鄧朝軍

摘要：地方政府危機公關能力很大程度上影響著地方政府公信力和地方政府良好的形象塑造，危機公關處理恰到好處，不僅能降低危機本身帶來的負面影響，如果還能完美逆襲，還能夠提升地方政府對外宣傳的效果。四川省最南端的邊遠小城會理縣“懸浮照”事件就是一個網(wǎng)絡危機實現(xiàn)“大逆轉(zhuǎn)”的典型案例。筆者運用地方政府政務管理和網(wǎng)絡危機公關處置的相關知識，通過對會理“懸浮照”事件危機公關的分析，以圖探索地方政府政務管理以及危機公關事件應急處理的一些規(guī)律和技巧。

關鍵詞：會理;懸浮照;網(wǎng)絡公關危機;應急處理

一 引言

2011年6月16日，一篇題為《會理縣高標準建設通鄉(xiāng)公路》的圖片新聞出現(xiàn)在四川省涼山州會理縣人民政府公眾信息網(wǎng)上，這篇標題普通、文字敘述也及其簡單的宣傳訊息，本應該像眾多普通的宣傳信息一樣，隨著時間推移變得平淡而無奇，不會引起太多人的注意和關心。意料之中、情理之外的是，一位網(wǎng)友在2011年6月26日21：00將這則新聞轉(zhuǎn)貼在天涯論壇，并附上“太假了，我縣的宣傳圖片”的標題，重頭戲在這則消息的插圖上，網(wǎng)友指出這則新聞圖片是人為PS摳圖制作而成，仔細查看幾張圖片，確實有種“懸浮”的感覺。隨即“懸浮照”一詞在微博中的熱度一下子飆升起來，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，各種PS“懸浮照”出現(xiàn)在網(wǎng)絡上，PS“懸浮照”也迅速走紅，瞬間讓這個邊遠小城成為全國公眾關注的焦點和熱點。

“領導有沒有去視察？”“新聞照片為什么要PS？”“政府網(wǎng)站為什么無法訪問？”......網(wǎng)友們的質(zhì)問出現(xiàn)在各大網(wǎng)絡媒體留言評論里，面對如此巨大的輿論壓力，會理地方政府僅用了不到48小時，便成功地化解了網(wǎng)絡輿情危機，妥善處置了可能帶來的負面輿情，并以此為契機，大力推介會理的古城文化、紅色文化、石榴文化等旅游資源，完成了一次漂亮的“逆轉(zhuǎn)”。48小時內(nèi)，“懸浮照”事件從發(fā)酵到發(fā)展、從高潮到平息，而后又轉(zhuǎn)為地方政府對外宣傳的契機，如此驚心逆轉(zhuǎn)、化危為安，對于一個邊遠小城來說，算是個奇跡。那么，奇跡為什么會降臨在這個小城里，這期間地方政府采取了那些舉措？事前、事中、事后有什么應急處理處理措施？該怎么樣處理網(wǎng)絡公關危機？讓我們帶著這些問題一起去把會理“懸浮照”網(wǎng)絡危機公關事件探個究竟。

二 會理縣地方政府“懸浮照”事件的危機公關

時間回到2011年6月26日，在這之前，會理縣的頭等大事是正在縣城內(nèi)舉辦的中國·會理“昆鵬杯” WBC洲際拳王金腰帶爭霸賽，這場賽事是近些年來級別高、規(guī)模大、影響力不同尋常的重大賽事。全縣的公安、維穩(wěn)、宣傳等部門的精兵強將幾乎全軍出動，重點和焦點都在這場盛大的拳擊賽事上。然而，6月26日晚上，網(wǎng)友在天涯論壇發(fā)出的貼子“太假了，我縣的宣傳圖片”，牽出了10天前政府公眾信息網(wǎng)上刊載的《會理縣高標準建設通鄉(xiāng)公路》的圖文消息，貼子指出該則消息中三位領導的圖片是人為PS放在公路上，并附上了疑用合成照的頁面和會理地方政府官網(wǎng)截圖，貼子一出，網(wǎng)友紛紛跟貼轉(zhuǎn)載，更有網(wǎng)友在短期內(nèi)制作三位領導視察各地的PS照片，瞬間引發(fā)網(wǎng)上“懸浮照”PS狂潮，至此，一個網(wǎng)絡危機公關事件就此形成。

