唐紅濤，郭凱歌

(1.湖南工商大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，湖南 長沙 410205；2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京 100070)

一、引言

電子商務(wù)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的典型實踐者，在歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展中，出現(xiàn)了更多新發(fā)展模式，網(wǎng)貨作為價廉又豐富的商品，其低成本和高性價比實現(xiàn)了人們更加便捷快速優(yōu)質(zhì)的生活，創(chuàng)新發(fā)展的同時也使得監(jiān)管部門迎來了新的挑戰(zhàn)[1]。2020年初的疫情蔓延，讓更多人體會到了電商平臺的優(yōu)勢，電商平臺在一定程度上滿足了人民群眾生活需要和疫情防控需要。叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺需求猛增，口罩等抗疫防護(hù)用品量產(chǎn)不足，市場供不應(yīng)求，由于貨源中斷、運輸受阻等產(chǎn)生的產(chǎn)品溢價現(xiàn)象、商家“砍單”行為悄然興起，然而，疫情下的電商企業(yè)是否合法誠信經(jīng)營備受關(guān)注，對電商市場監(jiān)管提出了更高的要求。2018年是電子商務(wù)領(lǐng)域合規(guī)大年，作為我國電商領(lǐng)域首部綜合性法律，更是電子商務(wù)法律法規(guī)領(lǐng)域的“憲章”《中華人民共和國電子商務(wù)法》于8月31日正式頒布，引導(dǎo)電商行業(yè)更加規(guī)范，促進(jìn)我國電商健康發(fā)展。此次電商法重點在于規(guī)范范圍之廣，而將具體執(zhí)行及裁量則放權(quán)給監(jiān)管部門，這其中雖然還有“不明確”的問題，但該法的出臺不可否認(rèn)填補了很大一部分空缺。不僅規(guī)范了電子商務(wù)經(jīng)營者的經(jīng)營行為，也強調(diào)了電商平臺的管理責(zé)任。2018年電子商務(wù)投訴案件同比增長38.36%，得益于《電子商務(wù)法》的出臺倒逼電商經(jīng)營者遵守行業(yè)規(guī)范、多個監(jiān)管部門加強電商行業(yè)監(jiān)管力度，比2017年的48.02%明顯降低，但投訴總量仍居高不下。尤其在“618”、“雙11”、“雙12”之后，用戶投訴量猛增。投訴原因涵蓋了技術(shù)問題如售后跟蹤體系不完善、數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)，管理問題如職責(zé)分工不明確、投訴無門，信譽問題如商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。由于立法滯后、利益驅(qū)動、信用障礙等原因，近幾年電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的問題事件頻出，例如小紅書被指“種草筆記”代寫、刷量風(fēng)波、花生日記罰7456萬元、拼多多被“薅羊毛”損失千萬元、征收服務(wù)費傭金上漲等。淘寶網(wǎng)、天貓商城、蘑菇街、貝貝網(wǎng)、拼多多等多個電商平臺因存在銷售質(zhì)量低下、侵權(quán)假冒商品等違法現(xiàn)象，相繼被工商部門約談。因而有效的平臺自律管理必須置放于政府監(jiān)管之下，構(gòu)建健全的電子商務(wù)監(jiān)管體系，政府監(jiān)管和平臺自律都不可或缺[2-4]。

二、文獻(xiàn)綜述

電子商務(wù)市場的迅速擴(kuò)張，給電子商務(wù)市場監(jiān)管帶來了新的挑戰(zhàn)。部分學(xué)者從知識產(chǎn)權(quán)[5-6]、質(zhì)量監(jiān)管[7-8]等多個角度提出了當(dāng)前中國電子商務(wù)監(jiān)管面臨的困境。而將公共主體如政府納入電子商務(wù)監(jiān)管體系，可有效提升電子商務(wù)監(jiān)管的權(quán)威性和平衡性，推進(jìn)買賣雙方的公平化進(jìn)程[9]。盡管如此，由于電子商務(wù)行業(yè)具有高技術(shù)性的特征，企業(yè)往往更具隱蔽性和復(fù)雜性，在此背景下，政府監(jiān)管執(zhí)法人員網(wǎng)絡(luò)信息知識掌握程度較低，基本跟不上電子商務(wù)發(fā)展的節(jié)奏[10-11]，無法對企業(yè)違法行為實現(xiàn)及時有效的察覺和處理。有學(xué)者研究指出，包括行業(yè)協(xié)會、電商交易平臺和公眾在內(nèi)的多元主體協(xié)同監(jiān)管模式在一定程度上能夠彌補政府直接監(jiān)管的效率缺失，提升監(jiān)管效果[12]。

其中，電商交易平臺作為連接政府和入駐企業(yè)的中介，本身就有責(zé)任對入駐企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為進(jìn)行規(guī)制，且其掌握更多的技術(shù)和企業(yè)的動態(tài)信息，可對企業(yè)實施事前事中事后監(jiān)管，比政府直接監(jiān)管企業(yè)更加有效[13]。然而，盡管信息掌握能力、資金周轉(zhuǎn)能力以及信息技術(shù)能力等綜合能力水平較高的電商交易平臺能夠更好地降低在平臺監(jiān)管過程中的信息不對稱[14-15]，但平臺作為經(jīng)濟(jì)主體，可能為追逐短期利益而對入駐企業(yè)違規(guī)行為采取“睜一只眼閉一只眼”的態(tài)度，存在一定的監(jiān)管漏洞[16]。不僅如此，電商平臺往往利用自身市場勢力，對入駐企業(yè)經(jīng)營設(shè)置附加條件，以追求利潤最大化?？梢?，在電子商務(wù)交易的過程中，平臺經(jīng)營者和入駐企業(yè)都是理性經(jīng)濟(jì)人，都追求各自的效用最大化，是一個博弈的過程[17]。政府部門也是如此，不同的是政府往往以實現(xiàn)社會福利最大化為目標(biāo)。

