宋宗軍 百色學(xué)院工商管理學(xué)院

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變顧客購(gòu)買行為

網(wǎng)上零售占比逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，零售消費(fèi)者購(gòu)買行為模式產(chǎn)生顯著變化。新華網(wǎng)（2014）數(shù)據(jù)顯示，2014年6月底我國(guó)線上購(gòu)物人數(shù)已達(dá)3.31億，在網(wǎng)民中的滲透率（52.5%）首次過半，。也就說早在2014年超過半數(shù)網(wǎng)民有過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷。網(wǎng)上購(gòu)物成為很多消費(fèi)者、特別是中青年顧客的日常購(gòu)物首選。當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物主要通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，全稱為電子商務(wù)交易平臺(tái)，包括網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信公眾號(hào)等多種表現(xiàn)形式。電商平臺(tái)的本質(zhì)是能夠產(chǎn)生交易活動(dòng)的平臺(tái)，如淘寶、天貓、京東等。

網(wǎng)上零售和實(shí)體零售都是向終端顧客出售有形產(chǎn)品或服務(wù)，二者核心區(qū)別在于實(shí)現(xiàn)銷售的媒介和方式不同。實(shí)體零售通過實(shí)體店鋪完成銷售，而網(wǎng)上零售通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易。網(wǎng)上零售模式中產(chǎn)品品類可以做到大而全，陳列多樣化，可為顧客提供方便快捷服務(wù)，但顧客只能通過視覺感知到虛擬化產(chǎn)品，而且必須依靠物流服務(wù)才能將產(chǎn)品送達(dá)顧客；實(shí)體零售模式可同顧客進(jìn)行面對(duì)面交流，但只有有限數(shù)量產(chǎn)品以實(shí)物形式展示，顧客能夠真實(shí)對(duì)商品進(jìn)行感知，現(xiàn)場(chǎng)支付后結(jié)束交易?？梢钥闯?，顧客網(wǎng)上購(gòu)買行為從產(chǎn)品信息搜索、對(duì)產(chǎn)品感知、購(gòu)買決策、到產(chǎn)品送達(dá)方式和結(jié)算方式存在很大區(qū)別。

二、中小零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

中國(guó)電子商務(wù)研究中心2014年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)線上零售額超越美國(guó)成為全球第一大線上零售市場(chǎng)。eMarketer（2015）報(bào)告顯示2015年中國(guó)線上零售額同比增長(zhǎng)率為42.1%，并預(yù)計(jì)2018年中國(guó)線上零售額將超1萬億美元，在全球線上零售市場(chǎng)中的占比將超過40%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年10月19日最新數(shù)據(jù)顯示，前三季度全國(guó)網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長(zhǎng)9.7%，增速比上半年加快2.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額66477億元，增長(zhǎng)15.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.3%。網(wǎng)上零售額是指通過公共網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)（包括自建網(wǎng)站和第三方平臺(tái)）實(shí)現(xiàn)的商品和服務(wù)零售額之和。也就是說，我國(guó)目前市場(chǎng)通過零售模式向顧客銷售的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)總額中近四分之一是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)。

相比大型零售企業(yè)，中小零售企業(yè)網(wǎng)上零售會(huì)面臨更嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。第一，中小零售企業(yè)產(chǎn)品品類少，消費(fèi)多為隨機(jī)性、路過、小金額購(gòu)買，無法實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)和一站式購(gòu)買；第二，銷售產(chǎn)品多通過批發(fā)流通環(huán)節(jié)獲得，同質(zhì)性強(qiáng)，價(jià)格透明，不具采購(gòu)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致利潤(rùn)空間低；第三，多為單一門店，缺少品牌優(yōu)勢(shì)，輻射范圍有限；第四，掌握市場(chǎng)資源有限，同大型零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。大型零售企業(yè)利用強(qiáng)勢(shì)品牌、眾多實(shí)體零售網(wǎng)點(diǎn)和強(qiáng)大市場(chǎng)資源，迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)于網(wǎng)上零售模式，樹立有利競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如，上海農(nóng)工商超市集團(tuán)擁有大賣場(chǎng)、生鮮超市、好德便利、伍緣折扣等直營(yíng)連鎖店1800家，其便利通網(wǎng)上商城2010年銷售額達(dá)30億元，到2013年迅速提升為270億元，已經(jīng)超越2009年該集團(tuán)旗下各大實(shí)體零售店銷售總額。

