王容美

在實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的進(jìn)程中，鄉(xiāng)村中等收入群體是一個(gè)持續(xù)壯大的群體。他們處于新型生活方式的動(dòng)態(tài)建構(gòu)之中，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間不斷磨合、碰撞與變遷。新農(nóng)村建設(shè)中的鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗建設(shè)對(duì)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化轉(zhuǎn)換提出了迫切要求，同時(shí)在現(xiàn)代消費(fèi)語(yǔ)境下，這一群體正釋放出巨大的消費(fèi)潛力，為傳統(tǒng)文化依托商品融入現(xiàn)代生活，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換提供了廣闊的市場(chǎng)。

一、鄉(xiāng)村中等收入群體的界定、特點(diǎn)及作用

（一）鄉(xiāng)村中等收入群體的界定

在社會(huì)學(xué)理論中，一個(gè)社會(huì)大致可分為富裕階層、中間（中等）階層、勞工階層和貧弱階層四個(gè)層級(jí)。其中，中間（中等）階層又常被稱為中產(chǎn)階級(jí)（middle class）、小資產(chǎn)階級(jí)或者新社會(huì)階層等等。

中產(chǎn)階級(jí)是一個(gè)世界性話題。1951年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家米爾斯出版了《白領(lǐng)——美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)》 （White Collar：The American Midd le Classes），書中第一次提出了作為中產(chǎn)階級(jí)的“白領(lǐng)”階級(jí)的概念，并詳細(xì)研究了中產(chǎn)階級(jí)的狀況。這些人主要是大量的專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、公職人員。他們一般受過(guò)良好的教育，具有較高的文化知識(shí)和生產(chǎn)技能，并且利用自己的知識(shí)贏得很高的社會(huì)地位和隨之而來(lái)的優(yōu)厚待遇。

在我國(guó)，對(duì)這一群體的關(guān)注是從20世紀(jì)80年代開始的。至2001年7月，江澤民同志在紀(jì)念黨的80周年大會(huì)上的講話，對(duì)這一階層的出現(xiàn)給予了官方認(rèn)可，“改革開放以來(lái)，我國(guó)的社會(huì)階層構(gòu)成發(fā)生了新的變化，出現(xiàn)了民營(yíng)科技企業(yè)的管理技術(shù)人員、個(gè)體戶、私營(yíng)企業(yè)主、中介組織的從業(yè)人員、自由職業(yè)人員等社會(huì)階層。而且，許多人在不同所有制、不同行業(yè)、不同地域之間流動(dòng)頻繁，人們的職業(yè)、身份經(jīng)常變動(dòng)。這種變化還會(huì)繼續(xù)下去。”①闕祥才、劉 森：《中產(chǎn)階級(jí)：一種社會(huì)學(xué)視野的解讀》，《學(xué)術(shù)論壇》2005年第5期。從中可以看出，這一階層并不是一個(gè)階級(jí)的概念，而是一個(gè)分散的群體。在習(xí)近平總書記的十九大報(bào)告中，對(duì)這一群體的官方表述為“中等收入群體”。2019年1月8日，國(guó)家發(fā)改委副主任寧吉喆對(duì)媒體表示，中國(guó)有近14億人口，中等收入群體超過(guò)4億。對(duì)其劃分的標(biāo)準(zhǔn)是家庭年收入在10萬(wàn)-50萬(wàn)元，略高于世界銀行向發(fā)展中國(guó)家推薦的日收入在10-100美元的中等收入標(biāo)準(zhǔn)。楊華在《中國(guó)農(nóng)村中等收入群體研究》一文中按照家庭收入的差別，將年收入在5萬(wàn)至20萬(wàn)元之間的農(nóng)民列入中等收入群體，占到中國(guó)農(nóng)民總量的80%左右。①楊華：《中國(guó)農(nóng)村中等收入群體研究》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》2017年第5期，第26—35頁(yè)。隨著 “擴(kuò)中”政策、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及精準(zhǔn)扶貧等政策的落實(shí)推廣，鄉(xiāng)村中等收入群體的數(shù)量還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