當(dāng)前，已有大量學(xué)者從演化博弈視角分析多主體監(jiān)管的策略選擇，但研究對象大多集中在網(wǎng)絡(luò)交易誠信機制[18-20]、食品安全[21-22]、產(chǎn)品質(zhì)量[23]、公共服務(wù)[24]、PPP項目運營[25]等方面，對電子商務(wù)監(jiān)管的博弈分析相對較少，且學(xué)者的研究大多是電商平臺與商家或網(wǎng)絡(luò)消費者與意見領(lǐng)袖等兩個主體之間的博弈[26]，及包括C2C平臺、入駐商家、消費者和監(jiān)管方在內(nèi)的多方博弈[27-28]，鮮有文獻(xiàn)從演化博弈視角研究電商企業(yè)、平臺及政府三者之間的關(guān)系，并分析電商不正當(dāng)經(jīng)營中各要素變化對演化均衡策略的影響。然而，監(jiān)管成本、處罰力度等因素都可能影響監(jiān)管主體的策略選擇[29]，考察電商市場監(jiān)管過程中企業(yè)誠信經(jīng)營成本、平臺自律成本、政府監(jiān)管成本等因素對各博弈主體策略行為的影響尤為重要。

鑒于此，本文將電商企業(yè)、平臺、政府三者同時作為博弈主體，運用演化博弈的基本原理構(gòu)建“電商企業(yè)-平臺-政府”三方演化博弈模型，討論各參與主體的演化穩(wěn)定策略及促使各主體決策達(dá)到理想狀態(tài)的穩(wěn)定條件，并運用Matlab工具對各主體演化策略的演化趨勢進(jìn)行仿真模擬，考察各要素變化對各博弈主體策略行為的影響。

三、模型假設(shè)與構(gòu)建

傳統(tǒng)商品市場中，政府直接對企業(yè)(賣家)進(jìn)行監(jiān)管規(guī)制。而在電子商務(wù)市場中，電商平臺是非常關(guān)鍵的監(jiān)管主體，平臺治理是《電子商務(wù)法》的重要著力點。政府與企業(yè)之間隔著電商平臺，政府監(jiān)管企業(yè)離不開技術(shù)和信息的支持，而這兩個要素往往集聚在平臺中，導(dǎo)致政府無法實現(xiàn)有效監(jiān)管。而政府將部分監(jiān)管責(zé)任和權(quán)力分配給平臺，通過平臺這一中介對企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管規(guī)范，建立“政府監(jiān)管平臺，平臺監(jiān)管企業(yè)”的雙層管理體制，在一定程度上能彌補政府直接監(jiān)管企業(yè)的效率損失。顯然，這一體制的實現(xiàn)建立在平臺自律的基礎(chǔ)上，但電商平臺作為盈利性組織，在涉及自身利益時，自律管理可能會失效，特別是成立初期，平臺為引進(jìn)更多的商家擴(kuò)大市場規(guī)模，往往降低對商家資質(zhì)的審查力度，導(dǎo)致平臺假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。此外，伴隨著電商領(lǐng)域市場競爭的白熱化，部分電商平臺經(jīng)營者借助自身市場勢力，對企業(yè)經(jīng)營活動設(shè)置若干限定條件，要求入駐企業(yè)必須在自己與競爭對手之間“二選一”，在一定程度上損害了入駐企業(yè)的利益。企業(yè)(賣家)入駐到某個電商平臺中，借助平臺提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付系統(tǒng)等資源低成本地開展商業(yè)活動，然而部分企業(yè)受到電商平臺售假利潤高、違法成本低的驅(qū)動，采取不誠信經(jīng)營違法行為，此時政府直接監(jiān)管企業(yè)會導(dǎo)致效率低下，這是因為，政府在監(jiān)管過程中受到技術(shù)水平和信息的限制，無法對網(wǎng)絡(luò)違法違規(guī)事件進(jìn)行事前預(yù)防，只能事后應(yīng)對。而平臺作為政府和入駐企業(yè)的中介，掌握了先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和入駐企業(yè)的動態(tài)信息，相對政府更能抵御風(fēng)險，對入駐企業(yè)進(jìn)行有效監(jiān)管，因而政府在電子商務(wù)市場中設(shè)立“政府監(jiān)管平臺，平臺監(jiān)管企業(yè)”的雙層管理體制以期實現(xiàn)高效化、精細(xì)化監(jiān)管。尤其是《電子商務(wù)法》生效后，對電子商務(wù)平臺的企業(yè)準(zhǔn)入提出了更高的要求，如果企業(yè)提供的商品或服務(wù)對消費者生命健康可能帶去危險的，則電子商務(wù)平臺需要承擔(dān)由此帶來的行政與民事風(fēng)險。隨著電子商務(wù)市場的不斷擴(kuò)張，越來越多的消費者通過電商平臺這一渠道與賣家私自達(dá)成各類合作，《電子商務(wù)法》的制約使得平臺逐步演化為合法合規(guī)合理，更加重視對入駐企業(yè)的監(jiān)管。

在這種監(jiān)管體制下，電商企業(yè)、平臺、政府都會充分利用現(xiàn)有資源以獲取最大收益，但由于不同參與主體追求的目標(biāo)不同，在不同情形下所采取的策略行為存在一定差異。為探究各參與主體的演化穩(wěn)定策略及促使各主體決策達(dá)到理想狀態(tài)的穩(wěn)定條件，本文構(gòu)建如下三方演化博弈模型以探究各利益主體相互影響的內(nèi)在機理。

(一)模型假設(shè)

