鄭媛媛

摘 要：在新零售和消費升級大環(huán)境下，消費者的生活方式和消費習慣正在跟隨著時代的變化而發(fā)生改變，文具行業(yè)也迎來新一輪的重建與創(chuàng)新。作為國內文具行業(yè)的龍頭品牌，晨光有著競爭對手無法比擬的優(yōu)勢，也面臨著大環(huán)境帶來的風險與挑戰(zhàn)。本文運用SWOT模型分析晨光的內外部競爭環(huán)境和競爭條件，構建SWOT矩陣，幫助其把資源和行動聚集在自己的強項和擁有最多機會的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗，助力未來的發(fā)展。

關鍵詞：SWOT分析? 存貨積壓? 市場集中度? 產(chǎn)品附加值? 品牌知名度

1 SWOT模型

SWOT分析法，即基于內外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，是20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出的競爭分析方法，如今被廣泛運用于企業(yè)之間的競爭分析和戰(zhàn)略制定。通過分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats），建立SWOT矩陣，找出相應的SO（增長型戰(zhàn)略）、ST（多元一體戰(zhàn)略）、WO（扭轉型戰(zhàn)略）、WT（防御型戰(zhàn)略）四種不同戰(zhàn)略，來幫助企業(yè)選擇合適的戰(zhàn)略，發(fā)揮優(yōu)勢，把握機遇，克服弱點，規(guī)避威脅，從而在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

2 晨光公司SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析Strengths

2.1.1 品類豐富，產(chǎn)品多樣

晨光文具的產(chǎn)品品類十分完善，根據(jù)年報數(shù)據(jù)，截至2018年，公司已經(jīng)擁有“4大類，57個品項，5276款品種”，涵蓋大眾產(chǎn)品、精品文創(chuàng)產(chǎn)品、辦公產(chǎn)品、兒童美術產(chǎn)品等多個方面的文具產(chǎn)品。其產(chǎn)品種類小到學生用的橡皮擦，大到安全保密用的碎紙機，幾乎應有盡有，且每種產(chǎn)品能在不同的應用場景中進行不同的產(chǎn)品細化，例如中性筆可以分為晨光學生用筆和辦公用筆等。

同時，晨光文具的推陳出新能力十分強勁，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期短，能結合各類人群的時代特征進行時尚化研發(fā)，每年能上新近1000款新產(chǎn)品。晨光依據(jù)消費者的不同偏好和消費習慣設計出有針對性的產(chǎn)品。例如，針對女性學生推出米菲、櫻花等系列產(chǎn)品;針對男性學生推出史努比、哈利波特等系列;利用學生對考試的重視心理，專門推出“孔廟祈?？荚嚤貍洹毕盗?針對國學愛好者推出“國粹”“二十四節(jié)氣”系列等。

2.1.2 龐大完善的營銷網(wǎng)絡

晨光在文具行業(yè)零售營銷網(wǎng)絡覆蓋上具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢并擁有持續(xù)的領先地位，體現(xiàn)在其高效的分銷體系管理與高覆蓋的國內終端網(wǎng)絡。從2008年正式啟動加盟連鎖事業(yè)開始，截至2018年底，晨光在全國范圍內擁有共30家一級（省級）合作伙伴，近1200家二、三級合作伙伴及7.6萬家零售終端，建成了龐大的營銷網(wǎng)絡。晨光加盟店的主要目標客戶為中學生和大學生，商品結構搭配主要為文具和文創(chuàng)產(chǎn)品結合，同時兼顧社區(qū)和辦公用品需求。晨光的連鎖加盟店覆蓋了80%的校區(qū)商圈。近年來，隨著電商平臺興起，晨光也逐步拓展其線上電子業(yè)務，在淘寶、京東等電商平臺擁有超過1000家授權店鋪，且還在逐步擴張。

