牟振華，閆康禮，李 想，梁維維，于 浩

（山東建筑大學(xué) 交通工程學(xué)院，山東 濟(jì)南 250101）

0 引言

隨著我國城市慢行交通系統(tǒng)的日益完善，共享單車備受青睞。數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國共享單車用戶規(guī)模超過2.3 億人[1]，單車?yán)塾?jì)投放量超過2 300 萬輛[2]。然而，共享單車短時(shí)間的大規(guī)模增長在給人們出行帶來便利的同時(shí)也產(chǎn)生了諸多問題，如高峰時(shí)段無車可借、單車調(diào)度成本高和管理不佳等。為此，激勵(lì)效用下共享單車的用戶自調(diào)度成為解決供需不平衡、利用效率低的關(guān)鍵方法。

采用獎(jiǎng)勵(lì)手段改變用戶的借還車行為成為近年來的研究熱點(diǎn)。Li 等[3]采用雙向激勵(lì)方式，提議給予非高峰期騎行者一定獎(jiǎng)勵(lì)以減少高峰期的供需矛盾，并建立了Stackelberg Game 分析模型；Haider 等[4]通過雙層優(yōu)化模型對共享單車實(shí)行動態(tài)價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營最優(yōu)化；Pfrommer等[5]根據(jù)系統(tǒng)當(dāng)前和預(yù)測狀態(tài)，以動態(tài)變化的獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)用戶將自行車停放在附近未充分利用的站點(diǎn)；Angelopoulos 等[6]研究發(fā)現(xiàn)激勵(lì)手段可以很好地實(shí)現(xiàn)車輛（自行車、摩托車或汽車）的供需平衡，減少運(yùn)營商的人工調(diào)度成本；王瑜瓊等[7]基于共享單車位置識別率，建立了獎(jiǎng)罰機(jī)制下用戶還車選擇的混合策略博弈模型，發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可以提高單車用戶自調(diào)度的積極性。

另外，部分研究人員通過擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論（Extended Theory of Planned Behavior,ETPB）與結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Model,SEM）深入剖析了態(tài)度、主觀規(guī)范、感知愉悅、騎行興趣、感知價(jià)值等與共享單車使用意愿之間的關(guān)系[8-10]。牟振華等[11]基于SEM模型得出用戶的疲勞忍受度是影響共享單車使用決策的關(guān)鍵因素；冉琳娜等[12]通過建立二項(xiàng)Logit 模型并運(yùn)用SPSS進(jìn)行參數(shù)標(biāo)定，發(fā)現(xiàn)年齡和受教育程度對共享單車使用意向有顯著影響；龔小林等[13]通過建立SEM 模型探討了影響共享單車可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，指出采用高科技進(jìn)行車輛停放和管理可以促進(jìn)共享單車的發(fā)展。

上述文獻(xiàn)分別從激勵(lì)機(jī)制、共享單車使用意愿及行為等方面進(jìn)行了研究，為共享單車進(jìn)一步發(fā)展提供了思路。不同影響因素下用戶對獎(jiǎng)勵(lì)策略的接受程度是基于獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下用戶自調(diào)度成敗的關(guān)鍵。為此，需要進(jìn)一步分析不同影響因素下用戶對獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)度的接受程度及各因素之間的關(guān)系。

本文引入擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論（ETPB）模型，將社會規(guī)范、支付能力、體力、感知服務(wù)和感知綠色價(jià)值作為額外的行為影響預(yù)測變量，探究不同影響因素下用戶對獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)度的接受程度。然后，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）檢驗(yàn)所提出的假設(shè)，為基于獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下的用戶自調(diào)度提供理論支撐和實(shí)現(xiàn)途徑。

1 場景說明和ETPB模型構(gòu)建

1.1 基本場景

假設(shè)用戶的既定行程是從點(diǎn)Oi前往點(diǎn)Di，但是Di點(diǎn)此時(shí)單車數(shù)量已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，無需額外的單車在此停放，而與它相鄰的Pi點(diǎn)單車供需失衡，運(yùn)營商通過設(shè)置一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶將單車停放在Pi點(diǎn)，從而完成調(diào)度任務(wù)。本文研究場景中，假設(shè)用戶行程是O1→P1→D1，用戶從P1點(diǎn)到D1點(diǎn)需要步行一定距離，但是會獲得相應(yīng)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。運(yùn)營商通過APP 使用頁面向用戶推薦還車地點(diǎn)，同時(shí)顯示相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)額度，用戶根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。本文獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)度場景如圖1所示。