(1)各博弈主體均是有限理性且均擁有有限信息，企業(yè)有兩種策略選擇，誠信經(jīng)營和不誠信經(jīng)營。在電子商務(wù)市場中，電商企業(yè)會有公開的用戶評價系統(tǒng)，平臺也會有針對入駐企業(yè)的信用評價體系，我們假設(shè)惡意刷屏或者企業(yè)賄賂消費者買斷評論信息是小概率事件，企業(yè)所銷售產(chǎn)品所得到的信用評價與事實相符，從而判定企業(yè)是否為誠信經(jīng)營。由于政府監(jiān)管是針對平臺，并不針對企業(yè)，所以企業(yè)采取任兩種策略不受到政府策略選擇的影響。在誠信經(jīng)營下，不管平臺采取不自律或者自律策略，企業(yè)都會有與其產(chǎn)品或服務(wù)價值相匹配的經(jīng)營收入，支出一定的經(jīng)營成本；在不誠信經(jīng)營下，比如出現(xiàn)假冒偽劣商品、“砍單”、默認(rèn)捆綁搭售等情況，企業(yè)的產(chǎn)品成本相比誠信經(jīng)營下的成本，會有一定比例地減少，同時付出銷售額一定比重上的尋租成本，同時由于企業(yè)不誠信經(jīng)營會損失用戶的信譽值，要么意圖與平臺合謀，付出經(jīng)營收入一定比重上的尋租成本，通過篡改平臺針對企業(yè)設(shè)立的信用評價系統(tǒng)數(shù)據(jù)等手段，賺取超額利潤，要么不與平臺合謀，接受平臺的懲罰。這里考慮到企業(yè)是一個利益體，其付出尋租成本是為了獲得超額利潤，因此，認(rèn)為尋租成本小于不誠信經(jīng)營的平臺懲罰。

(2)平臺作為比較強勢的電子商務(wù)主體，是平臺規(guī)則的制定者，有審核入駐企業(yè)是否誠信經(jīng)營、保護(hù)消費者權(quán)益的權(quán)利和義務(wù)，同時需建立健全信用評價制度，在考慮自身利益最大化的前提下，可以選擇自律或者不自律兩種策略，其中不自律主要表現(xiàn)為與企業(yè)合謀或者拒絕協(xié)助政府監(jiān)管平臺入駐企業(yè)。一方面，平臺具備一定的技術(shù)優(yōu)勢、用戶數(shù)量、對相關(guān)行業(yè)的控制能力，可能會利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對入駐企業(yè)在平臺內(nèi)的交易、交易價格等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理條件，或者向入駐企業(yè)收取不合理費用，利用其市場勢力與企業(yè)合謀獲取非法利潤，另一方面，電商平臺為了快速擴(kuò)大平臺規(guī)?？v容平臺上的山寨廠商，不履行打假義務(wù)，比如拼多多在初期發(fā)展階段，明知平臺上假冒偽劣泛濫，卻一味地追求流量和銷量，無視自身的監(jiān)管職責(zé)。平臺自律有利于改善電子商務(wù)市場環(huán)境，減少不良交易行為的發(fā)生，在平臺自律下，平臺自身需要采取技術(shù)措施和其他必要措施保證其網(wǎng)絡(luò)安全、穩(wěn)定運行，防范網(wǎng)絡(luò)違法犯罪活動，有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)安全事件，保障電子商務(wù)交易安全，并對平臺上銷售的商品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行審核，會產(chǎn)生一定的成本支出，同時，不會接受不誠信經(jīng)營企業(yè)的尋租且對其實施一定的懲罰，對出售假冒商品的行為視情節(jié)嚴(yán)重程度采取扣分、支付寶賬戶強制措施、查封賬戶、關(guān)閉店鋪、店鋪監(jiān)管等處罰措施?；谝话闱闆r下，企業(yè)的規(guī)模越大，其市場勢力越強，平臺越傾向于對其進(jìn)行較輕的懲罰，因此，認(rèn)為該懲罰的力度會隨著企業(yè)的銷售額的增長以先上升后下降的趨勢實施。對一個電子商務(wù)平臺來說，信譽度是非常重要的一個標(biāo)識，在長期經(jīng)營活動中積累的用戶流量、用戶信任等數(shù)據(jù)所構(gòu)建的信用評價體系已成為其核心競爭力，大量負(fù)面評價的存在會影響消費者對電子商務(wù)平臺的信任度，進(jìn)而影響其商業(yè)信譽以及在市場上的競爭力。如果平臺上有越來越多的不誠信經(jīng)營的企業(yè)，在平臺不自律，明知或者應(yīng)知企業(yè)利用其平臺侵害消費者合法權(quán)益，未采取必要措施的情況下，平臺要與該企業(yè)承擔(dān)連帶責(zé)任，結(jié)果勢必會收到更多的消費者投訴，不僅損害了與商品相關(guān)權(quán)利人的合法權(quán)益，且降低了消費者對平臺的信賴和社會公眾對平臺的評價，對平臺商譽造成損害，勢必會對平臺產(chǎn)生一定的負(fù)效應(yīng)，反之，則會在消費者中產(chǎn)生好的反響。我們稱之為合謀的負(fù)效應(yīng)和自律的正效應(yīng)，且都是與平臺上企業(yè)的銷售額正相關(guān)。

