劉開邦

摘 要：本文基于344個(gè)有效樣本數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者購買新能源汽車的影響因素進(jìn)行研究分析。構(gòu)建消費(fèi)者行為分析模型，增加對(duì)責(zé)任消費(fèi)和對(duì)外部政策環(huán)境的感知兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行因子分析、線性回歸分析等方法得出：在購置新能源汽車下消費(fèi)者的態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、責(zé)任感知和環(huán)境感知對(duì)影響消費(fèi)者進(jìn)行責(zé)任消費(fèi)均起到正面促進(jìn)作用。除此之外還對(duì)調(diào)查者進(jìn)行了跟進(jìn)訪談，總結(jié)出社會(huì)責(zé)任消費(fèi)意識(shí)整體水平較低等問題，要求加強(qiáng)責(zé)任消費(fèi)教育的同時(shí)，還要加強(qiáng)企業(yè)監(jiān)督、把握扶持力度，完善消費(fèi)者低碳消費(fèi)福利制度，完善法律法規(guī)、加強(qiáng)相應(yīng)設(shè)施建設(shè)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者責(zé)任? 新能源汽車? 線性回歸方法

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：2096-0298（2020）06（b）--03

消費(fèi)作為人類生活的重要活動(dòng)，在近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任缺失狀況也逐漸顯露出來。所謂消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任，即企業(yè)將產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者后，消費(fèi)者在處置該產(chǎn)品過程中承擔(dān)的對(duì)企業(yè)、社會(huì)及環(huán)境盡可能地減少負(fù)面影響的責(zé)任。消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任存在著普遍性，滲透在社會(huì)生活中的各個(gè)方面，以日常生活中常用的出行工具汽車為例，由于環(huán)境污染和石油資源的日趨枯竭，人們開始考慮到傳統(tǒng)汽車對(duì)生態(tài)的負(fù)面影響。因此新能源汽車便成為各國汽車企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。但是在新能源汽車普及過程中，消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任問題也隨之出現(xiàn)，了解消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任存在的矛盾以及如何彌補(bǔ)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任缺失也成為亟需解決的重點(diǎn)。

菲什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）于1975年提出理性行為理論（TRA） ，其觀點(diǎn)假定人在做出某項(xiàng)行為時(shí)首先是理性的，會(huì)根據(jù)所得到的信息來考慮做出行為的后果與意義，最后得出結(jié)論是否去行動(dòng)。Ajzen在理性行為理論的基礎(chǔ)上加入了感知行為的控制變量，提出了計(jì)劃行為理論（TPB）。

我國對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的研究更多地從企業(yè)和社會(huì)的角度出發(fā)，而以消費(fèi)者角度來研究社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為相對(duì)較少，故本選題在研究視角上具有創(chuàng)新。并且新能源汽車作為國家大力推廣的新興項(xiàng)目，符合了科學(xué)發(fā)展與低碳環(huán)保的理念。因此，以新能源汽車為視角來研究消費(fèi)者責(zé)任消費(fèi)的影響因素，切合時(shí)代熱點(diǎn)并具有創(chuàng)新型。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 理論模型

根據(jù)本文的研究目的，結(jié)合TRA、TPB作為研究的理論依據(jù)，對(duì)研究構(gòu)面的維度進(jìn)行總結(jié)后提出理論研究模型，主要包括了消費(fèi)者個(gè)體影響因素、消費(fèi)者要素稟賦特征、消費(fèi)者對(duì)責(zé)任消費(fèi)的了解程度、對(duì)外部環(huán)境因素感知和消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任行為五個(gè)構(gòu)面，本文主要研究的是消費(fèi)者個(gè)體影響因素對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的影響，并且將對(duì)責(zé)任消費(fèi)的了解程度和對(duì)外部環(huán)境因素感知設(shè)置為可調(diào)節(jié)變量。

1.2 假設(shè)說明

按照影響責(zé)任消費(fèi)行為的因素劃分與消費(fèi)者稟賦特征的影響因素，本文提出以下3個(gè)基本假設(shè)：

H1：責(zé)任消費(fèi)行為的態(tài)度對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者購置新能源汽車存在影響。

H2：責(zé)任消費(fèi)行為的主觀規(guī)范對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者購置新能源汽車存在影響。

H3：責(zé)任消費(fèi)行為的感知行為控制對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者購置新能源汽車存在影響。

另外，消費(fèi)者對(duì)責(zé)任消費(fèi)的了解程度、對(duì)外部環(huán)境因素的感知程度也可能會(huì)對(duì)責(zé)任消費(fèi)產(chǎn)生影響，提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者對(duì)責(zé)任消費(fèi)的了解程度對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者購置新能源汽車具有調(diào)節(jié)作用。

