自媒體時(shí)代的微博廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2020-07-10 04:50:38謝甲隨
傳媒論壇 2020年1期
謝甲隨
摘 要：基于互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息傳播平臺(tái)，微博已經(jīng)成為一個(gè)具備信息承載和傳播媒體的獨(dú)立形態(tài)的社會(huì)化新媒體，新浪微博也成為國(guó)內(nèi)用戶最多的運(yùn)營(yíng)商，微博的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)收到了高度的關(guān)注，作為一種新興的廣告形式，由于自身所具有的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景而使得越來(lái)越多的商家開(kāi)始認(rèn)識(shí)到微博廣告的重要性，在微博等自媒體上投放廣告已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞：自媒體;微博廣告;發(fā)展
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 01-0-01
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，近年來(lái)以微博、微信、貼吧等為代表的自媒體發(fā)展勢(shì)頭良好，自媒體門檻低、傳播速度快、成本低，因此在廣告上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
一、自媒體時(shí)代下微博廣告概述
自媒體環(huán)境下廣告主體更多元化更具有發(fā)散性，每個(gè)用戶都可以發(fā)聲，根據(jù)自己喜好進(jìn)行廣告的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，越來(lái)越多的人熱衷于在微博上分享想自己的生活和喜好，在無(wú)形中的曬產(chǎn)品其實(shí)都在幫企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳和擴(kuò)散。微博是微型博客的簡(jiǎn)稱，不同于以往博客所發(fā)表的內(nèi)容都是長(zhǎng)篇文字，微博用更短小、豐富的而表現(xiàn)形式供用戶進(jìn)行信息的分享、互動(dòng)。
有關(guān)微博廣告的定義目前學(xué)界尚無(wú)一個(gè)明確的定義，根據(jù)目前現(xiàn)有的研究資料，廣義的微博廣告就是一種新形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，是企業(yè)通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)布的商品或服務(wù)信息。筆者認(rèn)為，微博廣告是通過(guò)微博網(wǎng)站和博主向受眾傳達(dá)商品信息和服務(wù)的廣告形式和活動(dòng)的總稱，作用就是傳遞產(chǎn)品信息、刺激購(gòu)買、引導(dǎo)消費(fèi)，本質(zhì)上是一種廣告行為，當(dāng)然這種活動(dòng)同時(shí)能為微博網(wǎng)站和博主帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。目前我國(guó)微博廣告的傳播形式主要有以下幾種，第一，微博內(nèi)置功能傳播。微博上有著豐富的服務(wù)和互動(dòng)功能、微博小工具等，在第三方應(yīng)用功能中植入能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的廣告，通過(guò)用戶對(duì)應(yīng)用的使用和轉(zhuǎn)發(fā)使得廣告內(nèi)容得到更多的關(guān)注，這類內(nèi)置小應(yīng)用也有著較強(qiáng)的用戶黏性，因此植入廣告就有了實(shí)現(xiàn)盈利的可能。第二，軟文植入廣告。相比起大張旗鼓地造勢(shì)和宣傳，軟文廣告更偏向于一種浸入式的潛移默化的影響，往往對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)也有著更大的可信度，是一種不容易引起反感的迂回方式。微博名人所具有的影響力不容小覷，明星們分享日常的微博內(nèi)容中出現(xiàn)的產(chǎn)品往往能夠引起大眾的好奇和關(guān)注，很容易產(chǎn)生一種跟隨效應(yīng)，粉絲間裂變式的轉(zhuǎn)發(fā)和散播所帶來(lái)的廣告效果是不同凡響的。第三，微博營(yíng)銷式廣告。許多企業(yè)都早早地入駐了微博擁有自己的官方賬號(hào)，企業(yè)可以在微博上進(jìn)行宣傳、發(fā)布新產(chǎn)品信息和各類活動(dòng)，比較成功的案例有“歐萊雅媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽”和東航的“情感牌”營(yíng)銷手段，與用戶的互動(dòng)都非常深入人心。
二、微博廣告發(fā)展的問(wèn)題及對(duì)策
