占艷芳 錢(qián)大可 高錦瑤 王慧 李文雙

摘 要：顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)是企業(yè)經(jīng)管的重要指標(biāo)，也是企業(yè)資源利用的效率觀測(cè)點(diǎn)。為了適應(yīng)消費(fèi)模式的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售企業(yè)開(kāi)始構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的新零售商業(yè)模式。在新模式下，隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的增加和變化，企業(yè)必須重構(gòu)與自身資源相匹配的顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系。本文以新零售為背景，在分析其影響因素的基礎(chǔ)之上，新增企業(yè)形象要素，提出適合新零售背景的顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：新零售;顧客滿(mǎn)意度;企業(yè)形象

一、前言

通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)支付的普及，郵政運(yùn)輸能力的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的重塑，促使了新零售的產(chǎn)生與發(fā)展。新零售的出現(xiàn)，為我國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，天貓小店，盒馬鮮生，永輝超級(jí)物種等新零售物種的出現(xiàn)，在為我國(guó)居民帶來(lái)便利的同時(shí)，也為零售行業(yè)的發(fā)展提供了范例。

2016年“新零售”概念提出，各個(gè)企業(yè)紛紛開(kāi)始進(jìn)行新零售布局。但是，經(jīng)過(guò)兩三年的肆意增長(zhǎng)，由于新零售業(yè)態(tài)的盈利模式尚未建立，消費(fèi)者體驗(yàn)不佳。大部分業(yè)務(wù)開(kāi)始降溫甚至虧損。隨著熱浪消退，行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)。如何讓顧客滿(mǎn)意、打造令人滿(mǎn)意的服務(wù)，這值得所有企業(yè)思考。

顧客滿(mǎn)意是目標(biāo)顧客消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)后感到滿(mǎn)足的一種心理體驗(yàn)，是將消費(fèi)實(shí)際感受與自身期望狀態(tài)進(jìn)行對(duì)比的結(jié)果。顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度決定著顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及向他人推薦購(gòu)買(mǎi)的幾率，顧客滿(mǎn)意是企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須實(shí)現(xiàn)的重要目標(biāo)之一。

顧客滿(mǎn)意度作為衡量一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要因素，在傳統(tǒng)零售行業(yè)的應(yīng)用上，已經(jīng)十分成熟。由于新零售和傳統(tǒng)零售在產(chǎn)生原因，服務(wù)內(nèi)容，發(fā)展趨勢(shì)等方面存在差異，傳統(tǒng)零售行業(yè)的顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并不能直接應(yīng)用到新零售中。新零售中的顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系還缺乏較適用的衡量體系。

本文以此為切入點(diǎn)，通過(guò)搜集新零售場(chǎng)景下的顧客體驗(yàn)信息與滿(mǎn)意要求，從消費(fèi)者行為視角，探尋以及了解在新零售場(chǎng)景下可能對(duì)顧客滿(mǎn)意度產(chǎn)生影響的因素，從而在傳統(tǒng)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)模型基礎(chǔ)上，尋找符合新零售中顧客滿(mǎn)意度影響因素，以對(duì)如何促進(jìn)新零售業(yè)態(tài)中顧客滿(mǎn)意度提升提供支持。

二、新零售中顧客滿(mǎn)意度

1965年，Cardozo第一次將“滿(mǎn)意”這一概念引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，他的觀點(diǎn)為：影響顧客滿(mǎn)意度的兩個(gè)因素分別為顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與其為獲得產(chǎn)品付出的努力;1969年，Howard與Sheth將顧客滿(mǎn)意度定為“顧客對(duì)其所付出的代價(jià)是否獲得足夠補(bǔ)償?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)”;1977年，Hunt提出顧客滿(mǎn)意度是消費(fèi)者在“一種經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)與評(píng)估而產(chǎn)生的過(guò)程”;1981年，Oliver和Linda指出顧客滿(mǎn)意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”;1988年，Tse與Wiltonl，將顧客滿(mǎn)意度定義為“顧客在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生前對(duì)產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所存在的差異的評(píng)價(jià)”。當(dāng)前對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度的的研究一是對(duì)滿(mǎn)意決策的影響機(jī)制進(jìn)行研究。Qliver（1980），提出了滿(mǎn)意度決策的因果認(rèn)知模型;二是研究其影響因素。美國(guó)學(xué)者鮑恩把員工態(tài)度對(duì)顧客態(tài)度的影響稱(chēng)為“伴隨效應(yīng)”;徐東磊，將影響C2C電子商務(wù)顧客滿(mǎn)意因素主要集中于商品、網(wǎng)站、服務(wù)三方面;羅曉光（2006）以客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值作為主要因素進(jìn)行分析;周娟（2018）基于顧客需求針對(duì)對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站滿(mǎn)意度進(jìn)行了評(píng)價(jià)研究。

