楊璐 湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下商品包裝的感官交互特征

網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)購(gòu)物的最大區(qū)別在于，商品需要通過(guò)快遞方式送達(dá)消費(fèi)者手中，這個(gè)過(guò)程使單件商品的獨(dú)立包裝必須更加完整。保護(hù)商品、促進(jìn)銷(xiāo)售是包裝的兩大基本功能，單件商品獨(dú)立運(yùn)輸造成了快遞運(yùn)輸過(guò)程中包裹尺寸各異，裝車(chē)過(guò)程中不易規(guī)整碼放，包裹之間的縫隙增大，運(yùn)輸中商品破損風(fēng)險(xiǎn)大幅增加，因此商品的獨(dú)立包裝需要具有更全面的保護(hù)作用。網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品的包裝主要可以分為以下幾個(gè)部分：內(nèi)包裝（直接接觸商品的包裝）、填充材料、商品信息單據(jù)、外包裝。傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式下，大批同種商品運(yùn)輸?shù)奶畛淞?、外包裝箱很多都已不再適用于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式，為了應(yīng)對(duì)單件商品或多件不同類(lèi)型商品的小包運(yùn)輸方式，形式各異的填充材料和規(guī)格種類(lèi)繁多的外包裝成為了如今網(wǎng)銷(xiāo)商品包裝的一大特色。隨之而來(lái)的是人們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)之后，需要接觸到各種類(lèi)型、差異較大的包裝物，并且必須通過(guò)與快遞包裹以及更為復(fù)雜的單件商品包裝發(fā)生交互操作實(shí)現(xiàn)商品的獲取，這在無(wú)形中增加了商品包裝感官對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的影響。

隨著市場(chǎng)的成熟，網(wǎng)購(gòu)商品的包裝物逐漸形成體系，與之相對(duì)的是消費(fèi)者與商品直接接觸的機(jī)會(huì)及銷(xiāo)售人員現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的環(huán)節(jié)缺失。人體感官主要分為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)，更加復(fù)雜的包裝系統(tǒng)，首先帶給消費(fèi)者的就是更為豐富的感官信息。包裝將形狀、結(jié)構(gòu)、顏色、圖形、排版樣式及其他輔助設(shè)計(jì)元素與產(chǎn)品信息聯(lián)系，并將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，從而刺激大腦通過(guò)感官體驗(yàn)反饋行為[2]。不當(dāng)?shù)陌b材料、配件的應(yīng)用引起感官的不適；中規(guī)中矩的包裝組成可能讓人感受平平；優(yōu)良的包裝設(shè)計(jì)則帶來(lái)良好的感官刺激，提升商品的附加值，增加商品的返購(gòu)率。

二、網(wǎng)銷(xiāo)商品包裝感官設(shè)計(jì)要點(diǎn)

（一）視覺(jué)體驗(yàn)

視覺(jué)是人們獲取信息的主要途徑。

包裝的視覺(jué)內(nèi)容一方面提供給消費(fèi)者必要的商品信息，另一方面滿足消費(fèi)者的精神需求，達(dá)到情感上的共鳴。傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式中，一般我們認(rèn)為包裝是與商品直接接觸的包裝物，而網(wǎng)銷(xiāo)商品的包裝內(nèi)容涵蓋更為廣泛，包括了各種類(lèi)型的外包裝及內(nèi)部填充材料。在網(wǎng)購(gòu)剛剛盛行的時(shí)期，商家并沒(méi)有對(duì)這些附加的包裝物有很高的重視，通常我們看到的都是普通沒(méi)有印刷的瓦楞紙箱或者通版快遞袋，甚至利用回收的舊紙箱、報(bào)紙等作為包裝材料。隨著網(wǎng)購(gòu)的日趨成熟，以及包裝的重要性被商家逐漸認(rèn)識(shí)，在外包裝的設(shè)計(jì)方面也出現(xiàn)了很多令人耳目一新的作品，在視覺(jué)感官方面有很大的提升。