近十年來(lái)微博的火爆使得廣告商將目光越來(lái)越多的轉(zhuǎn)向到這一具有獨(dú)特性的、具有龐大用戶技術(shù)得到平臺(tái)上來(lái)，在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，微博廣告從無(wú)到有并且發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有了豐富的形式和相對(duì)成熟的傳播模式。眾所周知，事物在發(fā)展的過(guò)程中必然存在著一些問(wèn)題，尤其是發(fā)展迅猛的更是容易出現(xiàn)各種缺陷。綜合來(lái)看，微博廣告在發(fā)展中存在著以下兩點(diǎn)主要問(wèn)題：
（一）虛假?gòu)V告監(jiān)管難
微博的信息傳播門檻低、碎片化、傳播速度快，用戶便捷的轉(zhuǎn)發(fā)使得虛假的廣告信息能夠很快地?cái)U(kuò)散開(kāi)來(lái)，巨大的信息量也使得監(jiān)管部門很難對(duì)信息的真實(shí)性進(jìn)行一一把關(guān)，而且目前我國(guó)也沒(méi)有針對(duì)微博廣告進(jìn)行規(guī)范的相關(guān)法規(guī)。
（二）微博廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有確立
廣告效果包括傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益兩方面，它是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)較為復(fù)雜的現(xiàn)象，往往還會(huì)產(chǎn)生心理和社會(huì)層面的影響，在微博上傳播更多的是一種潛在、長(zhǎng)期的效果，因此可控性較低，對(duì)效果的評(píng)估難度也更大，目前業(yè)界人士也還處于探索過(guò)程中。
微博廣告在發(fā)展中出現(xiàn)的以上問(wèn)題，筆者認(rèn)為可以從兩方面進(jìn)行改善。第一，完善法規(guī)，對(duì)微博廣告進(jìn)行規(guī)范。在微博這一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中存在著海量的信息，其中虛假、欺騙的內(nèi)容也影響著消費(fèi)者對(duì)商品的判斷和選擇，盡管現(xiàn)存的法律法規(guī)可以作為對(duì)微博廣告行為進(jìn)行規(guī)制的依據(jù)，但是微博廣告相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告有著自己的特點(diǎn)，還是需要一套更符合它的相關(guān)法律法規(guī)。監(jiān)督部門也應(yīng)該加強(qiáng)與微博網(wǎng)站的合作、多方聯(lián)動(dòng)，也可以借鑒國(guó)外對(duì)廣告的管理制度同時(shí)提高技術(shù)方面的投入，加強(qiáng)監(jiān)管、建立一套有效的體系。第二，建立并完善微博廣告的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)廣告目前已經(jīng)有了相對(duì)完善的效果評(píng)估體系，但是由于微博廣告的特殊性，必須建立一套獨(dú)特的微博廣告監(jiān)測(cè)和評(píng)估體系來(lái)與之適應(yīng)。微博傳播具有即時(shí)性的特點(diǎn)，因此廣告監(jiān)測(cè)必須從投放開(kāi)始進(jìn)行全過(guò)程的跟蹤監(jiān)測(cè)，以便及時(shí)的根據(jù)情況作出調(diào)整。另外科學(xué)性也是一套評(píng)估體系非常重要的一點(diǎn)，需要專業(yè)的評(píng)估機(jī)構(gòu)和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，來(lái)保證對(duì)數(shù)據(jù)分析的客觀和準(zhǔn)確。這套體系的建立過(guò)程可以更具有開(kāi)放性，應(yīng)該集各方智慧讓各行參與者進(jìn)行交流，以期更完善和健全。
三、小結(jié)
我國(guó)微博已經(jīng)具有相當(dāng)大的用戶規(guī)模，但是微博廣告模式卻還尚不成熟，微博傳播的特性使其擁有很大的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展空間，給企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，雖然在探索階段出現(xiàn)了各種問(wèn)題，但是筆者認(rèn)為微博廣告這一模式是符合自媒體時(shí)代發(fā)展潮流的產(chǎn)物，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中一定要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)，形成具有特色的微博廣告模式在行業(yè)中發(fā)揮更大的作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉興亮.微博的傳播機(jī)制及未來(lái)發(fā)展思考[J].新聞與寫(xiě)作，2010 （34）.
