陳能釗 上海外國語大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院

引言：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的普及，大眾在購物時(shí)有著更多的選擇，在購物的過程中也會(huì)受到各種各樣的因素影響，對(duì)于企業(yè)而言，更加透徹的了解消費(fèi)者的心理變化，就有著非常重要的意義。本文主要通過分析消費(fèi)者在購買時(shí)的消費(fèi)心理，根據(jù)具體問題提出相應(yīng)的解決對(duì)策，使電子商務(wù)企業(yè)能夠更好更快的發(fā)展。

一、網(wǎng)購行為中消費(fèi)心理變化的有利影響

（一）從眾心理引發(fā)隨性購買。對(duì)于大部分人而言，許多的購買行為都是出于從眾的心理，例如在網(wǎng)上進(jìn)行購物的過程中，經(jīng)常購買的是銷量最高的店鋪，在許多品牌的選擇過程中，所挑選的也是大多數(shù)人所認(rèn)可的，許多商家都會(huì)利用消費(fèi)者的從眾心理，在商品標(biāo)簽中加入“爆款”的字眼。到了2017年，阿里巴巴所推出的雙11狂歡購活動(dòng)當(dāng)天的成交額已經(jīng)達(dá)到了1682億，這其中無線的買賣占比達(dá)到了90%，全球235個(gè)國家都有消費(fèi)者，許多沒有購買需求的人也在這一活動(dòng)中購買了許多商品，這正是從眾心理而引發(fā)的隨性購買。對(duì)于阿里巴巴而言，雙11成為了其企業(yè)的購物形象，并且通過此購物形象也吸引了更多的消費(fèi)者來進(jìn)行購物，從而達(dá)到了電商企業(yè)的營銷目的。

（二）求廉心理引發(fā)購買。除了從眾心理，商品的價(jià)格也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了很大的影響，這就是求廉心理。消費(fèi)者在進(jìn)行購買時(shí)，商品價(jià)格是一種很重要的參考因素，很多消費(fèi)者在進(jìn)行購買時(shí)都會(huì)反復(fù)的對(duì)比產(chǎn)品的價(jià)格，從而希望買到物美價(jià)廉的商品。但是對(duì)于企業(yè)而言，是沒有真正意義上的物美價(jià)廉的商品的，所謂的物美價(jià)廉只不過是每個(gè)消費(fèi)者的主觀感受而產(chǎn)生的錯(cuò)覺。

二、網(wǎng)購行為中消費(fèi)心理變化的不利影響

（一）信任危機(jī)流失消費(fèi)者。許多人在進(jìn)行網(wǎng)購的過程中，都會(huì)經(jīng)常遇到一些釣魚網(wǎng)站，這些釣魚網(wǎng)站嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。殘次品經(jīng)過商家天花亂墜般的吹捧后，引發(fā)了大量消費(fèi)者的購買，而拿到手中卻發(fā)現(xiàn)該商品沒有商家所形容的那么好，甚至有些商品還是殘次品。這些商家在銷售出產(chǎn)品后，就對(duì)消費(fèi)者置之不理，許多產(chǎn)品售后無門，無法進(jìn)行退換。在傳統(tǒng)消費(fèi)中，商場和超市所進(jìn)行的面對(duì)面交易，消費(fèi)者可以接觸到實(shí)際的產(chǎn)品，從而更好的感受到產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提高消費(fèi)者對(duì)于商品的信任程度。

（二）交易安全損害企業(yè)形象。隨著科技的不斷發(fā)展，許多消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購的過程中，經(jīng)常會(huì)遇到信息泄露的問題，不法分子通過收集到的消費(fèi)者信息來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詐騙。雖然科技一直在不斷的發(fā)展，但是對(duì)于許多電商企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)購物的過程中存在的最大問題依舊是支付安全問題。為了電商企業(yè)能夠更好的發(fā)展，在2004年淘寶網(wǎng)引入了“支付寶”這一第三方支付軟件，它可以起到很好的平衡作用，也可以更好的對(duì)買家付款過程以及賣家發(fā)貨進(jìn)行監(jiān)督，但是隨之而來的就是支付安全問題，支付寶這一軟件在使用的過程中會(huì)提供更多詳細(xì)的個(gè)人身份信息，這也就帶來了信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

三、電商把握消費(fèi)者心理變化的策略

（一）分析客戶群體細(xì)分市場。近年來許多的消費(fèi)者在進(jìn)行購買的過程中，都更加注重個(gè)性化的消費(fèi)，特別是許多年輕人為了追求個(gè)性會(huì)選擇許多與眾不同的商品，對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)化營銷是一個(gè)更加便捷和可靠的平臺(tái)。所以電商企業(yè)如果想要獨(dú)樹一幟，吸引更多消費(fèi)者的購買，那么就需要改變其營銷策略，摒棄以往的營銷手段，針對(duì)消費(fèi)者的需求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行特色化服務(wù)。電商企業(yè)需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以消費(fèi)者為主體。

（二）完善法律提升線上信任度。電商企業(yè)如果想要在當(dāng)今的市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，那么就要有一個(gè)較為健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。但是就目前而言，我國的電商網(wǎng)絡(luò)營銷法律尚不完善，例如在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中，僅僅表述了消費(fèi)者有選擇自身想要的商品權(quán)以及擁有選擇服務(wù)的權(quán)利，消費(fèi)者可以選擇想要接受服務(wù)和購買商品的經(jīng)營者，在商品的選購及服務(wù)對(duì)象中有著自主選擇權(quán)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物以及網(wǎng)上的交易行為卻沒有相應(yīng)的內(nèi)容，這也就導(dǎo)致了消費(fèi)者在很多時(shí)候難以維權(quán)，電商企業(yè)以及消費(fèi)者的權(quán)利都不能夠得到更好的保護(hù)。

（三）提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，樹立正確的價(jià)格觀。不同于傳統(tǒng)的商務(wù)，電子商務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢在于其較低的價(jià)格，這也使得許多商家為了能夠招攬更多的消費(fèi)者，提升自身商品的銷售量，就不斷的壓低價(jià)格來招攬客戶。但結(jié)果往往是低價(jià)策略并沒有有效的提升商店的人氣反而由于長時(shí)間的低價(jià)格導(dǎo)致成本難以收回。事實(shí)上，許多高端產(chǎn)品也可以通過電子商務(wù)進(jìn)行銷售，對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)，銷售企業(yè)需要遵循商品價(jià)值，對(duì)于電子商務(wù)而言，除了價(jià)格有吸引力之外，便捷、省時(shí)等等其他的優(yōu)勢也是其他平臺(tái)無法比擬的，所以未必需要在低價(jià)上做文章，更好的凸顯出自己產(chǎn)品的特色，將質(zhì)量和服務(wù)作為營銷手段更能夠贏得消費(fèi)者的信賴。