在對(duì)于鄉(xiāng)村中等收入群體研究中并不僅僅以經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行劃分。楊修娜、卓賢在《中等收入者的界定標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)模估算》一文中，將以往標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)為基于階層、職業(yè)、教育、主觀認(rèn)同等定性標(biāo)準(zhǔn)，基于消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，基于財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)，基于絕對(duì)收入標(biāo)準(zhǔn)，基于相對(duì)收入標(biāo)準(zhǔn)，基于絕對(duì)與相對(duì)收入標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)6種方式，并建議采用“收入指標(biāo)”。在各類收入指標(biāo)中，宜選取“戶人均可支配收入中位數(shù)”以及絕對(duì)與相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)結(jié)合的方式。②楊華：《中國(guó)農(nóng)村中等收入群體研究》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》2017年第5期，第26—35頁(yè)。

對(duì)于這一群體，在表述上也不盡相同，他們被稱為“中堅(jiān)農(nóng)民”、新興 “中農(nóng)”階層、“農(nóng)村中等收入者”、 “農(nóng)村中等收入階層”、“農(nóng)村中產(chǎn)階層”、“農(nóng)村中產(chǎn)階級(jí)”及“新中農(nóng)”等等。

（二）鄉(xiāng)村中等收入群體的特點(diǎn)

這一群體具有與城市中等收入群體一致的共性。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論來(lái)看，他們能夠?qū)崿F(xiàn)安全和生理的低層次需求，且中等層次的“感情需求和尊重需求”也得到了較好滿足，但又沒有達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)需求。在現(xiàn)代化進(jìn)程中，這一需求的滿足是在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)的。這里的作為消費(fèi)主義的消費(fèi)，和資本主義生產(chǎn)中生產(chǎn)—消費(fèi)的循環(huán)不同，這里的消費(fèi)已經(jīng)不再具有使用價(jià)值，而更多的是一種符號(hào)消費(fèi)，消費(fèi)者通過(guò)不斷消費(fèi)來(lái)印證自己的身份。整個(gè)社會(huì)就依靠這種過(guò)度消費(fèi)來(lái)拉動(dòng)物質(zhì)生產(chǎn)。③張慧瑜：《中產(chǎn)階級(jí)的浮現(xiàn)與中國(guó)電影體制的轉(zhuǎn)型》，《青年文藝論壇》2011年第6期。因此，對(duì)于這一群體更值得重視的是作為觀念的群體的存在。他們被視為具有一定的生活標(biāo)準(zhǔn)和生活方式的人，以符號(hào)消費(fèi)作為區(qū)隔自身群體的方式，通過(guò)個(gè)體對(duì)自己的認(rèn)知和在社會(huì)中的定位來(lái)表現(xiàn)自我。我國(guó)鄉(xiāng)村中等收入群體穩(wěn)定的收入和體面的生活對(duì)自我有較高的認(rèn)可度，如同城市中等收入群體只能作為一個(gè)觀念的群體存在一樣，他們也處于“有階層化差別但無(wú)階層化意識(shí)”④盧漢龍：《城市居民社會(huì)地位認(rèn)同研究》，載《中國(guó)社會(huì)學(xué)年鑒》（1992.7—1995.6），北京：中國(guó)大百科全書出版社，1996年版，第120頁(yè)。狀態(tài)，不像階級(jí)一樣有一致的利益訴求或組織行為，對(duì)于不斷新增的人群來(lái)講，其生活理念、消費(fèi)習(xí)慣等生活方式都處于動(dòng)態(tài)的建構(gòu)之中。他們受教育層次不高，當(dāng)前在文化水平方面以小學(xué)和初中文化程度為主體，高中及以上文化程度的比率偏低。⑤胡進(jìn)考：《全面深化改革時(shí)期我國(guó)農(nóng)村中等收入群體發(fā)展研究》，博士學(xué)位論文，中共中央黨校，2015年6月。思想觀念中以鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗文化為代表的傳統(tǒng)文化比重更大，與城市中等收入群體相比傳統(tǒng)文化具有更深層的影響。

