俞鈺凡，胡 麗，李南鴻

(1.武漢輕工大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，湖北 武漢 430038；2.華東交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330013)

一、引言

近年來(lái)，奢侈品品牌越來(lái)越注重品牌道德形象的塑造。雖然奢侈品品牌從事道德行為的積極作用尚存爭(zhēng)議，但是奢侈品品牌因?yàn)椴坏赖聽(tīng)I(yíng)銷而遭遇消費(fèi)者抵制的事件卻常有發(fā)生，甚至影響很大。對(duì)奢侈品品牌而言，其品牌的道德價(jià)值是非常重要的，會(huì)持久地、一致地和穩(wěn)定地影響消費(fèi)行為，使他們?cè)谄放七x擇時(shí)變得更加謹(jǐn)慎(Davies，Lee & Ahonkhai，2012)[1]。如果奢侈品品牌受到類似“種族歧視”的道德指控不僅不利于消費(fèi)者社會(huì)認(rèn)同的獲得，反而極有可能會(huì)強(qiáng)化購(gòu)買該品牌的消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)(引起自身心理上的不適)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(可能因購(gòu)買品牌而遭受到別人的指責(zé)和道德壓力)(Chaudhuri，2000)[2]。據(jù)紐約奢侈品研究所2007年10月份的調(diào)查報(bào)告顯示，道德感和社會(huì)責(zé)任正在成為決定品牌商業(yè)吸引力的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者的倫理需求作為一種重要的市場(chǎng)力量，會(huì)直接對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和決策產(chǎn)生影響(Deng，2012)[3]。研究還表明，道德型消費(fèi)者作為一個(gè)特殊的細(xì)分群體，開(kāi)始受到越來(lái)越廣泛的關(guān)注(Bagozzi，1993；Carrigan & Attalla，2001)[4][5]。這類消費(fèi)者感到自身對(duì)環(huán)境和社會(huì)負(fù)有責(zé)任，并試圖通過(guò)實(shí)際的道德行為來(lái)表達(dá)他們的倫理價(jià)值觀訴求(Carrington ，Neville & Whitwell，2010)[6]。相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)責(zé)任產(chǎn)品更積極，更愿意為道德產(chǎn)品支付更多的金錢(Trudel & Cotte，2009)[7]。然而又有研究表明，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為似乎只是一個(gè)“保健”因素(Mohr & Webb，2005)[8]，如果企業(yè)較少?gòu)氖禄虿粡氖聜惱砘顒?dòng)會(huì)顯著降低消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買意愿，但是從事了倫理活動(dòng)卻不會(huì)明顯地提高消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買意愿，也就是存在所謂的“態(tài)度—行為”差距。

針對(duì)道德人格的研究表明，道德人格能夠解釋道德行為的相當(dāng)部分的變異，可以彌合道德判斷和道德行為之間的缺口(Walker & Frimer，2007)[9]。因此，道德人格可能對(duì)預(yù)測(cè)奢侈品消費(fèi)者行為有著突出的作用。然而，已有的道德人格的研究文獻(xiàn)，其研究對(duì)象都是人類本身，鮮有研究品牌的道德人格。已有的研究為探索奢侈品品牌的道德人格提供了許多有價(jià)值的線索，但奢侈品品牌道德人格有怎樣的維度以及如何對(duì)其進(jìn)行測(cè)度，仍然沒(méi)有引起應(yīng)有的關(guān)注與解決。消費(fèi)者是商業(yè)活動(dòng)的主要參與者，如果在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中不考慮消費(fèi)者的觀點(diǎn)是不夠完整的(鄧新明等，2016)[10]。因此，本研究基于消費(fèi)者視角，探索奢侈品品牌道德人格的結(jié)構(gòu)維度和測(cè)量模型，這有助于界定奢侈品品牌道德人格的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)層次，對(duì)理解奢侈品品牌道德人格和深入研究奢侈品品牌道德?tīng)I(yíng)銷有重要的理論價(jià)值。同時(shí)，本研究從消費(fèi)者視角探索奢侈品品牌道德人格的測(cè)量與差異性，對(duì)奢侈品企業(yè)有效理解和把握消費(fèi)者對(duì)奢侈品企業(yè)道德?tīng)I(yíng)銷的感知具有重要的實(shí)踐意義，為奢侈品品牌進(jìn)行有效的營(yíng)銷管理決策提供借鑒與參考。

二、奢侈品品牌道德人格的文獻(xiàn)回顧

品牌人格與消費(fèi)者人格之間的關(guān)系是近年來(lái)研究的熱點(diǎn)之一。Kapferer (1992)提出了一個(gè)綜合的品牌身份模型，它由六個(gè)不同的方面組成：體格，人格，文化，形象，反思和關(guān)系[11]。其中，品牌人格為消費(fèi)者提供了更多的象征性利益，消費(fèi)者可能會(huì)偏愛(ài)那些和他們自身人格特征相符的品牌和產(chǎn)品( Moon, 2007)[12]。Aaker (1999) 認(rèn)為，消費(fèi)者的品牌偏好與他們的人格保持一致[13]。因此，在實(shí)踐中營(yíng)銷人員開(kāi)始通過(guò)建立與消費(fèi)者人格特征相符的品牌人格與消費(fèi)者對(duì)話，這有助于讓消費(fèi)者快速喜愛(ài)這個(gè)品牌。人格被定義為個(gè)人內(nèi)在組織的精神世界，人格具有跨時(shí)間和跨情境一致性。人格是個(gè)人心理系統(tǒng)中的動(dòng)態(tài)組織，該心理系統(tǒng)創(chuàng)造了個(gè)人行為和情感的特征模式。然而，品牌人格和個(gè)人人格并不是等同的。品牌沒(méi)有客觀的獨(dú)立于消費(fèi)者感知的人格特質(zhì)，因?yàn)槠放迫烁袷窍M(fèi)者發(fā)展的假設(shè)的構(gòu)念，作為可行的隱喻將人的人格特質(zhì)應(yīng)用于品牌上，用于理解消費(fèi)者如何感知商業(yè)品牌(Sung & Tinkham, 2005)[14]。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，品牌人格對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量感知和購(gòu)買意愿存在顯著影響 (Xiao & Chunxiao ，2013)[15]。