2.1.3 品牌知名度高

品牌知名度是指消費者認識到或者回憶起某一品牌的能力，其具體分為三個層次，包括品牌識別、品牌回想和第一提及知名度。品牌知名度在消費者購物時能夠起到很大的影響作用，很多時候能主導消費者對于產(chǎn)品的選購。尤其是當消費者不具備辨別不同品牌不同產(chǎn)品差異的能力時，他們往往會根據(jù)品牌知名度來選擇產(chǎn)品。

放眼國內文具市場，晨光文具的競爭者不少，但是具備與其進行強有力競爭能力的對手不多，僅有真彩和愛好在學生文具方面，得力在辦公用品方面能與晨光一較高下。經(jīng)過十多年的發(fā)展，晨光已然成為國內文具的龍頭品牌，在消費者心中建立了良好的品牌認知，多年來市場份額居于國產(chǎn)文具企業(yè)的第一位。銷售收入從2014年的37億元到2018年的85億元，連續(xù)六年維持了每年24%左右的增長。晨光于2015年A股上市，面向社會募集資金7.89億元。作為中國目前唯一一家文具品牌行業(yè)的上市公司，晨光擁有巨大的品牌優(yōu)勢，能夠利用上市公司的名號持續(xù)地為品牌做隱形且強大的宣傳與背書。晨光在面對消費者市場呈現(xiàn)的消費升級化的情形下，具有一定經(jīng)濟能力的消費者在進行消費選擇的情況下，更青睞于品質有保證的上市公司產(chǎn)品。

2.2 劣勢Weaknesses

2.2.1 售后服務不能同步，質量控制不嚴格

晨光文具的銷售網(wǎng)絡龐大，擁有各級分銷商近8億，初步實現(xiàn)了渠道建設，但是其服務工作不能同步。同時因為庫存量及分銷商多，品牌控制難度大，需要建立很強的質量控制系統(tǒng)，分銷商的行為同時也會影響到晨光的品牌建設。據(jù)有關報道，2018年9月，晨光文具生產(chǎn)的“晨光”牌冰透固體膠的總揮發(fā)性有機物項目不達標，可能對人體造成感官刺激，因此召回了中國大陸地區(qū)受影響的產(chǎn)品數(shù)量共計15.36萬支。另外，晨光文具還在2016年因生產(chǎn)無警示標志或危及自身安全的記號筆，受到罰款共計99424元。晨光文具存在的質量控制問題也將成為其發(fā)展道路上的“攔路虎”。

2.2.2 存貨積壓

存貨包括原材料及輔助材料、包裝物、低值易耗品、庫存商品等。生產(chǎn)商品時，費用無論多大，也是歸入當期商品成本，直接影響科目為主營業(yè)務成本（銷售商品或者提供勞務時才出現(xiàn)）。商品積壓，意味著存貨的滯銷必然增加無形的成本（如庫房管理等），企業(yè)的費用必然增加，最終導致資金流通受阻，企業(yè)可能面臨無法經(jīng)營的局面。晨光也同樣出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，存貨積壓供大于求的問題。晨光文具所生產(chǎn)的產(chǎn)品大多生產(chǎn)周期短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，生產(chǎn)性存貨在2018年度達到了5.03億元。在同行業(yè)競爭中，晨光存貨周轉率也普遍低于其他企業(yè)。盲目生產(chǎn)造成存貨過多，導致生產(chǎn)成本、存貨管理成本以及經(jīng)營成本的增加，而當晨光因為新老產(chǎn)品交替過快導致過時文具產(chǎn)品存貨積壓形成滯銷滯產(chǎn)的情況下，大量原材料和產(chǎn)成品無法處理造成了生產(chǎn)成本和存貨管理成本（如倉儲成本）投入的浪費，如表1所示。

