劉悅 王婉卿 宋雨晴 胡馨月 王雅婕

江南大學

引言：互聯(lián)網(wǎng)技術下的新媒體帶來了社會變革。對于傳統(tǒng)民族品牌來說，文化營銷是民族品牌體現(xiàn)品牌獨特性，深挖品牌內涵的重要途徑。故宮網(wǎng)紅IP作為傳統(tǒng)民族品牌文化營銷的成功案例，其經(jīng)驗有重要借鑒意義，本文意在深入剖析故宮網(wǎng)紅Ip文化營銷的成功經(jīng)驗，探尋傳統(tǒng)民族品牌在新媒體背景下的文化營銷策略與路徑，以推動傳統(tǒng)民族品牌整個行業(yè)提質增效。

一、傳統(tǒng)民族品牌的文化營銷概述

民族品牌是在中國本土創(chuàng)立，產權歸中國企業(yè)的品牌。企業(yè)開拓市場，占領市場最有利的武器之一便是品牌。文化營銷是利用文化這一軟實力進行經(jīng)濟行為與經(jīng)濟活動。傳統(tǒng)民族品牌應用文化營銷策略，將文化營銷與品牌相銜接，是對于傳統(tǒng)的商業(yè)策略的大膽突破。故宮網(wǎng)紅IP的文化營銷實踐經(jīng)驗也表明，傳統(tǒng)民族品牌進行文化營銷過程中，文化與民族品牌能實現(xiàn)雙向共同發(fā)展。

二、傳統(tǒng)民族品牌進行文化營銷的必要性

經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，人均收入水平提升，居民消費增加。同時，科技進步打破時空局限性助力消費者實現(xiàn)消費自由，不斷提供多樣化和個性化消費服務，創(chuàng)造消費需求，是社會消費的關鍵助推器。新媒體背景下，從國內電商到跨境電商，零售商提供給消費者從國內市場到國際市場的廣闊選擇，傳統(tǒng)民族品牌處在更大的競爭市場。新時代消費主力從70后、80后向90后及00后新青年轉移，接受更高教育水平的時代新青年消費觀念開放，對物質生活水平和精神生活水平有更高的追求。消費需求方面，消費者消費目標轉向小眾商品追求個性發(fā)展，轉向優(yōu)質商品注重消費感受。

三、故宮網(wǎng)紅IP文化營銷成功的原因分析

1.產品設計基于創(chuàng)新傳統(tǒng)。故宮文創(chuàng)融合了文物資源，清朝文化與現(xiàn)代審美方并加以創(chuàng)新。比如，故宮紫禁城建筑設計絕妙，設計團隊從建筑形狀中提取設計元素進行創(chuàng)作。2019年11月故宮推出“故宮初雪”調味組合，調料罐中選取宮墻、石獅和銅鶴等寓意吉祥高貴的故宮元素，取用詩句“大雪紛紛何所似 撒鹽空中差可擬”，將傳統(tǒng)詩詞與宮廷美景結合設計，同時兼顧產品實用性，設計巧妙。

2.產品重視客戶群體需求。當前消費主體年輕化，故宮將用戶定位在35歲以下，以女性為主。產品方面，故宮在文創(chuàng)產品類型上路線十分開闊。文具產品、生活用品、美妝產品、書籍、玩具產品等產品超過萬種，極大貼合群眾購物需求。故宮文創(chuàng)注重計劃分類，一梯隊注重開發(fā)產品收藏價值，增加文化元素，提高可觀賞性，滿足受眾個性化需求；二梯隊注重開發(fā)產品使用價值，在擁有文化底蘊的基礎上，開發(fā)產品面向更廣大的受眾，提高產品親民度。

3.應用新媒體渠道推廣銷售。以互聯(lián)網(wǎng)技術為依托的新媒體在時代占據(jù)主導。譚笑(2016)指出新媒體技術的發(fā)展將推動跨媒體營銷成為營銷方式的主要動力。當下，聯(lián)合內容發(fā)布方與平臺搭建方尋求的實現(xiàn)文創(chuàng)產品價值最大化和品牌的有效傳播方式的成功探索方式。2020年故宮博物院微博粉絲930萬，官方微信公眾號每篇推文的閱讀量約10萬次。故宮利用網(wǎng)絡電子商務平臺售賣產品，2020年淘寶故宮博物院文創(chuàng)旗艦店擁有360萬名粉絲，故宮淘寶擁有640萬名。

四、故宮網(wǎng)紅IP對傳統(tǒng)民族品牌文化營銷策略啟示

1.注重發(fā)展品牌文化。文化賦予品牌靈魂，品牌是文化的載體。在高速發(fā)展的經(jīng)濟社會中，傳統(tǒng)民族品牌要在企業(yè)競爭中長久生存發(fā)展，發(fā)展壯大品牌不可或缺。發(fā)展品牌文化有利于傳統(tǒng)民族品牌產品在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

2.提升產品文化價值。產品文化價值有利于提高產品核心競爭力。提高產品文化價值作為傳統(tǒng)民族品牌文化營銷策略有很高的可行性。從產品設計、產品宣傳到產品銷售，產品文化價值的提升對產品銷量推動作用明顯。

3.關注消費者需求。多樣復雜的消費者需求是企業(yè)進行產品創(chuàng)新和品牌發(fā)展的源泉。傳統(tǒng)民族品牌要以消費者需求為導向，深挖細分市場，緊抓消費痛點，精準產品定位，用優(yōu)質產品提供物質和精神滿足，創(chuàng)造價值回歸商業(yè)本質。

4.利用新媒體技術拓寬銷售渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，新媒體技術擁有超前的信息傳播優(yōu)勢。利用新媒體技術拓寬銷售渠道是傳統(tǒng)民族品牌進行文化營銷的重要策略。同時利用新媒體進行的文化營銷兼具經(jīng)濟和文化雙重屬性，對經(jīng)濟發(fā)展和文化傳有促進作用。

總結：本文通過案例分析研究了新媒體背景下傳統(tǒng)民族品牌的文化營銷策略。在我國社會經(jīng)濟不斷發(fā)展背景下，傳統(tǒng)民族品牌所處復雜市場環(huán)境，面臨多變的消費需求。從傳統(tǒng)民族品牌發(fā)展的角度出發(fā)，通過對故宮網(wǎng)紅IP成功文化營銷進行案例分析，總結如下經(jīng)驗。

故宮網(wǎng)紅IP成功主要得益于依托傳統(tǒng)文化的產品創(chuàng)新設計、產品開發(fā)重視消費者需求、產品宣傳利用新媒體渠道，成為傳統(tǒng)民族品牌文化營銷成功者。由此我們建議傳統(tǒng)民族品牌要利用自身品牌優(yōu)勢，大膽創(chuàng)新，發(fā)展品牌文化和產品文化，緊抓消費者需求有針對性開發(fā)品牌產品，利用新媒體渠道營銷，保證企業(yè)生命力源源不斷。