胡鈞浪 陳雅璇 付佳 陳雯婧 馮琳

摘 要：近幾年，北京、上海、杭州、成都等城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)拉動了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，但從全國來看，文創(chuàng)衍生品營銷仍處于探索階段，而且各地區(qū)發(fā)展不均衡。天津地區(qū)文創(chuàng)起步較晚、發(fā)展緩慢。本文以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)--天津老字號“風箏魏”為例，對比目前國內(nèi)外知名文創(chuàng)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析“風箏魏”文創(chuàng)衍生品營銷問題，提出相應(yīng)解決策略。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)衍生品;“風箏魏”;波士頓矩陣;營銷策略

“衍生品”一詞最早是金融領(lǐng)域的專業(yè)詞匯，是指從原生事物中派生出來的產(chǎn)物。文創(chuàng)衍生品屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的一種產(chǎn)品，是以傳統(tǒng)文化為依托，通過品牌授權(quán)、合作創(chuàng)新、生產(chǎn)銷售等方式，進行演變、創(chuàng)意而產(chǎn)生的，與原產(chǎn)品在內(nèi)容、形式、情感或藝術(shù)感方面存在關(guān)聯(lián)的，具有實用性、趣味性、收藏性的二次加工品。文創(chuàng)衍生品不僅具備原IP的藝術(shù)價值，也兼具普通商品的使用價值。

《2010臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展年報》對文創(chuàng)產(chǎn)品做了界定，它提出，“文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中重要的一個環(huán)節(jié)。具有一定的文化性，精選性，愉悅性和創(chuàng)意性，是可以傳達意見、符號及生活方式的消費品，不一定是有形的產(chǎn)品。” 郝鑫提出“文創(chuàng)產(chǎn)品是以民族或地域文化作為其背景，運用個人才能、智慧或靈感，利用現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化方式運作，以此最大限度地滿足人們的精神需求，而提供的任何有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)?！?/p>

結(jié)合以上文創(chuàng)衍生品和文創(chuàng)產(chǎn)品的含義，本文認為兩者具有內(nèi)容的一致性。

1 文創(chuàng)衍生品市場概述

1.1 國外文創(chuàng)市場概述

1.1.1英國

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最早由英國提出，英國注重文創(chuàng)衍生品的創(chuàng)意性，“創(chuàng)意性”成為了英國的代名詞，英國的文創(chuàng)衍生品也被視為業(yè)內(nèi)標桿。2013到2014年， 英國國民經(jīng)濟增長率4.6%，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增長率為8.9%。2016年英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值為948億英鎊，2017年增長到1025億英鎊，占GDP的14.6%，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是英國的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。

（一）哈利？波特

J.K.羅琳的《哈利？波特》系列作品是一個有巨大潛力的文化IP，雖然小說已完結(jié)9年，但它的各類衍生品形成了完整的產(chǎn)業(yè)化，包括影視業(yè)、游戲業(yè)、圖書業(yè)、玩具業(yè)、娛樂業(yè)、主題公園等?！豆?？波特》8部電影總票房收入為77億美元，如紀念套書，魔杖，院服、飛天掃帚等500多種衍生品銷售總額超過70億美元，占系列電影總利潤的 70% 以上;英國游客在《哈利？波特》相關(guān)景點如“九又四分之三”站臺、約克大教堂、安妮克城堡等的消費總額已達到了65億英鎊。

（二）大英博物館

大英博物館作為世界上最知名的博物館之一，以那些“世界瑰寶”級別的藏品為線索開發(fā)的衍生品很容易吸引眼球。大英博物館線上商城與不同類型實體店同步經(jīng)營，衍生品涵蓋廣泛，既有根據(jù)羅塞塔石碑、埃及神秘祭司、劉易斯棋子等珍藏文物發(fā)掘出的文創(chuàng)衍生文具、裝飾品、食品、廚具等實用性“禮物”，也推出了資料、書、復(fù)制品、奢侈品等高端衍生品，以滿足不同層次的消費需求。

據(jù)統(tǒng)計，大英博物館每年全球各地游客的參觀量達到600萬，截至2018年藝術(shù)衍生品年均營業(yè)收入超過2億美元，占到大英博物館總收入的70%。

1.1.2 日本

日本的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值約占GDP的18.3%。全球大約60%的動漫作品來自日本，動漫產(chǎn)業(yè)是日本的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。日本三麗鷗公司1974年設(shè)計的Hello Kitty，到2018年，其衍生品銷售收入達800億美元。Hello Kitty的文創(chuàng)衍生品多達20000多種，小到貼紙、文具、服飾、玩具、化妝品、餐具等生活必需品，大到烤箱、電視機、汽車、飛機等高檔耐用品，每年其文創(chuàng)衍生品銷售能實現(xiàn)約5億美元的凈利潤。