2.2.3 缺乏核心技術，研發(fā)投入少

書寫文具的研發(fā)是文具品類中門檻最高的一部分。雖然晨光公司現(xiàn)在已經(jīng)掌握了自主生產(chǎn)筆尖與油墨的技術，但是其質量與外國進口產(chǎn)品還有很大的差距，其筆尖長期依靠從瑞士進口，而油墨則從日本進口。晨光企業(yè)的研發(fā)投入費用，主要用于晨光在產(chǎn)品、技術、材料、工藝、標準的研究和開發(fā)過程中。而根據(jù)晨光文具發(fā)布的財報顯示，晨光文具在研發(fā)投入上的支出可謂微乎其微。隨著營業(yè)收入每年維持24%的增長率，研發(fā)投入?yún)s始終維持一億左右的投入，其比例更是不斷下降，從2014年占營業(yè)收入的2.53%，跌至2018年的1.34%，可以說是與其收入增長完全不成比例。而其競爭對手百樂多年來研發(fā)費用投入超10%，為費用支出中占比最大的一部分，可見其對研發(fā)的重視程度，如表2所示。

而反觀晨光文具的銷售和管理費用，一直呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢。尤其是近幾年，業(yè)務擴張使得員工薪資及福利、渠道建設費、品牌推廣費、業(yè)務宣傳費、運輸及裝卸費同步增長，最終導致銷售費用的大額增長，如圖1所示。

2.2.4 產(chǎn)品附加值和利潤率低

產(chǎn)品附加值是每個行業(yè)高利潤率的主要動因，品牌產(chǎn)品的高附加值會帶來較大的溢價效應，也為此帶來更大的利潤，提高利潤率。在文具行業(yè)，目前利潤率較高，附加值較大的品牌，都是以研發(fā)高端文具制造技術為導向不斷發(fā)展而來的。

以毛利率達54%的百樂文具為例，百樂文具至創(chuàng)始起就圍繞筆尖與墨水的研發(fā)，不斷推陳出新，創(chuàng)造出了大量的文具科技專利成果并將其應用到其產(chǎn)品中。秉承對良好書寫體驗的執(zhí)著追求，加上超過微米級別的加工精度所帶來的壓倒性體驗感。隨著時間的累積，其品牌附加效應和科技研發(fā)效應都在逐步提高其產(chǎn)品的附加值，以帶動其利潤率的提升。

對比毛利率僅為26%的晨光文具，在各個維度的產(chǎn)品附加值比較上都具有較大差異。這種差異尤其在鋼筆產(chǎn)品中表現(xiàn)突出，百樂的鋼筆均價為每支100元，往上可超3000元一支。由于其附加值的推動在各個群體以至在高端辦公應用場景都能大量見到其身影。而晨光的鋼筆均價為30元，目標群體主要為中小學生以及剛接觸鋼筆的初學者等常規(guī)應用場景。晨光的鋼筆較低附加值的呈現(xiàn)使得其很難在高端辦公場景或鋼筆發(fā)燒友中大量出沒。

由此可見，在產(chǎn)品附加值方面，晨光與這些國際知名文具品牌還有很大的差距，這也是晨光利潤率與各大品牌差異明顯的主要原因。

2.2.5 產(chǎn)品出口率低，以國內市場為主

作為日本文具行業(yè)的領頭羊，日本百樂公司自成立以來不斷拓展海外業(yè)務，在亞洲、美洲、歐洲等十多個國家和地區(qū)設立了子公司。在過去幾十年，百樂的全球化戰(zhàn)略取得了顯著成效，實現(xiàn)了對全球資源的合理有效利用。每年銷售額超過60%來自于日本之外的海外市場所貢獻。而作為中國的文具龍頭企業(yè)，晨光文具的國際化程度還處于低位狀態(tài)。每年絕大多數(shù)的銷售收入來自中國大陸地區(qū)，僅有少量低價商品出口到國外，且以低價大批量來占據(jù)市場份額，無法獲得高額貢獻。

