楊 濤

一、 引言

在1960 年代中期，話語分析發(fā)展成為一個獨立的研究領域，專注于語言系統(tǒng)和語義結構。 但它忽略了對其他形式的含義的研究，例如圖像、聲音、顏色等，并且具有相對較大的局限性。 多模式話語分析的出現(xiàn)彌補了話語分析的不足。 進入數(shù)字時代之后，通訊方式發(fā)生了很大變化，語言不再是唯一的交流方式。 越來越多的社會符號開始出現(xiàn)，對我們的溝通方式產生了巨大影響。 因此，僅從語言的角度講，不可能對話語進行全面、深入的分析和研究。 因此，“多模式話語分析”應運而生。

由于我們的研究基于海報設計者對于多模態(tài)話語的構建，不僅僅是對語言的關注。 多模式研究旨在研究這些話語如何通過各種符號，設計和布局的組合來傳達含義。 社會符號分析著重于人們如何使用各種符號形式作為實現(xiàn)特定社會意義的潛在可能性。 在多模態(tài)話語的解釋中，研究者關注語境因素，考察了多模態(tài)話語的各自特征、符號模態(tài)的組合規(guī)則以及在特定語境下如何建構意義。

Halliday 認為多模態(tài)話語分析的理論基礎在于系統(tǒng)功能語言學，他把語言視為一種社會符號系統(tǒng)。 在系統(tǒng)功能語言學框架下的多模態(tài)研究將社會符號理論擴展到其他形式，并將所有符號形式發(fā)展為有意義的相互聯(lián)系的網(wǎng)絡，并從中應用了分析類別和方法。

隨著網(wǎng)絡的快速發(fā)展，客戶購買產品時，對看到的海報宣傳風格有很高的要求，只有生動的電子商務廣告圖像才能吸引客戶的選擇，因此，電子商務應運而生。 張詩藝認為平面廣告設計必須出色地打動客戶的心，并進一步說，這是平面廣告電子商務應用領域的擴展。 通過設計平面廣告來增強電子商務本身的說服力。 目前，關于可口可樂商業(yè)海報多模態(tài)話語分析的視角分析尚有分析和研究的空間，而對于其平面海報的研究對研究公司的發(fā)展和公司特征是非常必要的。

二、 多模態(tài)文體學

Kress＆Leenwen 認為圖像和文本是相關的，但是圖像并不依賴于文本描述，因為它們既有組織又有結構。Martinec 用圖片和文字探索科學話語時，他得出圖片和文字之間的四種關系:第一，圖片和文字中的每一個都是意義的獨立實體，彼此無關。 第二，圖像和文字的含義是相輔相成的、相互促進的。 第三，文本是主要含義，圖像在文本的含義中起輔助作用。 第四，圖像是主要含義，文本在圖像的含義中起輔助作用。 Bateman認為，圖文關系的建立與話語范疇密切相關。 他通過分析傳統(tǒng)紙質報紙和在線電子報紙首頁的版面設計得出，體裁是決定圖像和文本之間關系的重要因素。 作為對話語隱含意義結構的描述，體裁將圖片和文本的布局與社交活動聯(lián)系在一起；傳統(tǒng)報紙和電子報紙在生產和傳播階段呈現(xiàn)出不同的特征，并決定了它們在選擇方式和設計布局方面的策略。

考慮到網(wǎng)絡多模態(tài)話語主要基于網(wǎng)絡媒體，相關研究不僅限于語言學領域，傳播領域也越來越關注相關問題。 由言語和非言語表意資源組成的互聯(lián)網(wǎng)上的多模式話語已經(jīng)成為當前人類話語實踐的主要形式和主流趨勢。 在談到多模式話語分析時，當前的熱門話題是對海報、廣告、視頻等的分析。 通過查詢多模式廣告和印刷廣告這兩個術語，出現(xiàn)的論文所覆蓋的論文數(shù)量并不多，而且類型單一，多模式話語分析是近年來研究的熱點之一。 文本由一系列符號資源組成，這些符號資源具有以社會自己組織的各種模式實現(xiàn)的有意義的潛力。 商業(yè)海報是將文字、圖像、顏色和布局組合在一起的多模式符號，多種符號協(xié)同合作可以改善平面商業(yè)海報的設計，并激發(fā)觀眾產生消費者的行為。