視覺(jué)可以說(shuō)是包裝對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)最為重要的感官要素之一，人們通過(guò)視覺(jué)獲取商品信息，判斷企業(yè)實(shí)力、商品品質(zhì)等等，因此在考慮包裝交互設(shè)計(jì)時(shí)視覺(jué)必然是非常重要的一個(gè)部分，加之消費(fèi)者需要通過(guò)開(kāi)啟快遞包裝才能獲得商品，開(kāi)箱或開(kāi)袋后所看到的包裝內(nèi)容直接影響到人們對(duì)商品的第一印象。因此，商家可能會(huì)考慮選擇較有特點(diǎn)的色彩、圖案或細(xì)節(jié)特征來(lái)提升開(kāi)箱的驚喜感。相較于陳列在貨架上銷(xiāo)售的商品，網(wǎng)銷(xiāo)商品可能會(huì)增加填充材料（或防撞材料）對(duì)商品進(jìn)行保護(hù)。從視覺(jué)層面來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)購(gòu)出現(xiàn)的早期，商家包裝過(guò)程中沒(méi)有辦法獲得成本合適、較有針對(duì)性的填充材料，通常只能選擇使用報(bào)紙、廢紙進(jìn)行填充，從視覺(jué)感官來(lái)說(shuō)既不衛(wèi)生更談不上美感，隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的擴(kuò)大，逐漸出現(xiàn)了種類(lèi)繁多的填充材料，如填充紙絲、蜂窩紙、充氣袋等等，商家可以根據(jù)商品屬性選擇合適的填充材料提升包裹開(kāi)啟后整體的視覺(jué)效果。

（二）聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)

包裝的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)大致可以分為三個(gè)部分：商品包裝本身?yè)u晃可能發(fā)出的聲響、包裝上的圖案帶來(lái)的聽(tīng)覺(jué)聯(lián)想以及包裝材料帶有的固定的聽(tīng)覺(jué)屬性。由于需要進(jìn)行長(zhǎng)途運(yùn)輸，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商通常會(huì)選擇將商品進(jìn)行固定，因此一般很難通過(guò)搖晃包裝產(chǎn)生聲音，而包裝的圖案產(chǎn)生的聽(tīng)覺(jué)聯(lián)想通常帶有較大的針對(duì)性，比如耳機(jī)、音響這一類(lèi)和聽(tīng)覺(jué)相關(guān)的產(chǎn)品，因此本文主要探討包裝材料的聽(tīng)覺(jué)特性。常用的包裝材料有塑料、紙、布等，比如硬質(zhì)的塑料袋，我們看到它時(shí)就能夠在大腦中反射出拆開(kāi)它時(shí)可能發(fā)出的聲音，細(xì)的填充紙絲拿起時(shí)會(huì)發(fā)出沙沙的聲響、柔軟的填充海綿則不會(huì)產(chǎn)生能夠察覺(jué)的聲音。那么根據(jù)商品的種類(lèi)，可以構(gòu)建出包裹開(kāi)啟的常見(jiàn)場(chǎng)景，服飾大多數(shù)時(shí)候會(huì)在家里開(kāi)啟，文具可能會(huì)在辦公室開(kāi)啟，禮品更多會(huì)在一個(gè)人時(shí)小心翼翼地打開(kāi)。那么準(zhǔn)確地進(jìn)行了包裹開(kāi)啟的場(chǎng)景設(shè)定，而后根據(jù)材料的聽(tīng)覺(jué)屬性進(jìn)行選擇，一方面可以很好的避免不合時(shí)宜的聲音出現(xiàn)，另一方面也給消費(fèi)者以愉悅的聽(tīng)覺(jué)感官享受。

（三）觸覺(jué)

包裝的開(kāi)啟是一項(xiàng)需要通過(guò)手的接觸操作來(lái)完成的過(guò)程，包裝的觸感主要來(lái)源于材料的質(zhì)感。首先分析一下商品的外包裝材料，在科技的推動(dòng)下，更多細(xì)分種類(lèi)的材料被發(fā)掘和應(yīng)用。以防水材料為例，既有觸感光滑的高透明度的PP塑料，也有磨砂材質(zhì)手感柔軟的PE塑料，還有不僅能防水又有紙張一樣肌理和質(zhì)感的合成紙。一些常見(jiàn)商品在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式中形成的固定包裝材料的選擇，主要用以滿足批量運(yùn)輸中的保護(hù)功能，比如服飾通常用透明度較好的塑料袋，如今在網(wǎng)銷(xiāo)路徑下單件服裝的包裝材料則更為多元，有選擇使用光滑的氣泡袋的，也有選用雪梨紙外加紙質(zhì)包裝盒的方式。天然、質(zhì)樸的棉襪，商家可以選擇與之相呼應(yīng)的棉布袋作為包裝材料，手感柔和有一定的粗糙感。時(shí)尚前衛(wèi)的服飾品牌則可選用更加具有現(xiàn)代感的彩色反光透明塑料包裝，觸感硬冷、光滑。包裝設(shè)計(jì)可以從商品的材質(zhì)找尋線索，根據(jù)包裝與商品材質(zhì)的關(guān)聯(lián)進(jìn)行選擇，可以是一致的材質(zhì)，也可以是對(duì)比的材質(zhì)，比如硬質(zhì)光滑的商品，用柔軟粗糙的布料作為包裝，形成觸感的對(duì)比，讓消費(fèi)者在打開(kāi)包裝的時(shí)候有更豐富的手感體驗(yàn)。再看填充材料，具有相近功能的填充紙絲和顆粒填充泡沫，就有著完全不同的手感，一個(gè)硬質(zhì)粗糙，一個(gè)柔軟輕盈；同樣可以用于固定、防撞功能的珍珠棉和填充海綿，前者表面光滑質(zhì)感較硬，后者有粗糙的顆粒感、較柔軟，這些材料單獨(dú)來(lái)看都可以滿足某些相近的功能要求，而當(dāng)他們作為一種設(shè)計(jì)元素時(shí)，設(shè)計(jì)師可以將其與商品本身的材料特點(diǎn)相結(jié)合，給消費(fèi)者帶來(lái)不同的觸感體驗(yàn)。

