劉安琪

摘? 要? 在新媒體時代，城市形象有了更多的傳播途徑，同時也面臨著更多挑戰(zhàn)。新媒體在信息傳播上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的時代優(yōu)勢。文章著力于分析新媒體和城市形象傳播的關系，并以首都北京為例，通過列舉現(xiàn)有的新媒體傳播渠道，分別從政府、媒體和個人三個大角度，分析三方在城市形象傳播上的特點以及各自在新媒體時代對于城市形象傳播的責任。對于新時代的城市而言，只有整合不同新媒體渠道，才能更好地進行城市形象的對外傳播，增強城市文化軟實力，進而促進城市的進一步發(fā)展。

關鍵詞? 新媒體;北京;城市形象;傳播策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0040-03

城市文化形象是一個城市給人的印象和感受，是對一個城市文化氣質(zhì)的整體認知。文化對政治和經(jīng)濟有著至關重要的影響，城市文化形象也是如此。城市文化形象的建設對也在大范圍的影響著城市經(jīng)濟、政治的發(fā)展。城市形象的構(gòu)建是一個持續(xù)不斷的、動態(tài)的過程，新時代北京城市文化形象構(gòu)建面臨著許多新的挑戰(zhàn)。但值得慶幸的是，如今，北京城市文化形象的構(gòu)建與傳播可以依賴的媒介手段更加多樣化了。新媒體作為依托于前沿科學的數(shù)字技術，有著傳統(tǒng)媒體所沒有的諸多優(yōu)勢。以新媒體為媒介構(gòu)建和傳播北京的城市文化形象既符合當今時代社會的發(fā)展趨勢，又為北京城市文化的發(fā)展增加新的血液。

1? 新媒體對北京城市文化形象的影響

1.1? 帶動以旅游業(yè)為主導的文化產(chǎn)業(yè)，促進城市經(jīng)濟發(fā)展

北京作為中國的政治中心，與其他城市相比具有特殊的政治和文化特色。新媒體對于北京城市文化形象的宣傳，讓生活在北京外的人們了解到這個歷史悠久的城市的特色。如抖音上的“您熟悉的京味菜都有哪些？”“豆汁挑戰(zhàn)”等。

新媒體對于北京城市旅游的貢獻多是以熱點話題營銷，相較于傳統(tǒng)營銷模式更加“潤物細無聲”，以一種更加日常、更加有趣的方式傳播城市信息。以北京為主題的官方或個人的微博、微信、抖音等社交平臺賬號，從不同角度為旅游者或有潛在出游機會的人提供了詳細的北京信息，只需要在移動端搜索就可以輕松參與或瀏覽。這種軟性的介紹方式，不易引起反感，更能以正面形象吸引人。同時，新媒體技術可以對受眾進行興趣點篩選，話題或視頻的推送將更加有效率。

1.2? 傳遞社會正能量，構(gòu)建良好城市形象

新媒體是脫身于時間和空間限制的橋梁，我們可以隨時隨地利用新媒體平臺查找各個城市的信息，新媒體平臺由此具備了成為傳播社會正能量窗口的契機。

網(wǎng)絡平臺涉及的正能量報道不僅限于傳播人們在城市日常生活中的正能量事件，同時也在傳播著這個城市對于這類報道的態(tài)度，通過報道建立人們對社會道德的認識。因此可以充分利用新媒體的傳播的特點和優(yōu)勢，讓人們了解北京發(fā)生的各種正能量事件，在人們心中構(gòu)建北京的良好城市形象。另外，在各種傳遞社會正能量的信息下，市民對生活在北京的信任感更強，傳遞社會正能量的同時，也能促進北京的內(nèi)部和諧。