面對(duì)迅速增長(zhǎng)的網(wǎng)上零售市場(chǎng)容量和大型零售企業(yè)資源、品牌等多方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中小零售企業(yè)該如何在網(wǎng)上零售模式中得以生存并獲持續(xù)發(fā)展呢？

三、電商平臺(tái)模式不利中小零售企業(yè)發(fā)展

中小零售實(shí)體企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品展示數(shù)量、品類受空間限制，服務(wù)范圍有限，顧客重復(fù)購(gòu)買率高，顧客熟悉程度高，但坪效提升空間非常有限。中小零售企業(yè)通過電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上銷售，競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，無法充分享受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來的紅利。

網(wǎng)上零售模式下，顧客無法真實(shí)對(duì)商品進(jìn)行感知，只能通過視覺和聽覺感知到虛擬化商品，顧客經(jīng)常面對(duì)過載信息做出購(gòu)買決策，顧客沖動(dòng)型購(gòu)買概率增加。無法真實(shí)感知到有形產(chǎn)品增加了顧客真實(shí)使用產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)不滿意的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)拿到產(chǎn)品后會(huì)感覺和預(yù)期不太一致，或者并非自己真正需要的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象也被網(wǎng)民戲稱為“剁手黨”。有數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)上零售的顧客流失率極高，80%左右的顧客只購(gòu)買一次就不再購(gòu)買（井然哲，2017）。

電商平臺(tái)是目前網(wǎng)上零售主要形式。中小零售企業(yè)目前主要也只有通過在電商平臺(tái)開辦網(wǎng)店進(jìn)行零售。顧客可以通過較低成本獲得產(chǎn)品價(jià)格、規(guī)格、類似產(chǎn)品信息，但同銷售商交流限于網(wǎng)上冰冷的文字，無法實(shí)現(xiàn)面對(duì)面方式的全面溝通。受限于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端屏幕展示面積所限，絕大多數(shù)網(wǎng)上零售商信息無法進(jìn)入顧客可視范圍。為了搶奪非常有限的屏幕展示資源，網(wǎng)上零售商必須支付高額的網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用和展示費(fèi)用。相比于大型零售企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)資源，中小零售企業(yè)在有限、高價(jià)、壟斷的網(wǎng)絡(luò)資源競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

電商平臺(tái)零售效率不佳。網(wǎng)上零售模式下顧客轉(zhuǎn)換率極低，通常只有約2%的潛在顧客轉(zhuǎn)換為實(shí)際顧客（井然哲，2017）。面對(duì)海量的顧客詢價(jià)、咨詢、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等網(wǎng)上溝通，電商平臺(tái)上的零售商無法提供非常及時(shí)、細(xì)致的顧客服務(wù)，也無法準(zhǔn)確掌握顧客的個(gè)性化需求并提供定制化產(chǎn)品或服務(wù)，這一點(diǎn)對(duì)于大型網(wǎng)上零售商尤為突出。

電商平臺(tái)模式下，產(chǎn)品高度同質(zhì)化導(dǎo)致利潤(rùn)率很低。顧客可以輕松獲得欲購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格信息，平臺(tái)也會(huì)及時(shí)推送大量看上去完全一樣或類似產(chǎn)品的價(jià)格等信息。顧客僅從電商平臺(tái)網(wǎng)頁介紹根本無法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、安全等做出準(zhǔn)確判斷和區(qū)分，價(jià)格成為顧客網(wǎng)上購(gòu)買行為決策的最主要影響因素，大量中小網(wǎng)上零售商不得不通過低價(jià)爭(zhēng)取顧客購(gòu)買。不僅中小零售商無法確保正常經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，還會(huì)出現(xiàn)忽視產(chǎn)品質(zhì)量、一味低價(jià)爭(zhēng)取顧客，最終導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象?，F(xiàn)實(shí)中常常出現(xiàn)不計(jì)成本、單純追求流量的怪相，一些低價(jià)格產(chǎn)品，計(jì)入快遞物流費(fèi)用和產(chǎn)品成本后根本無法盈利卻仍然大量銷售。長(zhǎng)期以往，必將影響中小網(wǎng)上零售企業(yè)的健康發(fā)展。