（四）味覺(jué)

味覺(jué)看上去很難和包裝產(chǎn)生關(guān)系，實(shí)際上作為一種重要的感官方式，味覺(jué)在無(wú)意識(shí)中就以聯(lián)覺(jué)、通感的方式對(duì)人們的感官產(chǎn)生了刺激和影響。在我們?nèi)粘Ｉ钪杏泻芏喑Ｓ玫氖称钒b，在人們的感官中形成了與某種食品的對(duì)應(yīng)關(guān)系，比如食品打包盒與快餐，錫箔袋和熟食，網(wǎng)袋和水果或蔬菜等等，利用這種視覺(jué)與味覺(jué)體驗(yàn)中形成的固定認(rèn)知，將常用于食品包裝的材料應(yīng)用在其他商品品類(lèi)中，會(huì)產(chǎn)生奇妙的味覺(jué)聯(lián)想，比如把一件有雞蛋圖案的T恤放置在快餐盒里，配合訂餐單等設(shè)計(jì)，在用戶收到包裹并打開(kāi)時(shí)，不自覺(jué)地就會(huì)產(chǎn)生味覺(jué)的體驗(yàn)。可見(jiàn)，在網(wǎng)銷(xiāo)商品中，單件商品包裝更成體系的情況下，可以利用味覺(jué)構(gòu)建出更為多元的包裝感官體驗(yàn)系統(tǒng)。

（五）嗅覺(jué)

由于網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品多數(shù)情況都是小量發(fā)貨，包裝材料的體量較小，不特別留意不會(huì)有明顯的氣味。隨著人們對(duì)包裝體驗(yàn)感要求越來(lái)越高，會(huì)有部分商家在商品包裝上附加香氛來(lái)提升嗅覺(jué)感受。網(wǎng)銷(xiāo)商品的包裝還需要考慮商品本身是否會(huì)有一些材料的氣味，比如硅膠制品、皮革制品，合格商品的氣味對(duì)人體無(wú)害，但在開(kāi)箱時(shí)會(huì)讓人感覺(jué)不太舒服，因此在選用此類(lèi)商品的包裝物時(shí)可以挑選有通氣孔的袋類(lèi)或盒類(lèi)，在儲(chǔ)藏和運(yùn)輸過(guò)程中，氣味可以得到適當(dāng)?shù)膿]發(fā)。

三、結(jié)語(yǔ)

人們對(duì)生活品質(zhì)的追求是無(wú)止境的，而網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種生活方式，提升購(gòu)物體驗(yàn)感是必然趨勢(shì)，包裝作為購(gòu)物體驗(yàn)感的媒介之一，有著特殊且重要的地位。從感官方面入手，不失為一個(gè)很好的方向，網(wǎng)銷(xiāo)商品的包裝設(shè)計(jì)在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)方面還有很多可以發(fā)掘的元素。那些可能一度被設(shè)計(jì)師忽略的味覺(jué)、嗅覺(jué)體驗(yàn)也可以成為設(shè)計(jì)的要素，從這個(gè)層面來(lái)看，曾經(jīng)以視覺(jué)體驗(yàn)為核心的包裝設(shè)計(jì)也許能找到更多的創(chuàng)新和突破點(diǎn)。