1.1.3 美國

在國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場中，美國約占43%的市場份額，穩(wěn)坐文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)第一把交椅。自2016年以來，美國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的年經(jīng)營額一直保持千億美元，占GDP的18%-25%。

（一）好萊塢

從2014年開始，漫威以每年兩到三部的數(shù)量推出了《美國隊長》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《蟻人》等影片，在全球范圍內(nèi)擁有數(shù)億粉絲。利用英雄和反派人物的角色吸引力，漫威在電影上映前就推出衍生品，為電影造勢預(yù)熱，包括角色人物手辦;Funko、LEGO周邊玩具;漫威五芳齋聯(lián)名款粽子、月餅;復(fù)仇者聯(lián)盟版可口可樂、優(yōu)衣庫漫威聯(lián)名T恤、漫威清風聯(lián)名紙類產(chǎn)品，漫威嬌韻詩聯(lián)名款彩妝等，涉及玩具、食品、服飾、日用品、彩妝多個系列衍生品。2015年12月上映的《星球大戰(zhàn)7》票房總收入為20億美元，上映第一年其延伸的玩具、圖書等衍生品的銷售額達45億美元。截止2019年5月，漫威宇宙系列電影全球票房超過220億美元，其文創(chuàng)衍生品的年收入達10億美元，漫威IP市值達310億美元。

（二）紐約大都會藝術(shù)博物館

紐約大都會藝術(shù)博物館的館藏包括各個歷史時期不同國家的建筑、繪畫、鎧甲、雕塑、服裝、裝飾品陶瓷器、玻璃器皿、金屬制品等，其文創(chuàng)衍生品共計2萬多種，年銷售收入超過4億美元，是其營業(yè)收入的重要支柱。

1.2 國內(nèi)文創(chuàng)市場概述

文化產(chǎn)業(yè)在全球化背景下，由于消費觀念的轉(zhuǎn)變、消費需求的升級、主力消費群體的年輕化，VR購物、新媒體、女性經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟等營銷策略紛紛出現(xiàn)，為適應(yīng)市場變化，文化產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)造力為核心、轉(zhuǎn)型升級為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2015到2018年，國內(nèi)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值整體呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，且增速不斷提高。

（一）博物館文創(chuàng)

近幾年，我國博物館文創(chuàng)發(fā)展良好。2017年全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品收入約35.2億元，2018年收入超過40億元。

以故宮博物館為例，2016年故宮文創(chuàng)衍生品數(shù)量為9170件，年銷售收入10億元;2017年故宮文創(chuàng)全年收入是門票收入的近兩倍、達到15億元。2018年共有27個系列，約12000件。故宮利用微信公眾號、 微博、 淘寶店以及抖音 APP 等新媒體形式宣傳文創(chuàng)衍生品，2015 年首個衍生品“朝珠耳機”兩天內(nèi)售罄，故宮文創(chuàng)衍生品一天成交量超過1.6萬單。目前故宮淘寶店的粉絲數(shù)量為543.6萬。

自2016年故宮博物館文創(chuàng)衍生品實現(xiàn)10億元的年銷售額，以及《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》出臺后，國內(nèi)圍繞特色文化主題IP進行的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，呈現(xiàn)出“井噴式”的發(fā)展趨勢。甘肅博物館的敦煌系列文創(chuàng)衍生品，蘇州博物館南方建筑、四大才子系列文創(chuàng)衍生品，陜西歷史博物館唐代仕女系列文創(chuàng)衍生品等國內(nèi)文化IP被大量發(fā)掘，文創(chuàng)衍生品也層出不窮。中國國家博物館2017年文創(chuàng)衍生品收入約3億元，2018年，開發(fā)了“國博衍藝”文創(chuàng)產(chǎn)品90余款。

（二）電影和動漫衍生品

2018年中國電影票房收入超過600億元，國內(nèi)電影衍生品收入不及總收入的10%。電影和動漫衍生品市場都存在巨大的缺口。國內(nèi)電影IP衍生品持久性低，短時間銷售后即退出市場，無法形成持續(xù)輸出，不能創(chuàng)造穩(wěn)定的收益。

中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)處于萌芽的階段。2019年《哪吒之魔童降世》票房收入49.7億，周邊收入僅占票房收入5%。

（三）國潮跨界文創(chuàng)衍生品

90后逐漸成為消費主力軍，他們更加追求個性化、自我表達及新鮮感。傳統(tǒng)老品牌為迎合年輕人的消費體驗、消費需求，紛紛嘗試跨界合作，嘗試傳統(tǒng)文化與潮流文化融合：周黑鴨口紅、旺仔服飾和護膚品、旺旺雪餅BB氣墊、瀘州老窖香水、娃哈哈AD鈣奶流心月餅、老干媽衛(wèi)衣、馬應(yīng)龍面膜和口紅等跨界合作，賺足了消費者的關(guān)注度，2018年以來這些國產(chǎn)老品牌共同打造了“國潮”這一流行風尚。

