張可飛

摘要：黃酒是中華民族珍貴的歷史遺產(chǎn)，紹興黃酒作為地方特色，在競爭日益激烈的釀酒業(yè)內(nèi)，黃酒的市場占有率低，黃酒其生產(chǎn)銷售的地域限制等都抑制了紹興黃酒的發(fā)展。本文從黃酒國內(nèi)生產(chǎn)量出發(fā)，探究其在銷售過程中遇到的品牌識別問題，從而進一步研究紹興黃酒品牌改進的策略。

關(guān)鍵詞：紹興黃酒;品類區(qū)分;包裝

紹興黃酒早在清朝時就被評為全國十大名產(chǎn)之一，1915年在美國巴拿馬萬國博覽會上取得金獎，1953年紹興加飯黃酒店被評為全國“八大名酒”，之后加飯酒又獲“國家名酒”稱號，元紅酒、善釀酒、香雪酒均獲得“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書”。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，紹興黃酒成為了當?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，是全國最大的黃酒生產(chǎn)和出口基地，然而，這樣一個極具地方特色的產(chǎn)業(yè)偏偏走不出地域習慣的限制。紹興黃酒需要借助其悠久的文化歷史、精湛的釀酒工藝和獨特的色香風味，借鑒其他酒類的先進理念，打造紹興黃酒的品牌形象，成為真正走向世界的國酒。

一、黃酒產(chǎn)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)生產(chǎn)量分析

2012—2017年我國黃酒產(chǎn)量不斷上漲，2018年產(chǎn)量出現(xiàn)下降趨勢，減少5.3萬千升，同比下降1.56%，2019年我國黃酒產(chǎn)量上浮，整體呈增長趨勢。根據(jù)圖1顯示，我國的釀酒業(yè)中主要四大酒類：白酒、黃酒、啤酒、葡萄酒，啤酒的產(chǎn)量最高，白酒次之，黃酒產(chǎn)量和葡萄酒產(chǎn)量均較低。因此從產(chǎn)量上看，黃酒的需求量相對較少，大眾消費普遍青睞啤酒和白酒。

據(jù)統(tǒng)計，黃酒產(chǎn)業(yè)主要集中在華東地區(qū)，占了總產(chǎn)量的近90%，其生產(chǎn)、消費主要集中在江浙滬等傳統(tǒng)黃酒消費區(qū)域，行業(yè)龍頭企業(yè)競爭十分激烈。黃酒生產(chǎn)企業(yè)主要作為紹興傳統(tǒng)黃酒行業(yè)的杰出代表，古越龍山、會稽山、塔牌等企業(yè)引領(lǐng)著我國黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中古越龍山2018年黃酒產(chǎn)量達到28.10萬千升，銷量為13.88萬千升，黃酒銷售收入為16.82億元，是我國最大的黃酒生產(chǎn)、經(jīng)營、出口企業(yè)。

（二）黃酒出口分析

我國黃酒出口數(shù)量遠遠大于進口量，2018年我國黃酒出口量為1.44萬千升，同比下降5.30%，進口量為1.4萬升，同比下降31.18%。根據(jù)圖2顯示，我國黃酒出口國家和地區(qū)遍及亞、非、歐、美、大洋洲等五個大洲，主要集中在東亞、東南亞地區(qū)，其中日本為第一大出口地，2018年累計出口日本黃酒1 274.29萬美元，占比為53.07%，香港次之，出口金額459.07萬美元，占比19.12%。

二、紹興黃酒在釀酒業(yè)中市場占有率低的原因

（一）走不出區(qū)域市場

由于歷史習慣原因，黃酒的消費地區(qū)集中在江浙滬地區(qū)，其他地區(qū)對黃酒的認同度較低。其他區(qū)域的絕大多數(shù)的消費者認為是料酒，只當是烹飪時的佐料。黃酒市場呈現(xiàn)出產(chǎn)地、銷售地雙集中的特點，這導致黃酒在激烈的市場競爭無法占領(lǐng)高端市場。

（二）黃酒產(chǎn)品定位不清，品類太多而雜

像古越龍山、會稽山、唐宋等知名企業(yè)旗下有多個子品牌，因為品類雜而多，個個品牌都想做大做強，反而沒有拳頭產(chǎn)品，導致黃酒給人的形象不是高大上?，F(xiàn)在市場上的黃酒，本地人都無法很好區(qū)分不同的品類，更不用說是其他省份的消費者。元紅酒、加飯酒、善釀、香雪學術(shù)上專業(yè)的分類方法，元紅也叫狀元紅，加飯也叫花雕，但也有叫太雕的，做為普通的消費者傻傻分不清。

