李甲貴

摘要：隨著營銷手段不斷發(fā)展和消費(fèi)者培育形式的多樣化，社區(qū)營銷逐漸成為經(jīng)銷商或者生產(chǎn)企業(yè)比較青睞的一種落地推廣手段。本文從市場定位、選址、店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)劃、供貨渠道、宣傳策略、運(yùn)營模式等方面分析了葡萄酒社區(qū)專賣店的定位與運(yùn)營工作，旨在為葡萄酒企業(yè)開展社區(qū)營銷提供參考。

關(guān)鍵詞：葡萄酒;社區(qū)專賣店;營銷渠道;中產(chǎn)階級;社區(qū)營銷

作為一種全新的營銷模式，特別在經(jīng)歷了2020年新冠疫情之后，社區(qū)營銷得到了越來越多企業(yè)家的關(guān)注[1]。社區(qū)營銷是社區(qū)服務(wù)中最為核心的營銷推廣技術(shù)，致力于為消費(fèi)者購買提供便利，節(jié)省購買成本，通過優(yōu)秀的服務(wù)提高客戶的忠誠度，有利于在消費(fèi)者心目中樹立“社區(qū)專賣店——專業(yè)、便利、高性價(jià)比”的良好印象。葡萄酒具有很好的情感傳遞特質(zhì)，在社區(qū)開設(shè)葡萄酒專賣店具有獨(dú)特的親和力和溝通優(yōu)勢，有利于葡萄酒企業(yè)開拓社區(qū)市場，擴(kuò)大銷售。本文從市場定位等7個(gè)方面對葡萄酒社區(qū)專賣店的定位及運(yùn)營工作進(jìn)行分析，為葡萄酒企業(yè)開展社區(qū)營銷提供參考。

一、市場定位

葡萄酒社區(qū)專賣店定位于“中產(chǎn)階級”，在我國又稱“中產(chǎn)階層”或“中等收入者”，是指社會(huì)上具有相近價(jià)值取向、生活方式、心理特征及自我評價(jià)的一個(gè)社會(huì)群體或階層[2]。中產(chǎn)階層是一群對社會(huì)主流價(jià)值和現(xiàn)存秩序具有較強(qiáng)認(rèn)同感、具有較高文化修養(yǎng)和高質(zhì)量生活、中等收入水平的社會(huì)群體。該群體飲用葡萄酒主要是出于健康動(dòng)機(jī)，也有一部分是出于社交動(dòng)機(jī)，是為了顯示身份和社會(huì)地位。中產(chǎn)階級是目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體。中產(chǎn)階級獨(dú)特的生活方式體現(xiàn)出時(shí)尚消費(fèi)、文化消費(fèi)、品位消費(fèi)、休閑消費(fèi)等消費(fèi)傾向[3]。中產(chǎn)階級人群一般都經(jīng)歷了比較艱難的創(chuàng)業(yè)時(shí)期，擁有相對較高的收入之后，更加關(guān)注健康，享受生活。

葡萄酒，作為一種商品、一種文化、一種生活方式，符合中產(chǎn)階級們時(shí)尚、品牌、文化、品位、休閑、享受的消費(fèi)趨勢。而葡萄酒社區(qū)專賣店就是以中產(chǎn)階級們?yōu)槟繕?biāo)消費(fèi)者的一種營銷模式，立足于中產(chǎn)階級們所居住的社區(qū)，輻射周圍若干個(gè)商品房住宅小區(qū)，客源穩(wěn)定，以零售為主，保證信譽(yù)與質(zhì)量，提供更優(yōu)秀的售前售后服務(wù)，這樣的店更貼近消費(fèi)者的需求，價(jià)格也更平易近人，能夠更好地滿足中產(chǎn)階級葡萄酒需求。

二、選址

將葡萄酒社區(qū)專賣店目標(biāo)消費(fèi)者定位為中產(chǎn)階級，那么店址的選擇就應(yīng)在中產(chǎn)階級集中的地方。根據(jù)西方國家高收入階層大多集中分布在沿高速公路延伸的環(huán)境良好的郊區(qū)這一趨勢，結(jié)合我國城市內(nèi)高昂的房價(jià)、擁堵的交通和嚴(yán)重的污染這一現(xiàn)實(shí)，更多的城市居民選擇到遠(yuǎn)離商業(yè)區(qū)的城郊居住[4]。這里房價(jià)價(jià)位便宜，相同金錢的付出卻可以得到更好地居住條件。不僅住房壓力減小，還可以有能力買上一臺私家車是出行更加方便。而目前，葡萄酒市場比較成熟的一線市場已經(jīng)趨于飽和，開發(fā)起來投入高，風(fēng)險(xiǎn)大，往往得不償失。

