賀彩虹，伍張玲

(湖南工商大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410205)

一、引言

食用油作為人們健康生活的必需消費(fèi)品，市場(chǎng)上可供選擇的產(chǎn)品越來(lái)越多樣化。據(jù)國(guó)家糧油信息中心數(shù)據(jù)顯示，在2012/2013市場(chǎng)年度至2017/2018市場(chǎng)年度，食用油產(chǎn)量呈平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到4.55%，食用油產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段。為進(jìn)一步促進(jìn)食用油產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，食用油安全的消費(fèi)者滿意度已引起學(xué)界和業(yè)界的日益關(guān)注。

早在20世紀(jì)60年代，顧客滿意的思想開(kāi)始引起學(xué)界的關(guān)注。1965年Cardozo[1]在銷售領(lǐng)域引入“滿意度”概念。Oliver和Rust[2]認(rèn)為顧客滿意度是在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，顧客產(chǎn)生的實(shí)際消費(fèi)感受與消費(fèi)前的預(yù)期相比較所形成的感知；Homburg[3]認(rèn)為消費(fèi)者滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)長(zhǎng)期消費(fèi)所做出的全面且主觀的評(píng)價(jià)。由于國(guó)情的差異性，學(xué)者們提出了不同的顧客滿意度模型。目前代表性的顧客滿意度模型主要有三種：1989年瑞典學(xué)者創(chuàng)建的顧客滿意度模型(SCSB)，1994年Fornell等建立的美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(ACSI)和1999年歐盟建立的歐洲顧客滿意度指數(shù)(ESCI)。

圍繞食品安全滿意度影響因素，馬纓和趙延?xùn)|[4]通過(guò)建立的OLS回歸模型，分析提出影響食品安全滿意度的主要因素包括公眾對(duì)政府和科學(xué)家的信任、對(duì)食品安全事件的風(fēng)險(xiǎn)感知、教育水平等；Shaharudin等[5]運(yùn)用因子分析和回歸分析探究馬來(lái)西亞消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，提出感知價(jià)值和健康意識(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響最大；Annunziata和Vecchio[6]采用聚類分析探究意大利消費(fèi)者對(duì)功能性食品產(chǎn)生滿意態(tài)度的影響因素，分別是對(duì)食品信息的信任度和健康感知；王俊秀[7]運(yùn)用多分類有序變量回歸分析，指出年齡、性別、受教育程度和城鄉(xiāng)差異是影響居民食品安全滿意度的重要因素；Jariyachamsit和Wongleedee[8]分析國(guó)際游客對(duì)泰國(guó)食品安全的滿意度，發(fā)現(xiàn)性別對(duì)滿意度沒(méi)有顯著的影響；紀(jì)杰[9]通過(guò)因子分析法對(duì)食品安全滿意度進(jìn)行梳理，指出其影響因素主要包括：生產(chǎn)加工、有害物質(zhì)、安全監(jiān)管、品牌認(rèn)證和食品質(zhì)量。劉新超等[10]針對(duì)大米安全問(wèn)題構(gòu)建了食品安全消費(fèi)者滿意度模型，運(yùn)用PLS-SEM方法進(jìn)行分析，結(jié)果表明：預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)滿意度影響最大；張瑩和張肇中[11]通過(guò)構(gòu)建影響城鄉(xiāng)居民食品安全滿意度差異模型，對(duì)山東居民的調(diào)查結(jié)果表明，居民對(duì)食品安全的期望顯著影響其對(duì)食品安全水平的評(píng)價(jià)；陳志良和史彥龍[12]指出食品質(zhì)量、食品營(yíng)養(yǎng)含量、食品添加劑、重金屬含量和地方政府執(zhí)法力度五個(gè)指標(biāo)對(duì)食品安全公眾滿意度的影響最大；Lei和Wang[13]提出武漢市居民對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的感知，如食物中毒事件感知、使用劣質(zhì)原料感知等是影響滿意度的重要因素；許雅欣等[14]認(rèn)為政府監(jiān)管、有害物質(zhì)、輿論監(jiān)督、不安全食品經(jīng)歷以及城鄉(xiāng)差異等方面都能對(duì)食品安全滿意度產(chǎn)生影響；李寧等[15]針對(duì)北京市網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品情況，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)分析出感知質(zhì)量、感知網(wǎng)站有用性、質(zhì)量易評(píng)估性以及網(wǎng)店信任度都對(duì)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)滿意度有重要影響；古川易和鈺杰[16]針對(duì)消費(fèi)者的食品安全信息獲取行為和對(duì)食品信任水平之間的關(guān)系，運(yùn)用得分匹配法 (PSM)和內(nèi)生處理效應(yīng)模型 (ETEM)進(jìn)行分析，提出信息的供給水平能有效提高消費(fèi)者滿意度。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于食品安全滿意度的影響因素研究成果較為豐富，但關(guān)于食用油安全滿意度的研究較少。為此，本文在現(xiàn)有的研究成果的基礎(chǔ)上，修正美國(guó)顧客滿意度模型(ACSI)，構(gòu)建食用油安全消費(fèi)者滿意度模型；采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行驗(yàn)證，探討影響食用油安全滿意度的關(guān)鍵因素，提出食用油質(zhì)量安全提升的相關(guān)建議。