(3)政府作為電子商務(wù)市場秩序的維護(hù)者和監(jiān)管制度的保障者，在平臺經(jīng)營者的協(xié)助監(jiān)管下，有監(jiān)管和不監(jiān)管兩種策略選擇。一方面，由于電子商務(wù)市場具有區(qū)別于傳統(tǒng)市場的空間特性，電商監(jiān)管管轄問題變得復(fù)雜，往往會涉及“共同管轄”“移交管轄”等；另一方面，一些規(guī)模較大的電商平臺作為當(dāng)?shù)氐摹凹{稅大戶”，鑒于某種“利益鏈”的存在，監(jiān)管部門對其的監(jiān)管注定是無所作為的?；诖朔N種，各地區(qū)需建立協(xié)作配合監(jiān)管機制，既解決平臺監(jiān)管區(qū)域界定問題，又切斷地區(qū)“關(guān)系”鏈，保障監(jiān)管公正公開公平。政府監(jiān)管會產(chǎn)生一定的成本支出，比如區(qū)域協(xié)調(diào)成本等，同時，如果平臺上存在不誠信經(jīng)營企業(yè)，且平臺與其產(chǎn)生合謀行為，或者平臺拒絕、拖延協(xié)助調(diào)查和協(xié)助執(zhí)行，會擾亂正常市場競爭秩序，對整個電商行業(yè)的塑造也有影響，政府會對平臺進(jìn)行相應(yīng)的處罰?；谝话闫髽I(yè)規(guī)模較大的，其所在平臺的行業(yè)影響力越大，對社會的負(fù)向作用相應(yīng)也更加嚴(yán)峻，政府對其的懲罰會相應(yīng)增重，因此我們認(rèn)為懲罰力度與企業(yè)銷售額正相關(guān)，而且在政府監(jiān)管下，可以提高政府的政績和在民眾心中的良好形象，并會獲得上級政府的獎勵，我們認(rèn)為這會產(chǎn)生正效應(yīng)，稱之為公信力提升；反之，在政府不監(jiān)管下，可能會導(dǎo)致電子商務(wù)市場，平臺企業(yè)的惡性競爭、混亂無序，影響政府的政績和在民眾心中的形象，并會受到上級的懲罰，從而產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，稱之為公信力損失。

(4)企業(yè)、平臺和政府三方之間的監(jiān)管模式為政府監(jiān)管平臺，在平臺協(xié)助下監(jiān)管企業(yè)。一方面，事實上，一般政府接收到消費者的舉報之后，會根據(jù)電商平臺住所所在地協(xié)調(diào)監(jiān)管部門，在各地區(qū)監(jiān)管部門相互協(xié)作配合和電商平臺的協(xié)助下對被舉報企業(yè)進(jìn)行調(diào)查；另一方面，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定向政府市場監(jiān)督管理部門報送平臺內(nèi)經(jīng)營者的身份信息，并配合市場監(jiān)督管理部門。平臺有義務(wù)對入駐企業(yè)進(jìn)行規(guī)制和管理，如果發(fā)現(xiàn)入駐企業(yè)有違反《電子商務(wù)法》相關(guān)規(guī)定的行為，可以依法采取必要的處置措施，并向政府監(jiān)管部門報告，這也是管理電子商務(wù)企業(yè)最直接有效的手段。

(5)平臺自律下，政府監(jiān)管對平臺無懲罰。根據(jù)《電子商務(wù)法》第十條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場主體登記。但是，個人銷售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)產(chǎn)品，個人利用自己的技能從事依法無須取得許可的便民勞務(wù)活動和零星小額交易活動，以及依照法律、行政法規(guī)不需要進(jìn)行登記的除外。盡管個人不需要辦理營業(yè)執(zhí)照，但要求平臺對其身份進(jìn)行核驗。因此，即便存在不誠信經(jīng)營企業(yè)，認(rèn)為在平臺自律下，可以自行處理，實施懲罰，政府不予理會，不參與市場的正常競爭。

(二)模型構(gòu)建

1.參數(shù)設(shè)定

對于電子商務(wù)平臺上的企業(yè)，影響其行為的變量有：(1-θ)為企業(yè)不誠信經(jīng)營的成本節(jié)約力度，(1-γ)為不誠信經(jīng)營企業(yè)尋租損失力度(與企業(yè)銷售額成正比)；對于電子商務(wù)平臺，影響其行為的變量有：n為合謀負(fù)效應(yīng)強度，m為自律正效應(yīng)強度；對于政府部門，影響其行為的變量有：x為政府對存在不誠信經(jīng)營企業(yè)的平臺的懲罰力度(與企業(yè)銷售額成正比)。表1為文中主要參數(shù)符號的具體意義。

表1 參數(shù)設(shè)定

2.支付矩陣

根據(jù)企業(yè)、平臺和政府的行為，可以得出三者之間的博弈策略有八種，即(誠信經(jīng)營，自律，監(jiān)管)、(誠信經(jīng)營，不自律，監(jiān)管)、(不誠信經(jīng)營，自律，監(jiān)管)、(不誠信經(jīng)營，不自律，監(jiān)管)、(誠信經(jīng)營，自律，不監(jiān)管)、(誠信經(jīng)營，不自律，不監(jiān)管)、(不誠信經(jīng)營，自律，不監(jiān)管)、(不誠信經(jīng)營，不自律，不監(jiān)管)。根據(jù)表1的參數(shù)設(shè)置，可以得出企業(yè)、平臺和政府在各策略組合下的收益，表2為(企業(yè)，平臺，政府)的收益支付矩陣。其中，平臺選擇自律的比例是p，企業(yè)選擇誠信經(jīng)營的比例是q，政府選擇監(jiān)管的比例為w，0

表2 支付矩陣

四、演化模型分析

(一)三方演化博弈的復(fù)制動態(tài)方程

復(fù)制動態(tài)是對有限理性的參與主體策略調(diào)整過程的動態(tài)描述和分析，下面我們分別來構(gòu)造企業(yè)、平臺和政府的復(fù)制動態(tài)方程。

1.企業(yè)主體

企業(yè)誠信經(jīng)營的期望收益為：

U1=(1-p)w(Rf-Cf)+pw(Rf-Cf)+

(1-p)(1-w)(Rf-Cf)+p(1-w)(Rf-Cf)

=Rf-Cf

(1)