事件的初始期，隨著網(wǎng)友們的跟貼轉(zhuǎn)載、留言評論，“懸浮照”事件被曝光出來，網(wǎng)友們的圍觀，極大的引發(fā)了人們對涉事圖片的PS興趣，各種PS圖片增多，會理地方政府官網(wǎng)也因為訪問量太多，導致癱瘓，無法訪問，這又再次激發(fā)了網(wǎng)民對這個網(wǎng)絡事件的好奇心和專注力。一方面，跟貼轉(zhuǎn)載數(shù)量在增加，另一方面，政府網(wǎng)站癱瘓，不能立刻跟進回應。“領導是否真的到了現(xiàn)場視察？網(wǎng)站無法訪問，是否官方故意關閉？”網(wǎng)友們不得而知，各種猜測也隨之席卷而來。在次日的新聞采訪中，會理地方政府直言不諱，坦誠承認網(wǎng)友對“懸浮照”的質(zhì)疑是對，工作中確實存在問題。但是，這種一對一的單向新聞問答，加之會理地方政府官網(wǎng)因訪問量過大，導致癱瘓未能及時回應，形成媒體消息發(fā)布時間差，顯然，單向答復不能在短時間內(nèi)平息洶涌的民意。

網(wǎng)民的持續(xù)關注和政府意識到事態(tài)的嚴重性，這兩個關鍵因素把“懸浮照”事件推向了高潮。在意識到事態(tài)可能會進一步惡化和擴展后，會理地方政府在輿情始發(fā)地和重要擴散平臺開通微博發(fā)貼，通過官方認證對事件進行解釋說明。27 日17 點左右，會理地方政府官網(wǎng)上載出《向網(wǎng)絡媒體、各位網(wǎng)友致歉信》，與此同時，輿論事件的始發(fā)地天涯論壇上也轉(zhuǎn)載了該致歉信，信件的署名人，也是PS 的當事人在信中表示，檢查鄉(xiāng)村公路工作確有其事，但是在編輯新聞消息時，由于照片效果不是很好，于是對照片做了修改和拼接，導致了照片失真，造成了不良影響......向有關網(wǎng)絡媒體和廣大網(wǎng)友表示深深的歉意，懇請原諒，并保障在今后的工作中將會以此為戒，會更加謹慎努力地工作。緊接著，會理地方政府又在新浪開通官方認證微博，從 18 點 24 分開始，連發(fā) 3 條道歉微博并貼出照片原圖。坦誠道歉、懇請網(wǎng)友原諒，并且表示會以此次輿情事件為教訓，更好的投身今后的工作。網(wǎng)友們對會理地方政府迅速妥善處置網(wǎng)絡輿情事件的工作方法和誠懇的道歉態(tài)度表示肯定。幾乎與官方同步，PS照片當事人的微博賬號也開通了，從 18 點 55 分開始，共發(fā)布了7條相關微博，不僅在微博上道歉，承認是“自身工作態(tài)度問題”，而且不回避網(wǎng)友創(chuàng)作的PS照片，主動轉(zhuǎn)發(fā)并進行點評調(diào)侃，其戲謔的語言和坦誠開放的態(tài)度贏得了網(wǎng)友的好感。真相浮現(xiàn)，因為態(tài)度誠懇，沒有推諉，網(wǎng)民的指責聲漸漸平息，懸浮照危機事態(tài)得到控制。

