（揚州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院 225000）

淮揚菜是中國烹飪文化的結(jié)晶，它很好的體現(xiàn)了中國烹飪的本質(zhì)特征，即“以味為核心，以養(yǎng)為目的”。盡管其有著悠久的發(fā)展歷史，但在國內(nèi)的地位卻日漸衰落。究其因，既有如發(fā)展節(jié)奏緩慢，菜品創(chuàng)新力不足的自身原因，也有如宣傳力度不足，宣傳效益不佳的外在原因。隨著當今傳統(tǒng)媒體的落寞，新媒體的崛起，致使美食文化的傳播手段發(fā)生了巨變?；磽P菜的品牌效益，知名度，受歡迎度已經(jīng)遠不如四大菜系中的川菜和粵菜了。淮揚菜系作為中國美食文化隊伍中的老牌勁旅，如何能夠在當今百家爭鳴的美食文化環(huán)境中生存下去，并繼續(xù)鞏固其地位，就亟需改變其當前在新媒體環(huán)境中的傳播現(xiàn)狀。

一、淮揚菜于餐飲市場中的現(xiàn)狀

淮揚菜主要輻射于蘇、浙、滬地區(qū)，江蘇地區(qū)受其影響最為廣泛。因此，江蘇地區(qū)的餐飲企業(yè)狀況可以在一定程度上反映當前淮揚菜的市場情況。

基于此觀點，筆者根據(jù)中國烹飪協(xié)會在2019年第十三屆中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會發(fā)布的《2018年度中國餐飲企業(yè)百強和餐飲五百強門店分析報告》，進行企業(yè)所在地的比重分析。在百強餐飲企業(yè)中，江蘇地區(qū)的企業(yè)數(shù)量位列全國第六。隨著滬菜在第二屆中國美食節(jié)暨新菜系展示評定會上被入選為中國“新八大菜系”，榜單上的省份與城市都有其地區(qū)代表的菜系，且絕大多數(shù)為我國的八大菜系，如粵菜、浙菜、閩菜、川菜等。通過對中國餐飲500強的榜單進行排列，江蘇地區(qū)的餐飲企業(yè)共22家，以省份為比例系數(shù)，占總比不足百分之五，而這22家上榜的餐飲企業(yè)里，主打淮揚菜的更是寥寥無幾。從總體來說，淮揚菜主要輻射的江蘇地區(qū)的百強餐飲企業(yè)占比中等，這也是當前淮揚菜在國內(nèi)餐飲市場上的現(xiàn)狀，即非大熱門，并在不溫不火的狀態(tài)中有下滑趨勢。

二、淮揚菜在新媒體美食文化傳播中面臨的問題

筆者在主流視頻網(wǎng)站愛奇藝，優(yōu)酷，B站，及美食推薦類app大眾點評，美團網(wǎng)檢索關(guān)鍵詞“淮揚菜”，通過對高點擊率的視頻和文章的獲贊同最多的評論里，總結(jié)淮揚菜于新媒體傳播中的重點問題，結(jié)合新媒體傳播中的問題，分析這些問題產(chǎn)生的原因。

1.宣傳色彩濃重，廣告成分偏多

新媒體之于傳統(tǒng)媒體，一大重要改變就是媒體多樣化。過去人們接收消息，都傾向于選擇官方媒體，而新媒體時代的到來，使得自媒體的數(shù)量急劇上升，一些做的好的自媒體，同樣也是現(xiàn)代人們接受傳播信息的主要來源。

自媒體想要生存，往往需要其在傳播的過程中向商家索取宣傳費用。在這樣的情況下，對于產(chǎn)品質(zhì)量的把控，往往就會掉鏈子。當今人們吃飯，也是有前期的調(diào)查研究的。在選擇餐館就餐之前，人們會根據(jù)新媒體的傳播信息進行篩選比對。網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)量在一定程度上是實際消費顧客數(shù)量的反映，是餐館“網(wǎng)絡(luò)人氣”的直接反映，其有助于引導(dǎo)顧客進行消費決策。那么商家為了能夠攬客掙錢，必定會大打廣告戰(zhàn)。一些名氣不大的淮揚菜餐館，在自媒體人的包裝之下?lián)u身一變成為所謂的網(wǎng)紅餐廳，熱門餐廳，必吃餐廳等等，其受歡迎程度竟不亞于百年老字號。并且，商家之間的競爭有時也會不擇手段，雇人給競爭對手差評的做法在行業(yè)內(nèi)盛行。這使得食客在選擇餐廳時，會被一些虛假的評論和宣傳所蒙蔽，從而選擇一些網(wǎng)絡(luò)評價好的餐廳就餐。但是這類高評分高人氣餐廳未必能吃到最正宗的淮揚風味。因此，最終導(dǎo)致了一些食客體驗不到正宗的淮揚菜，從而使他們對淮揚菜的評價不高。