（三）鄉(xiāng)村中等收入群體的社會(huì)作用

會(huì)學(xué)領(lǐng)域?qū)τ谥械仁杖肴后w有“政治后衛(wèi)，消費(fèi)前衛(wèi)”之說(shuō)。作為農(nóng)村中等收入群體，在政治領(lǐng)域他們同樣起到了社會(huì)穩(wěn)定器的作用，是維持鄉(xiāng)村穩(wěn)定的主體力量，并讓鄉(xiāng)村建設(shè)具有了主體性；在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域則引領(lǐng)了鄉(xiāng)村消費(fèi)升級(jí)，成為鄉(xiāng)村社會(huì)消費(fèi)的主力軍，是擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。我國(guó)鄉(xiāng)村中等收入群體以其所具有的購(gòu)買力和消費(fèi)潛能，正成為國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)目標(biāo)群體。在未來(lái)十年，中國(guó)的三線及三線以下城市，中等收入群體將新增3億以上，他們正在創(chuàng)造一個(gè)有巨大潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，鄉(xiāng)村中等收入群體對(duì)品質(zhì)生活建構(gòu)的需求已經(jīng)顯示出了強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力和號(hào)召力。因此，研究鄉(xiāng)村中等收入群體的文化消費(fèi)特點(diǎn)及其生活方式成為當(dāng)務(wù)之急。

二、鄉(xiāng)村中等收入群體塑造生活方式的需求對(duì)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價(jià)值轉(zhuǎn)換的影響

我國(guó)中等收入群體剛剛崛起，并在持續(xù)擴(kuò)大的階段。中等收入群體是當(dāng)下傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化語(yǔ)境下的重要載體和傳播對(duì)象。而鄉(xiāng)村中等收入群體與傳統(tǒng)文化的精神紐帶更為緊密，他們塑造自身生活方式的需求深刻影響并加速著傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代價(jià)值轉(zhuǎn)換。

（一）鄉(xiāng)村中等收入群體的生活方式引導(dǎo)著傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價(jià)值轉(zhuǎn)換的呈現(xiàn)方式

農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總目標(biāo)。其間，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)換是一項(xiàng)重要策略。鄉(xiāng)村中等收入群體不是傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)者，但屬于鄉(xiāng)村生產(chǎn)與生活的主體力量，對(duì)鄉(xiāng)村中下層大眾形成一定程度的示范和帶動(dòng)作用，從而引導(dǎo)著傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代價(jià)值轉(zhuǎn)換的呈現(xiàn)方式，因此在鄉(xiāng)村公共文化建設(shè)等方面要充分考慮滿足這一群體的精神需求。

鄉(xiāng)村中等收入群體是新農(nóng)村建設(shè)的主體力量，處于農(nóng)耕文明和現(xiàn)代商業(yè)文明之間，是傳統(tǒng)文化精神實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代傳承的重要力量，同時(shí)他們也因生存方式的改變，在生活中主動(dòng)地融入現(xiàn)代文明的因素，具有固有的保守性和開放的成長(zhǎng)性。因此，他們生活方式的取向既有傳統(tǒng)文化的基因，又受到現(xiàn)代商業(yè)規(guī)則的影響，對(duì)于形成具有時(shí)代特色的新農(nóng)村氣象具有重要的民間導(dǎo)向性作用。但是，由于城市的優(yōu)先發(fā)展，其文化的過(guò)度商業(yè)化已經(jīng)對(duì)鄉(xiāng)村文化形成一定程度的侵蝕，正在解構(gòu)著鄉(xiāng)村原有的傳統(tǒng)文化價(jià)值，從這一意義講，傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價(jià)值轉(zhuǎn)換也是一個(gè)普及和提高的問(wèn)題。一方面急需優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在鄉(xiāng)村的傳播，在城市對(duì)鄉(xiāng)村的文化和人才的反哺中避免城市文化的傾銷；同時(shí)，急需對(duì)本土化風(fēng)俗和藝術(shù)形式加以提煉，這將有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓與本地鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗的結(jié)合，形成具有本地特色的鄉(xiāng)村文明和傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳承方式。

（二）為傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價(jià)值轉(zhuǎn)換提供了巨大的市場(chǎng)需求