1.3? 激發(fā)市民參與城市文化建設的熱情，豐富城市文化內(nèi)涵來源

前文提到過，傳統(tǒng)媒體的傳播形式通常是單向，雖然刊物和電視節(jié)目后通常會設立讀者或觀眾的反饋渠道，但通常是寫信或電話，這種反饋機制對于讀者或觀眾來說相對麻煩。進而，反饋步驟的繁瑣和傳統(tǒng)媒介的速度通常也導致反饋結(jié)果的延遲。新媒體平臺的建立以互聯(lián)網(wǎng)用戶為中心，賦予了使用者更多的權(quán)力，人們可以通過瀏覽選擇自己感興趣的內(nèi)容，并隨時發(fā)表自己對內(nèi)容的評論。信息獲取途徑的增多，參與城市文化建設的話語權(quán)也增多了。新媒體的雙向性特點，極大程度的改善了用戶在傳統(tǒng)媒介形式傳播過程中無法“張口”的狀況，使用戶可以用評論反饋信息給發(fā)布者，信息發(fā)布者也能夠及時獲得用戶的反饋并給予回復和改進。

2? 新媒體中的北京城市形象構(gòu)建與傳播

新媒體在北京城市形象的構(gòu)建與傳播中扮演著至關重要的角色，新媒體平臺可以分別劃分為不同層級、不同領域，從北京市人民政府的官方網(wǎng)站首都之窗，到北京市級、區(qū)級新聞網(wǎng)站，再到各網(wǎng)絡自媒體平臺，等等。

《2018年中國移動互聯(lián)網(wǎng)服務行業(yè)分析報告-市場深度調(diào)研與發(fā)展前景預測》顯示，北京互聯(lián)網(wǎng)普及率由2012年的72.2%逐漸上升到了2016年的77.8%，北京網(wǎng)民人數(shù)及互聯(lián)網(wǎng)普及率均呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。北京市互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀佳，未來前景廣，是市政府積極對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展扶植和建設的結(jié)果。北京市互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展欣欣向榮，為通過新媒體平臺傳播北京城市形象打下了堅實的基礎。

北京市城市形象傳播的網(wǎng)絡媒體平臺眾多，這些平臺作為彰顯北京城市形象、發(fā)揚北京城市精神、傳遞北京城市信息的傳遞和發(fā)表北京市民情感、言論的多重載體。

2.1? 政府網(wǎng)絡——北京城市文化形象的官方窗口

1）城市形象的官方窗口——政府官方網(wǎng)站。政府網(wǎng)站是一級政府在各部門信息化的建設基礎之上，建立起跨部門的、綜合的業(yè)務應用系統(tǒng)，主要向全社會甚至是世界宣傳和展示中國政府形象，讓人們能夠?qū)χ醒胝幕厩闆r有切實的理解和認識。

相比較其他類型的網(wǎng)絡，北京市政府官網(wǎng)就是北京這座城市的官方名片，具有直播北京發(fā)生的新聞，靠近北京百姓生活，服務人民生活各項需求的作用。在整合北京城市相關信息的同時，還將政民結(jié)合，打通城市內(nèi)部的交流渠道，是構(gòu)建和傳播北京城市形象、城市精神的最官方、最直接的平臺。

2）接地氣的官方形象構(gòu)建——政府自媒體平臺。除市政府的官方網(wǎng)站外，市政府在各自媒體平臺的官方賬號也是市政府的信息平臺。在沒有特殊需求的情況下，多數(shù)市民通常不會主動登陸市政府官網(wǎng)獲取信息，這種情況下，政府自媒體平臺的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了。相較于官方網(wǎng)站，政府在自媒體平臺的活動具有更高自由性。自媒體平臺的內(nèi)容發(fā)布以為群眾提供服務信息為主，更能貼近群眾的生活。人們在瀏覽時，市政府發(fā)布的信息也可以見于其中，在有意無意間向群眾傳遞城市信息，依托于不同平臺，傳播形式也更加多樣化。

2.2? 媒體網(wǎng)絡——北京城市文化形象的專業(yè)平臺

1）權(quán)威發(fā)布北京城市信息，專業(yè)解讀北京大事件。媒體網(wǎng)絡形成之初，主要是以同步傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容為主，隨后在不斷的升級換代中，才逐漸改版成獨立運營的信息平臺。媒體網(wǎng)絡為政府網(wǎng)絡提供信息上的補充，以政府網(wǎng)絡為上線延伸，將信息細化;相較于商業(yè)網(wǎng)站、自媒體網(wǎng)絡，媒體網(wǎng)絡又具有更強的專業(yè)性，更嚴格的管理，更看重以深遠的眼光、歷史的維度和廣博的社會視角來解讀事件。在權(quán)威、專業(yè)報道北京城市新消息的同時，也以高立意、高水平彰顯出北京的城市精神風貌和文化含蘊。