（三）產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新不足

特別是在產(chǎn)品的包裝上，一是沒有新穎性，讓人一眼就能記住。二是因包裝上顯得簡陋，有的時候甚至還比不上一瓶料酒的包裝。

（四）假冒偽劣產(chǎn)品引起的侵權(quán)

根據(jù)紹興市發(fā)布的2019年度紹興市黃酒十大典型案件。10起典型案例中，涉及商標侵權(quán)案件3起，涉及假冒偽劣產(chǎn)品的3起，以及不正當競爭行為和生產(chǎn)不合格產(chǎn)品。其中侵權(quán)案件和假冒偽劣行為均是與紹興黃酒商標及包裝有關(guān)，包括外包裝、酒瓶蓋、瓶體及瓶貼等的高度相似。

三、紹興黃酒品牌發(fā)展建議

（一）打造紹興風土人情的黃灑產(chǎn)業(yè)

黃酒產(chǎn)業(yè)中女兒紅、狀元紅熟記于心，不僅是名稱朗朗上口，寓意好，更重要的是充分發(fā)揮了這個美麗而生動的故事，從而讓女兒紅的意義更深入人心。除了女兒紅外，善釀、花雕、香雪都需要挖掘與紹興風土人情，結(jié)合起來宣傳，讓黃酒這個品牌有靈魂。從酒的歷史、人文風情著手，紹興本身是一個歷史底蘊濃厚的古城，從大禹治水、王羲之的《蘭亭序》，魯迅先生筆下的孔乙己，都是膾炙人口的佳作，一杯黃酒，一碗茴香豆，都敘述著黃酒的歷史文化。

（二）建立讓消費者熟悉的品類區(qū)分標準

對于消費者而言，在挑選黃酒的時候，只需要根據(jù)自己的需求，便于自己挑選出產(chǎn)品。像茅臺的選擇就很方便，就是根據(jù)度數(shù)，根據(jù)其包裝等很顯然的分為幾個檔次，一下就能滿足需求。相對黃酒的品類，也可從最直接的口感上區(qū)分，如適合年長的狀元紅、花雕，適合年輕的善釀、香雪，在從外包裝上進行區(qū)別，減少復(fù)雜的名稱、花樣，這樣就容易在較多的品類中選擇。

（三）根據(jù)品類在包裝上下功夫

現(xiàn)在紹興的黃酒集團多與學校之間訂立的了合作，可借鑒這個平臺開展組織公平公正的設(shè)計大賽。如娃哈哈與浙江多個高校之間建立了營銷大賽，特別是今年的新產(chǎn)品，不僅在外包裝上，體驗感及宣傳廣告方面都具有新穎性。在校生具有較強的創(chuàng)新能力，結(jié)合產(chǎn)品的特點，在產(chǎn)品外包裝設(shè)計上提出了很多想法，這對企業(yè)的改進有很大的幫助。

另外，根據(jù)現(xiàn)有的質(zhì)量體系標準，在做上防偽標志的時候，也可考慮提高包裝本身的價值。如女兒紅這樣的外包裝，成為有收藏價值的包裝，這樣也可打擊部分外包裝侵權(quán)行為。通過外包裝檔次的提升來提升和分別品類檔次。

（四）充分利用黃酒小鎮(zhèn)，展示黃酒文化

黃酒小鎮(zhèn)打造的是具有江南特色的文化古城建筑，小橋流水，又結(jié)合了黃酒釀造工藝技術(shù)的高科技旅游區(qū)。紹興的江南特色情調(diào)實際上沒有烏鎮(zhèn)的知名度高。因此政府可著力配合紹興的旅游業(yè)推出黃酒小鎮(zhèn)，從稅費方面給予小鎮(zhèn)支持，在小鎮(zhèn)中突出紹興本色的文化表演，將紹興這個旅游城市、風土人情與黃酒文化展示給游客。

四、結(jié)語

當下釀酒業(yè)的激烈競爭中，黃酒需要得到消費者的認可，需要脫穎而出還需要在品牌、包裝等方面努力改進，從而讓紹興黃酒這塊金字招牌閃閃發(fā)光。此外還需要本地的釀造企業(yè)共同努力，全面提高紹興黃酒的釀造工藝，穩(wěn)穩(wěn)地扎實其在釀酒業(yè)里的地位。

參考文獻：

[1]中圖產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2018年中國黃酒產(chǎn)量及進出口貿(mào)易現(xiàn)狀分析[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201907/758658.html.