隨著“擴(kuò)中”政策的導(dǎo)向，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，鄉(xiāng)村中等收入群體也將進(jìn)一步擴(kuò)大，目前已經(jīng)形成巨大的下沉市場(chǎng)。2014年中央一號(hào)文件發(fā)布以后，電商等新興業(yè)態(tài)向農(nóng)村市場(chǎng)下沉，農(nóng)村消費(fèi)潛力正不斷釋放，物流大發(fā)展讓城鄉(xiāng)之間發(fā)展互補(bǔ)性更強(qiáng)，從而體現(xiàn)出了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨大韌性。

鄉(xiāng)村中等收入群體塑造生活方式的需求為傳統(tǒng)文化現(xiàn)代商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換提供了巨大的市場(chǎng)空間。傳統(tǒng)文化本身是舊的生活方式提煉出的中國(guó)式的生存智慧，其本身兼含歷史傳承和生活體驗(yàn)的意義?，F(xiàn)代商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)合，將傳統(tǒng)文化的基本精神融入現(xiàn)代生活當(dāng)中，產(chǎn)生了新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)方式，探索符合鄉(xiāng)村中等群體生活方式的商業(yè)場(chǎng)景和盈利模式是傳統(tǒng)文化“再生”的重要課題。

中等收入群體有著對(duì)生活之美的追求。他們更注重產(chǎn)品的功能性，講求實(shí)用性和藝術(shù)性的統(tǒng)一。這一特點(diǎn)將促進(jìn)傳統(tǒng)文化因素依托商品融入日常生活。這一趨勢(shì)已經(jīng)引發(fā)了新一輪的新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，當(dāng)下社會(huì)正在出現(xiàn)“第三次國(guó)貨”運(yùn)動(dòng)，本土文化復(fù)興成為必然現(xiàn)象。①https：／／mp.weixin.qq.com／s／egBWyeBzOCFwKGescXOrag。因此，這將進(jìn)一步加速文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)的結(jié)合。同時(shí)，更值得關(guān)注的是，目前鄉(xiāng)村中等收入群體處于剛剛崛起的階段，并未形成穩(wěn)定的品牌和忠誠(chéng)度，探索符合這一群體物質(zhì)需求和審美心理的產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價(jià)值轉(zhuǎn)換過(guò)程中的重要課題。例如傳統(tǒng)文化中祈福心理的現(xiàn)代場(chǎng)景應(yīng)用或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將既有利于傳統(tǒng)藝術(shù)的傳承與創(chuàng)新，又滿足其精神和物質(zhì)需求，潛在地引導(dǎo)鄉(xiāng)村移風(fēng)易俗的進(jìn)程。

鄉(xiāng)村中等收入群體對(duì)生活方式的構(gòu)建是全方位的，其消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)處不在，可以說(shuō)，擴(kuò)大鄉(xiāng)村中等收入群體，重視這一群體塑造生活方式過(guò)程中的物質(zhì)和精神需求，將傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新融入他們的現(xiàn)代生活，是我國(guó)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型軟著陸，全面建設(shè)小康社會(huì)的重要環(huán)節(jié)。

三、通過(guò)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價(jià)值的轉(zhuǎn)換塑造鄉(xiāng)村中等收入群體生活方式的現(xiàn)實(shí)意義

習(xí)近平總書記指出的“重塑城鄉(xiāng)關(guān)系，走城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路”是從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)、歷史的整體角度去認(rèn)識(shí)城鄉(xiāng)融合發(fā)展問(wèn)題，這就需要從全局角度認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村文明對(duì)于新時(shí)代新局面的意義，看到鄉(xiāng)村對(duì)于城市發(fā)展的當(dāng)下作用和意義。鄉(xiāng)村中等收入群體需要具有精神信仰的支撐，因此要充分重視傳統(tǒng)文化對(duì)于農(nóng)民主體意識(shí)形成過(guò)程中的重要作用和現(xiàn)實(shí)意義，重視優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)這一群體生活方式的融入和塑造。其現(xiàn)實(shí)意義體現(xiàn)于幾個(gè)方面：

