王穎哲 殷姿

摘要：將抖音短視頻應(yīng)用到蘭州市城市形象構(gòu)建與傳播過程中，有用戶習(xí)慣基礎(chǔ)、平臺(tái)價(jià)值基礎(chǔ)和傳播效果基礎(chǔ)的支持?；诙兑舳桃曨l的價(jià)值與特征、城市形象建構(gòu)與傳播的應(yīng)用可行性，文章對(duì)蘭州市城市形象構(gòu)建與傳播中的具體應(yīng)用策略進(jìn)行分析與探討，以期對(duì)蘭州城市形象傳播提供參考。

關(guān)鍵詞：抖音短視頻 城市形象 建構(gòu) 傳播 蘭州市

4G時(shí)代培養(yǎng)了用戶群體的短視頻使用習(xí)慣，5G時(shí)代在短視頻的技術(shù)與服務(wù)方面將更加優(yōu)化，并結(jié)合智能升級(jí)、網(wǎng)絡(luò)帶寬的拓展，進(jìn)一步釋放短視頻發(fā)展的活力。當(dāng)前，甘肅省蘭州市在城市形象的建構(gòu)與傳播方面主要依托本地媒體與政府的信息傳播，探索依托抖音短視頻等自媒體渠道進(jìn)行城市形象的傳播缺乏相應(yīng)的政策支持，造成應(yīng)用效果不佳及缺乏體系性等問題。從抖音短視頻的價(jià)值出發(fā)，對(duì)蘭州城市形象構(gòu)建與傳播中的可行性、策略進(jìn)行系統(tǒng)分析，具有較高的研究?jī)r(jià)值性。

5G時(shí)代背景下抖音短視頻的價(jià)值與特征

短視頻的文化價(jià)值。短視頻作為一種傳播形式，蘊(yùn)含著極高的技術(shù)文化因素，并在傳播中展現(xiàn)出自身的技術(shù)文化價(jià)值。短視頻作為一種技術(shù)文化的形態(tài)，其傳播行為本身即一種文化行為。短視頻作為一種媒介形態(tài)，和人類其他成果一樣，都是技術(shù)與文化創(chuàng)造的結(jié)晶與成果，體現(xiàn)人類的進(jìn)取精神和創(chuàng)造力。短視頻作為人類技術(shù)文化成果的一種展示，也是社會(huì)發(fā)展的“催化劑”與“加速器”，其所體現(xiàn)的是人類所創(chuàng)造出來的物質(zhì)文化和精神文化。作為當(dāng)下最流行的信息承載形式，短視頻蘊(yùn)含著海量的信息、知識(shí)和價(jià)值觀念，并對(duì)用戶的價(jià)值取向和行為方式產(chǎn)生直接或間接的影響，對(duì)社會(huì)文化氛圍的塑造也有直接作用。

短視頻的商業(yè)價(jià)值。短視頻不僅有極高的文化價(jià)值，而且還蘊(yùn)含著極高的商業(yè)價(jià)值。短視頻體現(xiàn)著流量經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)的特性，其中的商業(yè)價(jià)值可從兩個(gè)方面理解。首先，短視頻本身即一種商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)，作為商業(yè)潮流中的一種形式，其可通過用戶的點(diǎn)擊和關(guān)注，從多種渠道變現(xiàn)。一方面是以點(diǎn)擊量和關(guān)注量為依據(jù)的平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì);另一方面是在點(diǎn)擊量基礎(chǔ)上的廣告收入，即“二次變現(xiàn)”，這種盈利方式類似于新聞傳播中的“二次銷售”，都是在內(nèi)容、用戶和廣告主之間進(jìn)行。

其次，短視頻的商業(yè)價(jià)值還體現(xiàn)在其不僅可通過本身進(jìn)行盈利，還可通過內(nèi)容帶動(dòng)其他方面的獲益，充當(dāng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)器。如通過短視頻直播，帶動(dòng)某種消費(fèi)潮流，有利于商業(yè)市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，為其他商業(yè)領(lǐng)域帶來更多的注意力和消費(fèi)空間。