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關(guān)鍵詞：自媒體;微博廣告;發(fā)展
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 01-0-01
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，近年來(lái)以微博、微信、貼吧等為代表的自媒體發(fā)展勢(shì)頭良好，自媒體門檻低、傳播速度快、成本低，因此在廣告上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
一、自媒體時(shí)代下微博廣告概述
自媒體環(huán)境下廣告主體更多元化更具有發(fā)散性，每個(gè)用戶都可以發(fā)聲，根據(jù)自己喜好進(jìn)行廣告的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，越來(lái)越多的人熱衷于在微博上分享想自己的生活和喜好，在無(wú)形中的曬產(chǎn)品其實(shí)都在幫企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳和擴(kuò)散。微博是微型博客的簡(jiǎn)稱，不同于以往博客所發(fā)表的內(nèi)容都是長(zhǎng)篇文字，微博用更短小、豐富的而表現(xiàn)形式供用戶進(jìn)行信息的分享、互動(dòng)。
有關(guān)微博廣告的定義目前學(xué)界尚無(wú)一個(gè)明確的定義，根據(jù)目前現(xiàn)有的研究資料，廣義的微博廣告就是一種新形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，是企業(yè)通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)布的商品或服務(wù)信息。筆者認(rèn)為，微博廣告是通過(guò)微博網(wǎng)站和博主向受眾傳達(dá)商品信息和服務(wù)的廣告形式和活動(dòng)的總稱，作用就是傳遞產(chǎn)品信息、刺激購(gòu)買、引導(dǎo)消費(fèi)，本質(zhì)上是一種廣告行為，當(dāng)然這種活動(dòng)同時(shí)能為微博網(wǎng)站和博主帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。目前我國(guó)微博廣告的傳播形式主要有以下幾種，第一，微博內(nèi)置功能傳播。微博上有著豐富的服務(wù)和互動(dòng)功能、微博小工具等，在第三方應(yīng)用功能中植入能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的廣告，通過(guò)用戶對(duì)應(yīng)用的使用和轉(zhuǎn)發(fā)使得廣告內(nèi)容得到更多的關(guān)注，這類內(nèi)置小應(yīng)用也有著較強(qiáng)的用戶黏性，因此植入廣告就有了實(shí)現(xiàn)盈利的可能。第二，軟文植入廣告。相比起大張旗鼓地造勢(shì)和宣傳，軟文廣告更偏向于一種浸入式的潛移默化的影響，往往對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)也有著更大的可信度，是一種不容易引起反感的迂回方式。微博名人所具有的影響力不容小覷，明星們分享日常的微博內(nèi)容中出現(xiàn)的產(chǎn)品往往能夠引起大眾的好奇和關(guān)注，很容易產(chǎn)生一種跟隨效應(yīng)，粉絲間裂變式的轉(zhuǎn)發(fā)和散播所帶來(lái)的廣告效果是不同凡響的。第三，微博營(yíng)銷式廣告。許多企業(yè)都早早地入駐了微博擁有自己的官方賬號(hào)，企業(yè)可以在微博上進(jìn)行宣傳、發(fā)布新產(chǎn)品信息和各類活動(dòng)，比較成功的案例有“歐萊雅媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽”和東航的“情感牌”營(yíng)銷手段，與用戶的互動(dòng)都非常深入人心。
二、微博廣告發(fā)展的問(wèn)題及對(duì)策
近十年來(lái)微博的火爆使得廣告商將目光越來(lái)越多的轉(zhuǎn)向到這一具有獨(dú)特性的、具有龐大用戶技術(shù)得到平臺(tái)上來(lái)，在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，微博廣告從無(wú)到有并且發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有了豐富的形式和相對(duì)成熟的傳播模式。眾所周知，事物在發(fā)展的過(guò)程中必然存在著一些問(wèn)題，尤其是發(fā)展迅猛的更是容易出現(xiàn)各種缺陷。綜合來(lái)看，微博廣告在發(fā)展中存在著以下兩點(diǎn)主要問(wèn)題：