如果說基本的網(wǎng)絡事件處置，至此應該畫上一個圓滿的句號，而會理縣并沒有這樣做。6月28日，“懸浮照”網(wǎng)絡危機事態(tài)得到有效控制后，PS照片當事人又發(fā)推文：“感謝全國熱心網(wǎng)友，讓會理縣領導有機會在短短的時間內(nèi)免費‘周游世界，‘旅行歸來后，領導已回到正常的工作軌道，也希望網(wǎng)友把關注的焦點，轉(zhuǎn)移到會理這座古城上來。會理是座有著兩千多年歷史文化的古城，也是古南方絲綢之路的重鎮(zhèn)，看看@阿卓志鴻鏡頭下的美麗的會理吧，絕對沒有PS 哦?！边@種詼諧幽默和開放包容的態(tài)度又一次得到網(wǎng)友的肯定和支持。6月29日，會理地方政府官方微博也陸續(xù)刊載會理美麗的自然風光和人文風情，介紹會理得天獨厚的自然條件和充滿潛力的旅游資源。這些圖文并茂展示會理風土人情的消息，很快被網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)載評論，大多數(shù)網(wǎng)友對會理地方政府的做法表示贊賞，并表示有機會一定要來會理旅游，同時，傳統(tǒng)新聞媒體也同線上網(wǎng)絡媒體一道，持續(xù)跟進，隨著事態(tài)的向好發(fā)展，充分發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的輿論引導作用。至6月30日，正面輿論與負面影響基本持平，甚至贊賞略多于批評，至此，“懸浮照”事件轉(zhuǎn)危為安，實現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。

三 對網(wǎng)絡公關危機應急處理的幾點思考

習近平總書記強調(diào)：“沒有網(wǎng)絡安全就沒有國家安全?！?在信息無處不在、無所不及、無人不用的全媒體時代，只有掌握網(wǎng)絡安全，才能掌握網(wǎng)絡意識形態(tài)領域工作領導權和話語權，在網(wǎng)絡輿情處置方面，只有不斷提高網(wǎng)絡公關危機的預防、識別和處理技巧和能力，才能妥善應對網(wǎng)絡空間帶來的風險和挑戰(zhàn)。筆者通過對會理懸浮照事件危機公關有關文獻的研究，對網(wǎng)絡公關危機應急處理有以下幾點思考。

（一）回應關切，坦誠相待

網(wǎng)絡危機事件出現(xiàn)后，社會上自然有很多不同的言論，互聯(lián)網(wǎng)上也可謂是眾說紛紜，大家因受年齡、職業(yè)、社會閱歷等諸多因素影響，對待網(wǎng)絡危機事件的態(tài)度也是仁者見仁、智者見智。但有一點可以肯定，大家對事件真相的期待是一致的。因此，地方政府、社會組織和當事人在處理網(wǎng)絡公關危機時，既要堅持網(wǎng)絡輿論處置的基本原則，又要關注負面輿情的發(fā)展態(tài)勢，這樣才能更為全面的去對網(wǎng)絡危機事件進行分析研判，從而精準定位網(wǎng)絡危機事件具體屬性，采取妥當?shù)膽獙Υ胧?。而在現(xiàn)實生活中，常見的誤區(qū)在于，當事人或社會組織在對待網(wǎng)絡危機事件上，常常與網(wǎng)友進行網(wǎng)上舌戰(zhàn)，沒有及時采取正面回應，這樣不僅沒有消除網(wǎng)絡危機帶來的負面影響，反而會給網(wǎng)民制造更多的炒作素材，為網(wǎng)絡危機事態(tài)惡化推波助瀾。正確的做法是在第一時間主動公布事件的全部真相。真相出現(xiàn)的越晚，各種負面的猜想和輿論就擴散得越快。只有主動、真實、全面地傳播信息，才能獲取網(wǎng)民的信任，爭取他們的諒解與配合。反之，逃避、推脫、心存僥幸，都會使事態(tài)擴大、危機升級，使事態(tài)難以控制。會理地方政府在處理“懸浮照”事件上，面對網(wǎng)民的質(zhì)疑，沒有推諉、回避或推卸責任，而是主動擔當作為，在第一時間正面回應，正視問題，坦誠認錯道歉，并真誠懇請網(wǎng)民諒解。同時，通過官方微博先后發(fā)布3條致歉信息，言辭真切、態(tài)度誠懇，PS照片當事人也第一時間認證個人微博，幾乎同一時間連續(xù)5條致歉信息，并配合詼諧幽默的語言持續(xù)回應網(wǎng)民關切，將整個“懸浮照”事件的起因、經(jīng)過以及合成照片的原因進行說明，把事實真相給網(wǎng)民有個詳細交代，讓網(wǎng)民一看便知，領導視察確有其事，只是因為工作人員“求好、求精”，反而弄巧成拙。會理地方政府將事件真相原原本本呈現(xiàn)給網(wǎng)民，縷清了事情的來龍去脈，消除了網(wǎng)民內(nèi)心的疑惑，自然得到網(wǎng)友的理解支持，從而有效控制了事態(tài)，化解了“懸浮照”事件帶來的網(wǎng)絡危機。

