林濤 浙江臨安中信村鎮(zhèn)銀行股份有限公司

引言：多年來我國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)普遍存在供給不足、競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況，具體表現(xiàn)為城市金融資源過剩而農(nóng)村短缺現(xiàn)象。村鎮(zhèn)銀行的出現(xiàn)就是為了填補(bǔ)農(nóng)村金融的空白。但村鎮(zhèn)銀行相較于農(nóng)村信用合作社、農(nóng)村商業(yè)銀行等起步較晚，因此在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，應(yīng)有效優(yōu)化營(yíng)銷模式，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立良好的客戶關(guān)系。

一、村鎮(zhèn)銀行金融服務(wù)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

支農(nóng)支小是村鎮(zhèn)銀行的培育目標(biāo)和市場(chǎng)定位，但現(xiàn)階段村鎮(zhèn)銀行仍面臨著知名度、信譽(yù)度的挑戰(zhàn)，農(nóng)村金融主體難以對(duì)村鎮(zhèn)銀行建立完全的信任感，不明確村鎮(zhèn)銀行設(shè)立的動(dòng)因，導(dǎo)致村鎮(zhèn)銀行在客戶數(shù)量上較少。因此，在國(guó)家政策支持的優(yōu)勢(shì)下，大部分部分村鎮(zhèn)銀行提高了金融服務(wù)營(yíng)銷的主動(dòng)意識(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)推出富有創(chuàng)意的信貸產(chǎn)品，以適應(yīng)客戶的需求。但所推出的金融產(chǎn)品本質(zhì)相同，且開發(fā)時(shí)間較短，未能突破傳統(tǒng)貸款的方式與流程，應(yīng)用也僅為個(gè)例，難以成功樹立品牌形象。

同時(shí)，作為能夠有效提高金融競(jìng)爭(zhēng)力的一種營(yíng)銷手段，價(jià)格策略并未發(fā)揮實(shí)效。對(duì)于村鎮(zhèn)銀行而言，利率市場(chǎng)化為其帶來銀行自主定價(jià)的契機(jī)的同時(shí)，也受到基準(zhǔn)利率的制約。部分村鎮(zhèn)銀行受利益驅(qū)使，提高貸款利率，也導(dǎo)致了客戶流失。因此，拋開價(jià)格調(diào)整，大多數(shù)村鎮(zhèn)銀行選擇非價(jià)格之爭(zhēng)，多樣化的營(yíng)銷方式卻暴露出營(yíng)銷組合策略不足，即能夠短時(shí)間內(nèi)提高其在金融市場(chǎng)的增量效益，但缺少對(duì)后續(xù)促銷效果維護(hù)的配套措施，缺乏持久性與創(chuàng)新。

二、村鎮(zhèn)銀行金融服務(wù)營(yíng)銷策略

（一）推進(jìn)營(yíng)銷渠道多元化

村鎮(zhèn)銀行應(yīng)明確自身市場(chǎng)定位進(jìn)行品牌營(yíng)銷，針對(duì)農(nóng)戶、小微企業(yè)以及周圍居民等客戶群體展開金融服務(wù)，應(yīng)堅(jiān)持服務(wù)于“三農(nóng)”，扎根周邊，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形成口碑效應(yīng)，擁有忠誠(chéng)且穩(wěn)定的客戶源。品牌營(yíng)銷不局限柜臺(tái)交易，應(yīng)充分利用信息技術(shù)，發(fā)揮村鎮(zhèn)銀行作為新型金融機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，緊跟時(shí)代，合理的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)客戶的借貸行為進(jìn)行跟蹤，掌握客戶實(shí)時(shí)的借貸階段，確定是否滿足客戶的需求，為客戶解決現(xiàn)有困難，以此靈活為金融產(chǎn)品定價(jià)或調(diào)整金融服務(wù)政策，推進(jìn)營(yíng)銷渠道的多樣化。不僅僅是傳統(tǒng)由銀行柜員業(yè)務(wù)推薦營(yíng)銷以及廣告單頁(yè)宣傳營(yíng)銷，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，做好手機(jī)銀行的營(yíng)銷工作，細(xì)致規(guī)劃村鎮(zhèn)銀行的網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、自主銀行等渠道，以及服務(wù)對(duì)象、金融產(chǎn)品等，發(fā)揮電子銀行渠道便利性優(yōu)勢(shì)。且該種營(yíng)銷方式不受時(shí)間、空間限制，可隨時(shí)隨地完成，一定程度上使銀行達(dá)到目的的同時(shí)可節(jié)約部分營(yíng)銷成本。