圖1 獎(jiǎng)勵(lì)效應(yīng)下用戶調(diào)度場景

1.2 ETPB模型構(gòu)建

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior,TPB）是由Ajzen[14]于1985 年提出的，主要用于研究個(gè)體特性與行為意向和行為決策之間的關(guān)系。該理論認(rèn)為人的行為意向主要受到態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制的影響，是經(jīng)過深思熟慮的計(jì)劃結(jié)果。最初的TPB 只是關(guān)注上述三種行為預(yù)測因子的影響，因而存在一定的局限性。為了克服這一局限性，研究人員開始將該理論擴(kuò)展到不同的應(yīng)用領(lǐng)域[15-16]。

用戶接受獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行單車的自發(fā)調(diào)度是一個(gè)復(fù)雜的決策過程，受到諸多外部和內(nèi)部因素的影響。根據(jù)相關(guān)研究成果，社會規(guī)范[17]、感知服務(wù)[18]、感知綠色價(jià)值[19]影響用戶對共享單車的使用。此外，用戶的體力和支付能力也是決定單車使用的關(guān)鍵因素。因此本文在模型中設(shè)計(jì)了社會規(guī)范、支付能力、體力、感知服務(wù)、感知綠色價(jià)值5 個(gè)構(gòu)念，去探究不同影響因素下用戶對獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)度的接受程度。擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論（ETPB）模型（見圖2）和具體的假設(shè)如下。

圖2 ETPB模型結(jié)構(gòu)圖

使用共享單車通勤屬于綠色環(huán)保行為，綠色價(jià)值對用戶的忠誠度有顯著影響[20]，因此假設(shè)H1：感知綠色價(jià)值正向影響用戶接受獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)度單車；社會規(guī)范對人們的意圖和行為有直接影響，該觀點(diǎn)在公共交通通勤轉(zhuǎn)換、個(gè)人行為意圖預(yù)測等方面已被證明[21-22]，因此假設(shè)H2：社會規(guī)范對用戶接受獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)度單車有正向影響；不同體質(zhì)的出行者對共享單車的使用意愿也會明顯不同，人體機(jī)能對于人們的日常出行有著重要影響，根據(jù)其他行為領(lǐng)域研究，有理由認(rèn)為體力滿足計(jì)劃行為理論對新增變量的要求[23]，因此假設(shè)H3：體力正向影響用戶接受獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)度單車；產(chǎn)品的感知服務(wù)是評價(jià)服務(wù)行業(yè)優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)，可以直接影響用戶的行為意向[24]，因此假設(shè)H4：感知服務(wù)對用戶接受獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)度單車有正向影響；用戶在支付能力上的差異會影響其對獎(jiǎng)勵(lì)額度的接受程度和敏感度[25]，因此假設(shè)H5：支付能力正向影響用戶接受獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)度單車；此外，本文假設(shè)5 個(gè)構(gòu)念之間存在正向相關(guān)性。

2 數(shù)據(jù)調(diào)查與分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)

在正式開始問卷調(diào)查前，對50名隨機(jī)用戶進(jìn)行問卷預(yù)調(diào)查，結(jié)合用戶意見對問卷進(jìn)行修正，形成最終的調(diào)查問卷。問卷量表采用1～5 的五分制李克特量表設(shè)計(jì)，其中1 表示“非常不贊同”，5 表示“非常贊同”。在計(jì)劃行為理論相關(guān)的學(xué)術(shù)研究中，使用五分制李克特量表是常見且可接受的，并已在先前發(fā)表的論文中使用[26]。量表的設(shè)計(jì)如表1所示。

表1 構(gòu)念題項(xiàng)設(shè)計(jì)

表1 （續(xù)）

2.2 樣本描述

問卷于2019 年6 月份在濟(jì)南中心市區(qū)以及高校、CBD 周圍進(jìn)行發(fā)放，調(diào)查形式分為實(shí)地問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，發(fā)放問卷600 份，回收有效問卷519 份（有效率為86.5%）。被調(diào)查對象中男性291 人（56.15%），女性228 人（43.85%）；學(xué)生和上班工作人員占比較大，分別為35.27%和28.32%；消費(fèi)水平每月在1200～2000 元的群體數(shù)量比較大，占比為54.62%；使用過共享單車的人數(shù)占比高達(dá)93.2%；對于現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)有了解的占42.5%；使用共享單車的目的以上下課、上下班、娛樂消遣為主。