二、食用油消費(fèi)者顧客滿意度模型構(gòu)建與研究假設(shè)

ASCI模型具有變量界定合理、可操作性強(qiáng)等特點(diǎn)，在消費(fèi)者滿意度研究中得到了廣泛應(yīng)用。以ACSI模型為基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)食用油消費(fèi)的特點(diǎn)，考慮消費(fèi)者在購(gòu)買食品時(shí)購(gòu)買意愿較大程度會(huì)受到食品安全事件的影響[17]，引入安全風(fēng)險(xiǎn)感知變量，構(gòu)建了食用油安全消費(fèi)者滿意度概念模型，該模型共有7個(gè)潛變量，包括消費(fèi)者預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和安全風(fēng)險(xiǎn)感知4個(gè)前因變量，以及消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠(chéng)和消費(fèi)者抱怨3個(gè)結(jié)果變量，構(gòu)成13種假設(shè)關(guān)系，如圖1所示。

圖1 食用油安全消費(fèi)者滿意度概念模型

1.消費(fèi)者預(yù)期

Oliver[18]在滿意度模型中引入了顧客期望變量，并指出顧客滿意度受顧客期望與實(shí)際消費(fèi)感知之間差距的影響，當(dāng)顧客感知高于顧客期望時(shí)，則顧客會(huì)產(chǎn)生滿意的感受；徐嫻英和馬欽海[19]指出在消費(fèi)前的附加屬性預(yù)期對(duì)消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)具有重要影響。在成熟的食用油市場(chǎng)中，消費(fèi)者能夠通過(guò)以往消費(fèi)經(jīng)歷、周圍人群的口頭傳播、廣告等渠道獲取食用油安全信息，從而對(duì)自身的期望值進(jìn)行理性調(diào)整，形成較為穩(wěn)定的預(yù)期信息，消費(fèi)者預(yù)期在一定程度上能客觀地反映出食用油感知質(zhì)量。如果消費(fèi)者對(duì)食用油產(chǎn)品的預(yù)期值高，在心理上則會(huì)形成質(zhì)量好的暗示，同時(shí)會(huì)把這種形成的心理感知帶入實(shí)際體驗(yàn)中，從而影響感知質(zhì)量、感知價(jià)值以及滿意度的評(píng)價(jià)。結(jié)合前人研究成果和食用油產(chǎn)品的特性，提出如下假設(shè) ：

