何小芳

摘 要 2016年，國家文物局等四部委聯(lián)合發(fā)文，鼓勵(lì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其后幾年，文創(chuàng)產(chǎn)品成為各個(gè)博物館無一不涉及的內(nèi)容。從現(xiàn)狀看，基層博物館發(fā)展中存在政策、人才、資金等現(xiàn)實(shí)困難。在國家政策導(dǎo)向、文旅融合、“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的機(jī)遇下，博物館必須順應(yīng)潮流。本文探索在這樣的困難和機(jī)遇下，基層博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑，以形成博物館品牌，建立文創(chuàng)產(chǎn)品良性運(yùn)營機(jī)制。

關(guān)鍵詞 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè) 基層博物館 建構(gòu)路徑

我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，人民的需求層次在不斷提高。如何滿足日益增長的精神文明需求，提供社會(huì)文化服務(wù)，增強(qiáng)民族自信，是各級(jí)博物館思考的問題。近年來，《國家寶藏》熱播、故宮朝珠耳機(jī)等文創(chuàng)熱賣現(xiàn)象證明了人們對(duì)于具有深厚歷史文化的創(chuàng)意產(chǎn)品的需求。在這樣的需求下，各級(jí)博物館都在積極探索，乘勢做好文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)社會(huì)關(guān)注，刺激博物館各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展。博物館是文化事業(yè)單位，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是將博物館的文化優(yōu)勢部分市場化，籌措發(fā)展資金的同時(shí)，擴(kuò)大博物館服務(wù)范圍。

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展開發(fā)和經(jīng)營模式

目前博物館從事文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的組織形式主要分為內(nèi)部人員兼任、成立經(jīng)營部或產(chǎn)業(yè)部、成立公司。對(duì)于早期成立獨(dú)立核算公司的上海博物館，獨(dú)立運(yùn)作文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。而蘇州博物館采用的是內(nèi)部部門和公司混合運(yùn)作的模式，文創(chuàng)商店由蘇州博物館文創(chuàng)組負(fù)責(zé)管理，經(jīng)由蘇州市博欣藝術(shù)品有限公司開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作。

根據(jù)社會(huì)力量的參與程度，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營的主要模式有自主、合作、授權(quán)三種。自主開發(fā)是博物館靠自身的資源去設(shè)計(jì)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，委托企業(yè)生產(chǎn)并支付價(jià)款，產(chǎn)品歸博物館所有。合作開發(fā)經(jīng)營是由博物館和社會(huì)力量一起參與開發(fā)設(shè)計(jì)，由企業(yè)承擔(dān)生產(chǎn)成本，由博物館或者企業(yè)負(fù)責(zé)售賣，對(duì)銷售利潤進(jìn)行分成。南京博物院、臺(tái)北故宮博物院、湖北博物館都采用了這一方式。授權(quán)開發(fā)是博物館將自身元素或品牌授權(quán)給企業(yè)，企業(yè)負(fù)責(zé)開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，博物館可通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲利。根據(jù)天貓出具的報(bào)告，2019年，在天貓開設(shè)旗艦店的博物館，主要銷售收入來自于其他品牌的聯(lián)合經(jīng)營。這是博物館與廠商利用各自品牌的共贏。

對(duì)于多數(shù)基層博物館，每年用財(cái)政撥款開發(fā)幾款文創(chuàng)產(chǎn)品，將博物館內(nèi)的文創(chuàng)商店出租或免費(fèi)使用，由承租人代理銷售，其開發(fā)人員由內(nèi)部人員兼任，將設(shè)計(jì)服務(wù)外包或者將本館符號(hào)貼在合作商的產(chǎn)品上，作為本館文創(chuàng)，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，也不能形成良性產(chǎn)業(yè)循環(huán)。

不管是怎樣的組織形式，關(guān)鍵在于資金來源和收入分配方式。目前各個(gè)博物館的主要資金來源是財(cái)政撥款，而對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的收入目前各地政策不一致，或沒有政策，主要是上繳國庫或者反哺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，缺乏對(duì)于人員的激勵(lì)機(jī)制。

二、基層博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困難

2016年以后，各地各級(jí)博物館都在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面做了很多嘗試，故宮、國博這些超級(jí)大館在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上高歌猛進(jìn)，而基層博物館則放緩了腳步?；鶎硬┪镳^與故宮等國家級(jí)大館相比，在開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)上存在很多困難。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)投入不足