從上述的研究中可以發(fā)現(xiàn)，在新零售模式下，企業(yè)需要不斷投入新的資源，以兼顧線(xiàn)上與線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)，因而企業(yè)必須重新設(shè)計(jì)顧客滿(mǎn)意度評(píng)估體系以追蹤資源的利用效率。

美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型（ACSI）認(rèn)為顧客滿(mǎn)意度同顧客在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前的期望和在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中及購(gòu)買(mǎi)后的感受有密切關(guān)系，是一種衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的宏觀指標(biāo)的顧客滿(mǎn)意度水平綜合評(píng)價(jià)指數(shù)，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)國(guó)家顧客滿(mǎn)意度理論模型。ACSI可用以下函數(shù)關(guān)系式表示：顧客滿(mǎn)意度=f（購(gòu)前期望，感知質(zhì)量，感知價(jià)格）;顧客忠誠(chéng)度=f（滿(mǎn)意度，轉(zhuǎn)移障礙，顧客抱怨）。

本文在ACSI模型的研究基礎(chǔ)上，從顧客的行為來(lái)解析新零售中顧客滿(mǎn)意度的影響因素，這有助于商家企業(yè)了解消費(fèi)者的真正意愿和需求，從而找到解決對(duì)策提高企業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、新零售中顧客滿(mǎn)意度的研究

何雄基于ACSI理論模型對(duì)淘寶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)做了顧客滿(mǎn)意度影響因素研究;吳衛(wèi)群基于改進(jìn)的ACSI模型對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，提出了將網(wǎng)商聲譽(yù)和網(wǎng)商平臺(tái)兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)加入ACSI模型中進(jìn)行研究;Kim提出了信息技術(shù)對(duì)顧客滿(mǎn)意的的影響，進(jìn)而提出了線(xiàn)上購(gòu)物滿(mǎn)意度綜合指數(shù)模型;劉洪等通過(guò)對(duì)比分析得出了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)和模型;仲偉佇等通過(guò)ACSI模型研究了購(gòu)物滿(mǎn)意度的影響因素。以上研究對(duì)于網(wǎng)絡(luò)以及線(xiàn)上線(xiàn)下顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行了深入的研究，但是對(duì)于新零售中的顧客滿(mǎn)意度卻很少提及。

由于新零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售擁有“新角色，新內(nèi)容，新形態(tài)，新關(guān)系，新理念”的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)企業(yè)是否擁有良好形象的觀點(diǎn)尤為重要，因此本文以美國(guó)顧客滿(mǎn)意度模型（ACSI）為基礎(chǔ)，結(jié)合新零售產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，增加了企業(yè)形象這一因素。

就許多新零售企業(yè)而言，很多消費(fèi)者都會(huì)傾向于選擇企業(yè)形象較好的企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重自己消費(fèi)的平臺(tái)所對(duì)應(yīng)的企業(yè)，是否有會(huì)社會(huì)責(zé)任感，其是否有較好的名氣，企業(yè)信譽(yù)如何等。因此本文在ACSI的量表模型基礎(chǔ)上，建立以下新零售中顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1-1所示。

四、未來(lái)研究展望

在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，面對(duì)零售業(yè)的改革浪潮，傳統(tǒng)零售商也開(kāi)始通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)渠道、與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作等方式積極尋求轉(zhuǎn)型突破。多數(shù)傳統(tǒng)零售商開(kāi)始選擇與成熟的互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，充分發(fā)揮其在服務(wù)和供應(yīng)鏈方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，共同提升消費(fèi)者體驗(yàn)。根據(jù)2019年新零售的發(fā)展趨勢(shì)，許多企業(yè)開(kāi)始投入大量資金和資源，開(kāi)始開(kāi)發(fā)人工智能相關(guān)技術(shù)，期以提高人工智能客服的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高顧客的滿(mǎn)意度和顧客的忠誠(chéng)度。

因此，在未來(lái)，企業(yè)人工智能客服技術(shù)的好與壞，會(huì)直接影響扔智能客服對(duì)服務(wù)客戶(hù)的質(zhì)量，那么進(jìn)而會(huì)影響顧客滿(mǎn)意度。新零售中智能客服或許或成為顧客滿(mǎn)意度的一個(gè)重要影響因素。

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作者簡(jiǎn)介：

占艷芳（1999-）女，江西上饒人，漢族，嘉興學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)，本科在讀。

錢(qián)大可（1975-）男，浙江桐鄉(xiāng)人，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)，信息管理，博士，副教授.

基金項(xiàng)目：本文系2019年嘉興學(xué)院國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)：201910354035）.