有利于形成穩(wěn)定的鄉(xiāng)村文化共同體。傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代價(jià)值轉(zhuǎn)換生產(chǎn)著新的民族化的意義空間，對(duì)于凝聚共識(shí)發(fā)揮著重要作用。人通過(guò)賦予現(xiàn)實(shí)以意義，構(gòu)建起精神領(lǐng)域的觀念系統(tǒng)，形成價(jià)值觀并內(nèi)化為行為規(guī)范。價(jià)值的認(rèn)同促進(jìn)達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而形成穩(wěn)定的社會(huì)團(tuán)體，引導(dǎo)社會(huì)行為和社會(huì)變遷，呈現(xiàn)出特定時(shí)空的社會(huì)歷史現(xiàn)象。在國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的導(dǎo)向下，對(duì)于文化基因的研究，呈現(xiàn)出與鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗、傳統(tǒng)文化以及社會(huì)主義文藝相聯(lián)系的趨勢(shì)。在社會(huì)實(shí)踐層面，傳統(tǒng)文化在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)對(duì)這一群體的精神形塑，這是與該群體文化主體意識(shí)、自覺意識(shí)的成長(zhǎng)同步的。在當(dāng)下符號(hào)消費(fèi)的商業(yè)語(yǔ)境中，人們消費(fèi)的不再是物的使用價(jià)值，而是其符號(hào)價(jià)值（風(fēng)格、威信、豪華和權(quán)利地位等）。廣告等大眾媒介制造出附加在物上的能滿足幸福感的象征價(jià)值，使之與使用功能分離并符碼化。他們對(duì)符號(hào)意義的認(rèn)同有利于達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而形成穩(wěn)定的社會(huì)群體。因此，當(dāng)消費(fèi)者接受了具有傳統(tǒng)文化元素的現(xiàn)代商品的同時(shí)，也就完成了對(duì)文化的認(rèn)同，當(dāng)商品大行其道之時(shí)，也就潛在地接受了其符號(hào)的意義。可以說(shuō)，一個(gè)龐大的群體的生活方式是具有時(shí)代特色的文化場(chǎng)景的基本內(nèi)容，其中融合了政治、經(jīng)濟(jì)和文化諸多因素的互動(dòng)和制衡。

有利于推動(dòng)市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性地位。當(dāng)前，政府在傳統(tǒng)文化傳承過(guò)程中承擔(dān)主導(dǎo)作用，大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳承理念，形成一時(shí)的文化語(yǔ)境。但是，更深層次地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價(jià)值轉(zhuǎn)換需要進(jìn)入現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域，以商品為媒介進(jìn)入現(xiàn)代生活，實(shí)現(xiàn)活態(tài)傳承。對(duì)于這一新興領(lǐng)域，市場(chǎng)起到了資源配置的基礎(chǔ)性地位。在當(dāng)前我國(guó)制造業(yè)已具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，以傳統(tǒng)文化為主體的文化資源的現(xiàn)代價(jià)值轉(zhuǎn)換成為創(chuàng)新的突破點(diǎn)。鄉(xiāng)村中等收入群體生活方式的建構(gòu)所提供的巨大市場(chǎng)空間將創(chuàng)造和制造結(jié)合起來(lái)，提供了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而以傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價(jià)值轉(zhuǎn)換為代表的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展正是題中之義。同時(shí)需要看到，作為全球化進(jìn)程中的中等收入群體，有著塑造自身生活方式、實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同的共同需求，在精神需求和物質(zhì)需求方面有其共通性，他們所信奉的理念，如現(xiàn)代性、審美性、生活品位，也是一種全人類可以共同享有的思想財(cái)產(chǎn)。這一群體一方面有著開放的心態(tài)，同時(shí)也有群體隔離的需求。開放的心態(tài)更愿意接受文化的多樣性，而群體隔離的心理需求更傾向于接受差異化，并在差異化中尋求高品質(zhì)的現(xiàn)代商品，藝術(shù)的審美屬性成為實(shí)現(xiàn)區(qū)隔的門檻。傳統(tǒng)文化作為文化資源具有文化多樣性元素，具有現(xiàn)代價(jià)值轉(zhuǎn)換的可能性，成為現(xiàn)代商品撬動(dòng)市場(chǎng)的新的驅(qū)動(dòng)力。在鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程中，歷史文化資源和獨(dú)特的鄉(xiāng)村生態(tài)文明的打造為全球化文化品牌這類象征程度較高的符號(hào)性消費(fèi)提供了強(qiáng)有力的支撐。