2.3 機會Opportunities

2.3.1 我國文具市場集中度和人均文具消費低

據(jù)統(tǒng)計，我國共有文具制造企業(yè)8000余家，僅有800家企業(yè)銷售額突破1000萬。2018年我國文具市場的集中度甚至不足30%，相比于美國的70%和日本的54%，我國文具品牌化進程仍處于起步階段。巨大的發(fā)展空間也將會讓此成為各大文具制造廠商“廝殺的戰(zhàn)場”。小規(guī)模企業(yè)難以經(jīng)營生存的雛形已經(jīng)顯現(xiàn)，部分資本的涌入和布局的品牌策略已經(jīng)逐漸起了作用。在市場發(fā)展規(guī)律面前，產(chǎn)業(yè)集中是文具市場的必經(jīng)之路。上下游并購不斷提速，行業(yè)整合空間進一步打開。晨光文具作為當前國內文具市場的龍頭企業(yè)，未來的發(fā)展也值得讓人期待。

當然，我國的人均文具消費額遠遠低于其他大國。2018年我國人均年文具消費額僅為2.54美元，離日本等發(fā)達國家還有兩倍以上的距離。但中國作為人口大國，文具又作為教育、辦公等大量應用場景的必備品，人均文具消費額還有很大的提升空間。

2.3.2 國家對文具行業(yè)的政策支持

“十二五”以來，國家出臺多個規(guī)劃支持輕工業(yè)的調整與振興，重點研發(fā)生產(chǎn)環(huán)保低碳可循環(huán)使用的文具用品，為晨光的發(fā)展提供了助力。據(jù)報道，晨光文具在2016—2018年，累計接受政府補助9519萬元。晨光文具被國家認定為高新技術企業(yè)，依照《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》第28條規(guī)定：“國家需要重點扶持的高新技術企業(yè)，減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅”。

得利于國家的大力財政支持，經(jīng)過多年的不懈努力和探索，在2017年，中國已經(jīng)實現(xiàn)了技術突破，能夠完全自主生產(chǎn)圓珠筆頭，打破了日本、瑞士等國家多年來對于生產(chǎn)技術的壟斷。在未來，晨光公司有望進一步研發(fā)出更高質量的筆頭等關鍵配件，降低產(chǎn)品的進口配件使用率，從而降低產(chǎn)品成本。

2.3.3 經(jīng)濟全球化為拓展海外市場提供機會

隨著2001年中國加入WTO以來，中國和世界的交流越來越密切，每年一度的廣交會和進出口博覽會等國際貿易展會為晨光走出國門提供了絕佳機會。

在全球化趨勢的影響下，消費領域已經(jīng)在不斷細化，國內的公司可以在部分細化的文具消費領域中分析出自己的特征領域并出擊。例如，晨光在2019年收購知名鉛筆品牌安碩，有很大可能在未來一段時間借助木桿鉛筆外銷龍頭安碩的代工渠道和技術領先因素進軍海外市場，創(chuàng)造獨特的市場價值，獲得文具細化領域中的部分文具市場地位。

2.3.4 學生人數(shù)不斷增長，國家對教育業(yè)持續(xù)關注

文具使用的主要受眾在于學生群體。中國文具市場的主要消費群體為各教育階段大量的在校學生。根據(jù)國家統(tǒng)計局的相關數(shù)據(jù)，2014—2018年全國各級各類在校學生總數(shù)在穩(wěn)步增長。2018年，全國各級各類學歷在校生2.76億，比2017年增長540萬人，增長2%;全國各級各類學校51.88萬所，比2017年增長5017所，同比增長2.83%。

國家對教育行業(yè)的持續(xù)關注與大力投入也間接促進了文具行業(yè)的發(fā)展。我國一貫秉承著“科教興國”方略，全國各級領導高度重視對學生的培養(yǎng)。2018年全國教育經(jīng)費總投入為46135億元，比2017年增長8.39%。其中，國家財政性教育經(jīng)費為36990億元，比2017年增長8.13%。在中國整體在校學生用戶規(guī)模的不斷擴大和國家對教育行業(yè)大力支持下，文具行業(yè)將會在未來擁有廣闊的市場前景和需求保障。