企業(yè)不誠信經(jīng)營的期望收益為：

U2=(1-p)w[(1-γ)Rf-θCf]+pw[Rf-θCf-(-aRf2+bRf+η)]+(1-p)(1-w)[(1-γ)Rf-θCf]+p(1-w)[Rf-θCf-(-aRf2+bRf+η)]

=[1-(1-p)γ]Rf-θCf-p(-aRf2+bRf+η)

(2)

企業(yè)群體平均收益為：

(3)

企業(yè)群體選擇策略的復(fù)制動態(tài)方程為：

(4)

對F(q)求導(dǎo)得：

(5)

該情況說明企業(yè)群體決策的演化穩(wěn)定狀態(tài)與平臺群體的決策密切相關(guān)。

企業(yè)誠信經(jīng)營與不誠信經(jīng)營的成本差別越小，尋租成本越大，平臺對不誠信經(jīng)營企業(yè)的懲罰越大，企業(yè)越趨向于誠信經(jīng)營。據(jù)此，可得出以下兩個命題：

命題1：企業(yè)誠信經(jīng)營受平臺決策的影響。

命題2：企業(yè)尋租成本越大，平臺對不誠信經(jīng)營企業(yè)的懲罰越大，企業(yè)越趨向于誠信經(jīng)營。

事實上，消費者在平臺入駐企業(yè)的信用評價系統(tǒng)上的反饋對企業(yè)是否誠信經(jīng)營具有極大的約束力，企業(yè)本身受到來自消費者和社會大眾的市場監(jiān)管，且在平臺規(guī)則和平臺構(gòu)建的信用評價體系的支持下，監(jiān)管成本低，力度大，時效快。因此，考慮市場經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)的成本收益比，企業(yè)誠信經(jīng)營與不誠信經(jīng)營的成本差別越小、尋租成本越大、平臺對不誠信經(jīng)營企業(yè)的懲罰力度越大，企業(yè)越傾向于誠信經(jīng)營。

2.平臺主體

平臺自律的期望收益為：

τ1=qw(mRf-Cp)+(1-q)w(-aRf2+bRf+η+mRf-Cp)+q(1-w)(mRf-Cp)+(1-q)(1-w)(-aRf2+bRf+η+mRf-Cp)=(1-q)(-aRf2+bRf+η)+mRf-Cp

(6)

平臺不自律的期望收益為：

τ2=(1-q)w(γ-n-x)Rf+(1-q)(1-w)(γ-n)Rf=(1-q)(γ-n-wx)Rf

(7)

平臺群體平均收益：

(8)

平臺自律比例的復(fù)制動態(tài)方程為：

(9)

對F(p)求導(dǎo)得：

(10)

1)若mRf-Cp>0，F(xiàn)′(p)|p=0>0，F(xiàn)′(p)|p=1<0，此時p=1為演化穩(wěn)定點，平臺的策略選擇為自律；

2)若mRf-Cp≤0，可分以下兩種情況討論：

該情況說明平臺群體決策的演化穩(wěn)定狀態(tài)與企業(yè)群體和政府群體的決策密切相關(guān)。

為滿足p=1成為穩(wěn)定點，即平臺趨于自律，則需至少滿足以下三種情況之一：

①q=

②mRf-Cp>0；

命題3：平臺自律受政府和企業(yè)兩方的決策影響。

命題4：平臺自律的正效應(yīng)越大，對不誠信經(jīng)營企業(yè)的懲罰力度越大，尋租成本越小，政府對平臺的懲罰力度越大，平臺越趨向于自律。

在電子商務(wù)市場中，規(guī)模較大的電商平臺一般具備較完善的平臺規(guī)則和信用評價系統(tǒng)，平臺在消費者和社會大眾的約束和監(jiān)督中，大多數(shù)情況下可以做到自律，畢竟平臺的規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展極大程度上由消費者帶來的流量和銷量決定，再加上平臺自身的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)運營，其自律的正效應(yīng)可以更好地推動平臺規(guī)模發(fā)展。但平臺作為一個利益體，在網(wǎng)貨盛行的市場中，追求流量擴(kuò)張是必然的，合法經(jīng)營帶來的流量效應(yīng)和不自律下的非法手段獲取的流量效應(yīng)是平臺初期擴(kuò)張階段需要考慮和衡量的兩種策略選擇，受不同消費者群體對價格敏感度和品質(zhì)要求度影響。因此，考慮消費者和社會大眾的市場監(jiān)管，平臺自律的正效應(yīng)越大，平臺越傾向于自律；考慮平臺的成本收益比，自律成本越小，尋租成本越小，平臺對不誠信經(jīng)營企業(yè)的懲罰力度越大，平臺越傾向于自律。

3.政府主體

政府監(jiān)管的期望收益為：

V1=(1-p)g(Rg-Cg)+pq(Rg-Cg)+(1-q)(1-p)(xRf+Rg-Cg)+p(1-q)(Rg-Cg)=Rg-Cg+(1-p)(1-q)xRf

(11)

政府不監(jiān)管的期望收益為：

V2=(1-q)(1-p)(-Sg)+(1-q)p(-Sg)=-(1-q)Sg

(12)

政府群體平均收益為：

(13)

政府群體選擇監(jiān)管的復(fù)制動態(tài)方程為：

(14)

對F(w)求導(dǎo)得：

F′(w)=(1-2w)[Rg-Cg+(1-p)(1-q)xRf+(1-q)Sg]

(15)

