齊元皎

【摘要】在全球化趨勢(shì)的推動(dòng)下，跨文化傳播已經(jīng)成為當(dāng)前最重要的傳播形式之一。新媒體時(shí)代自媒體的盛行，給中國的跨文化傳播帶來了新的機(jī)會(huì)。本文從應(yīng)用價(jià)值出發(fā)，結(jié)合中國跨文化傳播的相關(guān)理論，以自媒體網(wǎng)紅李子柒在YouTube上發(fā)布的視頻為例，闡述新媒體時(shí)代跨文化傳播要在受眾容易接受的淺層關(guān)注點(diǎn)之下注入文化內(nèi)涵，以便達(dá)到較好的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播 自媒體 新媒體 短視頻

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

新媒體時(shí)代，在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，全球范圍內(nèi)新的媒體形態(tài)層出不窮，新舊媒體更迭，國際傳播活動(dòng)和形勢(shì)都由此發(fā)生了許多變化，網(wǎng)絡(luò)新媒體成為中國文化對(duì)外傳播的新窗口。近年來，中國主流媒體在調(diào)整適應(yīng)新媒體環(huán)境、加強(qiáng)對(duì)外傳播方面積極努力，不僅致力于打造自己的品牌傳播機(jī)構(gòu)，如建立了中央廣播電視總臺(tái)（CMG）及旗下的中國國際電視臺(tái)（CGTN）等，還主動(dòng)融入當(dāng)前較有影響力的傳播平臺(tái)，如人民網(wǎng)、《中國日?qǐng)?bào)》等主流媒體都在國外社交網(wǎng)站推特（Twitter）、臉書（Facebook）等設(shè)立賬號(hào)，致力于將中國智慧、中國方案?jìng)鞑サ绞澜绺鞯?。但總體來說，中國的對(duì)外傳播依然面臨著“上天易，入地難”的問題：衛(wèi)星信號(hào)覆蓋全球的技術(shù)進(jìn)步，雖然為我國對(duì)外傳播疏通了渠道，但傳播內(nèi)容難以被世界各地受眾聽到，即使聽到也很難被廣泛接受和認(rèn)同。

此時(shí)，自媒體傳播的“軟性”優(yōu)勢(shì)得以顯現(xiàn)，一大批中國的優(yōu)秀自媒體紛紛走出國門，在優(yōu)兔（下稱YouTube）等國外知名視頻平臺(tái)上，以個(gè)人生活或經(jīng)歷為視角，在個(gè)體故事中將中國文化傳播到各國民間，在增強(qiáng)中國文化“軟實(shí)力”方面起到了不可忽視的作用。

一、李子柒：YouTube視頻網(wǎng)站上崛起的中國自媒體代表

從2017年開始，網(wǎng)紅“李子柒”的名字在各社交媒體上頻繁出現(xiàn)。她的視頻以日常鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景和美食制作為主要內(nèi)容：從葡萄皮染色裙子到蠶絲制作，從文房四寶到針織女紅……短短兩年多的時(shí)間，李子柒在新浪微博已經(jīng)積攢了2178萬粉絲（截至2019年12月30日），在“抖音”等多個(gè)國內(nèi)短視頻平臺(tái)上也擁有大量粉絲。

不僅在國內(nèi)收獲了大量關(guān)注，2017年8月，李子柒在YouTube視頻網(wǎng)站上也開設(shè)了賬號(hào)，其發(fā)布的第一個(gè)視頻《用葡萄皮給自己做件衣服，是一種怎樣的體驗(yàn)》就獲得了1136萬次的播放量。截至2019年12月30日，李子柒在YouTube的賬號(hào)已經(jīng)積攢了800萬訂閱者，視頻播放總數(shù)超10億次。如此大的量級(jí)影響力在一定程度上體現(xiàn)了李子柒內(nèi)容傳播的影響力。在每條發(fā)布視頻的下方，都有著上萬條來自不同國家、不同文化，說著不同語言的網(wǎng)友評(píng)論。可以說，在傳播中華傳統(tǒng)文化方面，李子柒在YouTube上的聲音已經(jīng)可以被世界各地的網(wǎng)友聽到或看到。

2020年，《泰晤士報(bào)》（The Times）將李子柒與其他19位來自世界各地的年輕人共同評(píng)選為“冉冉升起的新星”。①在《中國新聞周刊》雜志社主辦的2019“年度影響力人物”榮譽(yù)盛典中，李子柒獲得年度文化傳播人物的獎(jiǎng)項(xiàng)。②