2.3 信度和效度檢驗(yàn)

通過探索性因子分析該調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，旨在確定所提出的理論框架是否符合可靠性和有效性標(biāo)準(zhǔn)，本文采用SPSS 24.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

對于信度分析，采用克朗巴哈系數(shù)測驗(yàn)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)內(nèi)容的一致性程度或可靠性程度，一般認(rèn)為滿足要求的克朗巴哈α系數(shù)（Cronbach′s α）應(yīng)該均大于0.7[28]。表2 所示潛變量因子的克朗巴哈α系數(shù)均大于0.8，量表的信度均滿足要求，這表明量表內(nèi)部一致性很好，滿足問卷設(shè)計(jì)的要求。

表2 影響因子均值、標(biāo)準(zhǔn)差、因子荷載及一致性分析表

對于效度分析，采用KMO進(jìn)行評價(jià)驗(yàn)證，如果KMO＜0.5，需要重新調(diào)查處理，KMO 越大表示數(shù)據(jù)間相關(guān)性越強(qiáng)[29]。經(jīng)效度分析可知KMO 為0.861，且Sig＜0.05，表示調(diào)查問卷獲取數(shù)據(jù)可用于下一步因素分析。

如表2所示，潛變量的荷載系數(shù)均在0.7以上，臨界比C.R.均滿足要求（因?yàn)閷Ω兄G色價(jià)值PGV3、社會規(guī)范SN3、體力PHY3、感知服務(wù)PS3進(jìn)行分析時(shí)未標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，固定為1，所以不需要進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)）。構(gòu)建信度CR 均大于0.7，表明模型中每個(gè)潛變量中所有項(xiàng)目可以有效一致地解釋該潛變量，構(gòu)念假設(shè)合理。同時(shí)，潛變量的平均方差抽取量AVE 均大于基準(zhǔn)值0.5，表示有良好的收斂效度。

3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

3.1 測量模型分析

測量模型描述了潛變量與指標(biāo)間的關(guān)系，采用AMOS 23.0 進(jìn)行模型的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。測量模型如圖3 所示，將5 個(gè)構(gòu)念作為潛變量，16 個(gè)題項(xiàng)作為觀測變量，圖中橢圓表示潛變量，矩形表示顯變量，e1～e16表示觀測變量對潛變量的誤差，在該模型中誤差均大于0.3，表示測量模型中各潛變量有較好的內(nèi)在聯(lián)系。

圖3 測量模型路徑圖

測量模型采用擬合指數(shù)即擬合優(yōu)度統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行檢驗(yàn)，常用的關(guān)鍵指標(biāo)為GFI,AGFI,CFI 和RMSEA 等，然后將實(shí)測值與建議值進(jìn)行比較[30]。測量模型擬合優(yōu)度分析見表3，關(guān)鍵指標(biāo)均在允許范圍內(nèi)，表明擬合結(jié)果可以接受。

表3 測量模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

3.2 結(jié)構(gòu)模型分析

上述分析已經(jīng)證明數(shù)據(jù)和假設(shè)均滿足要求，為此，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS 23.0 軟件，得到結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)分析效果，如圖4 所示，其中單向箭頭上的數(shù)字為因子荷載系數(shù)即路徑系數(shù)，數(shù)值的大小表示自變量對因變量的影響大小。

結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。由表4 可知，擬合優(yōu)度指標(biāo)GFI,AGFI,CFI,NFI 和RFI 均大于0.8，RMSEA＜0.08，RMR＜0.05，表示模型的擬合優(yōu)度較好，達(dá)到了能夠接受的標(biāo)準(zhǔn)，原假設(shè)均成立，滿足研究需要[30]。