1)若Rg-Cg>0，有F′(w)|w=0>0,F′(w)|w=1<0，此時w=1為演化穩(wěn)定點，政府的策略選擇為監(jiān)管；

2)若Rg-Cg≤0，由于(1-q)xRf>0，可分為以下兩種情況：

該情況說明政府群體決策的演化穩(wěn)定狀態(tài)與企業(yè)群體和平臺群體兩者的決策密切相關(guān)。

命題5：政府監(jiān)管受企業(yè)和平臺決策的影響。

命題6：政府監(jiān)管成本越小，是否監(jiān)管的社會影響力越大，政府越趨向于監(jiān)管。

在電子商務(wù)市場監(jiān)管中，政府作為市場秩序的維護(hù)者和監(jiān)管者，既要解決電商監(jiān)管管轄區(qū)域協(xié)調(diào)問題，還要督促平臺履行法定職責(zé)和主體義務(wù)，同時盡可能地不干預(yù)電商市場正常競爭。規(guī)模較大的平臺會接受政府定期約談，共同制定更加完善的符合市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，進(jìn)而實現(xiàn)政府監(jiān)管平臺、平臺內(nèi)部治理的監(jiān)管模式。因此，考慮消費者和社會大眾對市場的監(jiān)督和反饋，是否監(jiān)管的社會影響力越大，政府越傾向于監(jiān)管；考慮政府作為一個利益體的成本收益比，政府監(jiān)管成本越小，政府越趨向于監(jiān)管。事實上，在網(wǎng)絡(luò)時代，電子政務(wù)逐步普及，除了技術(shù)支持成本外的監(jiān)管成本已經(jīng)逐步縮小，大多數(shù)情況下，政府會對擾亂市場秩序的事件及時實施監(jiān)管。

(二)三方演化博弈的均衡點求解

三方參與主體根據(jù)既得利益不斷調(diào)整策略以追求自身利益的改善，最終達(dá)到動態(tài)平衡的策略稱為演化穩(wěn)定策略(ESS)。根據(jù)前文對復(fù)制動態(tài)方程的求解與分析，得出結(jié)論：

令F(q)=0，有

令F(p)=0，有

q=

令F(w)=0，有

因此可以得出企業(yè)、平臺和政府三方動態(tài)演化的三維動力系統(tǒng)有11個均衡點。分別為E1(0，0，0)，E2(0，0，1)，E3(1，0，0)，E4(1，0，1)，E5(0，1，0)，E6(0，1，1)，E7(1，1，0)，E8(1，1，1)，

其中，E1，E2，E3，E4，E5，E6，E7，E8構(gòu)成了演化博弈域的邊界：{(q，p，w)丨q=0，1；p=0，1，w=0，1}，在此域內(nèi)還存在均衡點E9和E10滿足條件。企業(yè)、平臺和政府組成的動態(tài)復(fù)制系統(tǒng)中E9和E10是非漸近穩(wěn)定狀態(tài)，因此只需討論E1(0，0，0)，E2(0，0，1)，E3(1，0，0)，E4(1，0，1)，E5(0，1，0)，E6(0，1，1)，E7(1，1，0)，E8(1，1，1)，的漸近穩(wěn)定性，顯然，在該系統(tǒng)中每一個均衡點分別對應(yīng)一個演化博弈均衡。

五、仿真分析

通過對均衡點的求解即可得出企業(yè)、平臺和政府三個主體的動態(tài)演化系統(tǒng)穩(wěn)定狀態(tài)。為更直觀地分析各要素變化對各博弈主體策略行為的影響，本文運用MATLAB對企業(yè)、平臺和政府演化過程進(jìn)行數(shù)值模擬。參數(shù)賦值嚴(yán)格遵循模型約束條件，具體參數(shù)取值如表3所示。

表3 參數(shù)賦值

在前文的理論分析中，我們得出結(jié)論，企業(yè)是否采取誠信經(jīng)營策略，主要受企業(yè)誠信經(jīng)營與不誠信經(jīng)營的成本差別程度、平臺對不誠信經(jīng)營企業(yè)的懲罰以及付出的尋租成本的影響；平臺是否自律主要取決于自律正效應(yīng)和合謀負(fù)效應(yīng)、平臺的懲罰、自律成本、政府對平臺的懲罰力度以及尋租成本；影響政府采取監(jiān)管策略的因素主要是其對平臺的懲罰力度、監(jiān)管成本以及是否監(jiān)管的社會影響力。因此，針對這些影響因子，分別進(jìn)行數(shù)值模擬，分析各參數(shù)變動對演化結(jié)果的影響，及其對企業(yè)、平臺和政府三個主體的影響機理。

參數(shù)取值參考表3中的賦值，q0，p0，w0取值均為0.3(0≤q，p，w≤1)，在此狀態(tài)下，研究每一個參數(shù)變化時F(q)=dq/dt，F(xiàn)(p)=dp/dt，F(xiàn)(w)=dw/dt的演化過程，以各主體的“復(fù)制動態(tài)”趨于穩(wěn)定性的程度(dq/dt，dp/dt，dw/dt是否趨于0)表示該參數(shù)對三個主體的影響程度。仿真實驗如圖1～圖5所示。

圖1～圖5中縱軸表示三個博弈主體的“復(fù)制動態(tài)”，因而越接近縱軸為零的水平線，說明策略行為越趨于穩(wěn)定，據(jù)此可得出以下結(jié)論：

圖1 γ的變化對企業(yè)、平臺和政府演化的影響

如圖1所示，尋租成本γ的大小對企業(yè)決策和平臺決策影響顯著，而政府的復(fù)制動態(tài)dw/dt則不隨γ的變化而變化。具體而言，尋租成本γ對企業(yè)和平臺的作用方向完全相反，且企業(yè)的復(fù)制動態(tài)更接近于零，可以看出，電商企業(yè)向平臺尋租的成本在很大程度上會影響企業(yè)自身的策略行為，而這種尋租成本的大小對平臺策略行為的影響程度相對較小，對政府的策略行為基本無影響。如圖2所示，誠信經(jīng)營和不誠信經(jīng)營的成本差θ對企業(yè)決策有較強的影響，但平臺和政府的決策不會受到θ的影響。如圖3所示，自律的正效應(yīng)強度m對平臺決策的演化有影響，但對企業(yè)和政府的決策基本無影響。如圖4所示，企業(yè)和政府的策略行為不會因合謀負(fù)效應(yīng)強度n的變化而變化，但平臺決策受合謀負(fù)效應(yīng)的影響程度較大。如圖5所示，政府對存在不誠信經(jīng)營企業(yè)的平臺的懲罰力度x對平臺和政府的策略行為均有一定的影響，且對平臺的影響大于對政府的影響，而對企業(yè)的策略行為幾乎無影響。