二、跨文化傳播的模式與形式

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加深，跨文化傳播成為當(dāng)今世界的主要傳播現(xiàn)象，傳統(tǒng)的傳播理論模型已經(jīng)難以覆蓋當(dāng)今日新月異的傳播新形勢(shì)。我國傳播學(xué)學(xué)者關(guān)世杰教授也在美國著名傳播學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）概括的5W模型（見圖1）的基礎(chǔ)上，再結(jié)合實(shí)際進(jìn)行了拓展，總結(jié)出新的跨文化傳播的理論范式。

中國最早進(jìn)行跨文化傳播研究的學(xué)者之一、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授關(guān)世杰提出，跨文化傳播現(xiàn)象的發(fā)生一定是在兩個(gè)不同文化背景的主體間進(jìn)行，因?yàn)槲幕尘暗牟町?，傳播者和接受者之間的交流不會(huì)像5W模式傳播過程中那樣順暢，而是有一道“文化疆界”。傳統(tǒng)的“5W”傳播模式應(yīng)拓展分為甲乙兩個(gè)不同文化場(chǎng)的“7W”模式（見圖2）。

西南大學(xué)副教授何曉燕的博士論文，在關(guān)世杰教授的理論基礎(chǔ)上進(jìn)一步闡釋了文化跨疆界傳播的三種形式：以甲方（傳播者）為主導(dǎo)的傳播、以乙方（接收方）為主導(dǎo)的傳播以及甲乙雙方互通的跨文化傳播。

由于西方發(fā)達(dá)國家掌握著世界絕大多數(shù)具有影響力的媒體和優(yōu)勢(shì)話語權(quán)，對(duì)發(fā)展中國家的文化輸出幾乎占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)。因此，中國的跨文化傳播日前仍處于“逆流而上”的階段。作為跨文化傳播甲方的中國，想要將中國的優(yōu)秀文化傳播到世界各地特別是歐美等西方國家，就要以吸引西方受眾感官的點(diǎn)為載體，首先讓受眾獲得直接的感官享受和認(rèn)同，其次在這些淺層關(guān)注點(diǎn)上注入深層的文化內(nèi)涵，使西方受眾在不知不覺中接受來自中國的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵。

三、李子柒短視頻跨文化傳播的成功要素

所謂“民無魂不立，國無魂不強(qiáng)”。近年來，中國官方媒體也加大了對(duì)中華傳統(tǒng)文化的傳播力度。比如，由中國國家漢語國際推廣領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室組織并推廣的孔子學(xué)院在全球引起了一場(chǎng)“中國文化熱”。

海外“中華文化熱”的傳播實(shí)效依然面臨著較為嚴(yán)峻的國際傳播形勢(shì)。隨著文化全球化的興起，越來越多的研究者認(rèn)識(shí)到，文化抵抗事實(shí)上是和文化入侵同步進(jìn)行的。在中國，這種文化抵抗近年來愈發(fā)明顯，傳統(tǒng)戲曲融人流行歌曲、漢服熱潮席卷全國年輕人市場(chǎng)等現(xiàn)象都說明，中國的傳統(tǒng)文化有著頑強(qiáng)的生命力和難以淹沒的魅力。但是，這種魅力的復(fù)蘇仍在國內(nèi)發(fā)生，而在世界范圍內(nèi)中國媒體依然承受著“西強(qiáng)我弱”的困境。中國的傳統(tǒng)文化很難越過國界的藩籬，向世界展現(xiàn)它的魅力。在這樣的形勢(shì)下，中國自媒體短視頻的跨文化傳播面臨著相當(dāng)大的阻力，因此我國自媒體的跨文化傳播也呈現(xiàn)出明顯的以乙方即以文化接收方為主導(dǎo)的特征。下文將以李子柒在YouTube上的短視頻為例，探討中國自媒體短視頻的跨文化傳播。

（一）以受眾為中心的傳播內(nèi)容與渠道

在當(dāng)前“西強(qiáng)我弱”的文化傳播背景之下，中國的跨文化傳播還處在弱勢(shì)位置。受西方媒體多年來對(duì)新中國片面甚至是負(fù)面報(bào)道的影響，國外受眾對(duì)當(dāng)代中國的印象并沒有形成全面客觀真實(shí)的認(rèn)知，“中國在西方主流媒體的形象是一個(gè)‘基本正常且‘長相丑陋的形象”。③在對(duì)中國的印象方面呈現(xiàn)一定的割裂狀態(tài)：一方面是對(duì)中國的傳統(tǒng)文化如武術(shù)、美食等具有濃厚興趣。2019年《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告》顯示，海外受訪者認(rèn)為，“中餐（55%）、中醫(yī)藥（50%）、武術(shù)（46%）是最能代表中國文化的三個(gè)方面”。④另一方面作為現(xiàn)代化國家理解時(shí)，中國卻常常遭到某些西方國家輿論的污名化，認(rèn)為人權(quán)問題突出、法制道德問題頻發(fā)。