2.遭受外賣文化強烈沖擊

當前，“請慢用”的飲食哲學(xué)在城市生活中被直接摁下了“快捷鍵”，慢食逐漸被速食所取代，點外賣成了人們的飲食習慣。這種快捷便利的飲食風格，符合了現(xiàn)代人的生活方式。足不出戶，享受美食是現(xiàn)代人所樂衷的。

隨著外賣被大眾接受，很多餐館也開始重視外賣這塊市場，從以前的只做堂食，到二者兼顧。而這恰恰是不利于淮揚菜餐館的?；磽P菜的制作工藝復(fù)雜，耗時長，這就讓消費者需要等待更久的時間；食材講究，也讓其最佳口感消耗在了配送途中；一些帶有文化韻味的菜品，擺盤精妙細致，無法通過外賣配送得到體現(xiàn)。因此，從一定程度上來說，淮揚菜很難適應(yīng)于當前的外賣文化。相反，有些美食卻很好的利用了這些外賣配送平臺，例如甜食，茶飲，西餐等等。它們甚至擁有品牌自身的網(wǎng)絡(luò)點單平臺，或能通過當下流行的微信小程序來點單。這類美食品牌的前期網(wǎng)絡(luò)營銷做得十分到位，宣傳力度強，宣傳面廣。其次這類美食制作時長短，制作者學(xué)習上手的速度快，從業(yè)人員多，能適于人們的供求。最后，這類美食的品嘗效果受配送時間的影響也比較小，價格也親民，這也就是人們愿意為它們買單的原因。

新媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)點餐沖擊到了實體餐飲店的生存發(fā)展，使得很大一部分消費者流失。相關(guān)的調(diào)查顯示，這部分消費者大多為年輕人，他們更加傾向選擇一些新寵美食?；磽P菜想要通過新媒體得到實質(zhì)上的有效傳播，還須抓住這些消費者們的消費點，因為他們同樣是美食傳播者。

3.菜品風格脫離大眾喜好

首先，于大眾而言，淮揚菜給受眾一種的高檔菜的感覺，過于精致，不夠市井。誠然，精致是淮揚菜的一個標簽，但是歸根結(jié)底，淮揚菜是讓廣大群眾去品嘗的美食，美食紀錄片《人生一串》帶來了一種觀點，就是國人鐘情于大街小巷享受人生的情懷，兩三知己，一壺老酒，這也就是大部分群眾在選擇美食時，更愿意選擇燒烤或火鍋這類帶有煙火味的美食的原因。這類美食小吃，具有活躍氣氛的屬性，能夠拉近人與人之間的距離；而過于高檔的菜肴，使人感到受拘束，疏遠了人與人之間的距離。其次，淮揚菜的口味較為清淡，制作的手法也較為復(fù)雜。結(jié)合相關(guān)淮揚菜餐廳的食客反饋的中差評價，上菜速度過慢，口味不符習慣的因素占最多。

三、新媒體傳播淮揚菜的對策思考

1.把握核心，優(yōu)化內(nèi)容重點

不同于傳統(tǒng)媒體，受眾接受信息受到時間和空間的限制，新媒體傳播快捷便利的特點讓人們不僅能隨時隨地接受信息的傳遞，還可以主動檢索信息，選擇信息的傳播源。但是，信息的制造與加工不受條件限制所衍生出的現(xiàn)象是傳播手段與類型五花八門，而人們的時間仍然是有限的?；谶@樣的現(xiàn)狀，受眾往往會選擇內(nèi)容最優(yōu)最精最簡的信息來進行閱讀或觀看。與此同時，也形成了當前人們碎片化閱讀的習慣。那么，這就使得淮揚菜文化的傳播者在制作信息時，要在有限的篇幅或時間里，盡可能的強化信息主題，優(yōu)化信息質(zhì)量，使其內(nèi)容豐富且不雜亂，簡潔且主題清晰。

從宏觀角度來說，傳播淮揚菜文化，傳播者要了解什么是淮揚菜文化，它由什么所組成，它又蘊含了什么。從微觀的角度來說，介紹一道淮揚菜，傳播者自己要先搞清這道菜的精髓在哪，做法步驟里的核心點在哪，難點在哪，如果食材有多種，誰是關(guān)鍵食材等等。無論是當下較為火熱的美食短文還是短視頻，都不能想到哪說到哪，看到什么，就拍什么?；磽P菜既是美食，也是文化。傳播者們在制作信息前，應(yīng)當先有調(diào)查與研究，要同淮揚菜文化的傳承者們進行交流與溝通，隨后在內(nèi)心有所構(gòu)思，有所思考，才能將淮揚菜文化的內(nèi)涵本質(zhì)與自己要表達的觀念或理解呈現(xiàn)在內(nèi)容里。同時，內(nèi)容里要結(jié)合哪些元素，運用何種技術(shù)手段來表達，哪種傳播形式最適合自己的傳播題材，都是要經(jīng)過反復(fù)嘗試與不斷打磨的。只有這樣，才能打造出最簡潔完整的信息內(nèi)容，才能將淮揚菜的魅力最大化釋放出來，最終使淮揚菜文化在當前新媒體美食文化的傳播中脫穎而出。