三、 理論基礎

多模式話語分析的理論基礎是語言學家Halliday的系統(tǒng)功能語言學，其研究重點不僅在語言的性質和功能，并且探索語言學的應用。 Halliday 認為語言不僅是人類交流的工具，還是人類社會活動的產物，具有三個用于表達功能含義的元功能，即概念功能、人際功能和文本功能。 概念功能是指人們在現(xiàn)實世界中的各種經(jīng)歷和心理狀態(tài)下所表達的語言，包括時間、地點、性格和思想等因素；人際交往功能是指語言表達說話者的身份、態(tài)度和動機，以及在人們使用語言參與各種社交活動時所需要的能力；文本功能是指一種語言中存在的機制，通過該機制，可以連接該語言中的口語或書面語言來達到形成文本的目的。

Kress ＆ van Leeuwen 在系統(tǒng)功能語言學理論基礎上提出視覺語法理論，擴展了Halliday 提出的三個主要的元功能思想。 在語言模式下，說話者和聽者之間的交流通常是通過發(fā)表聲明，提出問題和表達請求來實現(xiàn)的，在可視模式下，也可以使用可視技術來傳達信息。 對社會符號的研究的應用可以擴展到語言以外的符號資源，例如印刷字體、聲音、視覺和身體動作等，而這些方面很明顯已經(jīng)脫離了文本。 Kress 和van Leeuwen 認為圖像中的視覺符號不僅可以反映客觀世界和主觀世界發(fā)生的各種事件，而且可以表達各種人際關系。 因此，在分析圖像時，系統(tǒng)功能語言學的三個主要功能，即概念功能、人際功能和話語功能應擴展到包括視覺符號在內的其他符號系統(tǒng)，并提出表現(xiàn)意義，互動意義和組篇意義。

四、 可口可樂海報分析

模擬功能語法的及物性系統(tǒng)，圖像的表現(xiàn)意義分為敘事類和概念類，敘事類又包括行為過程，思維過程以及言語過程，概念類過程實際上表達語言的關系過程包括分類過程，分析過程和象征過程。 分類過程指一組相似的參與者共同從屬于一個更高層次的參與者；分析過程實際上是整體部分的關系，而象征過程包括屬性象征和暗示象征。 互動意義則包括圖像呈現(xiàn)的人物之間的互動；互動參與者即讀者與畫面人物的互動；以及讀者和圖像創(chuàng)作者之間的關系。 組篇意義則包含信息值，定框和凸顯三個概念。 針對海報分析如下。

可口可樂被廣泛認為是被可口可樂拖延的廣告公司。 其傳播策略中的品牌、文化、情感和商業(yè)策略已被用戶和商學院視為經(jīng)典。 此張是20 世紀的商業(yè)海報之一，且包含豐富的模態(tài)內容。

圖1 可口可樂廣告

圖像的表現(xiàn)意義從概念類象征過程來看，圖片的整體環(huán)境和人物的動作著裝我們可以判斷畫面描述了在飛機上的場景，并且站在中間的女士是空姐，暗示象征則表現(xiàn)出可口可樂已經(jīng)被帶上高空，滲透進了各個角落。 敘事類的行為過程:身穿紅色套裝的女空乘端著放著兩瓶可樂的盤子向一位乘客提供服務，空乘人員后面有一名女乘客側身與另一名乘客交談。 從互動意義中來看，在此場景中，空乘人員是具有乘客旁觀者的演員；畫面左側是一位乘客向空姐要一瓶可樂，揭示了兩種關系:第一個是畫面中人物之間的關系:左側乘客的手勢判斷乘飛機的人也在享受可口可樂。 第二個關系是互動參與者即讀者和畫面人物之間的關系，在這張圖片中，空姐和讀者有直接的正面接觸，在距離分析方面來看，觀看者能夠看到空乘人員的整個身體，但是沒有特寫的身體部位，說明空姐與讀者是中距離。至于空乘人員的主觀視角，觀看者可以看到海報的整個場景，而沒有讓他們有仰望或俯視的姿態(tài)，是主觀視點中正面視角，讀者完整的看到畫面中的表現(xiàn)的“世界”。 其他乘客只露出頭部的背面，并沒有和讀者有直接的互動，但是我們仍然可以推斷出圖片顯示的場景，事件發(fā)生的位置以及女士的身份。 通過展示飛機內部的圖片，可口可樂公司創(chuàng)造了一個場景，可口可樂已經(jīng)被帶到了高空，并送達了買得起機票的人。 這傳達出的信息是可口可樂平價但也是有錢人的選擇。 一副簡單的場景也可以傳達有不易察覺的信息和含義。在分析圖片的圖像信息之后，知道它僅描述了這次飛行中發(fā)生的事情，并表明在飛行中喝可口可樂是很平常的事情，客觀地展現(xiàn)出在當時年代有財力乘坐飛機的人的生活一隅。