因此，在傳播內(nèi)容方面，李子柒發(fā)布于YouTube上的短視頻內(nèi)容以中國傳統(tǒng)文化為主，如中國古代發(fā)明的制作過程重現(xiàn)、中國民間手工藝、農(nóng)耕及收獲過程等，特別是以中國傳統(tǒng)美食的制作為主題的視頻占82%，這樣的軟性內(nèi)容巧妙地避開了政治、社會(huì)矛盾等敏感角度，在傳播內(nèi)容上符合西方對(duì)中國“充滿魅力的古老東方大國”的期待，更容易獲得國外受眾的認(rèn)同。

在傳播渠道上，李子柒借助了YouTube這一平臺(tái)。YouTube是全球最大的視頻分享網(wǎng)站，用戶規(guī)模已超10億人，是世界上用戶數(shù)量?jī)H次于臉書（Facebook）的“第二大社交媒體”⑤。北京外國語大學(xué)英語學(xué)院老師張春波研究統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，除了歐美主流媒體、西方非主流媒體和非西方媒體之外，個(gè)人用戶也是YouTube最具影響力的發(fā)布者群體之一，這有利于打破傳統(tǒng)格局中西方媒體的壟斷地位，有更多的機(jī)會(huì)通過多元化的渠道來塑造國家形象。此外，YouTube平臺(tái)本身就具有很強(qiáng)的文化包容性，各國的不同文化得以在這個(gè)平臺(tái)上融合與發(fā)展，是跨文化傳播的有力渠道。

（二）含蓄而神秘的高語境文化編碼方式

對(duì)于跨文化傳播，美國著名人類學(xué)家愛德華.T.霍爾（Hall）提出高語境與低語境文化分析構(gòu)架。他認(rèn)為，高語境文化的特征是，在溝通過程中，只有很少的信息是經(jīng)過編碼后被清晰傳遞出來的，人們?cè)诮煌^程中重視“情景”而非“內(nèi)容”。溝通是含蓄的，人們對(duì)含蓄的信息非常敏感，個(gè)體從早期就學(xué)會(huì)了準(zhǔn)確解釋這些含蓄的信息。⑥

以中國為代表的東方文化就是典型的高語境文化，含蓄美自古以來就被中國的文人雅士所追求，“猶抱琵琶半遮面”的美感與西方所處的語境文化有很大差異。在李子柒的視頻中，語言符號(hào)的使用被壓縮到了極致，不僅沒有任何旁白解說，甚至視頻主角李子柒都極少開口，只是偶爾與她的奶奶使用方言交談。正是因此，其視頻沒有底端字幕，而只是在需要說明制作流程時(shí)用漢字在畫面上簡(jiǎn)單標(biāo)注。大量展現(xiàn)自然風(fēng)光的空鏡頭和穿插的各類中國特色場(chǎng)景更為中國傳統(tǒng)文化蒙上一層神秘面紗。

雖然這種編碼方式完全是以中國的文化語境為出發(fā)點(diǎn)，似乎并沒有迎合西方受眾的視聽習(xí)慣，但實(shí)際上，這種東方特有的編碼方式恰恰符合西方對(duì)“神秘東方”的固有印象與心理預(yù)期。許多西方人對(duì)中國古代“采菊東籬下，悠然見南山”的隱士生活充滿好奇，甚至美國漢學(xué)家比爾·波特（Bill Porter）曾在20世紀(jì)八九十年代親身探訪了隱居在終南山等地的現(xiàn)代中國隱士，對(duì)中國傳統(tǒng)文化高度贊嘆和向往。在李子柒的視頻中，許多西方觀眾雖不能讀懂每個(gè)操作流程的說明，卻能從其畫面和動(dòng)作中體味到中國傳統(tǒng)生活方式的淡泊和悠然，這與西方快節(jié)奏、多浮夸的生活方式截然相反，從而為一些受眾提供了短暫逃離現(xiàn)實(shí)生活的一方凈土。