2）媒體資源豐富，傳播能力強。媒體網(wǎng)絡依托于傳統(tǒng)媒介形式，媒體資源豐富，更有利于塑造豐滿的城市形象。在網(wǎng)絡傳播活動中各媒體平臺的相互聯(lián)結(jié)，使彼此在準備、執(zhí)行和推廣等階段都能互相借鑒，傳播能力優(yōu)勢倍加。如北京朝陽新聞網(wǎng)聯(lián)動人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等主流網(wǎng)站資源共享。以多家新媒體網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒介形式的聯(lián)合，形成具有強大傳播功能的城市形象宣傳平臺，根據(jù)不同需求，不同媒體網(wǎng)絡選擇新聞報道、專題策劃、熱點評論和互動活動等等形式互相聯(lián)動。相較于其他手段，媒體網(wǎng)絡在增強傳播效果的同時還大大提高了實效性和覆蓋面，呈現(xiàn)出媒體網(wǎng)絡作為城市形象傳播的專業(yè)力量，在城市文化形象傳播方面的優(yōu)勢。

2.3? 商業(yè)網(wǎng)站、自媒體網(wǎng)絡——北京城市文化形象的活躍舞臺

1）商業(yè)網(wǎng)站——多途徑傳播城市文化形象。商業(yè)網(wǎng)站是指以營利為目的的網(wǎng)站，主要包括綜合類門戶網(wǎng)站和垂直類網(wǎng)站兩種。綜合類門戶網(wǎng)站是指主要提供新聞、搜索引擎、郵箱注冊、影音資訊、網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡游戲等服務的網(wǎng)站;垂直類網(wǎng)站是指專注于某些特定的領域或某種特定的需求，提供有關這個領域或需求的全部深度信息和相關服務的網(wǎng)站。

商業(yè)網(wǎng)站是城市新聞傳播的一個重要途徑，在國內(nèi)最典型的四個綜合類門戶網(wǎng)站分別為新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊，這四個網(wǎng)站分別在各自發(fā)展過程中形成了自己的特色，分別設立各地的城市頻道，如北京城市頻道，商業(yè)網(wǎng)站也因此成為了面向全國、服務全民的大資訊平臺;垂直類網(wǎng)站以集中于某一特定領域，專注挖掘城市文化傳播的深度，視頻娛樂網(wǎng)站、旅游信息網(wǎng)站和城市生活服務類網(wǎng)站都是城市文化傳播的平臺，人們在垂直類網(wǎng)站的瀏覽中潛移默化的形成對城市的印象。

2）自媒體網(wǎng)絡——最活躍的城市文化形象傳播平臺。自媒體網(wǎng)絡指為普通大眾用戶提供發(fā)布有關他們自身的事實和新聞的網(wǎng)絡平臺，是一種私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播方式。狹義的自媒體是指以單個的個體作為新聞制造主體而進行內(nèi)容創(chuàng)造的，而且擁有獨立用戶號的媒體;但在寬泛的語義環(huán)境中，自媒體不單單是指個人創(chuàng)作，微信公眾號、微博、論壇、抖音、快手、SNS網(wǎng)站等網(wǎng)站或App，由用戶自由上傳分享的網(wǎng)絡平臺都可以算作自媒體平臺。

新媒體時代，政府在傳統(tǒng)媒體時代的中心地位削減，自媒體網(wǎng)絡賦予了每一個公眾獲取和發(fā)布信息的能力，文化傳播的去中心化趨勢更加明顯，信息的傳播不再是單一方向，而是以多方立體的形式，倚仗于大量用戶的參與，更加開放、更加自由的傳播，每個人都可以成為自己城市文化形象的傳播者。

3? 以新媒體傳播提升北京城市文化形象的對策

城市是一個多元的信息環(huán)境，各級媒體發(fā)揮各自作用開展媒介合作是城市文化傳播和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，不同級別的體在城市文化傳播的過程中承擔著不同的職責。理清各級相應對策，級級銜接，是完善以新媒體傳播城市文化的重要一步。