H5：消費(fèi)者對(duì)外部環(huán)境因素（政府政策）的感知程度對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者購置新能源汽車具有調(diào)節(jié)作用。

1.3 計(jì)量模型

根據(jù)本文的理論模型與所提假設(shè)，構(gòu)建出以下研究回歸模型：

模型一：在低碳經(jīng)濟(jì)下購置新能源汽車的責(zé)任消費(fèi)行為影響因素研究：

模型二：對(duì)責(zé)任消費(fèi)感知程度的調(diào)節(jié)作用研究：

模型三：對(duì)外部環(huán)境感知程度的調(diào)節(jié)作用研究：

其中，β10，β11，…，βp 是待估計(jì)的參數(shù)，X1、X2、X3表示消費(fèi)者的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知控制，X4、X5表示消費(fèi)者對(duì)責(zé)任消費(fèi)和外部環(huán)境的感知程度。

1.4 數(shù)據(jù)收集

為獲取本文所需要的消費(fèi)者信息，并且盡量做到較廣地區(qū)范圍收集、年齡段數(shù)據(jù)較分散、筆者通過線上、線下方式發(fā)放調(diào)查問卷，剔除無效問卷（填寫時(shí)間少于25s）4張后獲得有效問卷344張。

2 研究分析

2.1 因子分析

為了驗(yàn)證調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的合理性，本次實(shí)驗(yàn)先采取使用SPSS對(duì)消費(fèi)者責(zé)任消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行因子分析，并采用方差最大化旋轉(zhuǎn)后，得出影響消費(fèi)者在低碳經(jīng)濟(jì)下面對(duì)新能源汽車問題的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的三個(gè)因素分析結(jié)果較為理想。

2.2 信度分析與效度分析

通過對(duì)問卷的信度檢驗(yàn)，各項(xiàng)CITC指數(shù)均高于0.4，且項(xiàng)目α值均大于0.730，說明該調(diào)查問卷信度表現(xiàn)良好。接著對(duì)四個(gè)板塊進(jìn)行有效性檢驗(yàn)結(jié)果，如表1所示。

從表1數(shù)據(jù)可以看出，影響消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的三種因素：態(tài)度、主觀規(guī)范和感知控制的KMO值均高于0.7，并且Sig值顯示為0.000小于顯著水平0.05，因此以上變量之間存在著相關(guān)關(guān)系，效度得到保障的同時(shí)強(qiáng)化了因子分析的合理性，并得以繼續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

表1 效度分析檢驗(yàn)結(jié)果

板塊 KMO Bartletts

近似卡方 自由度 顯著性

低碳經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任 0.804 368.354 10 0.000

對(duì)購置新能源汽車的態(tài)度 0.810 580.419 6 0.000

對(duì)購置新能源汽車的主觀規(guī)范 0.727 305.007 6 0.000

對(duì)購置新能源汽車的感知控制 0.754 288.380 6 0.000

2.3 相關(guān)性分析與線性回歸分析

針對(duì)本文所提出的五個(gè)研究變量進(jìn)行Preason的相關(guān)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果證明五個(gè)變量之間兩兩相關(guān)的相關(guān)系數(shù)均小于0.7，則說明本文中的五個(gè)研究變量不存在相關(guān)性，可以進(jìn)行回歸分析。

基于理論模型將影響消費(fèi)者購買新能源汽車行為的三個(gè)因素：“購置新能源汽車的態(tài)度”“購置新能源汽車的主觀規(guī)范”和“購置新能源汽車的感知控制”放入線性模型中進(jìn)行分析，同時(shí)為了研究“對(duì)消費(fèi)責(zé)任的感知程度”和“對(duì)周邊環(huán)境的感知程度”的調(diào)節(jié)作用，將兩個(gè)調(diào)節(jié)變量分別與以上三種基本因素做交互，分析結(jié)果如表2所示。

通過表2分析結(jié)果可以看出，在可調(diào)節(jié)變量“對(duì)消費(fèi)責(zé)任的感知程度”和“對(duì)周邊環(huán)境的感知程度”對(duì)態(tài)度、主觀規(guī)范和感知控制進(jìn)行交互后，“對(duì)購置新能源汽車的態(tài)度”回歸關(guān)系沒有變化，但是“對(duì)購置新能源汽車的主觀規(guī)范”和“對(duì)購置新能源汽車的感知控制”的回歸關(guān)系強(qiáng)化，“主觀感知”的P值由0.03變至0.02，“感知控制”的P值0.00變至0.03。由此說明“對(duì)消費(fèi)責(zé)任的感知程度”和“對(duì)周邊環(huán)境的感知程度”對(duì)“對(duì)購置新能源汽車的主觀規(guī)范”和“對(duì)購置新能源汽車的感知控制”起到了調(diào)節(jié)作用，在該調(diào)節(jié)作用的影響下，以上兩種因素對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任行為的影響增強(qiáng)。