人格是個(gè)體自身穩(wěn)定的行為方式和內(nèi)部過(guò)程(Jerry，2010)[16]，人格特質(zhì)取向的道德人格研究將道德人格定義為與道德有關(guān)的一組普通的人格特質(zhì)或傾向(Walker & Pitts，1998)[17]。即使是原始人類，也會(huì)崇拜動(dòng)物圖騰，并將它們擬人化和道德化(喻豐，彭凱平，董蕊，柴方圓，韓婷婷，2013)[18]。奢侈品品牌的道德人格是品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的道德認(rèn)知、道德情感和道德行為的總和，是品牌內(nèi)在品質(zhì)和外在道德行為的統(tǒng)一，是消費(fèi)者根據(jù)奢侈品品牌的一貫行為以及與奢侈品品牌接觸和互動(dòng)過(guò)程中感知到的品牌所具有的與道德評(píng)價(jià)含義相關(guān)的人格特質(zhì)。從人格特質(zhì)理論的特質(zhì)概念中可以得出人格特質(zhì)具有以下基本特征：第一，特質(zhì)是一種可以對(duì)每個(gè)個(gè)體進(jìn)行高低評(píng)定的維度；第二，特質(zhì)具有跨時(shí)間的穩(wěn)定性和跨情境的一致性；第三，特質(zhì)可以良好地預(yù)測(cè)行為。每個(gè)品牌的道德人格存在程度上的差別，比如兩個(gè)品牌都具有責(zé)任感，但是會(huì)存在這個(gè)品牌比那個(gè)品牌更有責(zé)任感的現(xiàn)象。道德人格具有穩(wěn)定性，通常我們?cè)谠u(píng)價(jià)一個(gè)品牌的時(shí)候會(huì)思考這個(gè)品牌之前的行為來(lái)為其之后的行為做預(yù)測(cè)，這充分說(shuō)明了道德人格是穩(wěn)定的。最后，道德人格也能預(yù)測(cè)行為。通常我們假設(shè)只要一個(gè)人擁有美德，他/她就會(huì)做出良好的行為。品牌也是如此，“品牌擬人化”的理論研究(許麗穎, 喻豐, 鄔家驊，2014；汪濤，謝志鵬，2014；陳增祥, 楊光玉，2017)告訴我們，如果一個(gè)品牌是具有道德人格的，那么它也會(huì)做出良好的行為[19][20][21]。

對(duì)于如何測(cè)量道德人格，Peterson和Seligman對(duì)于人的道德人格的研究具有非常重要的指導(dǎo)作用(Peterson & Seligman，2004)[22]。他們通過(guò)研究良好的人格特征詞匯，最終得出道德人格的一般性框架，在理論上找到了6種跨文化的美德：智識(shí)、勇氣、仁慈、正義、節(jié)制和超越，并在此基礎(chǔ)上編制了一套用來(lái)測(cè)道德人格的問(wèn)卷(Values in Action-Inventory of Strengths，簡(jiǎn)稱VIA-IS模型)。具體而言，智慧美德是一種獲得和使用知識(shí)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，它包含創(chuàng)造力、好奇心、思想開(kāi)放、遠(yuǎn)見(jiàn)和愛(ài)學(xué)習(xí)；而勇氣美德是情感優(yōu)勢(shì)，這種情感可以幫助目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，它由毅力、勇敢、誠(chéng)實(shí)和熱情組成；仁慈美德是一種人際關(guān)系優(yōu)勢(shì)，包含社交智力(即能夠感知?jiǎng)e人和自己的意圖和感受的能力)、善良和愛(ài)；正義美德是一種獲得他人支持的優(yōu)勢(shì)，包含領(lǐng)導(dǎo)力、公正和團(tuán)隊(duì)精神；節(jié)制美德包括寬恕、自我調(diào)節(jié)、謹(jǐn)慎和謙虛，它是一種防止過(guò)度的美德，類似于“中庸”思想的過(guò)猶不及；超美德包括靈性、對(duì)美的欣賞、希望、感恩和幽默，它是一種跟世界建立聯(lián)系的美德。奢侈品品牌往往是全球化的，全球化品牌面臨的挑戰(zhàn)是既要在不同的國(guó)家傳達(dá)一致的品牌概念，又要與不同文化背景下的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴(Torelli等人，2012)[23]。Peterson和Seligman的研究為奢侈品品牌指出了一條避免這一沖突發(fā)生的策略——塑造這種具有跨文化一致性的道德人格特質(zhì)。之后，有研究使用哥德堡方法得出了使用成年人樣本如何一步一步聚合成不同維度(Shryack等人，2010)[24]。它從最初的六個(gè)維度，變成五維(智慧優(yōu)勢(shì)、社交優(yōu)勢(shì)、靈性、仁慈、節(jié)制優(yōu)勢(shì)和個(gè)人優(yōu)勢(shì))、四維(智慧優(yōu)勢(shì)，社交優(yōu)勢(shì)、超越優(yōu)勢(shì)和節(jié)制優(yōu)勢(shì))、三維(智慧優(yōu)勢(shì)、人際優(yōu)勢(shì)和節(jié)制優(yōu)勢(shì))——二維(智慧優(yōu)勢(shì)和人際優(yōu)勢(shì))。國(guó)內(nèi)也有針對(duì)人的道德人格的研究(朱琳, 沐林林, 許華山，2017；喻豐,等2013 ；張建衛(wèi), 劉玉新, 張麗紅，2011)[25][18][26]以及針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的道德感知的測(cè)度(甘碧群, 曾伏娥，2004)[27]。以上研究表明，奢侈品道德人格是可以測(cè)度的，并且是多維的構(gòu)念。