3.1? 政府網(wǎng)絡

1）明確北京城市形象定位，認識到新媒體在傳播北京城市文化形象上的作用。政府網(wǎng)絡作為北京文化形象的官方“發(fā)言人”，肩負著規(guī)劃明確城市文化形象主題的責任。政府在響應國家指示的基礎上，從專業(yè)的角度出發(fā)兼任帶頭作用，明確為城市設計、分析、定位。應以客觀的態(tài)度對城市形象進行定位，要綜合城市的歷史沿革、城市的發(fā)展方向、市民的城市印象等等多方因素。獨特、個性鮮明的城市文化形象能在激發(fā)城市內(nèi)部公眾對于城市的歸屬感和自豪感的同時，讓城市外部受眾留下正面印象。

黨中央、國務院于2017年9月13日批復的《北京城市總體規(guī)劃（2016年—2035年）》中強調(diào)，北京的一切工作必須堅持全國政治中心、文化中心、國際交往中心、科技創(chuàng)新中心的城市戰(zhàn)略定位，北京城市文化形象的發(fā)展和建設就圍繞“四個中心”展開。

2）對新媒體上傳播的北京城市文化形象進行輿論監(jiān)督和引導。政府網(wǎng)絡對于城市文化形象的監(jiān)測和把控涉及多個方面。常規(guī)情況下政府對涉及城市文化形象傳播的媒體網(wǎng)絡或網(wǎng)絡自媒體的干涉應以引導為主，轉(zhuǎn)變強制性且單一的政府為主模式，為以政府帶頭規(guī)劃、各家媒體網(wǎng)絡 “百家齊放”模式。特殊情況下，如發(fā)生危機公共事件，大眾傳媒混亂，政府網(wǎng)絡則該主動發(fā)揮權(quán)威信息源的作用。利用新媒體平臺便捷快速的優(yōu)勢，先發(fā)制人地將事實公布于眾，穩(wěn)定輿論。對大眾傳媒進行疏導和補充，避免謠言的產(chǎn)生和傳播，起到官方導向作用。

政府的引導和監(jiān)督要注意開放話語模式的建立。新媒體技術的發(fā)展使社會信息的流動性增強，政府也應順應媒介環(huán)境發(fā)展，參與市民互動，傾聽城市聲音，借助媒介平臺作為政府工作反饋渠道。對出現(xiàn)的問題積極響應，杜絕消極回避，將城市文化建設與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境融合。

3.2? 媒體網(wǎng)絡

1）以市民為本展示北京城市文化形象，從市民角度解讀城市信息。媒體網(wǎng)絡作為市政府的信息發(fā)布渠道，既代表了政府決策，也是代表了群眾聲音。對于普通市民來說，政府的電子化發(fā)展使大家有了與政府直接對話的渠道，能夠更清楚的對時事政策動態(tài)跟進。因此，媒體網(wǎng)絡在發(fā)表相關信息時，應注意從市民的角度出發(fā)，對新聞加入適當評論解讀，而不是只放出新聞。如在報道城市生活相關新聞時，可以在其中融入政策性文件的內(nèi)容，并從市民生活角度加以分析，讓用戶在了解政府政策制定走向，促進市民的政治參與。將官方輿論和民間輿論互動結(jié)合，平衡線上線下民意，鼓勵更多市民積極主動參與到城市文化形象的建設過程。

2）發(fā)出政府和人民的聲音，做好輿論方向的引路者。媒體網(wǎng)絡對比網(wǎng)絡自媒體，是更加權(quán)威、更加專業(yè)的信息源，承擔著“上”向政府反映市民真實情況和輿論走向，“下”向市民解讀政府政策決議和傳播官方主流價值觀的功能，是城市文化形象塑造中重要的“中間人”。于“喉舌”之位的媒體網(wǎng)絡，要肩負起全方位展示北京城市文化形象的責任。借新媒體平臺之便，豐富信息傳播方式，形成開放的話語模式，幫助樹立北京的正面城市形象。