有利于促進(jìn)新型農(nóng)民主體意識(shí)的生成，實(shí)現(xiàn)真正的城鄉(xiāng)融合。在馬克思恩格斯關(guān)于城鄉(xiāng)關(guān)系的論述中，生產(chǎn)力的發(fā)展改變了城鄉(xiāng)關(guān)系，城鄉(xiāng)融合成為城鄉(xiāng)關(guān)系演變的最終結(jié)果，而城鄉(xiāng)融合也改變了社會(huì)風(fēng)貌，城鄉(xiāng)文明將會(huì)達(dá)到同等高度。黨的十九大報(bào)告關(guān)于城鄉(xiāng)融合的發(fā)展方向“要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化?！边@是對(duì)整體社會(huì)風(fēng)貌的規(guī)劃和構(gòu)想。我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃的最終布局也是“形成田園鄉(xiāng)村與現(xiàn)代城鎮(zhèn)各具特色、交相輝映的城鄉(xiāng)發(fā)展形態(tài)。”因此，鄉(xiāng)村的發(fā)展是在保持自身特色基礎(chǔ)上與城市的互補(bǔ)共享，同生共榮。城鄉(xiāng)兩個(gè)不同區(qū)域的發(fā)展雖然具有聯(lián)動(dòng)性，但是其發(fā)展主體應(yīng)該具有自覺性。在城市發(fā)展中，中等收入群體自然形成建設(shè)城市精神的主體；而在農(nóng)村現(xiàn)代化的進(jìn)程中，因歷史、社會(huì)發(fā)展的種種原因，農(nóng)民建設(shè)新農(nóng)村的主體意識(shí)有待提升。中央農(nóng)村工作會(huì)議明確了堅(jiān)持農(nóng)民主體地位的基本原則，但是，政府主導(dǎo)、城市帶動(dòng)都是發(fā)展的外力，其根本目標(biāo)仍然是激發(fā)農(nóng)村自身活力，激發(fā)農(nóng)民創(chuàng)造自己美好生活的自主能力，因此急需喚醒農(nóng)民自覺建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的主體意識(shí)并加以培育。傳統(tǒng)文化與鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗有著天然的聯(lián)系，有其傳承的天然文化土壤，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)文化基本精神與現(xiàn)代生產(chǎn)生活相融合，有利于增強(qiáng)其主體意識(shí)，形成觀念上的穩(wěn)定的文化共同體，進(jìn)而成為鄉(xiāng)村振興的經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)的內(nèi)生性主體力量，打造出農(nóng)民自身宜居的生存空間和生態(tài)文明，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化主體意識(shí)成熟的基礎(chǔ)上形成各具特色的鄉(xiāng)村文化，只有這樣才能最終實(shí)現(xiàn)平等互補(bǔ)的城鄉(xiāng)融合狀態(tài)。例如，鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目的開發(fā)固然在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著極其重要的帶動(dòng)作用，但是，城市對(duì)鄉(xiāng)村的帶動(dòng)作用，不僅僅是為了滿足城市的旅游需求，更不能單純從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)出發(fā)剝奪農(nóng)民對(duì)生存空間的主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)鄉(xiāng)村中等收入群體成為主導(dǎo)鄉(xiāng)村建設(shè)的內(nèi)在主要力量時(shí)，就可以避免城市視角為主導(dǎo)的同質(zhì)化現(xiàn)象，形成各具特色的地域風(fēng)貌，從而具有了內(nèi)在的吸引力和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)能力，成為真正具有內(nèi)涵的 “美麗鄉(xiāng)村”，真正實(shí)現(xiàn)求同存異，達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會(huì)生態(tài)效益相統(tǒng)一。