“超美德”是指超越正常美德標(biāo)準(zhǔn)的行為，“超美德”行為出現(xiàn)的原因,一是出于不懂權(quán)變的真誠(chéng),二是出于謀取名利的欺騙。無(wú)論是哪種原因形成的“超美德”行為,都應(yīng)該受到批判,因?yàn)椤俺赖隆钡男袨椴粌H傷害了自己,更重要的是傷害了整個(gè)社會(huì)(張松輝，羅鳳華 2016)[28]。本研究認(rèn)為奢侈品品牌道德人格維度的超越美德是缺乏的，有兩方面的原因：第一，消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌倫理行為動(dòng)因的質(zhì)疑和不信任。有研究表明，中國(guó)情境下消費(fèi)者對(duì)企業(yè)倫理活動(dòng)的響應(yīng)包含抵制、質(zhì)疑、無(wú)所謂、贊賞和支持響應(yīng)，這些響應(yīng)受到了消費(fèi)者自身倫理意識(shí)、企業(yè)倫理動(dòng)因推斷等因素的影響(鄧新明等人，2011)[29]。換句話說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品品牌倫理行為或道德活動(dòng)(如企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為等)的反應(yīng)會(huì)受到企業(yè)倫理動(dòng)因推斷和消費(fèi)者自身倫理意識(shí)等多因素的影響(Muncy & Vitell, 1992)[30]。企業(yè)從事慈善、環(huán)保和保護(hù)動(dòng)物等行為，不是主動(dòng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，更多的是為了賺取更大的經(jīng)濟(jì)利益而被動(dòng)地契合消費(fèi)者的倫理需求。第二，奢侈品品牌的形成是歷史沉淀和卓越工藝等多個(gè)因素的結(jié)合物(彭傳新 2010)[31]。當(dāng)提到一個(gè)聞名世界的奢侈品品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)很快想起這個(gè)奢侈品品牌的超高品牌知名度和為人稱贊的產(chǎn)品質(zhì)量，而不是它為社會(huì)更好所做出的努力(張景云,陳碧瑩 2018)[32]。如此，消費(fèi)者較少能感知到奢侈品品牌的超越美德。運(yùn)用詞匯方法，也有學(xué)者進(jìn)行了類似的中國(guó)本土化研究，得出道德人格包括5個(gè)主成分：誠(chéng)善仁厚、勤謹(jǐn)務(wù)實(shí)、機(jī)智干練、自立自強(qiáng)和沉穩(wěn)理性(沐守寬，顧海根，2010)[33]。從被命名的每個(gè)主成分所包括的詞匯的意思上，這5個(gè)主成分可以分別對(duì)應(yīng)：正義、仁慈、智慧、勇氣和節(jié)制。從這一點(diǎn)上，也部分證實(shí)了Peterson 和 Seligman研究的跨文化一致性。由此，提出如圖 1 所示的奢侈品品牌道德人格五維度模型。

圖1 奢侈品品牌道德人格的維度框架模型

三、研究目的與量表設(shè)計(jì)

奢侈品品牌道德人格形容詞主要來(lái)自從半結(jié)構(gòu)化訪談以及文獻(xiàn)資料兩個(gè)方面產(chǎn)生。

1.訪談設(shè)計(jì)與結(jié)果

考慮到數(shù)據(jù)的代表性和完整性，研究分兩次(2018年11月5日—2019年3月2日；2019年6月23—2019年7月4日)先后在上海、深圳、武漢和南昌等地展開(kāi)半結(jié)構(gòu)化訪談，主要采用面對(duì)面訪談和電話這兩種訪談方式，每次訪談時(shí)間約為30分鐘左右并對(duì)訪談進(jìn)行錄音。選擇以上四個(gè)地點(diǎn)主要考慮兩個(gè)因素：一是奢侈品消費(fèi)人數(shù)的排名①，二是便利性。雖然訪談盡量通過(guò)面對(duì)面進(jìn)行，但是我們的有些樣本對(duì)象工作特殊，訪談往往要到深夜進(jìn)行，對(duì)這樣的樣本就進(jìn)行了電話訪談。訪談的對(duì)象多為消費(fèi)過(guò)且有一定經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者，他們對(duì)奢侈品品牌具有一定的品牌認(rèn)知。訪談的問(wèn)題有：①提到奢侈品品牌您最先想到的是哪個(gè)品牌？②能分享一下您與該品牌發(fā)生的故事嗎？③該奢侈品品牌的形象如何？④如何評(píng)價(jià)奢侈品品牌？⑤您覺(jué)得奢侈品品牌自身具有哪些道德品質(zhì)？發(fā)生過(guò)什么才讓您有如此觀點(diǎn)？⑥以及對(duì)于您喜愛(ài)的奢侈品品牌，您還希望他/她具有哪些道德品質(zhì)？研究通過(guò)對(duì)錄音資料的轉(zhuǎn)錄形成文本資料，基于對(duì)文本資料的分析獲得人格形容詞。本研究對(duì)語(yǔ)音資料進(jìn)行轉(zhuǎn)錄，對(duì)形成的文本材料進(jìn)行了語(yǔ)義分析，共得出了33個(gè)形容詞詞匯。其中，“有創(chuàng)造力”(21次)，“尊重”(15次)，“有責(zé)任感”(14次)，“可靠”(11次)，“有愛(ài)心”(8次)提到次數(shù)較多，“追求美”“有遠(yuǎn)見(jiàn)”“真實(shí)”“嚴(yán)謹(jǐn)”都為6次，之后是“可信任”(3次)，“堅(jiān)持”(2次)和“務(wù)實(shí)”(2次)，“合作”“低調(diào)”“幽默”“自信”“謹(jǐn)慎”“誠(chéng)信”、“收斂”、“自尊”等都為1次。