新媒體時代，媒體網(wǎng)絡要能及時察覺網(wǎng)絡中市民熱烈議論的話題，允許群眾中的不同聲音。如當市民在現(xiàn)實中有難處無法合理解決時，可能會尋求媒體幫助，希望通過網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，引起社會關注。媒體網(wǎng)絡要認識到群眾中不同的聲音并不是“雜音”，而是群眾內(nèi)心的真聲音，反映了群眾內(nèi)心最真實的期望。作為中間力量，媒體網(wǎng)絡應該充分了解群眾意圖、客觀分析群眾需求。

3.3? 網(wǎng)絡自媒體

1）積極參與城市文化形象建設，彰顯北京的人文風情。市民作為城市的主體，是城市文化形象的最直接體現(xiàn)。在城市文化形象的塑造過程中，無論是政府官方渠道的宣傳還是媒體的推廣，都需要市民積極參與配合才能有成效。但就政民互動途徑來說，通常市民有發(fā)言的渠道，但缺少的是官方的有效回應。市民積極參與城市建設的興致和熱度沒有保障，這直接影響市民的城市建設參與度。這一問題的解決一方面要依靠政府對市民通道的繼續(xù)完善，另一方面還需要市民對自身權(quán)利的了解。作為城市的主體，城市文化形象的建設與市民息息相關，通過正當渠道反映合理問題，發(fā)表得當見解既是權(quán)利，也是義務。

將市民的意愿與城市相結(jié)合，是充實城市文化形象，體現(xiàn)城市特色的最有效方法。市民對城市建設的參與過程，體現(xiàn)了市民作為城市成員的權(quán)利地位。推動政府、媒介與市民之間的良性互動，彰顯北京的人文風情。

2）明確自身責任，提升媒介素養(yǎng)，杜絕虛假謠言。哈貝馬斯的公共領域理論描述了一種理想狀態(tài)，假定市民們可以在一個國家或社會之間的公共空間相互聚集，自由討論感興趣的話題而不受阻止，最終形成統(tǒng)一意見，從而達對公民的總體利益和公共福祉的維護。這當然是一種絕對理想化的構(gòu)想，但在新媒體時代，上述環(huán)境中企圖賦予公民的權(quán)利已有部分達成?，F(xiàn)存問題是參與討論的公民素質(zhì)參差不齊，因而經(jīng)常會出現(xiàn)與討論內(nèi)容不相關、無意義的“口水戰(zhàn)”。尤其是在涉及不同城市的新聞時，相關報道的評論下經(jīng)常出現(xiàn)“地域黑”等易引起爭端的言論。人們在享受權(quán)利自由發(fā)言的同時，也表現(xiàn)出自身的一些問題。

就如網(wǎng)絡上流行的一句話所說，“互聯(lián)網(wǎng)并非法外之地”。市民在想當然的發(fā)表言論時，要注意對自己的態(tài)度、言論負責，有意識的培養(yǎng)和提高自己的媒介素養(yǎng)，學會在網(wǎng)絡社會中尊重公共空間的規(guī)則，尊重其他網(wǎng)民的發(fā)言權(quán)。做到不信謠、不傳謠，精準語言表達，不參與敏感話題討論，把握言語尺度，也是市民在網(wǎng)絡平臺的素質(zhì)體現(xiàn)。

4? 結(jié)語

綜上，城市文化的發(fā)展給了新媒體發(fā)展的更廣闊空間，新媒體的發(fā)展又為城市文化形象的塑造提供了更多技術上的支持。在新媒體時代，城市、科技與媒介之間的有了更深層次的聯(lián)系，更具時代特色的意義。政府、媒體和個人在城市文化形象建設上的責任不同，政府的靈活管控，媒體的信息協(xié)助和個人的積極參與都是豐滿城市文化形象的重要部分。整合不同新媒體渠道，更好的進行城市形象傳播，增強城市文化軟實力，進而促進城市的全方位發(fā)展。

對于城市活動的宣傳，新媒體固然有優(yōu)勢，但僅依靠新媒體傳播，會有顧及不到的人群。因此新媒體與傳統(tǒng)的宣傳形式是需要互相補充、相輔相成的。有針對性的對目標市場的消費習慣進行研究，選擇適合的媒體形式。

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