H1:消費(fèi)者預(yù)期對(duì)感知質(zhì)量具有直接正相關(guān)影響。

H2:消費(fèi)者預(yù)期對(duì)感知價(jià)值具有直接正相關(guān)影響。

H3:消費(fèi)者預(yù)期對(duì)消費(fèi)者滿意度具有直接正相關(guān)影響。

2. 感知質(zhì)量

Zeithaml和Parasuraman[20]研究指出消費(fèi)者感知質(zhì)量是對(duì)產(chǎn)品屬性的綜合主觀評(píng)價(jià)；Fornell等[21]認(rèn)為決定顧客滿意度的首要因素是感知質(zhì)量，感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的判斷；Anderson[22]認(rèn)為消費(fèi)者感知質(zhì)量水平越高，消費(fèi)者滿意度則會(huì)越高，感知質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度是正相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者感知質(zhì)量會(huì)影響感知價(jià)值，當(dāng)消費(fèi)者感知購(gòu)買的食用油質(zhì)量較低時(shí)，則會(huì)認(rèn)為自己付出的金錢、精力等成本是一種浪費(fèi)，從而對(duì)該食用油價(jià)值的感知也會(huì)降低；反之，則會(huì)有較好的感知價(jià)值評(píng)價(jià)。結(jié)合前人研究成果和食用油產(chǎn)品的特性，提出如下假設(shè)：

H4: 感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值具有直接正相關(guān)影響。

H5: 感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度具有直接正相關(guān)影響。

H6: 感知質(zhì)量對(duì)安全風(fēng)險(xiǎn)感知具有直接負(fù)相關(guān)影響。

3．感知價(jià)值

Fornell[23]認(rèn)為消費(fèi)者將消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)所需付出的成本進(jìn)行比較，所形成的感知?jiǎng)t是感知價(jià)值；Fandos Roig等[24]將感知價(jià)值劃分為功能性感知價(jià)值、情感性感知價(jià)值和社會(huì)性感知價(jià)值；Fornell等[21]指出感知價(jià)值作為顧客滿意度的原因變量，兩者呈正相關(guān)關(guān)系。結(jié)合前人研究成果和食用油產(chǎn)品的特性，提出如下假設(shè)：

H7: 感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度具有直接正相關(guān)影響。

H8: 感知質(zhì)量通過(guò)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度有間接正向影響。

4.安全風(fēng)險(xiǎn)感知

馬穎等[25]認(rèn)為食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知是消費(fèi)者對(duì)食品可能存在安全問(wèn)題和面臨健康風(fēng)險(xiǎn)的主觀感知；范春梅等[26]研究表明消費(fèi)者的心理安全感決定了安全風(fēng)險(xiǎn)的感知程度。當(dāng)對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量一定時(shí)，食品安全感知程度越高，消費(fèi)者對(duì)食品購(gòu)買意向越低，兩者為負(fù)相關(guān)關(guān)系。結(jié)合前人研究成果和食用油產(chǎn)品的特性，提出如下假設(shè)：

H9: 安全風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者滿意度具有直接負(fù)相關(guān)影響。

H10:感知質(zhì)量通過(guò)安全風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者滿意度有間接正向影響。

5.消費(fèi)者忠誠(chéng)與消費(fèi)者抱怨

Sutcliffe[27]將消費(fèi)者忠誠(chéng)度歸納為產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買意愿、品牌偏好以及對(duì)品牌的承諾三個(gè)維度；Oliver[28]認(rèn)為消費(fèi)者忠誠(chéng)是當(dāng)消費(fèi)者面臨外部環(huán)境的各種誘惑時(shí)，仍有強(qiáng)烈的回購(gòu)意愿。消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者忠誠(chéng)的前因變量，兩者并非替代關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)食用油品牌安全的滿意度較高時(shí)，則會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生較高的忠誠(chéng)度；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的感知未達(dá)預(yù)期時(shí)，其滿意度則會(huì)偏低，進(jìn)而會(huì)對(duì)該食用油品牌產(chǎn)生抱怨。結(jié)合前人研究成果和食用油產(chǎn)品的特性，提出如下假設(shè)：

H11：消費(fèi)者滿意度對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)具有直接正相關(guān)影響。