從組篇意義另外的角度著重分析海報中的凸顯的部分:海報的整體色調是統(tǒng)一的，并且顏色對比度明顯。 空姐穿著的西裝顏色是紅色，這是可口可樂瓶蓋的顏色，她絲襪的顏色與可口可樂液體的顏色相對應都是深棕色，女士衣服的顏色與她端著的可樂外觀顏色呼應。 除了座椅靠背和機艙頂部的顏色屬于不搶眼的淡色外，人們的頭發(fā)主要是紅棕色調。 在一張布局緊湊的海報中，顏色的和諧能帶給讀者愉快的視覺享受。 這張海報中顏色分布的和諧并且具有均勻的色調，但海報的其他部分具有強烈的色彩對比。 首先，左下方的圓圈中黃色和白色的單詞顏色與紅色的背景顏色形成對比。 為了區(qū)分圖像和標語，紅色圓圈的顏色飽和度遠遠高于人物背景顏色。 因此，標語首先吸引了觀眾的注意。 其次，頁眉和頁腳的顏色為綠色，紅綠本為互補色，具有綠色頁眉和頁腳的帶紅色的圖像這樣具有強烈對比度的顏色在視覺帶來一定的沖擊，但是因為分布在上下兩個部位，所以不會海報過于突兀，也不會因為顏色的亮度和飽和度而使觀看者在視覺上感到不適。 最后，帶有可口可樂的標識的右下角，我們可以看到可口可樂杯玻璃邊緣的顏色褪色，這既像是玻璃杯因冷卻而產生的水蒸氣，突出了紅色的玻璃杯，又使可口可樂杯的形象和海報圖片很好地融合。

通常，海報中間部分傳達圖片的核心含義，那位拿著兩瓶可口可樂的盤子的空姐在海報中間，乘客背對著讀者，而作為站在海報中間，端著可口可樂服務乘客的空姐則被前景化，頁眉和頁腳是可口可樂公司要宣傳的信息，海報的邊框線限制了場景的范圍，并規(guī)定了觀眾的視線和注意力，畫面的內容更為集中。 同時我們注意到空姐衣服顏色比其他乘客衣服更鮮艷，且人物邊緣比作為背景的乘客更加清晰明亮；空姐的紅色帽子覆蓋了綠色的標頭，似乎這位女士正在從照片中走出來。 因此通過對海報的圖像、顏色和布局的分析，可以詳細了解其內容并清楚地理解所傳達的含義。

從表現(xiàn)意義，互動意義和組篇意義三個方面分析海報的畫面內容，結合海報圖片中的語言，可以發(fā)現(xiàn)可口可樂已經(jīng)滲透進各個場景中，也并非是低消費人群的選擇，給了可口可樂更大眾的更全面的消費定位，并且有了場景的聯(lián)想，使人們對于可口可樂的飲用場景也更加的多元和豐富，很好地達到了刺激消費的作用。

五、 結語

商業(yè)海報是包含多種模式的意義的整合。 商業(yè)海報不僅具有改善品牌形象和促進產品銷售的功能，而且還肩負著改善公眾審美的重任。 它們還影響公眾改變其價值觀的行為和生活。

文章基于多模式話語，在系統(tǒng)功能語法下，分析了可口可樂的商業(yè)海報。 文字與圖像，顏色和布局相協(xié)調，可以更好地發(fā)揮商業(yè)海報的促銷功能。 由于可口可樂海報的設計者或插圖畫家創(chuàng)造了許多可口可樂甚至美國的古典特色，因此有必要以一種風格化的方式來分析可口可樂的海報，以找出可口可樂實現(xiàn)成功的營銷策略的原因。 多模態(tài)話語分析無疑為商業(yè)海報的分析提供了一個很好的思路，通過在視覺上改善平面商業(yè)海報的設計，可以擴大商業(yè)海報的視覺區(qū)域，刺激觀看者產生消費行為，并增強商業(yè)海報的附加值。