李欽鋒 中車長江車輛有限公司

引言：當前，隨著我國鐵路事業(yè)的快速發(fā)展，鐵路貨運市場的容量越來越大，對鐵路貨運機車的需求日益增加，同時市場競爭也日益激烈。尤其在我國加入WTO后鐵路貨車參與國際市場競爭，我國鐵路貨車制造企業(yè)還應不斷強化內(nèi)功，在提高貨車質(zhì)量的同時，面對著激烈的市場競爭，鐵路貨車營銷必然要科學的應用市場營銷理論，從而對鐵路貨車企業(yè)核心競爭力進行構建。博弈論是對不同的市場主體在面對著市場環(huán)境與相應的規(guī)則制約時，對最優(yōu)策略進行研究并實施的理論。鐵路貨車市場營銷過程中，通過博弈論能夠?qū)娴木恻c進行尋找，使鐵路貨車銷售實現(xiàn)最大化的利益。

一、博弈論概述

博弈論也被叫做是對策論（Game Theory）。美國數(shù)學家馮·諾依曼最先提出了博弈論這一概念。作為現(xiàn)代數(shù)學新的分支的博弈論，是運籌學中非常重要的一門學科。最初博弈論被應用到對賭博、象棋等勝負問題的研究方面。隨著眾多學者對博弈論研究的日益深入，博弈論在經(jīng)濟領域得到了應用。博弈論實際上就是對決策主體行為發(fā)生直接作用時各種決策、以及對各種決策的均衡性進行研究的理論。換句話說，博弈論就是研究當不能完全由個體掌握成果，結局要求群體共同決定，個體為了獲勝，應該使用何種決策的理論與方法。作為對主體行為的相互作用和均衡狀態(tài)進行研究的一種方法，博弈論能夠有助于企業(yè)在具有風險的競爭條件下，對競爭者、供應商、客戶等決策行為進行深入、全面的分析，從而對企業(yè)的市場營銷決策起到指導作用。

二、鐵路貨車市場營銷中的博弈分析

第一，鐵路貨車和其他運輸?shù)牟┺摹，F(xiàn)階段我國交通運輸發(fā)展迅速，構建了鐵路、公路、航空、水路等立體化的交通運輸體系。相對于其他的交通運輸方式，鐵路貨車的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在能力大、價格低廉、能耗低、全天候等，因此，對于運輸大宗的貨物具有顯著的優(yōu)勢。反觀其他方式，公路貨車運輸?shù)奶攸c在于具有較強的靈活機動性，在中短途運輸方面具有優(yōu)勢；航空優(yōu)勢速度快，其不足之處也非常明顯，比如成本高、運輸能力不足等；水路運輸具有非常大的局限性。在目標市場上，鐵路貨車、公路貨車、航空等具有較大交叉點，因此，市場競爭激烈。基于博弈論理論，通過對競爭對手信息、策略等的深入了解，對鐵路貨車市場營銷策略進行及時調(diào)整。

第二，鐵路貨車企業(yè)和客戶的博弈。當客戶存在運輸需求時，鐵路貨車滿足其運輸服務需求?？蛻魧﹁F路貨車的選擇實際上是進行博弈的結果。隨著我國經(jīng)濟結構的不斷調(diào)整，鐵路貨車在運輸大宗物資方面，比如煤炭、礦石等的運輸需求降低，鐵路貨車企業(yè)在和客戶的博弈過程中逐漸的處于被動地位，鐵路貨車企業(yè)和客戶的博弈越來越激烈。與此同時，由于零散貨物運輸需求的增加，鐵路貨車提供的服務有限，從而影響了客戶對鐵路貨車的認可度，使鐵路貨車市場營銷的難度增加?；诓┺恼摰慕嵌?，鐵路貨車企業(yè)開展市場營銷需要對客戶信息進行全面分析，掌握比較全面的信息，從而制定出有針對性的市場營銷策略。

第三，鐵路貨車企業(yè)逆向營銷中博弈觀念的應用。將博弈論引入到鐵路貨車企業(yè)的逆向營銷中，要求鐵路貨車營銷企業(yè)敢于將常規(guī)打破，基于戰(zhàn)術導出戰(zhàn)略的逆向思維對營銷決策進行制定。比如應用逆向思維的例子為，希望拿出瓶中的東西，但是瓶子的塞子打不開，那么基于逆向思維，既然不能打開塞子，那么把塞子塞進瓶子當中，從而拿到想要的東西。市場營銷戰(zhàn)略對鐵路貨車企業(yè)的營銷走向起到指導作用。通過逆向思維制定營銷策略，從而在市場營銷中出其不意，占領市場。