圖4 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分析圖

表4 結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

用戶接受現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)并進(jìn)行共享單車調(diào)度的行為決策直接受到感知綠色價(jià)值、社會規(guī)范、體力、感知服務(wù)和支付能力的影響，影響結(jié)果如表5 所示。數(shù)據(jù)顯示，支付能力和體力對共享單車使用意愿決策影響最大（β1=0.156,C.R.=2.919;β2=0.236,C.R.=3.836），社會規(guī)范和感知服務(wù)對行為決策有直接影響（β3=0.136,C.R.=2.340;β4=0.133,C.R.=2.728），感知綠色價(jià)值對行為決策的影響最?。é?=0.119,C.R.=1.975）。因?yàn)镃.R.臨界比值相當(dāng)于t檢驗(yàn)的t值，該結(jié)果中均大于1.96，表明都達(dá)到了顯著水平。因此假設(shè)H1、H2、H3、H4 和H5均成立。

表5 結(jié)構(gòu)模型假設(shè)結(jié)果

4 對策建議

通過對上述測量模型和結(jié)構(gòu)模型的分析，發(fā)現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)單車供需平衡過程中，用戶的調(diào)度行為決策受到多種因素的共同影響，為此提出以下建議。

（1）由模型可知，體力對用戶接受獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行單車調(diào)度的決策有著關(guān)鍵性影響，圖4 顯示當(dāng)步行距離為0.4～0.5km 時(shí)，因子荷載系數(shù)為0.87，這表明在該距離內(nèi)用戶對獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)度的接受意愿最高，因此運(yùn)營商在后期規(guī)劃中可以適當(dāng)增大站點(diǎn)密度，滿足更多用戶在體力允許范圍內(nèi)使用單車的需求，解決由于用戶潮汐特性帶來的車輛供需不平衡問題。

（2）支付能力對用戶的獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)度接受程度產(chǎn)生了重要影響，“目前計(jì)價(jià)方式昂貴”的因子荷載是0.81，這表明仍然有一部分用戶不認(rèn)同現(xiàn)在的騎行單價(jià)，因此運(yùn)營商可以大力推廣獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)度模式，通過一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)促使用戶自覺完成單車調(diào)度。

（3）社會規(guī)范的因子荷載系數(shù)中，伴侶支持（SN3）為0.78，這表明伴侶的支持會促進(jìn)用戶接受獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行單車調(diào)度，同時(shí)也為目前共享單車發(fā)展提供了新思路——推出情侶共享單車。

（4）單車獲取和單車質(zhì)量對感知服務(wù)的影響比較大，因子荷載分別為0.87 和0.85，因此在小區(qū)門口、停車場、娛樂場所等人流量大的換乘點(diǎn)可以安放更多的獎(jiǎng)勵(lì)模式單車，促進(jìn)單車的利用率，同時(shí)加強(qiáng)共享單車維護(hù)，提高單車質(zhì)量，保證用戶的用車感知達(dá)到最佳。

5 結(jié)語

本文基于擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論，從社會心理學(xué)、行為學(xué)層面建立了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下共享單車用戶自調(diào)度模型，根據(jù)實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)，探究用戶在不同影響因素下對獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)度的接受程度，最后運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析和模型假設(shè)檢驗(yàn)，確定了各個(gè)因素之間的影響關(guān)系。數(shù)據(jù)的信度和效度均支持變量的提出，擬合優(yōu)度也符合推薦值，模型的關(guān)鍵因子表明所提出假設(shè)均成立；研究結(jié)果證實(shí)了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)可以促使用戶主動地調(diào)度單車，表明運(yùn)營商可以通過體力、支付能力、社會規(guī)范、感知服務(wù)和感知綠色價(jià)值合理規(guī)劃單車停放站點(diǎn)，提高單車質(zhì)量，完善獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)度模式，實(shí)現(xiàn)單車的供需平衡。

需要指出的是，本研究中只考慮了部分變量對用戶行為意識的影響，此外，建成環(huán)境、天氣情況、用戶社會經(jīng)濟(jì)屬性等在單車的獎(jiǎng)勵(lì)自調(diào)度過程中也會扮演不同的角色，在今后研究中可以將更多的因素結(jié)合起來進(jìn)行分析。此外，樣本的容量也關(guān)系到結(jié)果的可信度，條件充足時(shí)可以分析大樣本情境下不同獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)度措施的實(shí)施效果，使得研究更符合實(shí)際情況；隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，獎(jiǎng)勵(lì)額度也是實(shí)現(xiàn)用戶自調(diào)度成功的關(guān)鍵因素，因此可以繼續(xù)探究不同獎(jiǎng)勵(lì)額度下用戶的接受程度。