圖2 θ的變化對企業(yè)、平臺和政府演化的影響

圖3 m的變化對企業(yè)、平臺和政府演化的影響

圖4 n的變化對企業(yè)、平臺和政府演化的影響

圖5 x的變化對企業(yè)、平臺和政府演化的影響

經(jīng)過數(shù)值模擬，所得結(jié)論與前文的命題一一吻合。其一，對入駐電商平臺的企業(yè)來說，尋租成本γ、企業(yè)誠信經(jīng)營與不誠信經(jīng)營的成本差別大小θ決定其可賺取的超額利潤的多少。且與企業(yè)相比，尋租成本對平臺策略行為的影響程度更小。故這兩個因素是決定企業(yè)策略選擇的關(guān)鍵。其二，平臺與入駐企業(yè)合謀在一定程度上有利于提高雙方的利益，在此情況下，企業(yè)往往通過經(jīng)營質(zhì)量低下的產(chǎn)品賺取超額利潤，平臺則基于自身市場勢力私下收取尋租成本以謀取短期利益。然而，合謀給企業(yè)和平臺帶來利益的同時也會造成一定的負(fù)面影響，消費者體驗感大幅下降，大量的投訴會影響平臺和企業(yè)的信譽，即合謀的負(fù)效應(yīng)。反之，在平臺自律的情況下，平臺能夠合理運用自身的監(jiān)管權(quán)力以維護(hù)平臺經(jīng)營秩序，保證入駐企業(yè)誠信經(jīng)營，那么平臺的良好信譽自然會吸引更多的消費者進(jìn)入，從而獲得更大的利潤空間，即自律的正效應(yīng)?？梢姡月烧?yīng)和合謀負(fù)效應(yīng)的強度均對平臺策略選擇有較大影響，且與平臺自律策略正相關(guān)。其三，對政府而言，對存在不誠信經(jīng)營企業(yè)的平臺懲罰力度的大小x決定了其監(jiān)管或不監(jiān)管的策略選擇。政府作為利益體，也會考慮自身的得失，對平臺的懲罰力度越大，政府監(jiān)管的期望收益越高，監(jiān)管的積極性越高。

六、結(jié)論及建議

本文針對中國電子商務(wù)市場監(jiān)管問題，構(gòu)建了企業(yè)、平臺和政府的三方演化博弈模型，通過對演化博弈復(fù)制動態(tài)方程的求解和均衡點分析，并運用Matlab工具對企業(yè)、平臺和政府的交互行為演化過程進(jìn)行數(shù)值仿真，探討了各參數(shù)變動對系統(tǒng)演化結(jié)果的影響，分析系統(tǒng)演化至理想狀態(tài)的影響因素及其影響機理。研究發(fā)現(xiàn)，在該三維動力系統(tǒng)中，一方的策略除了受到自身策略的影響，還會受到其他主體的策略影響。電子商務(wù)市場在政府和平臺的共同監(jiān)管下，平臺和社會公眾一起約束著企業(yè)的經(jīng)營行為，政府和社會公眾一起約束著平臺的經(jīng)營和監(jiān)管行為。政府與平臺分管而治，平臺傾向于制定相關(guān)規(guī)則，利用后臺大數(shù)據(jù)技術(shù)實時監(jiān)測，以及消費者在平臺系統(tǒng)上的投訴等方式監(jiān)管著平臺入駐企業(yè)，既是社會責(zé)任，也是對自身發(fā)展的運營；政府的監(jiān)督管理則更傾向于通過消費者投訴與網(wǎng)絡(luò)上社會輿論的途徑，主要針對平臺濫用平臺市場支配地位行為、平臺對企業(yè)管理不善行為等，為了盡可能地不參與到市場的正常競爭中，在平臺自律下，政府放權(quán)給平臺自行處理和實施懲罰，這對整個電子商務(wù)市場來說是最有效的手段。具體而言：①對入駐電商平臺的企業(yè)來說，尋租成本、企業(yè)誠信經(jīng)營與不誠信經(jīng)營的成本差別大小決定其可賺取的超額利潤的多少。且與企業(yè)相比，尋租成本對平臺策略行為的影響程度更小。故企業(yè)是否采取誠信經(jīng)營策略，受企業(yè)誠信經(jīng)營與不誠信經(jīng)營的成本差別程度及付出的尋租成本大小影響。企業(yè)的成本差別程度越小、尋租成本越大，企業(yè)越趨向于誠信經(jīng)營。②從平臺來看，一方面，平臺與入駐企業(yè)合謀在一定程度上有利于提高雙方的利益，在此情況下，企業(yè)往往通過經(jīng)營質(zhì)量低下的商品和服務(wù)賺取超額利潤，平臺則基于自身市場勢力私下收取尋租成本以謀取短期利益；另一方面，平臺為了追求短期的流量和銷量，縱容入駐企業(yè)的假冒偽劣行為，這種無視協(xié)助監(jiān)管職責(zé)的做法固然可以得到短期的流量效應(yīng)，但長期來看，給企業(yè)和平臺帶來利益的同時也會造成一定的負(fù)面影響，消費者體驗感大幅下降，大量的投訴會影響平臺和企業(yè)的信譽。反之，在平臺自律的情況下，平臺能夠合理運用自身的監(jiān)管權(quán)力以維護(hù)平臺經(jīng)營秩序，保證入駐企業(yè)誠信經(jīng)營，那么平臺的良好信譽自然會吸引更多的消費者進(jìn)入，從而獲得更大的利潤空間。故平臺是否自律主要取決于自律的正效應(yīng)所獲取的來自消費者和社會的信任、平臺縱容不誠信經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)生的合謀的負(fù)效應(yīng)、政府對平臺的懲罰以及尋租成本的大小。自律的正效應(yīng)越大，合謀的負(fù)效應(yīng)越大，尋租成本越小，平臺對不誠信經(jīng)營企業(yè)的懲罰力度越大，平臺越趨向于自律。③從政府來看，基于電子商務(wù)市場的特殊性，各地區(qū)之間就管轄界定問題的解決需要竭力協(xié)作和相互配合，主要針對大型和特大型電商平臺重點監(jiān)管，避免“利益鏈”對監(jiān)管力度產(chǎn)生阻礙。根據(jù)演化模型的分析結(jié)果，政府監(jiān)管成本的大小以及政府公信力決定了其監(jiān)管或不監(jiān)管的策略選擇。政府作為利益體，監(jiān)管所需的區(qū)域協(xié)調(diào)成本、信息成本、技術(shù)成本等，還有平臺對協(xié)助政府監(jiān)管義務(wù)的履行程度，在政務(wù)越來越公開的網(wǎng)絡(luò)時代，社會公眾對政府監(jiān)管效率的評價等都需要考慮，平臺監(jiān)管對社會的影響力越大，監(jiān)管成本越小，政府監(jiān)管的期望收益越高，監(jiān)管的積極性越高。因此，政府監(jiān)管成本越小，是否監(jiān)管的社會影響力越大，政府越趨向于監(jiān)管。