電商平臺(tái)模式無法及時(shí)處理顧客不滿意，負(fù)面評(píng)價(jià)或評(píng)論對(duì)其他顧客購(gòu)買決策產(chǎn)生嚴(yán)重影響。80%左右的高顧客流失率說明大部分顧客對(duì)某些網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷并不滿意。，面對(duì)比例如此高的顧客不滿意率，即使其中只有少部分顧客提出投訴或抱怨，網(wǎng)上零售企業(yè)也無法做出及時(shí)回應(yīng)和處理，結(jié)果導(dǎo)致電商平臺(tái)評(píng)論區(qū)出現(xiàn)嚴(yán)重左右其他顧客購(gòu)買決策的負(fù)面評(píng)論和評(píng)價(jià)。此類負(fù)面信息會(huì)以文字形式在網(wǎng)上存在很長(zhǎng)時(shí)間，并以“一對(duì)多”方式在互聯(lián)網(wǎng)傳播，負(fù)向偏差效應(yīng)又會(huì)強(qiáng)化類負(fù)面信息的影響，對(duì)顧客更醒目、更清晰、更容易記住并想起。

四、提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交功能，打造中小企業(yè)私域流量資產(chǎn)

不論是否情愿接受，所有零售企業(yè)都不可避免地面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化和零售產(chǎn)業(yè)調(diào)整帶來的挑戰(zhàn)。面對(duì)大型零售企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、壟斷性流量?jī)?yōu)勢(shì)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中小零售企業(yè)又如何培養(yǎng)并獲取網(wǎng)上銷售的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程看，信息交流和分享等交互功能是其核心功能，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展出網(wǎng)上零售等多種實(shí)際應(yīng)用。中小型零售企業(yè)可以整合其實(shí)體經(jīng)營(yíng)特質(zhì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)核心功能，通過提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交功能，積累并打造其私域流量資產(chǎn)，建立私域流量商城，獲得同大型零售企業(yè)的網(wǎng)上銷售相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

充分提升社交功能對(duì)顧客網(wǎng)上購(gòu)買行為影響。影響顧客網(wǎng)上購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取的欲購(gòu)產(chǎn)品相關(guān)信息。獲取此類信息主要通過兩種途徑：第一種是通過搜索或推送獲得的公開信息，這種途徑可以讓顧客精確了解產(chǎn)品規(guī)格、材質(zhì)、技術(shù)指標(biāo)等客觀性信息，而對(duì)于顧客體驗(yàn)、滿意度、使用后評(píng)價(jià)等主觀程度較高信息顧客接受程度較低；第二種是通過熟知、熟悉、信任的家庭成員、朋友、同學(xué)和同事、或者有過長(zhǎng)期交易經(jīng)歷的零售商，通過網(wǎng)上社交途徑傳播的產(chǎn)品信息，顧客更信任、也更加容易接受這種渠道獲得的上述主觀評(píng)價(jià)程度更高的產(chǎn)品信息。第一種網(wǎng)上信息稱為公域流量信息，第二種稱為私域流量信息。

拼多多等電商平臺(tái)也嘗試通過提高社交功能影響顧客網(wǎng)上購(gòu)買行為模式，但從其實(shí)踐實(shí)際看，拼多多試圖通過拼單提升社交功能影響顧客購(gòu)買行為的努力并沒有達(dá)到最初效果。拼多多顧客只要選擇加入現(xiàn)有拼單就可以完成購(gòu)買，同該拼單發(fā)起人或其他拼單顧客并沒有任何溝通和交流，甚至于彼此相互根本不認(rèn)識(shí)。拼多多平臺(tái)目前也在努力打造平臺(tái)顧客之間的社交聯(lián)系，但還未能體現(xiàn)出該平臺(tái)社交功能對(duì)顧客購(gòu)買的影響效果。換個(gè)角度看，也許通過提升社交功能來影響顧客網(wǎng)上購(gòu)買行為更加適合于私域流量信息。