北上廣深等一線城市葡萄酒市場比較成熟，一些葡萄酒專賣店扎根社區(qū)、精耕細(xì)作，取得了比較好的發(fā)展成果。他們通過“店-廠直銷”的形式，盡可能減少中間環(huán)節(jié)和運(yùn)營成本，通過相對較低的價(jià)格帶給消費(fèi)者更多的實(shí)惠，從而得到廣大社區(qū)居民的信任和支持，因此，可以將葡萄酒社區(qū)專賣店選址于葡萄酒消費(fèi)剛開始升溫且潛力巨大的二三線城市，將迷你型葡萄酒專賣店開設(shè)在遠(yuǎn)離鬧市區(qū)的商品住宅群之中，離家近可以很方便地買酒，也可以輕松小酌，釋放一天工作的疲憊。這里擁有規(guī)模巨大且較為固定的目標(biāo)消費(fèi)者群體——中產(chǎn)階級。他們多數(shù)以家庭為單位居住在這里，生活穩(wěn)定，看重生活質(zhì)量，葡萄酒消費(fèi)氛圍很濃。

三、店面設(shè)計(jì)

將店址選在二三線城市中遠(yuǎn)離市中心的商品住宅群中，甚至可以放棄選擇臨街的商鋪。挑選一個(gè)交通方便的一個(gè)幾十平方米的店面，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡單明快，亦可優(yōu)雅舒適。大型酒窖一般采用高端奢華裝修路線，突出酒窖的品牌展示功能，而社區(qū)專賣店不同，是以盈利為根本出發(fā)點(diǎn)，必須最大限度地控制成本。社區(qū)專賣店內(nèi)可以保留十余平米空間用于舉辦品酒會(huì)，進(jìn)行葡萄酒知識培訓(xùn)，或者作為消費(fèi)者試酒的區(qū)域。考慮到成本因素和功能用途，可以采用簡約裝修風(fēng)格，可簡單的放置幾張桌子與椅子，或者是舒適的沙發(fā)與有個(gè)性的茶幾。也可以選擇將設(shè)計(jì)大面積的飄窗，至直接變成玻璃墻，全方位展示店內(nèi)環(huán)境，打破神秘感。除店面選擇以外注意還要選擇一個(gè)環(huán)境干爽避光的倉庫用以貯貨。店面小巧，裝修成本低，租金費(fèi)用少，需要的店員也比較少，人力成本較低，將一切節(jié)省下來的精力與金錢投入到經(jīng)營與服務(wù)中，以取得更大的收益，才是沒有本末倒置的理性經(jīng)驗(yàn)。

四、產(chǎn)品規(guī)劃

葡萄酒社區(qū)專賣店將產(chǎn)品主要定位在中低檔，為周圍消費(fèi)者提供用于朋友聚會(huì)、自家就餐、禮尚往來的葡萄酒服務(wù)。

1.產(chǎn)品價(jià)格。將產(chǎn)品價(jià)格定位分為低價(jià)的日常餐酒與中檔價(jià)位性價(jià)比較高的優(yōu)質(zhì)葡萄酒。低檔葡萄酒主要用于日常飲用及朋友聚會(huì)，控制在100元/瓶以下;中檔葡萄酒用于送禮或紀(jì)念日約會(huì)等特殊場合用酒，價(jià)格可控制在100元～500元/瓶。

2.產(chǎn)品類型。對于葡萄酒消費(fèi)不成熟的地區(qū)，可以按照簡單易飲的原則選擇葡萄酒產(chǎn)品類型。葡萄酒世界的主流——干紅則必不可少，可以選擇果香豐富的單寧柔合年輕易飲的酒品。可在夏季嘗試推廣冰鎮(zhèn)、清爽的白葡萄酒、桃紅葡萄酒，結(jié)構(gòu)簡單、清新浪漫的香檳與起泡酒也越來越得到年輕消費(fèi)者的青睞。非干性葡萄酒更易受到初學(xué)者的喜愛，尤其是甜白;一些性價(jià)比較高的冰酒也可以考慮。用一些簡單易飲的酒品引導(dǎo)消費(fèi)者的葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣，由淺入深，使消費(fèi)者產(chǎn)生多種嘗試。經(jīng)營一段時(shí)間根據(jù)消費(fèi)者的需求以及接受程度可以對現(xiàn)有酒種進(jìn)行調(diào)整，提高干紅葡萄酒的比例或逐步推出陳年葡萄酒，也可以考慮引進(jìn)波特、雪莉等加強(qiáng)酒以豐富酒種。