基于以上研究結(jié)論，本文提出如下對策建議：

1.對于政府而言，在盡可能不干預(yù)市場正常競爭的前提下，應(yīng)加強對平臺的監(jiān)管以及對平臺內(nèi)部治理的督促力度，尤其針對規(guī)模較大的電商巨頭。包括平臺規(guī)則的完善、信用評價體系打假等，作為消費者反饋的重要渠道，是消費者實施監(jiān)管的基礎(chǔ)，還要及時督促平臺對入駐企業(yè)信息的監(jiān)測、假冒偽劣商品監(jiān)管、特殊時期產(chǎn)品溢價監(jiān)管等，比如疫情期間淘寶網(wǎng)及時發(fā)布防疫用品價格控制規(guī)則。具體來講：首先，政府部門要積極履責(zé)，轉(zhuǎn)換政府監(jiān)管觀念，充分運用大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)，打破傳統(tǒng)監(jiān)管所面臨的信息壁壘，不斷提升政府監(jiān)管治理能力，及時制止電商平臺、企業(yè)的違規(guī)行為，切實維護(hù)政府信譽和公眾利益。其次，政府部門應(yīng)加強與電商行業(yè)平臺之間的聯(lián)動，加大對平臺發(fā)展的支持，充分發(fā)揮平臺監(jiān)管的優(yōu)勢，建立政府與平臺信息共享平臺，提升電商市場交易和監(jiān)管流程的透明度。最后，考慮多方利益問題，完善立法制度，為消費者維權(quán)保駕護(hù)航，消費者積極維權(quán)，不僅能讓消費者權(quán)益受到更好的保護(hù)，也能對商家起到有效的監(jiān)督作用，督促企業(yè)合法合規(guī)經(jīng)營。

2.對于平臺而言，在接受消費者和社會大眾監(jiān)管的同時，應(yīng)加強對入駐企業(yè)的商品和服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管。雖然來自市場的監(jiān)管已經(jīng)極大地約束了平臺的不自律行為以及企業(yè)的不誠信經(jīng)營行為，但在電子商務(wù)市場中，由于受利益驅(qū)動、一些價格敏感度高且對商品和服務(wù)的品質(zhì)要求不高的消費群體需求驅(qū)動，即使是在全民抗疫的特殊時期，電商平臺上假冒偽劣依然屬于普遍現(xiàn)象，因此，在滿足市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的前提下，制定有效監(jiān)管商品和服務(wù)質(zhì)量的平臺規(guī)則迫在眉睫，具體來講：一方面，要發(fā)揮電商行業(yè)協(xié)會、平臺等組織的作用，它們比政府更加了解電子商務(wù)行業(yè)演進(jìn)的規(guī)律，掌握更為精確的行業(yè)動態(tài)信息，更能從微觀層面入手維護(hù)行業(yè)秩序。另一方面，盡管多元共治監(jiān)管模式在較大程度上彌補了政府單主體監(jiān)管的效率損失，但仍存在較大監(jiān)管漏洞，政府有必要加強對各主體的行政監(jiān)管，明確各部門的監(jiān)管職責(zé)。特別是針對平臺監(jiān)管，政府應(yīng)對平臺非正當(dāng)活動施以嚴(yán)厲懲罰，以規(guī)范其監(jiān)管行為，防止合謀等不正當(dāng)行為發(fā)生，推動各主體規(guī)范、高效開展監(jiān)管活動。

3.對企業(yè)而言，對非法利益的追逐不僅損害與商品相關(guān)權(quán)利人的合法權(quán)益，且降低了消費者對企業(yè)本身的信賴和社會公眾對所在平臺的評價，對平臺的商譽造成了損害，進(jìn)而造成整個平臺的經(jīng)營損失。因此，要堅決杜絕機會主義行為，嚴(yán)格遵守《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)，講求市場信譽，誠信開展經(jīng)營活動，展開電子商務(wù)市場正常競爭的良性循環(huán)。