抖音短視頻建構(gòu)與傳播城市形象的可行性

用戶習(xí)慣基礎(chǔ)。從4G走向5G，短視頻也從用戶引流走向了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的發(fā)展階段。尤其是新冠狀病毒性肺炎防控期間，我國(guó)各級(jí)政府及媒體探索了通過抖音短視頻進(jìn)行的融合與宣傳路徑，進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶群體依托抖音短視頻途徑進(jìn)行信息獲取、娛樂休閑、生活分享的習(xí)慣。2020年1月6日，抖音官方公布用戶活躍數(shù)量突破四億人，實(shí)現(xiàn)了比2019年全年用戶數(shù)量增長(zhǎng)1.5億的目標(biāo)。疫情期間，隨著政府和主流媒體的陣地轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步推動(dòng)抖音短視頻平臺(tái)用戶數(shù)量的激增，有望突破5億大關(guān)。同時(shí)，從當(dāng)前來看，用戶群體在抖音平臺(tái)上的活躍量也不斷提升。2020年3月，在抖音短視頻平臺(tái)上日活躍量1個(gè)小時(shí)及以上的用戶群體占據(jù)總用戶群體的三分之一。隨著“抖音短視頻+直播”模式的上線，李子柒、李佳琪等頭部網(wǎng)紅的頻繁“出圈”，受大眾關(guān)注，帶動(dòng)了用戶群體直播與內(nèi)容生產(chǎn)的積極性?？梢?，通過抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的用戶習(xí)慣已逐步形成，而這種用戶習(xí)慣也是抖音短視頻應(yīng)用到城市形象建構(gòu)與傳播中的基礎(chǔ)，能夠?qū)鞑バЧM(jìn)行充分保障。

抖音平臺(tái)基礎(chǔ)。2020年以來，抖音短視頻平臺(tái)不斷對(duì)自身的服務(wù)功能及板塊進(jìn)行完善，對(duì)自身的網(wǎng)絡(luò)帶寬進(jìn)行優(yōu)化，在原有內(nèi)容分享、模仿、傳播的基礎(chǔ)上健全了服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)的剪輯、直播互動(dòng)等功能，為用戶群體專業(yè)化生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)。抖音平臺(tái)服務(wù)功能的完善，在一定程度上也為其應(yīng)用到城市形象建構(gòu)與傳播提供了基礎(chǔ)，能夠?yàn)榘l(fā)揮用戶群體的城市形象建構(gòu)作用提供平臺(tái)與技術(shù)支持，進(jìn)一步降低用戶群體參與的門檻。當(dāng)前，隨著用戶生產(chǎn)內(nèi)容數(shù)量的不斷提升，抖音短視頻平臺(tái)也進(jìn)一步搭建了“短視頻百科全書”，用戶生產(chǎn)內(nèi)容的類別不斷健全，初步形成了各個(gè)知識(shí)類別中的體系化，為碎片化傳播的集合效應(yīng)發(fā)揮提供了基礎(chǔ)。例如，2019年，我國(guó)有1275個(gè)非遺文化在抖音短視頻上線。從城市形象的構(gòu)建與傳播來看，能夠通過不同的類別進(jìn)行碎片化內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，弱化由于視頻長(zhǎng)度造成的限制，從而逐步構(gòu)建城市的整體形象。

傳播效果基礎(chǔ)。城市形象的構(gòu)建與傳播關(guān)鍵在于傳播效果，傳播效果既是城市形象構(gòu)建的一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是城市形象傳播的追求。傳播效果的形成不僅需要用戶基礎(chǔ)、平臺(tái)基礎(chǔ)，還需要有內(nèi)容基礎(chǔ)和經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。抖音短視頻平臺(tái)為城市形象的構(gòu)建與傳播提供了實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性與全天性的環(huán)境，同時(shí)由于大數(shù)據(jù)智能推送技術(shù)的應(yīng)用，能夠根據(jù)用戶群體的習(xí)慣與偏好，形成基于用戶群體的信息環(huán)境，在同類內(nèi)容的集群推送下促進(jìn)傳播效果的提升，有利于用戶群體對(duì)城市形象的深入認(rèn)識(shí)。此外，由于抖音短視頻平臺(tái)在傳播過程中打破了時(shí)間與空間的限制，能夠圍繞用戶群體的需求與瀏覽記錄進(jìn)行全國(guó)性信息推送，進(jìn)一步保障了城市形象傳播效果的提升。

抖音短視頻中蘭州城市形象的傳播策略

突出議程設(shè)置，做好碎化傳播基礎(chǔ)上的“同題集中”。由于抖音短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的過程中有著明顯的時(shí)間限制，造成了傳播碎片化，不利于用戶群體對(duì)整體城市形象的認(rèn)識(shí)。因此，在將短視頻應(yīng)用到城市形象建構(gòu)與傳播的過程中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮議程設(shè)置的作用，以此對(duì)用戶群體的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行引導(dǎo)，促成碎片化內(nèi)容的同題集中，降低由于內(nèi)容碎片化對(duì)傳播造成的負(fù)面影響。

一方面，蘭州市在依托抖音短視頻進(jìn)行城市形象構(gòu)建與傳播的過程中，應(yīng)結(jié)合長(zhǎng)期的議程設(shè)置與短期的議程設(shè)置，依托用戶生產(chǎn)內(nèi)容的各個(gè)類別進(jìn)行傳播主題性的凝練，打造城市形象的“關(guān)鍵詞”，通過“關(guān)鍵詞”之間的組合建構(gòu)整體城市形象，從而對(duì)整體的傳播效果進(jìn)行優(yōu)化。