以某村鎮(zhèn)銀行為例，在重要的疫情階段為用戶提供可靠的金融服務(wù)保障，出臺(tái)疫情防控專項(xiàng)服務(wù)政策，并開通了綠色通道，對(duì)于抗疫個(gè)體工商戶、小微企業(yè)等采取了調(diào)配專項(xiàng)增量信貸規(guī)模、實(shí)行貸款定價(jià)優(yōu)惠以及開通審貸綠色通道的措施，對(duì)于醫(yī)療物資相關(guān)企業(yè)的信貸融資實(shí)行政策傾斜等。且用戶辦理大多數(shù)業(yè)務(wù)可以通過手機(jī)銀行完成。該村鎮(zhèn)銀行的做法能夠顯著提高客戶的信賴度以及依賴度，從營(yíng)銷的角度講，有利于提高銀行知名度，形成村鎮(zhèn)銀行的品牌效應(yīng)。

（二）優(yōu)化金融服務(wù)產(chǎn)品

村鎮(zhèn)銀行的金融產(chǎn)品不同于其他類型的消費(fèi)產(chǎn)品，屬于金融服務(wù)，也可理解為一個(gè)體系，在整個(gè)體系的各個(gè)環(huán)節(jié)中都有服務(wù)的含義。村鎮(zhèn)銀行推出的優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品，能夠提供給顧客更高質(zhì)量、低成本、高盈利的金融服務(wù)，能夠?yàn)榇彐?zhèn)銀行樹立良好的品牌形象，從而提高知名度以及客戶的信賴感，得到更多客戶的選擇，進(jìn)而提高村鎮(zhèn)銀行的經(jīng)濟(jì)效益。優(yōu)化金融產(chǎn)品對(duì)于村鎮(zhèn)銀行而言，能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此村鎮(zhèn)銀行應(yīng)重視對(duì)金融產(chǎn)品的研究，并與類似的金融產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品存在的優(yōu)勢(shì)以及不足，針對(duì)性進(jìn)行完善，為客戶帶來最好的體驗(yàn)感。在此基礎(chǔ)上，需要村鎮(zhèn)銀行營(yíng)造良好的環(huán)境，提升銀行優(yōu)質(zhì)文明的服務(wù)水平能夠提升金融產(chǎn)品的價(jià)值。傳統(tǒng)商業(yè)銀行通常強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性，由總行統(tǒng)一設(shè)計(jì)并開發(fā)金融產(chǎn)品，分支行按要求宣傳并推廣，體現(xiàn)了商業(yè)銀行自上而下的組織結(jié)構(gòu)，存在靈活性不強(qiáng)、自主創(chuàng)新空間較小的弊端，雖然一定程度上維系了品牌整體性，但難以適應(yīng)不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的需求。

（三）向合作營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變

在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)方式基礎(chǔ)上，可以轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，由獨(dú)立營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鳡I(yíng)銷，由此借助合作機(jī)構(gòu)的資源優(yōu)勢(shì)，更加快捷、有效的為村鎮(zhèn)銀行提供可利用的信息，為用戶更具有針對(duì)性的服務(wù)，基于此，可建立共享金融以推進(jìn)合作營(yíng)銷。共享金融在信息的處理以及分析方面更具有優(yōu)勢(shì)，建立三級(jí)信息分享機(jī)制有利于推進(jìn)合作營(yíng)銷的實(shí)施。

如，各村鎮(zhèn)銀行之間的客戶信息可以交換共享，可彌補(bǔ)各自信息缺失的缺陷，不同的村鎮(zhèn)銀行可以為用戶提供更滿足其需求的金融服務(wù)，有效提高了資源空間配置的效率。客戶與村鎮(zhèn)銀行之間信息雙向的溝通交流與反饋能夠?qū)崿F(xiàn)，這不僅僅是村鎮(zhèn)銀行根據(jù)信息匹配程度選擇用戶，也包括潛在客戶能夠根據(jù)各個(gè)村鎮(zhèn)銀行的信息確定對(duì)目標(biāo)機(jī)構(gòu)的選擇。而客戶和客戶間的信息分享有利于迅速完成雙方之間的資金轉(zhuǎn)移活動(dòng)，此時(shí)村鎮(zhèn)銀行可充分發(fā)揮自身作為第三方監(jiān)督人的職能，確保在合法范圍內(nèi)，資金能夠?qū)崿F(xiàn)零距離暢通。未來村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展，通過合作營(yíng)銷模式，有望實(shí)現(xiàn)資金需求者、供給者、金融中介三方的信息系統(tǒng)被全面打通，最終使得資金配置效率最大化。

結(jié)論：對(duì)于村鎮(zhèn)銀行而言，信息化時(shí)代使得金融服務(wù)的營(yíng)銷模式也從單一向用戶推送轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶雙向互動(dòng)的營(yíng)銷模式。村鎮(zhèn)銀行應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，合理運(yùn)用營(yíng)銷策略，促進(jìn)村鎮(zhèn)銀行可持續(xù)發(fā)展。