四、傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價(jià)值轉(zhuǎn)換與鄉(xiāng)村中等收入群體生活方式的塑造相融合的路徑分析

（一）以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為依托進(jìn)行鄉(xiāng)村文化共同體建設(shè)

農(nóng)民的主體意識(shí)是一種基于生產(chǎn)力發(fā)展的文化自覺。因此，必須根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?，以產(chǎn)業(yè)為依托，形成具有歷史傳承的、符合當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)業(yè)集群，以鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興促進(jìn)農(nóng)村生產(chǎn)力的發(fā)展，從而激發(fā)、培育農(nóng)民的主體意識(shí)，激發(fā)農(nóng)民的主觀能動(dòng)性，提升主動(dòng)保護(hù)本地文化價(jià)值意識(shí)。在鄉(xiāng)村公共文化空間設(shè)計(jì)和建設(shè)中，要注重研究作為生產(chǎn)和生活主體力量的鄉(xiāng)村中等收入群體精神需求，通過(guò)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，了解傳承與創(chuàng)新的正確方向，提升這一群體的整體文化素養(yǎng)，從中培養(yǎng)新鄉(xiāng)賢、鄉(xiāng)村精英，發(fā)揮在文化建構(gòu)方面的帶動(dòng)作用，避免陳腐的封建意識(shí)的卷土重來(lái)和拜金主義的侵蝕。

（二）進(jìn)行城市文化反哺，提升原創(chuàng)力，開發(fā)文化IP，打造符合現(xiàn)代商品美學(xué)的優(yōu)質(zhì)商品

傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價(jià)值的轉(zhuǎn)換也是從文化資源向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換的過(guò)程，鄉(xiāng)村中等收入群體生活方式的塑造是一次生活品質(zhì)的革命。以消費(fèi)者為導(dǎo)向打造符合現(xiàn)代商業(yè)美學(xué)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，將成為二者的結(jié)合點(diǎn)。傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代價(jià)值的轉(zhuǎn)換中，勢(shì)必要按照現(xiàn)代商業(yè)邏輯，打造文化IP，以符合現(xiàn)代性的審美和體驗(yàn)方式，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的理念植入到鄉(xiāng)村中等收入群體的生活中去。而這一過(guò)程需要發(fā)揮城市文化的帶動(dòng)作用，進(jìn)行提煉和推廣。

重視內(nèi)容創(chuàng)新的高度對(duì)象化，注重將實(shí)用性與藝術(shù)性相結(jié)合。韋伯指出，共同的消費(fèi)原則是地位群體分層的重要依據(jù)。在中等收入群體消費(fèi)決策心理方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者發(fā)現(xiàn)我國(guó)這一群體初步形成了大致相同的心理取向。因此，要綜合利用人口特征、心理統(tǒng)計(jì)特征、生活方式、媒體使用習(xí)慣等指標(biāo)，對(duì)處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行倒逼設(shè)計(jì)，以銷定產(chǎn)。例如，在當(dāng)前新媒體生態(tài)環(huán)境下，媒介能夠基于人工智能、大數(shù)據(jù)算法，為用戶精準(zhǔn)畫像，鎖定自己的目標(biāo)受眾，高度對(duì)象化，建立牢固的用戶思維，特別是那20%的核心受眾，他的年齡、職業(yè)、收入，他的收視習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣是什么？有了用戶思維和一個(gè)準(zhǔn)確、及時(shí)的反饋系統(tǒng)，才能有的放矢，內(nèi)容的研發(fā)和產(chǎn)品的升級(jí)換代就有了依據(jù)。