2.4 威脅Threats

2.4.1 消費升級

在新零售和消費升級的大環(huán)境下，消費者的生活方式和消費習慣正在跟隨著時代的變化而變化，零售業(yè)開始了新一輪的重建與創(chuàng)新。隨著國內人口結構變化，出生率下降，文具行業(yè)單純靠數(shù)量增長的貢獻減弱，更多的增長來源于消費升級和產(chǎn)品升級，變革是持續(xù)發(fā)展的必然階段，消費者將更加重視產(chǎn)品的附加功能要求提升。

傳統(tǒng)校邊商圈仍占主導地位，其他類型商圈和銷售形態(tài)增速更高，銷售終端形式呈現(xiàn)多樣化，新興渠道與業(yè)態(tài)悄然形成，渠道升級和渠道競爭愈加明顯。國內文具消費呈現(xiàn)向品牌化、創(chuàng)意化、個性化和高端化發(fā)展的趨勢。精品文創(chuàng)類產(chǎn)品需求進一步凸顯，正在推動從文具到文創(chuàng)生活的升級轉型。新形勢下要求文具企業(yè)洞悉國內外潮流熱點，針對消費者心理需求開發(fā)產(chǎn)品，才能占得先機。

2.4.2 進口產(chǎn)品擠壓，搶占市場份額

近年來，在經(jīng)濟全球化的浪潮下，我國各個產(chǎn)業(yè)獲得了前所未有的市場機遇，也遭受著難以預測的外貿沖擊，市場的競爭局面日趨嚴峻。由于國內行業(yè)同質化、跟風現(xiàn)象嚴重，絕大部分廠商都集中在中低端商品競爭，缺乏生產(chǎn)高端產(chǎn)品的能力，給國際文具廠商帶來參與國內市場滲透競爭的絕佳機會。中國市場巨大，顧客消費能力的快速提升，國外大型文具制造企業(yè)和零售連鎖企業(yè)紛紛涌入。2004年史泰博就已經(jīng)進入中國，開始在上海進行戰(zhàn)略布局和試點。同時面對品種繁多的文具用品，消費者可選擇的余地也越來越大，整個市場的競爭壓力不斷加強，未來的競爭也會更加殘酷。隨著我國人均消費水平的提升，國民對文具消費也逐步向中高端轉型，品質高功能全的產(chǎn)品更能夠吸引消費者。發(fā)達國家的文具產(chǎn)品擁有高附加值帶來的溢價高，容易快速搶占市場份額。晨光等中國品牌要站穩(wěn)當前國內的文具市場份額還需要面臨極大的考驗。

2.4.3 無紙化趨勢

科技的進步影響了傳統(tǒng)文具業(yè)的發(fā)展。基于云網(wǎng)絡的發(fā)達系統(tǒng)，操作便捷，越來越多的年輕人選擇打字輸入來記錄信息，許多企業(yè)也逐步推行無紙化辦公。近幾年，電子觸控筆銷售火爆，極強的流暢度和逼真度既能滿足消費者的書寫愛好，又節(jié)省了紙張的使用，十分便捷。雖然近幾年內傳統(tǒng)文具不可能完全被替代，但在一定程度上科技發(fā)展影響了傳統(tǒng)文具的需求與銷量。

3 SWOT戰(zhàn)略矩陣構造

基于對晨光文具內外部競爭環(huán)境和競爭條件的態(tài)勢分析，可以編制出如表3所示的SWOT矩陣。

從SWOT矩陣分析可以看出，隨著經(jīng)濟、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟全球化、一體化進程的加快，全球信息網(wǎng)絡的建立和消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩，內外部多重因素共同影響著晨光文具的發(fā)展。但是目前晨光的優(yōu)勢強于弱勢，機會大于威脅，正是晨光公司繼續(xù)做大做強，鞏固國內文具第一品牌，并向世界進軍的好時機。晨光公司必須深刻認識自身的資源和能力，利用機會，選擇正確的戰(zhàn)略，來減少自身弱勢，規(guī)避威脅，以謀求更快更好的發(fā)展。

參考文獻

王中樞.晨光文具連鎖店的營銷策略分析[D].上海：復旦大學，2013.