App上的產(chǎn)品更有吸引力。從這個(gè)角度而言，“直播+C2M”是廠家直銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)追溯3點(diǎn)的結(jié)合。

不過，直播電商目前依然面臨兩大待解的難題：第一，盡管頭部主播有著強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)和供應(yīng)鏈把控能力，但依然是以量取勝，其產(chǎn)品本質(zhì)上依賴的還不是柔性供應(yīng)鏈打造的產(chǎn)品，畢竟為少數(shù)消費(fèi)者改造供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)不太劃算的事，充其量只是批量化產(chǎn)品的改進(jìn);其次是與當(dāng)前的頭部主播合作，都需要不少的坑位費(fèi)和產(chǎn)品銷售傭金，有時(shí)還面臨“全網(wǎng)最低價(jià)”的門檻，這讓很多品牌不堪重負(fù)。

所以，說到底，直播電商也并非C2M落地的最理想范式，只能起到一種錦上添花的作用。我們可以把直播電商中的反向定制視為一種輕C2M的模式，在柔性供應(yīng)鏈的問題得到徹底解決之前，通過直播電商達(dá)到的C2M只能是一種妥協(xié)。