3.產(chǎn)品品牌。葡萄酒社區(qū)專賣店可以考慮經(jīng)營多個(gè)品牌，有主打品牌、中小品牌，可以引進(jìn)主打產(chǎn)品以抓住消費(fèi)者眼球，成熟的大品牌可以考慮引進(jìn)適合該地區(qū)的副牌。進(jìn)口酒可以先弱化品牌，主打產(chǎn)地、品種等，待消費(fèi)者接受運(yùn)營穩(wěn)定之后再開展品牌營銷。

4.產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝可以主打簡單、時(shí)尚、環(huán)保的理念，如設(shè)計(jì)精美的酒袋等。還要準(zhǔn)備一部分禮盒，如木質(zhì)禮盒、皮質(zhì)禮盒、一些自帶包裝的葡萄酒套裝等，以滿足部分消費(fèi)者走親訪友、過節(jié)送禮的需求。

五、供貨渠道

對于葡萄酒社區(qū)專賣店來說，優(yōu)質(zhì)供貨渠道尤為關(guān)鍵，作為定位為平價(jià)的葡萄酒社區(qū)專賣店，商品的價(jià)格與質(zhì)量才是信譽(yù)的根本。要想零售價(jià)格較低而且能賺取利潤，第一是進(jìn)價(jià)要低，第二是銷售量大。進(jìn)價(jià)問題需要通過談判解決，以尋找到能夠提供低價(jià)位酒品的供貨商。受社區(qū)店定位的影響，銷量可能無法與大宗團(tuán)購、大型專賣店相比，所需的酒品也多為中低端價(jià)位。另外，葡萄酒社區(qū)專賣店的經(jīng)營者還可以考慮與一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)或進(jìn)口商、經(jīng)銷商尋求合作，變身為品牌直營店或者一些進(jìn)口商或經(jīng)銷商的新的銷售終端，從而得到較低的進(jìn)貨價(jià)格與穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道，必要時(shí)還可以協(xié)商，申請供貨企業(yè)優(yōu)惠的貨款支付方式，使經(jīng)營成本更低，收益更大。

六、宣傳策略

將葡萄酒社區(qū)專賣店選址于商品住宅群之中，是因?yàn)檫@里擁有巨大且較為固定的目標(biāo)消費(fèi)者群體——中產(chǎn)階級，他們多數(shù)以家庭為單位居住在這里，生活穩(wěn)定，流動(dòng)性弱，更有利于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。而且受眾固定，葡萄酒社區(qū)專賣店宣傳宜采用小巧靈活的宣傳手段，準(zhǔn)確將信息推送至目標(biāo)消費(fèi)者。

1.利用社區(qū)局域網(wǎng)或者社交媒體進(jìn)行宣傳。隨著微博、微信等社交媒體的快速發(fā)展，市場營銷已經(jīng)進(jìn)入了自媒體時(shí)代。葡萄酒社區(qū)專賣店可以通過自媒體交流平臺，定期發(fā)布高質(zhì)量的葡萄酒知識介紹、產(chǎn)品介紹、促銷信息等，定期舉辦一些線上線下的活動(dòng)，一方面，普及了葡萄酒文化知識，另一方面，也有利于建立良好的社區(qū)客戶關(guān)系，促進(jìn)銷售。

2.社區(qū)內(nèi)廣告宣傳。雖然各種新媒體為商家提供了更多元化的廣告媒體選擇，但是，一些傳統(tǒng)宣傳手段的宣傳效果也不容忽視。制作條幅，增強(qiáng)廣告的視覺沖擊力，吸引消費(fèi)者注意;張貼海報(bào)，方便社區(qū)居民到宣傳欄、文化活動(dòng)室或小區(qū)門口等經(jīng)常出入的地方閱讀葡萄酒產(chǎn)品信息;派發(fā)宣傳頁，介紹社區(qū)專賣店的特點(diǎn)及優(yōu)勢，讓消費(fèi)者更加深入、系統(tǒng)地了解專賣店，從而刺激社區(qū)居民的購買欲望。這些都是有效地宣傳手段。

3.口碑營銷。從本質(zhì)上講，口碑也是一種廣告，但與商業(yè)廣告相比，它具有與眾不同的親和力與感染力?？诒疇I銷靠的是傳播者之間的信任和默契，因此，口碑傳播往往發(fā)生在親戚、朋友、同事、鄰里等關(guān)系較為密切的群體內(nèi)?？诒疇I銷對產(chǎn)品質(zhì)量有更高的要求，意見領(lǐng)袖對口碑營銷的效果有著非常重要的影響?？诒疇I銷宣傳費(fèi)用低、針對性強(qiáng)、發(fā)掘潛在消費(fèi)者成功率高、更具親和力，社區(qū)是適宜開展口碑營銷的場所。