2 “風箏魏”文創(chuàng)衍生品營銷問題分析

“風箏魏”的發(fā)展經(jīng)久不衰，在天津有高度的社會贊譽。

2004年，第四代傳人魏國秋注冊“天津市長清齋魏記風箏廠”?！帮L箏魏”堅持用傳統(tǒng)手工方式制作風箏，目標市場是高端禮品市場和收藏品市場，一百多年以來，從選料到扎風箏、糊風箏、繪風箏，四大工序每一步都保持匠人精神，用手工工藝賦予傳統(tǒng)風箏情感與溫度。第四代和第五代傳人在主題、形式等方面不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品從200余種發(fā)展到了1200多種。

2.1產(chǎn)品問題

“風箏魏”目前還沒有推出文創(chuàng)衍生品，只是在傳統(tǒng)風箏的選材、主題、樣式等方面創(chuàng)新，還不能跳脫出風箏這個本體?！帮L箏魏”工藝依然保持手工制作，雖然能保留手工藝的情感和溫度，賦予風箏靈性，但是無法滿足不斷擴大的市場需求。而如果選擇機器量產(chǎn)，就會失去匠人精神。根據(jù)實地調(diào)研，在津門故里、鼓樓等游客流量大的景點，有大量自稱“風箏魏”的“盜版”文創(chuàng)衍生品，例如冰箱貼、鑰匙扣、迷你型風箏擺件等，這些衍生品沒有獲得版權(quán)，而且做工粗糙、質(zhì)量差、毫無創(chuàng)意。發(fā)展“風箏魏”文創(chuàng)衍生品是天津風箏文化的創(chuàng)新和傳承，也是市場對傳統(tǒng)風箏手工藝的呼喚。

2.2價格問題

“風箏魏”傳統(tǒng)風箏的選料必須是原產(chǎn)福建地區(qū)三年以上成材的毛竹，繪制過程中不打草稿一次完工，制作時間久，由于制作流程的限制，導致其成本增加，商品定價也相較普通風箏高出幾十倍。消費者不愿意支付那部分文化附加值。

2.3渠道問題

風箏魏的產(chǎn)品只有線下銷售這一個渠道，在天津市一共有兩家銷售門店，一家在鼓樓，另一家在新世界百貨?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售與新零售、電商平臺等渠道均不見風箏魏的產(chǎn)品。這不僅錯失了一個銷售平臺，也流失了大量的潛在客戶。

2.4促銷問題

“風箏魏”于2016年注冊公眾號，發(fā)表風箏魏的發(fā)展歷史以及最新動態(tài);2018年11月在新世紀百貨開設(shè)制作體驗店，推出定制化服務(wù);同時也走進校園讓孩子們了解、感受傳統(tǒng)文化的精髓與匠人精神;走進工地，豐富一線工作人員的業(yè)余生活;舉辦“關(guān)愛自閉癥兒童”的公益活動，讓孩子們親手制作風箏、放風箏。天津作為經(jīng)濟、文化發(fā)達的國際化城市， 各種流行文化不斷在此交匯，文化產(chǎn)品需求旺盛，傳統(tǒng)的風箏文化產(chǎn)品銷售必然承受壓力，加上科技產(chǎn)品的推出促使人們娛樂方式不斷升級，人們對風箏的關(guān)注越來越少， 風箏文化也隨之走向衰落。

3 “風箏魏”文創(chuàng)衍生品營銷策略建議

為了對“風箏魏”市場及受眾有更深入的了解，本文采用抽樣調(diào)查的方式、面向游覽鼓樓、民園體育場、古文化街等天津特色旅游景點的游客（包括天津本地人及外地來津客）調(diào)查，共發(fā)放問卷250份，回收250份，其中有效問卷218份。以下圖表均出自本文調(diào)查資料匯總。

從圖1可以看出，樣本的男女比例分別為47.7%和52.3%，本次問卷是隨機發(fā)放，樣本性別比例基本控制在1：1的范圍內(nèi)。

從圖2可以看出，86.0%的女性、71.2%的男性愿意購買文創(chuàng)衍生品，有3.85%的男性明確表示不愿購買。在文創(chuàng)衍生品方面，女性消費者的購買欲望強于男性消費者。