（二）全程跟進，重建信譽

網(wǎng)絡公關危機事件的應急處理，絕不是僅僅停留在事預防和事態(tài)控制上。完整的網(wǎng)絡公關危機應急處理體系還應該包括事態(tài)控制后的動態(tài)跟蹤和信譽重建等環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡危機事件爆發(fā)后，社會各界對涉事的組織或個人的關注度極大，因此，在網(wǎng)絡危機得到有效控制后，地方政府、社會組織或當事人要持續(xù)回應網(wǎng)民后續(xù)關注的問題，同時，由被動回應轉(zhuǎn)為主動宣傳。在這個特殊的事件節(jié)點，提高正面宣傳曝光率，傳遞好聲音、講述好故事、弘揚主旋律，進而重塑組織形象和組織信譽。此外，要充分整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，雙線交織、上下聯(lián)動，實現(xiàn)輿論引導立體化，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡公關危機管理的功能。在會理“懸浮照”事件中，地方政府和當事人在獲得廣大網(wǎng)友的諒解后，并沒有停止對網(wǎng)友關切的后續(xù)回應，而是抓住對外宣傳時機，將網(wǎng)又的注意力轉(zhuǎn)向會理的自然環(huán)境、風土人情等旅游資源的推薦上，不僅成功化解危機，而且把危機轉(zhuǎn)化為一次營銷機遇。PS照片的當事人在微博參與網(wǎng)友互動，在轉(zhuǎn)發(fā)分享評論網(wǎng)友的PS作品之后，不失時機的轉(zhuǎn)移網(wǎng)友注意力，發(fā)起對會理旅游資源的宣傳攻勢。成功將網(wǎng)友從關注“懸浮照”危機事件轉(zhuǎn)移到關注會理游發(fā)展，實現(xiàn)了網(wǎng)絡公關危機事件處理的大反轉(zhuǎn)。會理地方政府官方微博也實現(xiàn)從“網(wǎng)絡公關危機事件處理平臺”到會理宣傳平臺的華麗轉(zhuǎn)身。網(wǎng)絡公關危機事件本身是一個動態(tài)發(fā)展的過程，在這過過程中，地方政府、社會組織和當事人不僅要當好答卷人、解說者，還得當好引路人，在事態(tài)發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)進行適時引導，以事實真相為基礎，全方位、多角度回應社會關切，以實實在在的舉措、真誠用心的態(tài)度，才能突破網(wǎng)絡危機公關事件的重圍，重塑良好的形象和信譽。

（三）深刻反思，改進工作

深刻反思，改進工作應該是每一次網(wǎng)絡公關危機事件得到妥善處置后，必須重視的一個環(huán)節(jié)，但也是地方政府、社會組織和當事人最容易忽視的環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)一旦缺失，網(wǎng)絡公關危機事件應急處理體系便不能形成長效機制，也達不到舉一反三的效果，只能是就是論事，下次遇到同樣的危機，仍然是手足無措。一方面，危機事件處置后的反思總結(jié)，是對危機事件事前、事中和事后等各環(huán)節(jié)所做的決策、行動進行全方位評估，明確行為活動的有效性和合理性，從而研究應對同類危機事件的處理方法和措施，健全完善網(wǎng)絡危機事件應急處理體系，把處理方法、制度形成有效理論，為今后網(wǎng)絡危機事件處理提供良好的方法借鑒。另一方面，要從網(wǎng)絡危機事件自身出現(xiàn)的原因進行總結(jié)，認真分析事件發(fā)生的深刻原因，全面查找規(guī)章制度、人員管理、行為規(guī)范等各方面存在的問題，及時查缺補漏，舉一反三，抓好同類隱患的整改，杜絕同類網(wǎng)絡危機事件的發(fā)生。

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（作者單位：四川省涼山州會理縣委宣傳部）