無論以何種方式運(yùn)作，產(chǎn)業(yè)構(gòu)建初期必定產(chǎn)生投資。但是基層博物館資金基本來源于財(cái)政撥款，而財(cái)政撥款對(duì)于文創(chuàng)這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)投入是非常有限的。

（二）缺少專業(yè)人才

在很長的歷史時(shí)期，很多地方性博物館扮演的是文物保管的角色，而不是社會(huì)文化服務(wù)的主要提供者。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，博物館從收藏、保護(hù)、研究和教育的角色，慢慢轉(zhuǎn)化為展示、交流、共享功能。這個(gè)過程從2013年開始至今，發(fā)展尤其迅速。但是由于體制和專業(yè)性原因，博物館人員缺少流動(dòng)性，又缺乏人事自主權(quán)，無法引進(jìn)和吸引各種人才，比如文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人才、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營人才、版權(quán)授權(quán)相關(guān)的法律人才等。文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)分工由單位人員兼職。

（三）地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡

有些博物館門庭冷落，還沒有成功融入文化旅游市場，缺乏消費(fèi)者，消費(fèi)者是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，對(duì)文化消費(fèi)的需求也不同，各地博物館根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況來提供文化服務(wù)。

（四）沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與其他文創(chuàng)事業(yè)不同，有公益性和非營利性，缺少政策支持，而限制較多，對(duì)于社會(huì)力量主動(dòng)參與的吸引力低。目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)從設(shè)計(jì)開發(fā)到生產(chǎn)到銷售都是博物館各自尋找合作單位，沒有統(tǒng)一的平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)鏈。

綜上所述，基層博物館缺少資金、人才、政策支持，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中尚在起步階段。而由于缺乏消費(fèi)市場，社會(huì)力量參與基層博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品合作的積極性較低。

三、基層博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇

（一）國家政策的接連頒布，為文創(chuàng)發(fā)展提供了國家政策支持

2016年5月，文化部、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國家文物局《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》對(duì)文化單位文創(chuàng)工資做了部署。緊接著，國家文物局公布了《貫徹落實(shí)國辦轉(zhuǎn)發(fā)〈關(guān)于文化文物部門文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見〉實(shí)施方案》。11月又印發(fā)了《關(guān)于公布全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位名單的通知》，全國92 家博物館入選，鼓勵(lì)其在開發(fā)模式、收入分配和激勵(lì)機(jī)制等方面進(jìn)行探索，逐步建立起博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的良性機(jī)制。這些政策都是國家對(duì)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重視和支持。

（二）文旅融合為基層博物館加入旅游市場、順應(yīng)社會(huì)要求提供了機(jī)會(huì)

基層博物館一般按照行政區(qū)劃，屬于文化部門管轄，文旅融合后，文化部門將博物館納入文化旅游線路，倡導(dǎo)文化游、研學(xué)游等，為游客提供受歡迎的旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大基層博物館的消費(fèi)市場。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”的業(yè)態(tài)為基層博物館突破空間限制提供了基礎(chǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”線上博物館，擴(kuò)大了博物館的觀眾面。將文物3D化展示，有利于文物的利用和授權(quán)開發(fā)。在線上購物發(fā)達(dá)的我國，互聯(lián)網(wǎng)更是產(chǎn)品銷售的重要渠道。有了互聯(lián)網(wǎng)的助力，對(duì)于一些地方性博物館，線上展覽、活動(dòng)開發(fā)可以突破空間的限制。此外，在故宮、國博等的探索示范下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)博物館IP的關(guān)注也可能下移到基層博物館。

四、基層博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑

在文化市場消費(fèi)增長的大環(huán)境下，故宮、國博探索在先，92家博物館試點(diǎn)推行進(jìn)行時(shí)，基層博物館優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化賦予到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是必然之路。當(dāng)前，基層博物館處在面對(duì)上述困難和機(jī)遇共存的探索階段，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑可采取以下辦法突破困難，抓住機(jī)遇。

（一）多元化基層博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融資方式

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵、創(chuàng)意、市場營銷的活力從根本上講是由資金鏈決定的。作為一種文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，其融資來源和收入分配決定了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍然處于初期投資大，投資回報(bào)周期長，當(dāng)前收益緩慢的階段。財(cái)政撥款有限，對(duì)于有著產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的文創(chuàng)業(yè)，社會(huì)力量參與應(yīng)是主要的形式，用稅收優(yōu)惠、投資鼓勵(lì)等吸引社會(huì)力量的參與。