從圖3可以看出，90后對與“風箏魏”文創(chuàng)衍生品的購買意愿強于其他年齡階段，成為主要的目標客戶。

3.1 推出爆款產(chǎn)品

波士頓矩陣認為市場引力與企業(yè)實力是決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素。結(jié)合對故宮文創(chuàng)衍生品的波士頓矩陣分析，“風箏魏”可以模仿推出彩妝類衍生品，打破空間的、觀念的束縛，擴大品牌知名度，吸引消費者，后續(xù)開發(fā)具有創(chuàng)意性的文具、手賬、鑰匙扣、擺件等多種生活用品類衍生品，來維系客戶粘性。嚴格把控衍生品的品質(zhì)，注重創(chuàng)意，信息化時代消息傳播速度快，一旦衍生品的創(chuàng)意延展不當、質(zhì)量差、同質(zhì)化等問題出現(xiàn)，即刻影響品牌甚至是天津市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的美譽度。 “風箏魏”目前已開設(shè)制作體驗店，提供的定制化服務(wù)不能局限于風箏的制作，要做好市場細分，針對不同的消費群體、消費能力提供相應(yīng)的文創(chuàng)衍生品定制化服務(wù)?！帮L箏魏”文創(chuàng)衍生品要傳承自己“津派”風箏精、奇、怪、巧的獨特性，與其他風箏類的文創(chuàng)衍生品保持差異。

3.2 親民化的價格

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，影響消費者購買文創(chuàng)衍生品的相關(guān)因素中價格因素占88.6%，價格是重要影響因素。“風箏魏”文創(chuàng)衍生品以日常生活用品為主要方向，所以其價格定位要親民化，不能因自身的文化附加值而過高定價;也不能忽略自身的文化價值顯示出廉價感。調(diào)查顯示，“風箏魏”大部分文創(chuàng)衍生品的價格擬定在75元左右（限量版、定制款除外）。

3.3 建立多元化渠道

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，“風箏魏”文創(chuàng)衍生品的銷售渠道應(yīng)多元化。

實體店既是傳統(tǒng)老品牌的文化依托，也可以滿足消費者購物體驗感，但運營成本較高。利用天津市海濱城市與北方適宜旅游城市的定位，在天津濱海國際機場、各大火車站、熱門旅游景點如天津之眼、民園廣場、西開大教堂附近開設(shè)實體店，讓消費者能深層次地體會天津風箏文化魅力，增加對天津文創(chuàng)衍生品的關(guān)注度。

線上商店運營成本低，而且可以打破消費時間和地點的局限性，受眾范圍更廣。但線上商店的設(shè)計風格既要吸引消費者眼球，讓消費者感覺到趣味性、藝術(shù)性，也要符合品牌的傳統(tǒng)定位，客服要做到及時、親近，在交流中發(fā)掘潛在客戶?！帮L箏魏”可積極入駐京東非遺平臺，利用京東的內(nèi)部資源及外部合作伙伴，實現(xiàn)品牌商業(yè)價值。

3.4 跨界合作促銷及新媒體溝通

故宮博物院與洛可可公司合作研發(fā)的“宮貓系列”文創(chuàng)衍生品，是以故宮的流浪貓為原型設(shè)計的，通過外包設(shè)計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，故宮博物院節(jié)省了大量研發(fā)費用，占領(lǐng)了市場先機。洛可可公司利用大批量產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)優(yōu)勢，用故宮文創(chuàng)的品牌效應(yīng)實現(xiàn)銷售額的突破?？缃绾献鞔龠M文創(chuàng)衍生品與企業(yè)共贏?！帮L箏魏”可以借用類似方法實現(xiàn)跨界合作，打造爆款衍生品實現(xiàn)共贏。

結(jié)合年輕人喜歡的新穎有趣、碎片化、話題性的閱讀方式，在微博熱搜榜搶占一席之位。抓住微博粉絲用戶， 制造話題或借勢營銷，與粉絲保持親切、有趣的互動，保持消費者對“風箏魏”的關(guān)注，維護粉絲忠誠度。當999皮炎平推出口紅的時候，官微與網(wǎng)友的互動超過12000次，評論近35000次、點贊10萬，相關(guān)話題閱讀量達到3700萬次。其在微信公眾號上發(fā)表的文章“壞女孩必擦”閱讀量超過6萬。

4 結(jié)論

在“文創(chuàng)熱”的巨浪之下，“風箏魏”面臨著的是更大的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。對于“風箏魏”乃至于天津地區(qū)的傳統(tǒng)老字號，如木雕、毛猴等仍保持傳統(tǒng)經(jīng)營方式，如果不及時調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略，適應(yīng)時代發(fā)展，恐怕他們終有一天會被遺忘。借鑒故宮博物館、大英博物館等國內(nèi)外文創(chuàng)品牌的經(jīng)驗，結(jié)合“風箏魏”的實際情況，制定“風箏魏”文創(chuàng)衍生品營銷策略，為天津傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繁榮發(fā)展貢獻力量。

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基金項目：天津市大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目資助（項目號：20180065024，項目級別：國家級）

指導老師：胡鈞浪