另一方面，蘭州市應(yīng)通過發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)作用，促進(jìn)議程集散效果的發(fā)展，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，引導(dǎo)盡可能多的用戶群體自覺參與到議程過程中，并通過內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)議程進(jìn)行呼應(yīng)，從而對(duì)議程本身進(jìn)行強(qiáng)化，促進(jìn)整體傳播效果的發(fā)揮。

借助意見領(lǐng)袖，調(diào)動(dòng)用戶群體參與積極性。用戶群體的參與性與積極性在整個(gè)城市形象構(gòu)建與傳播的過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。抖音短視頻的運(yùn)行本身即UGC的一種典型應(yīng)用，而用戶群體是最為核心的基礎(chǔ)。同時(shí)，抖音短視頻本身也是一種社群性質(zhì)的內(nèi)容分享與互動(dòng)平臺(tái)，存在大量意見領(lǐng)袖，而用戶群體的活躍度與參與度很大程度上依靠意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)。蘭州市在應(yīng)用抖音短視頻進(jìn)行自身形象構(gòu)建與傳播的過程中，應(yīng)對(duì)各個(gè)行業(yè)的本土意見領(lǐng)袖進(jìn)行集結(jié)，引導(dǎo)本土意見領(lǐng)袖通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)帶動(dòng)整體的用戶參與，從而提升本土用戶群體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的活躍度。

優(yōu)化主流媒體示范，引導(dǎo)短視頻內(nèi)容創(chuàng)新。城市形象本身是一種動(dòng)態(tài)過程，同時(shí)也有著極大的發(fā)掘潛力，而這些內(nèi)容的展現(xiàn)關(guān)鍵在于創(chuàng)新內(nèi)容的不斷生產(chǎn)，從而搭建具有立體化與全面性的城市形象。蘭州市在抖音短視頻的應(yīng)用過程中應(yīng)發(fā)揮主流媒體的示范作用，引導(dǎo)本地短視頻用戶群體進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，從而釋放城市活力。主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)施、人才及選題等方面有著專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過主流媒體對(duì)城市形象中的各個(gè)“標(biāo)簽”內(nèi)容進(jìn)行發(fā)掘和整理，并進(jìn)行創(chuàng)新內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，結(jié)合議程設(shè)置的手段，將創(chuàng)新內(nèi)容在抖音短視頻傳播中進(jìn)行優(yōu)化，引導(dǎo)用戶群體對(duì)某一形象點(diǎn)進(jìn)行關(guān)注與生產(chǎn)，從而帶動(dòng)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新。

貼合蘭州本土特色，打造特色傳播品牌。依托抖音短視頻對(duì)蘭州市城市形象進(jìn)行建構(gòu)與傳播，需在內(nèi)容生產(chǎn)過程中充分發(fā)掘蘭州本土特色，從而在抖音短視頻平臺(tái)上打造出能夠彰顯蘭州特色的品牌，促進(jìn)城市形象傳播效果的優(yōu)化。一方面，蘭州市應(yīng)圍繞城市形象搭建的目標(biāo)，對(duì)自身特色資源進(jìn)行梳理，推動(dòng)城鄉(xiāng)資源的融合，為整個(gè)城市形象的細(xì)分生產(chǎn)與傳播奠定基礎(chǔ);另一方面，蘭州市應(yīng)圍繞自身的旅游、文化等資源，在抖音短視頻平臺(tái)上打造大的品牌IP，將本土特色與用戶需求相結(jié)合，通過短視頻的形式進(jìn)行廣泛傳播，打造出品牌化的蘭州關(guān)鍵詞，通過品牌的聚合對(duì)傳播效果進(jìn)行強(qiáng)化。

結(jié)語

抖音短視頻的應(yīng)用為蘭州市城市形象的建構(gòu)與傳播提供了一個(gè)全新的渠道，同時(shí)也通過短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，為城市建構(gòu)具有典型性、代表性、全員參與性和低成本的信息環(huán)境，有利于進(jìn)一步對(duì)城市形象傳播效果進(jìn)行優(yōu)化。蘭州市在抖音短視頻應(yīng)用過程中應(yīng)以自身特色資源為標(biāo)簽，通過對(duì)特色資源進(jìn)行發(fā)掘，凸顯自身的標(biāo)簽化效果，從而構(gòu)建自身的立體化、全方位形象，發(fā)揮城市形象的拉動(dòng)作用。（作者單位：蘭州文理學(xué)院）

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