摘要：本文主要通過(guò)文獻(xiàn)研究法對(duì)“新媒體時(shí)代下純動(dòng)畫(huà)廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀”這一論點(diǎn)作出分析，從而全面地、客觀地了解掌握新媒體時(shí)代下商業(yè)廣告的研究現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：新媒體;商業(yè)廣告;純動(dòng)畫(huà)

“電視的沒(méi)落”觀點(diǎn)在中國(guó)最早由王明軒在《即將消亡的電視》中有明確提出：“我們似乎已經(jīng)找不到非得讀報(bào)紙、非要看電視的硬性理由。即看報(bào)紙和看電視，有點(diǎn)像還想看大熊貓一樣，這將成為生活中、家庭中親友共聚、乃至伴隨就餐時(shí)的一種‘儀式：一種欣賞媒介與信息傳遞中的‘藝術(shù)品和‘奢侈品，因?yàn)樗鼈冞€可以點(diǎn)綴我們的房間與生活。”①由此可見(jiàn)：

①傳統(tǒng)商業(yè)廣告已經(jīng)不適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展了，廣告如果想要獲得最大的關(guān)注率和效益率，唯有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)輸推廣;②傳統(tǒng)商業(yè)廣告與以新媒體為媒介的廣告相比，缺少了一定的實(shí)時(shí)性、海量性、共享性等等優(yōu)點(diǎn)。除此之外，新媒體還能夠與多種媒體形式相結(jié)合，這也是傳統(tǒng)商業(yè)廣告所不具備的個(gè)性化特點(diǎn)。

所以渠道為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，商業(yè)廣告的發(fā)展回歸到內(nèi)容為王。說(shuō)起商業(yè)廣告就不得不提起動(dòng)畫(huà)廣告，但是由于范圍過(guò)大，我把關(guān)于動(dòng)畫(huà)廣告的研究范圍限制在了商業(yè)動(dòng)畫(huà)類(lèi)型的三種藝術(shù)形式：①定格動(dòng)畫(huà)、②二維手繪動(dòng)畫(huà)、③三維電腦制作合成動(dòng)畫(huà)。而如何把動(dòng)畫(huà)運(yùn)用在廣告中，我認(rèn)為大致方法可以概括為三點(diǎn)：

一、主題確立

主題，是指文藝作品中或者社會(huì)活動(dòng)等所要表現(xiàn)的中心思想，泛指主要內(nèi)容。在制作一則廣告時(shí)最首要的就是要確立一個(gè)主題，如產(chǎn)品定位、受眾人群年齡、市場(chǎng)調(diào)查等等都會(huì)成為確立主題的影響因素，所以主題的確立在制作廣告流程中是最重要的一步。因此，如何標(biāo)新立異成為了所有廣告從業(yè)者都需要面對(duì)的難題。例如M&MS品牌的動(dòng)畫(huà)廣告《入碗篇》，廣告里通過(guò)電腦三維合成制作，以及與真人“快到碗里來(lái)”、“你才到碗里去”的斗嘴互動(dòng)，形象地展現(xiàn)了M&MS巧克力豆們頑皮搗蛋的人物設(shè)定形象，傳達(dá)出意趣和幽默的產(chǎn)品風(fēng)格，廣告的消費(fèi)者人群定位也十分明確：年輕人的市場(chǎng)。

二、表現(xiàn)技法

表現(xiàn)技法，也就是藝術(shù)的表達(dá)形式。動(dòng)畫(huà)廣告的表現(xiàn)技法除了所說(shuō)的定格動(dòng)畫(huà)、二維手繪動(dòng)畫(huà)和三維電腦制作合成動(dòng)畫(huà)這三種藝術(shù)制作技法和拍攝技法外，還有就是藝術(shù)的表現(xiàn)風(fēng)格類(lèi)型：優(yōu)美感、崇高感、悲感、喜感、丑感、荒誕感等等，其中優(yōu)美感、喜感、丑感這三種表現(xiàn)風(fēng)格用在商業(yè)廣告里的次數(shù)為最多。

①優(yōu)美感。指事物感性形式上給人纖巧、雅致、秀婉、柔和的審美感受形態(tài)上。這種類(lèi)型的藝術(shù)風(fēng)格廣告多在定位高端產(chǎn)品或人與自然的和諧中被廣泛使用，從而讓受眾感受到平和、超脫的心境，達(dá)到心情舒暢、自由和諧和處于良好的心境之中。如百歲山礦泉水、沙宣洗發(fā)液的廣告。

②喜感。喜感也就是所說(shuō)的喜劇性，是指假惡丑的或有缺陷的事物，在矛盾沖突中暴露出來(lái)的缺點(diǎn)、無(wú)價(jià)值、矛盾，從而令人發(fā)笑、否定的藝術(shù)風(fēng)格。這種藝術(shù)風(fēng)格類(lèi)型的廣告多用在中低端的商業(yè)廣告，在日本、泰國(guó)等國(guó)家比較常見(jiàn)，產(chǎn)品定位可以包含所有消費(fèi)能力的消費(fèi)人群，是商業(yè)廣告用得最多的藝術(shù)風(fēng)格類(lèi)型。如LMN牌檸檬汽水的非洲黑人系列廣告。