打造私域流量資產(chǎn)。網(wǎng)上零售模式下顧客購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)增加，中小零售企業(yè)又很難承受高額推廣和展示費(fèi)用。通過打造中小零售企業(yè)的私域流量資產(chǎn)可以針對(duì)性減輕上述兩個(gè)問題。有別于公域流量，私域流量是指沉淀于微信群、公眾號(hào)、抖音號(hào)、微信朋友圈等自媒體渠道,可被網(wǎng)上商家反復(fù)利用的用戶（李丹，2010）。網(wǎng)上零售商將其老顧客、潛在顧客圈在自有領(lǐng)域形成流量閉環(huán)，形成可反復(fù)利用、低成本、直接觸達(dá)顧客的私域流量，屬于零售商的自有無形資產(chǎn)，不用支付費(fèi)用卻可以隨時(shí)傳遞更具針對(duì)性營(yíng)銷信息。對(duì)于中小型零售企業(yè)，私域流量更具長(zhǎng)期、潛在價(jià)值。如同挖井取水，前期過程較慢、需要投入成本和精力，待井挖好，私域流量顧客有一定程度積累，就會(huì)進(jìn)入良性通道，可以長(zhǎng)期有益、有序發(fā)展。

構(gòu)建私域流量商城，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和信任變現(xiàn)，獲取相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)體零售企業(yè)受限于店鋪空間限制，只能陳列數(shù)量有限的產(chǎn)品。通過私域流量商城，中小零售企業(yè)可以在不增加成本前提下增加產(chǎn)品類別，也可以共享、銷售其他零售企業(yè)的產(chǎn)品?？爝f業(yè)和物流業(yè)的服務(wù)升級(jí)，將顧客網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品品類從日常消費(fèi)品，擴(kuò)展到家具、家居產(chǎn)品甚至摩托車等耐用消費(fèi)品。這樣中小型零售企業(yè)的私域流量商城可以在不增加成本的前提下，擴(kuò)大了銷售產(chǎn)品品類，提高其盈利能力。私域流量商城中產(chǎn)品質(zhì)量和使用體驗(yàn)說明是以中小零售企業(yè)的實(shí)體店信譽(yù)、甚至經(jīng)營(yíng)者個(gè)人信譽(yù)為背書，私域流量中的顧客會(huì)更加信任，對(duì)顧客購(gòu)買決策影響更強(qiáng)，還可以向顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)高、更具獨(dú)特性的定制化產(chǎn)品，提高盈利能力。中小零售企業(yè)的私域流量更多為實(shí)體銷售積累的長(zhǎng)期顧客、穩(wěn)定顧客和熟悉顧客，相互了解程度更高，產(chǎn)品推薦、介紹更具針對(duì)性，更能達(dá)到顧客預(yù)期，降低顧客購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。不論產(chǎn)品信息介紹，還是購(gòu)買后的售后服務(wù)，都可以實(shí)現(xiàn)更高程度“一對(duì)一”、“面對(duì)面”溝通。

中小零售企業(yè)不得不面對(duì)顧客購(gòu)買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，不得不面對(duì)網(wǎng)上零售模式帶來的改變和挑戰(zhàn)。不妨嘗試從實(shí)體經(jīng)營(yíng)積累優(yōu)勢(shì)出發(fā)，提升網(wǎng)絡(luò)社交功能和信任資源影響，打造自有私域流量資產(chǎn)，構(gòu)建私域流量商城，揚(yáng)長(zhǎng)避短，形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從容應(yīng)對(duì)網(wǎng)上零售市場(chǎng)資源壟斷和大型零售商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。