2.題項(xiàng)的篩選和確定

本研究借鑒Walker和Pitts(1998)得出的道德人格形容詞(50個(gè))以及Peterson和Seligman(2004)提出的24特征強(qiáng)項(xiàng)，結(jié)合半結(jié)構(gòu)化訪談結(jié)果提取的詞匯，通過(guò)踢除重復(fù)詞匯共得出63個(gè)詞匯。隨后邀請(qǐng)3名漢語(yǔ)言專業(yè)的老師對(duì)獲取的詞匯進(jìn)行詞義辨析和篩選，依據(jù)至少一名認(rèn)為表述模糊或不當(dāng)?shù)脑~匯為標(biāo)準(zhǔn)，剔除了4個(gè)詞匯，最終提煉與奢侈品品牌道德人格相關(guān)的人格形容詞59組。然后根據(jù)詞匯的意思匹配與之相對(duì)的詞匯，形成一一對(duì)應(yīng)關(guān)系(如有創(chuàng)造力與無(wú)創(chuàng)造力)。接著，本研究邀請(qǐng)6名漢語(yǔ)言專業(yè)的學(xué)生(其中研究生5人，本科生1人)對(duì)59組人格特征詞匯進(jìn)行詞組的對(duì)稱性和詞義的明確性評(píng)價(jià)。因?yàn)樵~語(yǔ)意思具有較高的相似性(譬如，可信任和可靠，真誠(chéng)和坦率，堅(jiān)持和專注，沉穩(wěn)和穩(wěn)重等)，項(xiàng)目人員經(jīng)過(guò)討論去掉了“堅(jiān)毅—頹廢”“可信任—不信任”“坦率—隱晦”“堅(jiān)持—半途而廢”“穩(wěn)重—輕佻”；因?yàn)椤案呱缃恢橇Α蜕缃恢橇Α狈戳x詞詞組的熟悉度較低以及“遵守主流價(jià)值觀—違背主流價(jià)值觀”詞組表意不明確，因此這2組詞匯被剔除了。在對(duì)詞語(yǔ)對(duì)稱性的分析中，發(fā)現(xiàn)原本對(duì)應(yīng)的詞匯的詞性不對(duì)稱以及該詞組意思不同，對(duì)一些詞組的對(duì)應(yīng)關(guān)系進(jìn)行了調(diào)整，如“友善—欺詐”改為“友善—不友善”；“有原則—無(wú)底線”改為“有原則—無(wú)原則”；“謹(jǐn)慎—輕率”改為“謹(jǐn)慎—粗心”；“幽默—嚴(yán)肅”改為“幽默—呆板”；“嚴(yán)謹(jǐn)—馬虎”改為“嚴(yán)謹(jǐn)—草率”；“尊重—侮辱”改為“尊重—蔑視”；“有擔(dān)當(dāng)—逃避”改為“有擔(dān)當(dāng)—無(wú)擔(dān)當(dāng)”等。最終確定了初步研究中使用的52對(duì)反義詞詞組(表1)。

3.初始語(yǔ)義量表

本研究以人格研究的詞匯學(xué)方法為基礎(chǔ)，使用道德人格特質(zhì)分析研究奢侈品品牌道德人格的結(jié)構(gòu)。人格研究的心理詞匯學(xué)方法由來(lái)已久，截止到目前是研究人格結(jié)構(gòu)最多、最可靠的方法。本研究的步驟如下：使用半結(jié)構(gòu)化訪談和文獻(xiàn)資料得出的表1中的52組人格特征詞匯形成奢侈品品牌道德人格語(yǔ)義差異量表作為初步研究的材料，即奢侈品品牌道德人格語(yǔ)義差異量表(初版)(表2)。然后，讓被試對(duì)每一組形容詞能夠描述奢侈品品牌的程度進(jìn)行評(píng)定，接著通過(guò)因子分析探索奢侈品品牌道德人格的結(jié)構(gòu)。

表1 人格特征詞匯的反義詞詞組對(duì)稱性和明確度評(píng)定表

注：這里的對(duì)稱性是指該詞對(duì)反映人格兩極特征的相反程度，是否有歧義。每一組詞匯的詞義明確度反映詞義表達(dá)的清晰度

表2 奢侈品品牌道德人格語(yǔ)義差異量表(初版)

非常同意比較同意同意不確定不同意比較不同意非常不同意熱情①②③④⑤⑥⑦冷漠關(guān)懷①②③④⑤⑥⑦孤傲友善①②③④⑤⑥⑦不友善有創(chuàng)造力①②③④⑤⑥⑦無(wú)創(chuàng)造力誠(chéng)信①②③④⑤⑥⑦不誠(chéng)信有遠(yuǎn)見(jiàn)①②③④⑤⑥⑦目光短淺專注①②③④⑤⑥⑦三心二意追求卓越①②③④⑤⑥⑦甘于平庸思想開(kāi)放①②③④⑤⑥⑦思想保守有進(jìn)取心①②③④⑤⑥⑦不思進(jìn)取包容①②③④⑤⑥⑦刻薄聰明①②③④⑤⑥⑦愚鈍考究①②③④⑤⑥⑦隨意勇敢①②③④⑤⑥⑦懦弱誠(chéng)實(shí)①②③④⑤⑥⑦欺騙堅(jiān)定①②③④⑤⑥⑦猶豫自信①②③④⑤⑥⑦自卑積極①②③④⑤⑥⑦消極有擔(dān)當(dāng)①②③④⑤⑥⑦無(wú)擔(dān)當(dāng)勤奮①②③④⑤⑥⑦懈怠有責(zé)任心①②③④⑤⑥⑦無(wú)責(zé)任心有同情心①②③④⑤⑥⑦無(wú)同情心真誠(chéng)①②③④⑤⑥⑦虛偽可靠①②③④⑤⑥⑦不可靠友好①②③④⑤⑥⑦不友好尊重①②③④⑤⑥⑦蔑視有禮貌①②③④⑤⑥⑦沒(méi)禮貌公正①②③④⑤⑥⑦偏私合作①②③④⑤⑥⑦單干有原則①②③④⑤⑥⑦無(wú)原則幽默①②③④⑤⑥⑦呆板正直①②③④⑤⑥⑦奸詐謹(jǐn)慎①②③④⑤⑥⑦粗心

續(xù)表

非常同意比較同意同意不確定不同意比較不同意非常不同意謙虛①②③④⑤⑥⑦驕傲嚴(yán)謹(jǐn)①②③④⑤⑥⑦草率理智①②③④⑤⑥⑦沖動(dòng)沉穩(wěn)①②③④⑤⑥⑦浮躁低調(diào)①②③④⑤⑥⑦高調(diào)自律①②③④⑤⑥⑦放縱感恩①②③④⑤⑥⑦忘恩樂(lè)觀①②③④⑤⑥⑦悲觀有公德心①②③④⑤⑥⑦無(wú)公德心慷慨①②③④⑤⑥⑦吝嗇有信念①②③④⑤⑥⑦沒(méi)信念追求美①②③④⑤⑥⑦不追求美有理想①②③④⑤⑥⑦得過(guò)且過(guò)真實(shí)①②③④⑤⑥⑦失實(shí)有愛(ài)心①②③④⑤⑥⑦缺乏愛(ài)心務(wù)實(shí)①②③④⑤⑥⑦務(wù)虛負(fù)責(zé)任①②③④⑤⑥⑦不負(fù)責(zé)任遵紀(jì)守法①②③④⑤⑥⑦違法亂紀(jì)

