李嘉瀛 同濟大學(xué)中德學(xué)院

全棉時代是一個創(chuàng)立于2009年的本土全棉柔面巾品牌，借助其母公司穩(wěn)健醫(yī)療在無紡布生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢和準(zhǔn)確的市場定位，全棉時代從母嬰品類切入，正不斷成長為一個覆蓋各類消費人群和消費場景的高端日用品品牌。2019年雙11當(dāng)天，全棉時代全渠道銷售額突破6億元并在天貓家清品類榜中位居第5，體現(xiàn)了很強的市場競爭力。本文將使用SWOT分析框架對全棉時代的競爭狀況和品牌策略進行分析。

一、基于SWOT框架的全棉時代競爭狀況分析

（一）全棉時代的優(yōu)勢（Strength）

1.背靠穩(wěn)健醫(yī)療具備無紡布研發(fā)生產(chǎn)的技術(shù)優(yōu)勢。雖然全棉時代是一個消費品品牌，但它的經(jīng)營主體則是耕耘醫(yī)療行業(yè)20年的穩(wěn)健醫(yī)療。成立于2000年的穩(wěn)健醫(yī)療主營護理用品和醫(yī)療敷料，從繃帶和紗布代工起家的穩(wěn)健醫(yī)療在2005年研發(fā)出了“全棉水刺無紡布”專利技術(shù)，不但提高了產(chǎn)品性能，還大幅縮短了生產(chǎn)流程，從而降低了生產(chǎn)成本[1]。

2.全棉柔棉巾的產(chǎn)品性能優(yōu)勢。全棉時代作為日用清潔品，其市場上的主要競爭產(chǎn)品是紙質(zhì)面巾紙。而紙質(zhì)面巾紙由于紙漿生產(chǎn)工藝的限制，存在粗糙、掉屑、熒光劑和柔韌劑等化學(xué)物質(zhì)添加等問題。全棉時代的全棉柔棉巾通過材質(zhì)和工藝的提升，對紙質(zhì)面巾紙形成了產(chǎn)品性能優(yōu)勢：更柔軟溫和，可短時間內(nèi)多次復(fù)用、可以沾水使用，并且兼具紙巾和面巾的功能。

（二）全棉時代的劣勢（Weakness）

1.無紡布柔棉巾成本高于紙面巾帶來的價格劣勢。無紡布生產(chǎn)和紙漿生產(chǎn)之間存在根本區(qū)別，無紡布成本遠(yuǎn)高于紙漿成本。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是全棉柔棉巾的價格高于紙質(zhì)面巾紙的價格，在切入市場初期會帶來一定的推廣壓力。2.缺乏品牌歷史和消費品領(lǐng)域的品牌經(jīng)營經(jīng)驗。日用品作為快消產(chǎn)品的一種，品牌效益明顯。全棉時代作為一個醫(yī)療企業(yè)初次推出的日用品品牌，自身缺乏品牌歷史，也無法像寶潔等快消品巨頭的新品牌一樣獲得集團品牌矩陣的支持和過渡。提出品牌價值理論的Farquharph將品牌價值定義為由品牌帶給產(chǎn)品的高出其本身價值的附加價值[2]。全棉時代無論是在公司層面還是在品牌層面都缺乏快速消費品領(lǐng)域的品牌積累，導(dǎo)致其品牌價值薄弱，對定價和利潤帶來挑戰(zhàn)。

（三）全棉時代的機遇（Opportunities）

1.消費升級的大背景。盡管2008年金融危機給全球帶來沖擊，但中國經(jīng)濟韌性強，發(fā)展?jié)摿Υ?，整體依然處于快速發(fā)展通道。在宏觀經(jīng)濟發(fā)展的過程中，消費品市場也在不斷完善，對全棉時代來講，消費升級這一方向的趨勢帶來了更大的機遇，因為消費升級孕育了更細(xì)分和更追求品質(zhì)的市場，為高品質(zhì)高成本的全面柔棉巾產(chǎn)品提供了發(fā)展空間。2.電商發(fā)展的歷史機遇。全棉時代從2009年創(chuàng)立至今的11年，也是中國電商飛速發(fā)展的黃金11年。最直觀的體現(xiàn)就是2009年首次天貓雙十一活動成交額0.5億元，2019年雙十一活動淘寶天貓總成交2135億元。中國電商行業(yè)快速發(fā)展的過程也為品牌方提供了許多歷史機遇，包括早期的線上店進駐、關(guān)于線上線下聯(lián)動引流模式的探索，以及近兩年飛速發(fā)展的電商直播。

（四）全棉時代的外部威脅（Threats）

全棉時代面臨的主要外部威脅來自同類型產(chǎn)品的外部競爭。目前市場上以棉作為原材料的日用清潔用品主要包含嬰兒柔棉巾、潔面巾和卸妝棉等品類，包括歐伊儷、Babycare、ITO等中外品牌。與2009年相比，柔棉巾概念已經(jīng)被消費者廣泛接受，使用場景也已經(jīng)逐漸走出單純的母嬰護理，向著日常清潔和個人洗護延展。對于全棉時代來說，來自競爭對手的同質(zhì)化競爭會帶來更多的威脅。

二、以技術(shù)轉(zhuǎn)化為驅(qū)動的消費品牌創(chuàng)新的啟示

（一）精準(zhǔn)對接技術(shù)與需求是技術(shù)轉(zhuǎn)化成敗的關(guān)鍵。全棉時代是一個很有特點的成果轉(zhuǎn)化型品牌，穩(wěn)健醫(yī)療先研發(fā)出了全棉水刺無紡布的先進生產(chǎn)工藝（2005），再將它從醫(yī)用領(lǐng)域轉(zhuǎn)化到消費品領(lǐng)域創(chuàng)立了全棉時代品牌（2009）。此番成功轉(zhuǎn)化的背后依托的是企業(yè)對自身優(yōu)勢和外部機遇的敏銳洞察和精準(zhǔn)對接，將企業(yè)內(nèi)部的無紡布技術(shù)優(yōu)勢和外部消費升級背景下消費者對高品質(zhì)日護品的需求成功結(jié)合。

（二）牢記消費者需求，深挖技術(shù)本源，也能夠講好品牌故事。與消費品營銷中常用的圍繞使用場景和品牌定位打造品牌形象不同，全棉時代在兼顧以上二者的同時，還將功能和材質(zhì)作為品牌形象的重要基石，最直觀的體現(xiàn)就是品牌形象始終圍繞“棉”展開，從名字到商標(biāo)到宣傳到配色，全部沒有丟失“棉”的概念。其根源依然是企業(yè)的技術(shù)：全棉無紡布，以及消費者的核心訴求：柔軟溫和的親膚清潔產(chǎn)品。

（三）瞄準(zhǔn)細(xì)分市場建立護城河，圍繞場景審慎擴張。全棉時代在品類經(jīng)營上體現(xiàn)出審慎進取的特性，一方面通過全棉柔棉巾這一拳頭產(chǎn)品建立了自己的護城河，另一方面則圍繞母嬰和居家兩大場景進行品類擴張。這種擴張方式有助于穩(wěn)步組建自身的產(chǎn)品矩陣，一方面鞏固自身競爭優(yōu)勢，一方面也以多元化來避免某產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭帶來過大壓力。

日用清潔消費品本是一片紅海，但穩(wěn)健醫(yī)療作為一個局外人，卻可以憑借全棉時代這一年輕品牌成功入局并建立自身的品牌護城河，其精準(zhǔn)的市場定位和技術(shù)轉(zhuǎn)化為品牌建設(shè)以及傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新提供了可貴的案例和啟迪。