重視以影像為載體的文化品牌的塑造和宣傳。傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價(jià)值的轉(zhuǎn)換離不開現(xiàn)代傳播，傳播的影像涵育著人們對(duì)世界認(rèn)知。“新時(shí)代最本質(zhì)的特征就是世界變成了圖像。世界在‘人’面前成為了表征。在古典時(shí)代事情正好相反，‘人’是被觀看的對(duì)象。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：諸神和上帝曾經(jīng)在凝視著我們，而我們也感覺到他的凝視；現(xiàn)在，是我們?cè)谟^看世界，我們將世界理解為我們可以看到的東西”。①吳靖：《文化現(xiàn)代性的視覺表達(dá)：觀看、凝視與對(duì)視》，北京：北京大學(xué)出版社，2012年版。尤其是在萬(wàn)物互聯(lián)的5G時(shí)代，商品消費(fèi)更依賴影像的呈現(xiàn)和導(dǎo)入，從這個(gè)意義上講，購(gòu)物消費(fèi)也是一種影像消費(fèi)，是從影像到實(shí)體的過(guò)程，通過(guò)強(qiáng)化原創(chuàng)影像，配置優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行制作和推廣，形成爆款和錨點(diǎn)。可以預(yù)見，物聯(lián)網(wǎng)將不斷倒逼商品品質(zhì)的提升，最后生活良品的物質(zhì)消費(fèi)也一定隱含著一種精神性的消費(fèi)，每一次銷售，都成為推薦一種新的生活方式，推薦一種新的文化消費(fèi)方式，涵養(yǎng)文化品牌、消費(fèi)文化品牌。再例如用紀(jì)錄片推介覆蓋地域內(nèi)的民歌戲曲、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、飲食民俗等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，進(jìn)行青春化的表達(dá)，就起到了 “文化化人”的作用，凸顯了良好的社會(huì)效益。

（三）搭建優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，整合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代價(jià)值轉(zhuǎn)換離不開現(xiàn)代商業(yè)語(yǔ)境和傳播技術(shù)，在內(nèi)容打造的同時(shí)，需要借助或搭建優(yōu)質(zhì)傳播、銷售平臺(tái)，整合以傳統(tǒng)文化符號(hào)為標(biāo)識(shí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，著名的短視頻生產(chǎn)商“一條”，其理念就是引領(lǐng)中等收入群體的生活理念。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容吸引受眾，形成一個(gè)擁有兩千萬(wàn)用戶流量的短視頻平臺(tái)，然后在全國(guó)布局一百家新零售實(shí)體店，面向新中產(chǎn)售賣曾經(jīng)拍過(guò)和要拍的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。一條的這種理念不算新鮮，但卻包含著豐富的啟示信息。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要全方位融入鄉(xiāng)村中等收入群體的生活之中，在生活方式的建構(gòu)中發(fā)揮作用就需要優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的整合和推廣，成為這一群體精神的引領(lǐng)者并滿足其物質(zhì)需求。

結(jié) 語(yǔ)

在當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)的時(shí)代語(yǔ)境中，拉動(dòng)內(nèi)需，消費(fèi)升級(jí)是政府、市場(chǎng)的共同需求，而消費(fèi)要以消費(fèi)者為立足點(diǎn)，要想成功地通過(guò)刺激消費(fèi)和以內(nèi)需推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的平穩(wěn)升級(jí)轉(zhuǎn)型，就必須對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中正在成長(zhǎng)起來(lái)的中等收入群體這一主力消費(fèi)力量進(jìn)行深入分析。在鄉(xiāng)村文化建設(shè)進(jìn)程中，必須賦予其充裕的精神生活。應(yīng)該看到鄉(xiāng)村中等收入群體中農(nóng)耕文明的脆弱和韌性，劣根性和優(yōu)越性并在。在現(xiàn)代文明的沖擊下，農(nóng)耕時(shí)代留下的生活方式不堪一擊，鄉(xiāng)村中等收入群體的生活方式處于建構(gòu)之中，商業(yè)看到了巨大的下沉市場(chǎng)，鄉(xiāng)村成為商品和城市文化的傾銷地。因此，要高度重視優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換，避免商業(yè)文化的過(guò)度侵蝕，避免中等收入陷阱沖擊鄉(xiāng)村；同時(shí)應(yīng)該看到，鄉(xiāng)村中等收入群體與傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明仍然保持著緊密的關(guān)系，因而更具有傳承傳統(tǒng)文化的主動(dòng)性。在鄉(xiāng)村振興的語(yǔ)境下，鄉(xiāng)村中等收入群體不僅是產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下的新的生活群落，更應(yīng)該是傳統(tǒng)文化現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換下的文化共同體。