四、 樣本描述與探索性數(shù)據(jù)分析

1.樣本描述與分布

道德判斷并不等于道德行為，本研究設(shè)計(jì)的奢侈品品牌道德人格量表要求被試做出道德判斷。道德認(rèn)知發(fā)展理論家從心理發(fā)展尤其是認(rèn)知發(fā)展的視角提出,個(gè)體道德的發(fā)展要經(jīng)歷一個(gè)由他律走向自律的過(guò)程——他律是較低級(jí)的道德階段或類型,自律是較高級(jí)的道德階段或類型。在實(shí)踐層面,鑒于自律者具有可靠性、理性反思和意志力的特點(diǎn),因而實(shí)現(xiàn)自律最重要的心理?xiàng)l件在于主體擁有良心、一定的道德認(rèn)知能力和相應(yīng)的意志品格(徐萍萍 2018)[34]。用成長(zhǎng)的眼光來(lái)看個(gè)體道德發(fā)展的方向就是達(dá)到自律。但是，人畢竟只是有限理性的存在，人的行動(dòng)就既可能服從自然規(guī)律，也可能服從自由規(guī)律。因此，我們的樣本要求都是成年人，并且至少接受了九年義務(wù)教育。問(wèn)卷共收到158份，剔除無(wú)效問(wèn)卷13份，有效率為91.7%。其中，男性受訪有61人(占42.1%)，女性受訪者84人(占57.9%)。年齡層主要集中在21～30歲(106人，占73.1%)，其次分別是31～40歲(26，占17.9%)，41～50歲(6，4.1%)，51歲以上(5，3.4%)，最后是20歲以下年齡組(2人，1.4%)。關(guān)于受教育程度，絕大部分集中在本科/大專，有101人，占總體的69.7%；其次是碩士及以上組，有36人占總體的24.8%，高中/中專組有7人占總體的4.8%，初中組只有1人。從被試的職業(yè)來(lái)看，從事一般性事務(wù)職員最多(67人)，其次是學(xué)生(35人)、商務(wù)人員(20人)和專業(yè)技術(shù)人員(11人)。購(gòu)買過(guò)奢侈品牌產(chǎn)品的有66人，占45.5%；未購(gòu)買過(guò)但關(guān)注的受訪者為79人，占54.5%。本研究對(duì)購(gòu)買情況和每個(gè)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行單樣本ANOVA分析結(jié)果表明無(wú)顯著性差異。本研究樣本數(shù)據(jù)的相應(yīng)指標(biāo)都在合理的范圍之內(nèi)，數(shù)據(jù)總體服從正態(tài)分布。

2. 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

運(yùn)用探索性因子分析針對(duì)問(wèn)卷提取公因子，確認(rèn)奢侈品品牌道德人格維度的劃分是否能夠得到數(shù)據(jù)的支持，檢驗(yàn)問(wèn)卷測(cè)量是否具有結(jié)構(gòu)效度。在做探索性因子分析之前，要對(duì)變量是否適合采用因子分析提取因子進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值為0.885，巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為6055.966，相應(yīng)的概率P值接近0，這說(shuō)明所有測(cè)量項(xiàng)目適宜進(jìn)行因子分析。此外，本研究還對(duì)問(wèn)卷信度進(jìn)行分析，結(jié)果表明克倫巴赫α值為0.96，說(shuō)明問(wèn)卷的項(xiàng)目比較理想。根據(jù)因素的特征值大于1、所解釋的方差百分比和陡階檢驗(yàn)，可以抽取12個(gè)因素。但是進(jìn)行抽取12個(gè)因素的主成分因素分析和最大方差正交旋轉(zhuǎn)之后，發(fā)現(xiàn)多個(gè)題項(xiàng)在2個(gè)及以上因子的因子載荷在0.3～0.4。刪除因素負(fù)荷小于0.40、共同度小于0.20的35個(gè)項(xiàng)目后，余下17個(gè)項(xiàng)目。

對(duì)剩下的17個(gè)因子再次進(jìn)行因子分析，發(fā)現(xiàn)這些項(xiàng)目可以抽取5個(gè)因素，其KMO值為0.856，巴特利特球形檢驗(yàn)近似卡方值為1766.369，P值接近0，這說(shuō)明所有測(cè)量項(xiàng)目適宜進(jìn)行因子分析(表3)。測(cè)量項(xiàng)目的共同度均在0.7～0.9，根據(jù)各因素的特征值及其所解釋的方差百分比表(表4)可知可以抽取5個(gè)因素，其解釋總方差的80.913%。經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)后的5個(gè)因素所解釋的方差的百分比分別為：19.442%；18.738%；14.673%；14.486%和13.595%。由陡坡檢驗(yàn)(圖2)可知，當(dāng)?shù)降?個(gè)因素之后，線形趨于平緩表示無(wú)特殊因素值得抽取。因此，結(jié)合表4和圖2可知，抽取5個(gè)因素是比較合適的。

圖2 因素分析的陡階檢驗(yàn)

由各因素的因素負(fù)荷矩陣(表5)可知，每個(gè)項(xiàng)目的因素負(fù)荷值均在0.7～0.9，大于0.4表示結(jié)構(gòu)是可以接受的。在得到初步結(jié)構(gòu)后，研究對(duì)每個(gè)因素進(jìn)行了信度分析。F1因子的克倫巴赫α值0.919，F(xiàn)2因子的克倫巴赫α值為0.919，F(xiàn)3因子的克倫巴赫α值為0.890，F(xiàn)4因子克倫巴赫α值為0.870，和F5因子克倫巴赫α值為0.854，17個(gè)項(xiàng)目量表的克倫巴赫α值為0.914，說(shuō)明結(jié)構(gòu)理想。

在分析了每個(gè)因子包含的項(xiàng)目及其意義的基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻(xiàn)研究和半結(jié)構(gòu)訪談的結(jié)構(gòu)，本研究對(duì)5個(gè)公因子的命名與前面的模型一致。

公因子F1：智慧因子。它反映的是獲取和使用知識(shí)認(rèn)知能力，帶有強(qiáng)烈的目標(biāo)感。這是對(duì)奢侈品品牌道德人格有最大貢獻(xiàn)率的因子。它主要包含了奢侈品品牌的追求卓越、專注創(chuàng)造力和進(jìn)取心。