（二）基層博物館加強(qiáng)合作，形成規(guī)模效應(yīng)

基層博物館比起故宮、國家博物館、上海博物館等在行政級(jí)別和行業(yè)等級(jí)上都首屈一指的大館，存在人員、資金、藏品特色等不足，在人員配備、經(jīng)費(fèi)使用、產(chǎn)品開發(fā)上等缺乏自主權(quán)。但是很多地區(qū)博物館有著同質(zhì)性的因素，可嘗試合作，克服困難，形成規(guī)模效應(yīng)。

一是在行政區(qū)劃上，省級(jí)博物館可以擔(dān)任起聯(lián)合功能。美國1955年就成立了博物館商店協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)會(huì)員包括博物館、商店、供應(yīng)商、個(gè)人會(huì)員等，審核供應(yīng)商，為商店提供指導(dǎo)培訓(xùn)和機(jī)會(huì)，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。我國博物館可以由省級(jí)館聯(lián)合博物館、廠商、學(xué)校等，整合產(chǎn)業(yè)鏈，可在全省博物館業(yè)爭取產(chǎn)業(yè)政策，將國家文物局的文件精神落地上形成規(guī)模;在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)上形成產(chǎn)業(yè)鏈;在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上，形成指導(dǎo)示范推廣;在產(chǎn)品銷售上，共享消費(fèi)市場。如浙江省已經(jīng)成立了文創(chuàng)聯(lián)盟，在文創(chuàng)銷售上，聯(lián)盟成員加強(qiáng)交流，文創(chuàng)產(chǎn)品在聯(lián)盟中交叉售賣。但是對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)和經(jīng)營上，還需進(jìn)一步形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。

二是一些有著共同歷史背景、文化內(nèi)涵同質(zhì)的博物館，可以形成同盟。比如大運(yùn)河沿線博物館，有著共同的運(yùn)河文化，在展陳和藏品上往往有相似的內(nèi)容;江南地區(qū)博物館，有著類似的歷史文化陳列等。這些基層博物館犧牲一定的特性，可在投資、品牌效應(yīng)、市場等形成規(guī)模效應(yīng)，形成同盟、共同洽談，吸引社會(huì)力量的參與。

（三）建立博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)激勵(lì)機(jī)制

博物館在體制、人才力量、資金上都有各種限制，主要任務(wù)是為社會(huì)提供公益文化服務(wù)。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，首選是鼓勵(lì)社會(huì)力量的參與，然而當(dāng)前對(duì)于追求經(jīng)濟(jì)利益的企業(yè)，基層博物館品牌影響力、人流量等不足，利潤無法保證，難以形成吸引力。故宮在形成IP之前，也是在文創(chuàng)領(lǐng)域努力了很多年，形成了自身的品牌。對(duì)于故宮尚且如此，對(duì)于基層博物館，在形成IP之前，只能投入自身的資源、人才、技術(shù)。

在文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展初期，社會(huì)力量參與不足的情況下，鼓勵(lì)基層博物館現(xiàn)有人員參與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)經(jīng)營。國家文物局2016年公布的《關(guān)于促進(jìn)文物合理利用的若干意見》，其中明確提到“在凈收入中提取最高不超過50%的比例，用于對(duì)在開發(fā)設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面做出主要貢獻(xiàn)的人員給予獎(jiǎng)勵(lì)，各地可結(jié)合實(shí)際制定具體辦法?！被鶎硬┪镳^可形成專門的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營部門或是項(xiàng)目組，這個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)挖掘博物館文化內(nèi)涵，他們可能來自博物館的各個(gè)部門，對(duì)于博物館的藏品、展覽、社教活動(dòng)等非常熟悉，對(duì)于博物館的自身特色和藏品有著天然優(yōu)勢，有利于文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的把握。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)者本身的智力投入，對(duì)于博物館兼職文創(chuàng)設(shè)計(jì)的人員來講，應(yīng)該對(duì)創(chuàng)意賦予酬勞。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售利潤，可以按照比例提高績效工資總量，在內(nèi)部績效工資分配時(shí)，對(duì)于為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營做出貢獻(xiàn)的人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以此鼓勵(lì)博物館的人員在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建初期的積極性。

從自閉型文化單位向開放、關(guān)懷社區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)，各級(jí)博物館必須順應(yīng)這一趨勢和潮流，以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為開端，探索一條適合自身，符合實(shí)際的良性運(yùn)轉(zhuǎn)之路。

（作者單位為杭州市余杭博物館）

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