三、基于博弈論的鐵路貨車市場營銷策略

第一，加強鐵路貨車市場營銷調(diào)研。市場營銷調(diào)研就是對鐵路貨車營銷過程中的數(shù)據(jù)、資料等進行全面收集，并系統(tǒng)分析，從而為鐵路貨車營銷策略的制定提供依據(jù)。鐵路貨車市場營銷調(diào)研需要科學的安排市場調(diào)研計劃，確保鐵路貨車營銷市場調(diào)研工作有條不紊?？陀^上需要鐵路貨車營銷人員對客戶需求信息進行公證、客觀記錄，盡可能的減少錯誤。一方面調(diào)研鐵路貨車市場的需求容量，重點是調(diào)查鐵路貨車市場的最大需求量、最小需求量、鐵路貨車市場的現(xiàn)有容量、潛在需求量、營銷競爭對手市場的占有率等；另一方面，對鐵路貨車的價格、銷售渠道等營銷過程中的可控因素進行全面調(diào)研；對政治環(huán)境、競爭對手、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等不可控因素進行調(diào)研。在做好市場調(diào)研的基礎上，對調(diào)研資料進行審核，確保調(diào)研資料的準確性，在此基礎上，對鐵路貨車市場營銷調(diào)研報告進行編寫，為鐵路貨車市場營銷的開展提供依據(jù)。

第二，明確鐵路貨車的市場定位。基于博弈論理論，對市場進行定位，從而使鐵路貨車企業(yè)和其他企業(yè)進行嚴格的區(qū)分，客戶能夠明確認識到鐵路貨車與其他企業(yè)的不同，提高鐵路貨車在客戶中的地位。對目標市場進行全面分析，從而使市場營銷中自身的競爭優(yōu)勢得到確認，在對競爭優(yōu)勢準確選擇的基礎上，初步定為目標市場?；趯夹g、研發(fā)、市場營銷、經(jīng)營管理、產(chǎn)品等的綜合分析，明確自身優(yōu)勢與劣勢。鐵路貨車企業(yè)對目標客戶的需求要充分把握，從而能夠做好市場定位。

第三，積極開展產(chǎn)品營銷。鐵路貨車市場營銷離不開產(chǎn)品策略的制定。產(chǎn)品策略就是鐵路貨車企業(yè)對經(jīng)營戰(zhàn)略進行制定過程中，制定的滿足客戶需求的產(chǎn)品策略。只有鐵路貨車能夠使客戶需求得到滿足，并且鐵路貨車企業(yè)制定了正確的產(chǎn)品策略，那么才能夠推動鐵路貨車企業(yè)的發(fā)展。鐵路貨車企業(yè)確定了產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，實施鐵路貨車全生命周期銷售管理，采用“產(chǎn)品+服務”的營銷模式，在激烈的市場競爭中鐵路貨車企業(yè)獲得優(yōu)勢。

第四，制定科學的定價策略。對于企業(yè)的營銷甚至是對于企業(yè)的整個管理而言，定價策略是非常重要的環(huán)節(jié)。在企業(yè)的決策中定價策略處于核心地位。鐵路貨車的價值是通過其價格進行體現(xiàn)的。事實上，價格是企業(yè)、客戶等關注重點。鐵路貨車市場營銷是否成功很大程度上受鐵路貨車價格的直接影響。對于鐵路貨車的市場營銷組合來說，最不容易確定的因素就是價格。鐵路貨車企業(yè)對鐵路貨車價格的制定時，主要考慮通過銷售鐵路貨車獲取利益。因此，鐵路貨車企業(yè)一方面對鐵路貨車成本補償進行充分考慮，另一方面對客戶接受鐵路貨車價格的能力進行考慮?；诓┺恼摻嵌瓤?，定價策略呈現(xiàn)出買賣雙方雙向決策的特點。作為鐵路貨車市場營銷組合中最為靈活的一個因素，鐵路貨車的價格及時對市場變化做出反映。

鐵路貨車的成本、鐵路貨車的市場需求以及鐵路貨車的市場競爭等是決定鐵路貨車定價的基本因素。因此，鐵路貨車的定金方法包括了基于成本的定價法、基于需求的定價法以及基于競爭的定價法?；诔杀镜亩▋r法要求從鐵路貨車的成本為導向?qū)r格的制定進行確定，這種定價方法是從賣方意圖進行的。鐵路貨車定價過程中，對鐵路貨車企業(yè)成本的回收、利益的獲取等都要給以考慮；基于需求的定價法則是體現(xiàn)客戶的需求為中心。鐵路貨車的定價是基于客戶對鐵路貨車的價值理解與需求強度對價格進行制定，不是基于鐵路貨車的成本進行價格制定?；诟偁幍亩▋r方法就是由于現(xiàn)階段市場競爭日益激烈，鐵路貨車企業(yè)基于對競爭對手生產(chǎn)狀況、價格水平等的分析，結合自身優(yōu)勢，同時對鐵路貨車成本、供求情況等進行參考，對有助于提升企業(yè)競爭力的鐵路貨車價格進行制定?；诓┺恼摾碚摚浞址治隹蛻?、市場、競爭對手等，從而制定科學、合理的價格策略。

結束語：隨著我國供給側結構性改革的不斷深化，鐵路貨車營銷工作只有貼近市場，對客戶的需求進行充分的挖掘，才能夠確保鐵路貨車企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在鐵路貨車市場營銷中應用博弈論，有助于鐵路貨車企業(yè)對正確的市場營銷戰(zhàn)略進行制定，對更好的市場營銷機制進行確定，從而使市場營銷的思路更加開闊?；诓┺恼?，鐵路貨車企業(yè)能夠?qū)κ袌霈F(xiàn)狀進行充分了解，使決策失誤盡可能的降低，為鐵路貨車企業(yè)最大利益的獲取提供保障。