公因子F2：正義因子，它涉及品牌為了獲得內(nèi)部和外部支持的行為。它包含公正、尊重、合作和友好四個(gè)項(xiàng)目。

公因子F3：節(jié)制因子，主要是防止過(guò)度的美德，它遵守自身要求和法律規(guī)范。它包含謹(jǐn)慎、有原則和遵紀(jì)守法。

公因子F4：親和力因子，它是品牌對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度和幫助行為。它包含熱情、友善和關(guān)懷三個(gè)項(xiàng)目。

公因子F5：勇氣因子，它是品牌自身表現(xiàn)出來(lái)的一種情感優(yōu)勢(shì)，這種情感優(yōu)勢(shì)將有利于品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。它包含自信、勇敢和誠(chéng)實(shí)。

表3 KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果

表4 各因素的特征值及其所解釋的方差百分比

表5 各因素的因素負(fù)荷矩陣

五、奢侈品品牌道德人格量表的驗(yàn)證性分析

本部分將用初次分析得出的17個(gè)項(xiàng)目組成的奢侈品品牌道德人格語(yǔ)義差異量表為主要工具對(duì)上述得出的結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證，并同時(shí)對(duì)奢侈品品牌道德人格語(yǔ)義差異量表進(jìn)行質(zhì)量分析，檢驗(yàn)其信度和效度。

1.樣本描述與分布

本研究選擇具有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)并關(guān)注奢侈品牌的成年消費(fèi)者作為正式調(diào)研對(duì)象，取樣集中在武漢、南昌、杭州、上海等城市。問(wèn)卷共收到290份，剔除無(wú)效問(wèn)卷19份(含缺失值，不認(rèn)真填答等)，有效率為93.45%。其中，男性受訪有116人(占42.8%)，女性受訪者155人(占57.2%)。年齡層主要集中在21～30歲(180人，占66.4%)，其次分別是31～40歲(53人，占19.6%)，41～50歲(26人，9.6%)，20歲以下(9人，3.3%)，最后是51歲以上年齡組(3人，1.1%)。

關(guān)于受教育程度，絕大部分集中在本科/大專，有212人，占總體的78.2%；其次是碩士及以上組，有37人占總體的13.7%，高中/中專組有22人占總體的8.1%，沒(méi)有初中組被試。在是否購(gòu)買過(guò)奢侈品品牌的產(chǎn)品問(wèn)項(xiàng)中，有126人購(gòu)買過(guò)，占46.5%；未購(gòu)買過(guò)但有關(guān)注的受訪者為145人，占53.5%。

2.奢侈品品牌道德人格結(jié)構(gòu)的探索性因素分析

先對(duì)奢侈品品牌道德人格語(yǔ)義差異量表的17個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行探索性因素分析。結(jié)果顯示，KMO值為0.88，巴特利特球形檢驗(yàn)的卡方值為3232.479，P值接近于0，這表明該數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析。根據(jù)因素的特征值大于1，所解釋的方差百分比和陡階檢驗(yàn)表明可以抽取五個(gè)因素?？偨忉尫讲?表6)為81.468，5個(gè)大因素所解釋的方差的百分比分別為：19.521%；18.847%；14.574%；14.537%和13.988%。

表6 解釋的總方差

表7 旋轉(zhuǎn)成份矩陣

提取方法:主成份

根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣(表7)可知，因子F1包含尊重、公正、合作和友好四個(gè)項(xiàng)目；因子F2包含有進(jìn)取心、追求卓越、專注和有創(chuàng)造力；因子F3包含有原則、謹(jǐn)慎和遵紀(jì)守法；因子F4由自信、誠(chéng)實(shí)和勇敢組成；最后F5有熱情、友善和關(guān)懷三個(gè)項(xiàng)目。

綜上所述，奢侈品品牌道德人格的結(jié)構(gòu)可確定為由五個(gè)因素組成，這五個(gè)因素分別為正義(4個(gè))、智慧(4個(gè))、節(jié)制(3個(gè))、勇氣(3個(gè))和親和力(3個(gè))因子。五因素共包含17個(gè)項(xiàng)目，通過(guò)結(jié)構(gòu)修正和質(zhì)量分析就可構(gòu)成奢侈品品牌道德人格語(yǔ)義差異量表。

3.奢侈品品牌道德人格的結(jié)構(gòu)方程分析

基于上述探索性因子分析得到的維度之后，本研究先后對(duì)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，然后對(duì)比模型擬合度的各種指標(biāo)，對(duì)模型匹配度進(jìn)行判斷。

(1)一階五因素模型檢驗(yàn)

本研究采用Amos21.0對(duì)整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程分析。研究選擇了2卡方，df自由度，近似誤差均方根RMSEA、非賦范擬合指數(shù)NNFI和比較擬合指數(shù)CFI等5個(gè)擬合指標(biāo)。一般情況下，2/df要在1和3之間，越小越好；RMSEA要在0.08以下，越小越好；NNFI和CFI要在0.9以上，越大越好(吳明隆，2017)。

對(duì)奢侈品品牌道德人格的五個(gè)因素結(jié)構(gòu)方程分析(圖3)，所得的結(jié)構(gòu)擬合良好(表8)。結(jié)果表明，該模型的2值為190.774，自由度為110，卡方自由度比為1.734(小于3)，表明模型適配度良好。CFI值等于0.975(大于0.90)，GFI等于0.925，NFI值等于0.942(大于0.90)，RMSEA為0.052(小于0.08)。

圖3 一階驗(yàn)證性因子分析模型

(2)二階因子模型檢驗(yàn)

雖然，在做一階驗(yàn)證性因子分析的時(shí)候，各個(gè)潛變量之間的協(xié)方差低于0.5，但是根據(jù)估計(jì)值表顯示，所有的協(xié)方差p值均為顯著。因此，本研究對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析，模型如圖4所示。根據(jù)表9可知，該模型的卡方值為144.761，自由度為120，P值為0.061(大于0.05)，此外GFI值為0.938(大于0.9)，CFI值為0.992(大于0.9)，RMSEA值為0.028(低于0.08)，NFI值為0.956(大于0.9)。這些指標(biāo)均符合模型識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)，并且模型具有很好的擬合度。