③丑感。丑，也就是事物歪曲人的本質(zhì)力量，違背人的目的的畸形、片面、怪異，令人不快、厭惡的藝術(shù)風(fēng)格。這種類(lèi)型的藝術(shù)風(fēng)格廣告一般用于道德宣傳等公益廣告。這種廣告一般都存在著使人不快的人或事物，看后會(huì)使人產(chǎn)生否定性的感覺(jué)、感受和評(píng)價(jià)，從而達(dá)到使受眾的道德價(jià)值觀升華的目的，讓社會(huì)變得更加美好、和諧。如香港2005年動(dòng)畫(huà)公益廣告《齊齊努力，保持香港清潔》。

三、創(chuàng)新思維

創(chuàng)新思維，屬于思維種類(lèi)的其中一種。創(chuàng)新思維是指以新穎獨(dú)創(chuàng)的方法解決問(wèn)題的思維過(guò)程，通過(guò)這種思維能突破常規(guī)思維的界限，以超常規(guī)甚至反常規(guī)的方法、視角去思考問(wèn)題，提出與眾不同的解決方案，從而產(chǎn)生新穎的、獨(dú)到的、有社會(huì)意義的思維成果。我根據(jù)我收集觀看的所有廣告短片，總結(jié)出了以下三點(diǎn)關(guān)于純動(dòng)畫(huà)廣告如何進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想的方法。

1.轉(zhuǎn)換視角。傳統(tǒng)商業(yè)廣告一般都是使用真人拍攝和后期合成而制作的，時(shí)間和空間限制性較大;如果使用動(dòng)畫(huà)來(lái)制作廣告，除了可以省掉大部分請(qǐng)真人拍攝和布景的成本，還可以把傳統(tǒng)廣告所做不到的使用動(dòng)畫(huà)形式來(lái)表現(xiàn)出來(lái)，如夸張化、擬人化、荒誕化等等，把攝像機(jī)沒(méi)辦法拍的事物，使用電腦虛鉤，從而達(dá)到創(chuàng)作者想要的特效和內(nèi)容，如康柏電腦的二維動(dòng)畫(huà)廣告《Bird》。

2.打破傳統(tǒng)廣告思維觀念。我國(guó)現(xiàn)在的商業(yè)廣告大部分都是以簡(jiǎn)單粗暴的直白形式來(lái)表現(xiàn)，商家們都想用最短的時(shí)間內(nèi)、最低的經(jīng)費(fèi)來(lái)詮釋自己產(chǎn)品的全部?jī)?nèi)容或作用，這根本就是以一個(gè)商家的視角去制作廣告，而不是商家站在受眾的立場(chǎng)“想看到什么”、“最需要什么”、“感不感興趣”這三個(gè)方面來(lái)制作廣告，一味的索求致使人們極度的反感，所以這些劣質(zhì)廣告最終都只能淪為其他優(yōu)秀廣告的附屬品，沒(méi)有發(fā)揮出廣告應(yīng)該有的功能。

3.注入故事性而引起情感的共鳴。廣告制作的過(guò)程應(yīng)該要既加入故事性，又要把商家和受眾的角度兩面都結(jié)合起來(lái)，但同時(shí)也要切忌太過(guò)注重故事性而使主題和內(nèi)容失去平衡。如英國(guó)的John Lewis百貨商場(chǎng)圣誕節(jié)廣告《The Man On The Moon》，這則廣告在推銷(xiāo)自己的商店品牌和讓受眾感受到圣誕節(jié)氛圍的同時(shí)，也讓人們關(guān)注到了獨(dú)居老人的這種社會(huì)現(xiàn)象。

結(jié)?語(yǔ)

隨著科技的發(fā)展，動(dòng)畫(huà)仍然在持續(xù)不斷的創(chuàng)新和創(chuàng)造。動(dòng)畫(huà)從20世紀(jì)20年代開(kāi)始就在電影、商品、抗戰(zhàn)等領(lǐng)域逐漸發(fā)揮出大眾文化傳播的作用。雖然動(dòng)畫(huà)廣告只是眾多廣告類(lèi)型的其中一種，但是它的生命力是最旺盛、最有活力的，我相信動(dòng)畫(huà)廣告在未來(lái)一定可以大放異彩。

參考文獻(xiàn)：

[1]?李硯祖著《藝術(shù)設(shè)計(jì)概論》（湖北美術(shù)出版社）

[2]?彭吉象著《藝術(shù)學(xué)概論》第4版（北京大學(xué)出版社）

[3]?史蒂芬·卡瓦利耶著 陳功譯《世界動(dòng)畫(huà)史》（中央編譯出版社）

[4]?王明軒著《即將消亡的電視——網(wǎng)絡(luò)化與互動(dòng)視頻時(shí)代的到來(lái)》（中國(guó)傳媒大學(xué)出版社）2009

注釋?zhuān)?/p>

①?引自王明軒著《即將消亡的電視——網(wǎng)絡(luò)化與互動(dòng)視頻時(shí)代的到來(lái)》（中國(guó)傳媒大學(xué)出版社）2009

作者簡(jiǎn)介：林煜暉，1997年8月26日出生，男，漢族，廣東省江門(mén)市新會(huì)區(qū)，廣州工商學(xué)院美術(shù)設(shè)計(jì)系，16級(jí)在讀本科生，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，研究方向：廣告設(shè)計(jì)。

指導(dǎo)老師：戴朕、劉曉瑜

（作者單位：廣州工商學(xué)院）