2.結(jié)合大眾味蕾，加快創(chuàng)新步伐

菜系的創(chuàng)新從本質(zhì)來說即為菜品的創(chuàng)新，做法的創(chuàng)新，口味的創(chuàng)新。淮揚菜的傳承者們，亟須大膽創(chuàng)新，走出自己的烹飪房，與其他菜系的美食家們相互交流，借鑒其他菜系在發(fā)展過程積累下經(jīng)驗，利用這些優(yōu)勢優(yōu)點，解決自身發(fā)展過程中遇到的問題，彌補不足。在傳承淮揚菜經(jīng)典菜品的同時，勇于開拓新的菜品。

同為四大菜系的川菜，火遍全國，很多城市并不吃辣，川菜館卻遍布大江南北。究其原因，是其經(jīng)營者能夠根據(jù)不同地區(qū)的飲食風格適當改變口味，且其上菜速度快，可操作性大，使得食客在用餐時對其服務(wù)滿意率高，這才提升了川菜在新媒體美食文化中的傳播效益。對于我國具有多元化的飲食風格的特點來說，食客品嘗到最符胃口的美食，才是最重要的。

因此，淮揚菜可以借鑒川菜在創(chuàng)新中的一些思想理念，根據(jù)不同地區(qū)的飲食習俗對淮揚菜的菜品進行口味上的微調(diào)，加快上菜速度。這樣的做法并不是一味的去迎合食客，而是通過自身的細微改變?nèi)シe極的引導(dǎo)。如此既能傳播淮揚菜文化，又使受眾品嘗到符合自身的飲食口味的美味佳肴。

3.加強品牌意識的建設(shè)

當前餐飲市場格局的新變化，需要餐飲企業(yè)擁有自身的品牌文化，這樣的變革同樣適用于新媒體的傳播。品牌具有其象征的符號價值，在傳播過程中，能夠有效的傳遞企業(yè)的形象與價值觀?；磽P菜餐館通過形成企業(yè)化，建設(shè)品牌意識，不僅能夠利于當下的新媒體美食文化傳播，又能提升淮揚菜文化的凝聚力。而缺乏開拓精神，墨守成規(guī)，則有被當今競爭激烈的市場淘汰的危險。我們可以看到一些做得好的餐飲企業(yè)，都是有著其自身的品牌形象的，例如海底撈、全聚德等等。

于一個菜系而言，人們對其認識往往是從一個經(jīng)典菜肴，或是著名餐飲企業(yè)開始的。在中小企業(yè)眼里，龍頭企業(yè)是行業(yè)的標桿，他們可以學(xué)習龍頭企業(yè)的成功經(jīng)驗，在自身的發(fā)展中避免走一些彎路，并且可以在相互競爭中總結(jié)經(jīng)驗，彌補不足，不斷提高發(fā)展。因此，一個菜系的龍頭企業(yè)是可以帶動其他中小企業(yè)發(fā)展的，淮揚菜的餐飲企業(yè)需要做大、做強、做成功，用成功企業(yè)的影響力來推動淮揚菜在新媒體美食文化中的傳播。

要打造淮揚菜餐飲企業(yè)的品牌文化，需要外包裝，內(nèi)整合。首先，企業(yè)應(yīng)該牢牢把握淮揚菜所具有的文化內(nèi)涵這一屬性特征，將淮揚菜文化結(jié)合企業(yè)文化緊密聯(lián)系在一起，以此為核心進行宣傳。其次，打鐵還需自身硬，企業(yè)需要提高菜品的質(zhì)量與服務(wù)的質(zhì)量，通過制定規(guī)范的管理體制，對服務(wù)人員，廚師進行培訓(xùn)篩選，不斷地其提高職業(yè)素養(yǎng)，職業(yè)能力。最后，要注重人才挖掘，與一些擁有烹飪專業(yè)的高等院校之間進行校企合作，共同培育烹飪?nèi)瞬排c淮揚菜研究者。邀請美食研究者、烹飪名廚多進行交流與學(xué)習。在新媒體的美食文化傳播中，合力打造企業(yè)品牌文化，提高淮揚菜的宣傳效益。

四、結(jié)語

新媒體的美食文化傳播是一把雙刃劍，在傳播過程中注意規(guī)范內(nèi)容，把握核心，塑造品牌，可以使一些美食在平臺中大放異彩；同樣，脫離受眾，毫無思想理念的傳播不但會使美食無法得到有力宣傳，甚至會影響其在受眾群體中的口碑。因此，改變當前淮揚菜的新媒體傳播需要多方共同的努力。無論是個人，企業(yè)，還是傳播者，都需要重新思考，定位。只有這樣，才能扭轉(zhuǎn)淮揚菜在當前新媒體美食文化傳播中的不利局面，延續(xù)淮揚菜曾經(jīng)輝煌的發(fā)展勢頭，讓淮揚菜做大做強，邁入國際市場。