圖4 二階驗(yàn)證性因子分析模型

表8 一階驗(yàn)證性因子分析

表9 二階驗(yàn)證性因子分析

這表明二階驗(yàn)證性引自模型的擬合情況較好。并且，五個(gè)引自模型對(duì)奢侈品品牌道德人格的系數(shù)各不相同(圖4)，根據(jù)大小依次為智慧、正義、親和力、勇氣與節(jié)制。這樣的結(jié)果符合消費(fèi)者視角的奢侈品品牌道德人格的感知。

4.量表信效度檢驗(yàn)

對(duì)提取到的五個(gè)公因子即奢侈品品牌道德人格的不同維度進(jìn)行信度檢驗(yàn)，各個(gè)維度的信度水平cronbachα的值均在0.8以上(親和力0.86，智慧0.91，勇氣0.89，正義0.94，節(jié)制0.88)，表明測(cè)量具有很好的一致性。測(cè)量的結(jié)構(gòu)效度是指量表的題項(xiàng)準(zhǔn)確測(cè)量到理論上的概念或特質(zhì)的程度，結(jié)構(gòu)效度包括收斂效度和區(qū)別效度。普遍地，如果測(cè)量維度的平均方差提取量AVE大于0.5，則表明具有收斂效度; 通過(guò)檢驗(yàn)每個(gè)因素(或構(gòu)念)方差抽取量是否大于各因素間相關(guān)系數(shù)的平方值來(lái)檢驗(yàn)判別效度是最廣泛方法(Shook等人，2004)[35]。通過(guò)計(jì)算各公因子之間的相關(guān)系數(shù)矩陣，得到本次測(cè)量的結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表10，奢侈品品牌道德人格各維度的 AVE 值均大于 0．5，AVE 值均大于該維度與其他維度的相關(guān)系數(shù)的平方值，所以量表具有良好的收斂效度和區(qū)別效度。

表10 奢侈品品牌道德人格變量的相關(guān)系數(shù)和AVE值

因素F1F2F3F4F5F1親和力(0.69)F2智慧0.43??(0.69)F3勇氣0.33??0.37??(0.74)F4正義0.42??0.46??0.37??(0.78)F5節(jié)制0.21??0.18??0.20??0.30??(0.73)

注：括號(hào)內(nèi)的值為每個(gè)因素的AVE值；“**”表示在0.01水平上顯著相關(guān)

六、奢侈品品牌類型和消費(fèi)群體特征的影響分析

本研究基于多個(gè)奢侈品品牌的道德人格測(cè)量題項(xiàng)以及278個(gè)有效樣本，對(duì)五個(gè)維度各項(xiàng)得分進(jìn)行加總平均，得到奢侈品品牌道德人格的綜合得分，并運(yùn)用方差分析考察奢侈品品牌類型、不同的消費(fèi)群體特征對(duì)奢侈品品牌道德人格的影響差異。奢侈品品牌類型包括國(guó)際一線及以上高端奢侈品組(例如愛(ài)馬仕、寶緹嘉、圣羅蘭等)和國(guó)際二線及以下的輕奢組(蘭蔻、杰尼亞、Hugo boss等)，消費(fèi)群體特征包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)等。其中，性別包括男女，年齡30歲以上和30歲以下，文化程度分為?？萍耙韵碌牡蛯W(xué)歷組與本及以上的高學(xué)歷組，職業(yè)分為事業(yè)單位與非事業(yè)單位。方差分析結(jié)果見(jiàn)表11。

表11顯示，性別、年齡、受教育程度和職業(yè)對(duì)奢侈品品牌道德人格的感知存在差異化影響。相比于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌道德人格更為敏感。相比于年輕的消費(fèi)者，30歲以上消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌道德人格更為敏感。相比于中低學(xué)歷消費(fèi)者，高學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌道德人格的感知度更高。相比于非事業(yè)單位，事業(yè)單位的消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌道德人格更為敏感。之前的研究也發(fā)現(xiàn)，年齡與職業(yè)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)企業(yè)道德問(wèn)題上存在感知差異(甘碧群，曾伏娥2004)[27]，并且還發(fā)現(xiàn)了性別與企業(yè)營(yíng)銷道德感知的差異(Muncy和Vitell，1992)[30]。結(jié)合訪談資料也發(fā)現(xiàn)了性別、年齡和職業(yè)對(duì)道德感知影響，如受訪者Res11和Res12，她們表示由于從事教師職業(yè)并且隨著年齡的增加(50歲以上)會(huì)更加關(guān)注所選擇品牌的道德價(jià)值觀和道德問(wèn)題，她們還談及自己子女(即不同年齡層的消費(fèi)者)在選擇奢侈品品牌時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品性能。

表11 方差分析結(jié)果

注：“*”代表p<0.05，“**”代表p<0.01

七、結(jié)論與啟示

1. 研究結(jié)論

本研究從回顧奢侈品品牌道德人格的相關(guān)研究文獻(xiàn)入手，通過(guò)理論歸納和概括，構(gòu)建了奢侈品品牌道德人格的五維度模型，即親和力、智慧、勇氣、正義和節(jié)制。然后，借鑒道德人格的詞匯學(xué)方法，基于半結(jié)構(gòu)化訪談資料分析和文獻(xiàn)資料得到52組反義詞。通過(guò)探索性因素分析尋找奢侈品品牌道德人格的維度，測(cè)量項(xiàng)目由52個(gè)變成了17個(gè)，并形成最初的奢侈品品牌道德人格語(yǔ)義量表。經(jīng)過(guò)第二輪的問(wèn)卷收集和分析，利用驗(yàn)證性因素分析確定了奢侈品品牌道德人格的維度，得到最終的奢侈品品牌道德人格語(yǔ)義量表。通過(guò)收集了大樣本數(shù)據(jù)對(duì)所開(kāi)發(fā)的量表進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)量表具有良好的信度和效度。最后，本研究使用方差分析調(diào)查了奢侈品品牌道德人格的感知差異?？疾炝巳丝诮y(tǒng)計(jì)變量(性別、年齡和受教育程度)對(duì)奢侈品品牌道德人格得分的影響以及對(duì)奢侈品品牌道德人格各個(gè)維度的影響，得出的具體的結(jié)論如下：