3 結(jié)論與建議

基于以上研究結(jié)果可以得出，責(zé)任消費(fèi)行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知控制對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者購置新能源汽車存在影響，對(duì)消費(fèi)責(zé)任的感知程度和對(duì)周邊環(huán)境的感知程度對(duì)其產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用。由此，筆者認(rèn)為加強(qiáng)社會(huì)低碳責(zé)任消費(fèi)應(yīng)該從政府、經(jīng)營者、消費(fèi)者三個(gè)角度進(jìn)行鼓勵(lì)與教育并重、經(jīng)濟(jì)手段與法律手段相互配合來完成。

3.1 加強(qiáng)責(zé)任消費(fèi)教育

從理論模型中可以看出，影響消費(fèi)者行為的因素包括態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個(gè)變量，因此加強(qiáng)責(zé)任消費(fèi)教育、端正責(zé)任消費(fèi)態(tài)度時(shí)解決問題的關(guān)鍵所在。社會(huì)教育應(yīng)面向全社會(huì)、針對(duì)不同問題有的放矢。具體來說，在中小學(xué)教育中通過增加課程來使其從小培養(yǎng)消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)，樹立正確的消費(fèi)觀念。在社會(huì)教育中大力宣傳責(zé)任消費(fèi)意識(shí)、組織鼓勵(lì)監(jiān)督責(zé)任消費(fèi)活動(dòng)、建立社團(tuán)等組織在實(shí)踐中傳播正能量、開展辯論和知識(shí)競(jìng)賽與社區(qū)宣傳活動(dòng)，也可以借助網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)表相應(yīng)專題，在朋友圈或微博等網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行傳播，在潛移默化中改善社會(huì)責(zé)任消費(fèi)觀念，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的主觀規(guī)范，使消費(fèi)者感受到消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任的壓力。

3.2 加強(qiáng)企業(yè)監(jiān)督、把握扶持力度、完善消費(fèi)者低碳消費(fèi)福利制度

生產(chǎn)者作為影響消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任的外部因素，鑒于許多不良企業(yè)利用消費(fèi)者貪便宜的心態(tài)進(jìn)行不合格生產(chǎn)并低價(jià)銷售的現(xiàn)象，政府部門應(yīng)對(duì)企業(yè)加強(qiáng)監(jiān)督力度，對(duì)不良企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)法，在加強(qiáng)消費(fèi)者履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)也要規(guī)范企業(yè)作為生產(chǎn)者依法遵守社會(huì)責(zé)任生產(chǎn)。另外，政府應(yīng)向有發(fā)展前景的優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行資金和技術(shù)的大力扶持，這既有利于社會(huì)責(zé)任生產(chǎn)又能為其他企業(yè)樹立模范，從而引導(dǎo)其他企業(yè)向低碳、環(huán)保、高效、節(jié)能的優(yōu)質(zhì)企業(yè)發(fā)展。并且在福利制度嚴(yán)格化的同時(shí)還要確保福利的有效性與充足性，使補(bǔ)貼能夠真正受惠于消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的積極性。

3.3 完善法律法規(guī)、加強(qiáng)相應(yīng)設(shè)施建設(shè)

許多消費(fèi)者感受到在低碳經(jīng)濟(jì)下履行的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)較為困難，很大部分因素由于設(shè)施不完備、法規(guī)不健全。以新能源汽車為例，隨著電動(dòng)汽車的普及，大量電動(dòng)汽車交叉行駛在非機(jī)動(dòng)車道與機(jī)動(dòng)車道中，闖紅燈、故意阻礙交通的大有人在，嚴(yán)重影響城市道路交通安全;新能源汽車牌照系統(tǒng)不健全，沒有明確的處罰規(guī)定，無法對(duì)駕駛者形成強(qiáng)制性約束;對(duì)電動(dòng)汽車來說，目前全國充電樁較少，導(dǎo)致電動(dòng)汽車行駛距離受到限制，這將直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行責(zé)任消費(fèi)積極性造成負(fù)面影響。

3.4 大力推廣創(chuàng)新科技（如新能源汽車）

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，國家應(yīng)繼續(xù)鼓勵(lì)扶持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)。由于創(chuàng)新科技而研發(fā)的新能源汽車會(huì)帶來節(jié)能減排、降低污染的優(yōu)點(diǎn)，許多人在購車選擇時(shí)更傾向于新能源汽車。同時(shí)，在推廣創(chuàng)新科技的同時(shí)既不能夸大科技的推動(dòng)力，也不能因科技的危險(xiǎn)性而去否定科技的力量，使科技更加人性化、倫理化。這份責(zé)任不僅由政府所擔(dān)當(dāng)，更需要全社會(huì)人民的共同支持。

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