4.事件營銷。事件營銷是比較流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。通過“借勢”和“造勢”，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，在社會(huì)公眾當(dāng)中樹立良好的品牌形象，并最終促進(jìn)銷售。事件營銷核心是借勢，及時(shí)抓住該區(qū)域廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，充分開展一系列相關(guān)活動(dòng)。社區(qū)葡萄酒專賣店開展事件營銷的機(jī)會(huì)很多，例如，贊助地方重大賽事、民俗活動(dòng)、重要節(jié)慶活動(dòng)等成為活動(dòng)指定用酒，對社區(qū)內(nèi)活動(dòng)給予支持和贊助等。

七、運(yùn)營模式

葡萄酒社區(qū)營銷正在從簡單直接的推銷向家庭情感式聚會(huì)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，從單向告知式的促銷語言向雙向互動(dòng)式的情緒化觸動(dòng)感知轉(zhuǎn)變。商家可以采取多種靈活的營銷方式，充分利用葡萄酒社區(qū)專賣店這樣一個(gè)特殊的營銷平臺，以良好的互動(dòng)和高質(zhì)量的服務(wù)吸引消費(fèi)者購買。

1.建立會(huì)員制。葡萄酒消費(fèi)者往往可以細(xì)分為一定的類似需求，或追求健康，或休閑放松，或美酒配餐，社區(qū)專賣店可以把這些美酒愛好者通過會(huì)員制的方式組織起來，形成具有類似需求的消費(fèi)圈，擴(kuò)大銷售。會(huì)員制讓消費(fèi)更加穩(wěn)定，市場也更加穩(wěn)定?？梢园促徺I量劃分會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，或者以購買量與活動(dòng)參與度的復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)劃分會(huì)員，也可以簡單直接地為消費(fèi)者辦一張會(huì)員卡并且收取一定會(huì)費(fèi)?？梢砸源蛘?、返券的形式使會(huì)員得到商品價(jià)格上的優(yōu)惠，還可以升級會(huì)員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為會(huì)員提供更個(gè)性化的服務(wù)。如在節(jié)假日選擇指定產(chǎn)品還可以獲得心愿卡等形式的禮品，將顧客購買的產(chǎn)品、個(gè)人喜好以及對產(chǎn)品的需求等進(jìn)行存檔，及時(shí)為他們提供更多的服務(wù)。

2.定期舉辦品酒會(huì)，豐富社區(qū)生活。如今，城市里高樓林立，樓與樓的距離越來越近，可是人與人的關(guān)系仿佛越來越遠(yuǎn)，而葡萄酒在西方被稱為“社交潤滑劑”，舉辦品酒會(huì)不僅能豐富社區(qū)居民的生活，品嘗更多的美酒，為專賣店酒品進(jìn)行宣傳，還可以“以酒會(huì)友”，使小區(qū)內(nèi)的葡萄酒愛好者找到組織、找到朋友。舉辦品酒會(huì)也是商家與消費(fèi)者交流的好機(jī)會(huì)，更易于與消費(fèi)者培養(yǎng)感情，也可以及時(shí)掌握消費(fèi)者喜好的變化，更好地把握市場動(dòng)向，以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合及營銷策略。

3.開展葡萄酒培訓(xùn)。利用線上、線下社區(qū)平臺，進(jìn)行葡萄酒知識培訓(xùn)，突出葡萄酒社區(qū)專賣店“專業(yè)”的特點(diǎn)，這是商超等其他消費(fèi)渠道中難以得到的體驗(yàn)。葡萄酒知識培訓(xùn)還可以帶動(dòng)培訓(xùn)環(huán)節(jié)所飲用酒品的售賣，也是對終端消費(fèi)者的直接教育，對提高社區(qū)葡萄酒文化氛圍有積極幫助。

4.開展社區(qū)配送。提供酒品宅急送服務(wù)，解決消費(fèi)者時(shí)間、交通不便，節(jié)省購買的時(shí)間成本與精力成本，這與4C營銷策略，即更加強(qiáng)調(diào)和關(guān)注顧客（Customer）、降低消費(fèi)者成本（Cost）、充分考慮顧客購買的便利性（Convenience）、重視與顧客進(jìn)行溝通（Communication）的理念不謀而合。葡萄酒社區(qū)專賣店就是立足社區(qū)，以社區(qū)為平臺，為社區(qū)居民服務(wù)，為有需要的社區(qū)居民提供葡萄酒配送服務(wù)，其目的就是要解決葡萄酒銷售渠道的“最后一公里”問題，最大程度滿足消費(fèi)者需求。

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