第一，奢侈品品牌的道德人格由智慧、正義、節(jié)制、勇氣和親和力組成。其中智慧因素包含專注、有進(jìn)取心、有創(chuàng)造力和追求卓越；正義因素包含公正、合作、友好和尊重；節(jié)制因素包含謹(jǐn)慎、有原則和遵紀(jì)守法；勇氣因素包含自信、勇敢和誠(chéng)實(shí)；親和力因素包含熱情、關(guān)懷和友善。

第二，奢侈品品牌道德人格語(yǔ)義差異量表包含17個(gè)項(xiàng)目，它能夠測(cè)量奢侈品品牌道德人格的五個(gè)維度，并且量表具有較好的內(nèi)部一致性、分半信度和組合信度以及結(jié)構(gòu)效度、收斂效度和判別效度。

第三，本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)注最多的是奢侈品品牌道德人格的“智慧”維度。本研究在分析消費(fèi)者人口特征對(duì)奢侈品品牌道德人格的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、受教育程度、和職業(yè)對(duì)奢侈品品牌道德人格存在差異化影響。

本研究的理論價(jià)值在于將道德人格的研究對(duì)象由人擴(kuò)展到研究品牌的道德人格，從有生命的個(gè)體轉(zhuǎn)移到抽象的概念上，并從消費(fèi)者視角開(kāi)發(fā)出本土情境下的奢侈品品牌道德人格量表，由此擴(kuò)大了奢侈品品牌道德?tīng)I(yíng)銷的研究范圍，豐富了奢侈品品牌和道德人格的理論。具體地，本研究的研究結(jié)果表明奢侈品品牌的道德人格是一個(gè)多維度的概念并且證實(shí)了奢侈品品牌道德人格的五因素模型。奢侈品品牌的道德人格因?yàn)槠渌哂械姆€(wěn)定性可以成為管理品牌行為的一個(gè)可靠的指標(biāo)，研究者可使用奢侈品品牌道德人格語(yǔ)義差異量表去測(cè)量消費(fèi)者對(duì)特定奢侈品品牌道德?tīng)I(yíng)銷的感知，提高奢侈品品牌道德?tīng)I(yíng)銷的成功性。同時(shí)，本研究也具有重要的實(shí)踐價(jià)值。

2.管理啟示

第一，本研究開(kāi)發(fā)的奢侈品品牌道德人格語(yǔ)義差異量表可以成為一個(gè)評(píng)估奢侈品品牌道德?tīng)I(yíng)銷的管理工具。例如，在進(jìn)入新的市場(chǎng)或者增加關(guān)鍵市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)時(shí)，奢侈品品牌可以使用奢侈品品牌道德人格量表調(diào)查消費(fèi)者感知并了解當(dāng)?shù)氐奈幕８鶕?jù)結(jié)果奢侈品品牌可以調(diào)整本地化策略，強(qiáng)調(diào)符合本地文化的道德人格特征，契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值觀，這樣有助于奢侈品品牌獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。奢侈品企業(yè)還可以使用該量表檢驗(yàn)品牌想要表達(dá)的道德人格特征是否和消費(fèi)者所感知的一致以及比較奢侈品品牌之間的道德人格特征差異。如果不是一致的，奢侈品品牌可以進(jìn)一步調(diào)查產(chǎn)生差異的原因并采取針對(duì)性的措施。奢侈品企業(yè)不僅可以測(cè)量自身奢侈品品牌道德人格的特點(diǎn)，還可以測(cè)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的奢侈品品牌道德人格特點(diǎn)。根據(jù)測(cè)量的結(jié)果，奢侈品品牌可以針對(duì)性地提出相應(yīng)的建設(shè)方案，建立具有自身特色的品牌道德人格特征，以此實(shí)現(xiàn)品牌差異化策略和提高品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度，最終提升奢侈品企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，從奢侈品品牌道德人格的感知差異分析中可知，女性消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌道德人格更為敏感。根據(jù)全球廣告公司BBDO的一份報(bào)告得知，中國(guó)女性對(duì)職業(yè)的追求非常高，女性獲得奢侈品的途徑已經(jīng)主要由男性贈(zèng)送而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕匈?gòu)買。也就是說(shuō)，富裕的獨(dú)立的中產(chǎn)階層女性逐漸成為主流社會(huì)不可忽視的群體。因此，奢侈品品牌需要在增強(qiáng)女性的強(qiáng)烈的認(rèn)同感，以及能夠克服生活巨大挑戰(zhàn)的成就感等方面下功夫。第三，本研究還發(fā)現(xiàn)職業(yè)和教育對(duì)奢侈品品牌道德人格的感知有顯著差異。隨著財(cái)富的積累以及信息渠道的豐富化，相較過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌已經(jīng)變得富有見(jiàn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。這表明，奢侈品品牌需要強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，只有具有卓越的品牌內(nèi)涵的奢侈品才能獲得持久的青睞。本研究的調(diào)查結(jié)果表明消費(fèi)者人格與奢侈品品牌人格之間應(yīng)該適當(dāng)結(jié)合起來(lái)。在開(kāi)發(fā)奢侈品品牌人格時(shí)應(yīng)該十分小心，因?yàn)檫@兩者可能可以適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來(lái)。這會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好產(chǎn)生積極影響，并且會(huì)對(duì)市場(chǎng)上奢侈品品牌的表現(xiàn)產(chǎn)生積極影響。

3.未來(lái)研究展望

首先，根據(jù)道德人格的研究可知通過(guò)形容詞來(lái)探究道德人格的結(jié)構(gòu)和維度只是初步的工作，研究的結(jié)果有待在不同類型的奢侈品品牌中檢驗(yàn)奢侈品品牌道德人格的測(cè)量量表，提高奢侈品品牌道德人格測(cè)量的科學(xué)性。其次，為了更深入地研究奢侈品品牌道德?tīng)I(yíng)銷，未來(lái)的研究可以對(duì)奢侈品品牌的道德人格的不同類型進(jìn)行案例研究。最后，后續(xù)的研究有必要進(jìn)一步探討奢侈品品牌道德人格與消費(fèi)者響應(yīng)(態(tài)度-行為)之間的關(guān)系和機(jī)制，這對(duì)奢侈品企業(yè)成功實(shí)施道德?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略有重要意義。

注 釋：

①2017中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書。