（三）中國傳統(tǒng)價(jià)值觀為基礎(chǔ)的文化內(nèi)核

盡管在跨文化傳播的外在層面——傳播內(nèi)容、渠道和編碼方式上，李子柒的視頻呈現(xiàn)出明顯的以國際受眾為主導(dǎo)的特點(diǎn)，但歸結(jié)其視頻成功的根源，就不能忽視其視頻中注入的鮮明的以中國傳統(tǒng)價(jià)值觀為基礎(chǔ)的文化內(nèi)核。比如，在李子柒的視頻中，一個(gè)年輕女孩獨(dú)自一人承擔(dān)所有農(nóng)活，包括女紅、耕種、手工藝、廚藝等，其塑造出的形象與中國傳統(tǒng)女性的勤勞、賢惠、堅(jiān)韌、自強(qiáng)的品質(zhì)相契合。李子柒從小父母過世，爺爺奶奶在大山中撫養(yǎng)她長大。爺爺去世后，14歲的李子柒就開始外出打工。后來，得知奶奶身體不好，李子柒便毅然辭掉工作，回到大山里與年邁的奶奶生活在一起，無微不至地照顧其起居生活。中國素有“烏鴉反哺”“羊羔跪乳”等強(qiáng)調(diào)孝道的俗語，李子柒放棄城市生活回到大山照顧奶奶的行動(dòng)便是中國孝道的完美體現(xiàn)。視頻下方有國外網(wǎng)友留言稱，李子柒像“對(duì)待女王一樣對(duì)待她的奶奶”。

李子柒返璞歸真的生活方式也一定程度上受到中國哲學(xué)思想影響。儒家重名教，道家重自然。與儒家所追求的積極人世思想不同，道家追求“無為而治”“道法自然”的淡泊生活。李子柒歸隱田園、自給自足、與天地山水為伴的生活方式，正是道家哲學(xué)思想的踐行。

除了思想文化內(nèi)核，李子柒對(duì)中國古代發(fā)明制作過程的重現(xiàn)，也向世界展示了中國勞動(dòng)人民的勤勞、智慧和創(chuàng)造性。歷史上，中國古代文明曾讓西方世界震驚與嘆服，但18世紀(jì)末以來，工業(yè)革命給西方帶來日新月異的發(fā)展，而中華文明的光芒曾隨著中國國力的衰弱而一度黯淡，西方國家對(duì)中國的印象也越來越負(fù)面。李子柒在其視頻中對(duì)中華文明成果的再現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)了中華文明的源遠(yuǎn)流長，一定程度上緩解了西方國家對(duì)中國人的負(fù)面刻板印象。

總之，從中國古代女子服飾精美飄逸的裝扮，到每一道美食的繁雜制作流程，再到自給自足的生活方式，無一不滲透著中國傳統(tǒng)價(jià)值觀的精華。

因此，在當(dāng)前新媒體時(shí)代背景下，中國自媒體短視頻在跨文化傳播中還有很大的空間等待挖掘。我國的自媒體應(yīng)該把握時(shí)代機(jī)遇，充分利用自媒體軟性傳播的特點(diǎn)，掌握跨文化傳播的技巧，肩負(fù)起將中國文化傳向世界的重任，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國。

注釋

①“Rising stars： Twenty faces to look out for in 2020"，https：//www.thetimes.co.uk/article/rising-stars-twenty-faces-to-look-out-for-in-2020-kwcmc8mzf.

②《中國新聞周刊2019“年度影響力人物”榮譽(yù)盛典在京舉行》，《中國青年報(bào)》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1653264955841387236&wfr=spider&for=pc.

③⑤金澤軍：《YouTube意見領(lǐng)袖對(duì)中國國家形象的塑造》，北京外國語大學(xué)申請(qǐng)博士論文，2019年，第6頁。

④于運(yùn)全、王丹、孫敬鑫：《2018年中國國家形象全球調(diào)查分析報(bào)告》，《對(duì)外傳播》，2019年第11期，第28～29頁。

⑥陳國明、安然：《跨文化傳播學(xué)關(guān)鍵術(shù)語解讀》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2010年版，第90頁。

參考文獻(xiàn)

1.何曉燕：《全球化語境下中國電視劇的跨文化傳播研究》，中國藝術(shù)研究院申請(qǐng)博士論文，2012年。

2.張春波：《形塑中國：YouTube視頻對(duì)中國形象的表征》，《現(xiàn)代傳播》，2013年第9期。

3.[美]比爾·波特：《空谷幽蘭——尋訪當(dāng)代中國隱士》，當(dāng)代中國出版社.2006年版。

4.劉繼南、何輝：《當(dāng)前國家形象建構(gòu)的主要問題及對(duì)策》，《國際觀察》，2008年第1期。

5.李宇：《中國電視國際化與對(duì)外傳播》，中國傳媒大學(xué)出版社，2010年10月版，第144、145頁，

（作者系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）

（本文編輯：饒雷）