（一）虛假?gòu)V告監(jiān)管難
微博的信息傳播門檻低、碎片化、傳播速度快，用戶便捷的轉(zhuǎn)發(fā)使得虛假的廣告信息能夠很快地?cái)U(kuò)散開(kāi)來(lái)，巨大的信息量也使得監(jiān)管部門很難對(duì)信息的真實(shí)性進(jìn)行一一把關(guān)，而且目前我國(guó)也沒(méi)有針對(duì)微博廣告進(jìn)行規(guī)范的相關(guān)法規(guī)。
（二）微博廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有確立
廣告效果包括傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益兩方面，它是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)較為復(fù)雜的現(xiàn)象，往往還會(huì)產(chǎn)生心理和社會(huì)層面的影響，在微博上傳播更多的是一種潛在、長(zhǎng)期的效果，因此可控性較低，對(duì)效果的評(píng)估難度也更大，目前業(yè)界人士也還處于探索過(guò)程中。
微博廣告在發(fā)展中出現(xiàn)的以上問(wèn)題，筆者認(rèn)為可以從兩方面進(jìn)行改善。第一，完善法規(guī)，對(duì)微博廣告進(jìn)行規(guī)范。在微博這一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中存在著海量的信息，其中虛假、欺騙的內(nèi)容也影響著消費(fèi)者對(duì)商品的判斷和選擇，盡管現(xiàn)存的法律法規(guī)可以作為對(duì)微博廣告行為進(jìn)行規(guī)制的依據(jù)，但是微博廣告相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告有著自己的特點(diǎn)，還是需要一套更符合它的相關(guān)法律法規(guī)。監(jiān)督部門也應(yīng)該加強(qiáng)與微博網(wǎng)站的合作、多方聯(lián)動(dòng)，也可以借鑒國(guó)外對(duì)廣告的管理制度同時(shí)提高技術(shù)方面的投入，加強(qiáng)監(jiān)管、建立一套有效的體系。第二，建立并完善微博廣告的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)廣告目前已經(jīng)有了相對(duì)完善的效果評(píng)估體系，但是由于微博廣告的特殊性，必須建立一套獨(dú)特的微博廣告監(jiān)測(cè)和評(píng)估體系來(lái)與之適應(yīng)。微博傳播具有即時(shí)性的特點(diǎn)，因此廣告監(jiān)測(cè)必須從投放開(kāi)始進(jìn)行全過(guò)程的跟蹤監(jiān)測(cè)，以便及時(shí)的根據(jù)情況作出調(diào)整。另外科學(xué)性也是一套評(píng)估體系非常重要的一點(diǎn)，需要專業(yè)的評(píng)估機(jī)構(gòu)和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，來(lái)保證對(duì)數(shù)據(jù)分析的客觀和準(zhǔn)確。這套體系的建立過(guò)程可以更具有開(kāi)放性，應(yīng)該集各方智慧讓各行參與者進(jìn)行交流，以期更完善和健全。
三、小結(jié)
我國(guó)微博已經(jīng)具有相當(dāng)大的用戶規(guī)模，但是微博廣告模式卻還尚不成熟，微博傳播的特性使其擁有很大的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展空間，給企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，雖然在探索階段出現(xiàn)了各種問(wèn)題，但是筆者認(rèn)為微博廣告這一模式是符合自媒體時(shí)代發(fā)展潮流的產(chǎn)物，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中一定要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)，形成具有特色的微博廣告模式在行業(yè)中發(fā)揮更大的作用。
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[1]劉興亮.微博的傳播機(jī)制及未來(lái)發(fā)展思考[J].新聞與寫(xiě)作，2010 （34）.
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