H12：消費(fèi)者滿意度對(duì)于消費(fèi)者抱怨具有直接負(fù)相關(guān)影響。

H13：消費(fèi)者抱怨對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)具有直接負(fù)相關(guān)影響。

三、問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)證研究

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本數(shù)據(jù)收集

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的研究思路，采用問(wèn)卷調(diào)查方法來(lái)收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問(wèn)卷包括兩部分：第一部分是消費(fèi)食用油的公眾特征統(tǒng)計(jì)及社會(huì)屬性，主要包括本次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的性別、常住地、年齡、最高學(xué)歷、職業(yè)、個(gè)人月收入情況等；第二部分為觀測(cè)指標(biāo)題，共有18個(gè)，分別測(cè)量食用油安全的消費(fèi)者預(yù)期(2個(gè))、感知質(zhì)量(3個(gè))、安全風(fēng)險(xiǎn)感知(4個(gè))、感知價(jià)值(2個(gè))、消費(fèi)者滿意度(2個(gè))、 消費(fèi)者忠誠(chéng)(3個(gè))、消費(fèi)者抱怨(2個(gè))。題目選項(xiàng)均采用李克特5級(jí)量表法進(jìn)行測(cè)量，通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)將其制作成網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷。

研究選取具有食用油購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，數(shù)據(jù)采集時(shí)間從2020年1月15日至2月15日，采用線上發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式。整個(gè)調(diào)查共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷400份，回收385份，回收率為96.25%。在數(shù)據(jù)錄入過(guò)程中，人工判斷并剔除不完整或極端問(wèn)卷，剩下的有效問(wèn)卷作為分析數(shù)據(jù)源，共計(jì)377份。

2.數(shù)據(jù)信度與效度檢驗(yàn)

信度分析是為了檢驗(yàn)各測(cè)量指標(biāo)的穩(wěn)定性，運(yùn)用軟件SPSS 25.0對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先，使用克朗巴哈信度系數(shù)法(Cronbach’s α)進(jìn)行數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)，得到整個(gè)測(cè)評(píng)量表的Cronbach’s α值為0.944，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，表示總量表的內(nèi)部一致性良好，本次調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有可信度；然后，分別對(duì)各潛變量所對(duì)應(yīng)的觀察變量進(jìn)行分析，得到各潛變量的Cronbach’s α值如表1所示，所有數(shù)值均大于0.7，表示各項(xiàng)潛變量之間具有較好的內(nèi)在信度，符合研究分析要求。

表1 問(wèn)卷信度檢驗(yàn)分析表

效度分析是為了檢驗(yàn)測(cè)量指標(biāo)的準(zhǔn)確性，采用 KMO和Bartlett’s球形檢驗(yàn)進(jìn)行效度分析，分析結(jié)果如表2所示。KMO 值為 0.948，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，Bartlett’s球形檢驗(yàn)值等于5589.041，在自由度153的條件下，顯著性為0.000，說(shuō)明Bartlett’s球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平，表示量表調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性較強(qiáng)，量表各題項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)矩陣之間存在顯著差異，適合進(jìn)行因子分析。

表2 效度檢驗(yàn)分析表

3.測(cè)量模型檢驗(yàn)

運(yùn)用軟件AMOS 24.0對(duì)食用油安全消費(fèi)者滿意度模型進(jìn)行檢驗(yàn)，食用油安全滿意度模型標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果如圖2所示。由圖2可見(jiàn)，食用油安全消費(fèi)者滿意度模型共有18個(gè)觀測(cè)變量，其中X1至X2為外生觀測(cè)變量，Y1至Y16為內(nèi)生觀測(cè)變量， re1至re6為潛變量殘差，e1至e18為測(cè)量變量誤差，X1至X2和Y1至Y16的含義如表3所示。測(cè)量模型標(biāo)準(zhǔn)化的載荷系數(shù)如表4所示，表4結(jié)果表明，18個(gè)觀測(cè)變量標(biāo)準(zhǔn)化的載荷系數(shù)均大于0.5，并且小于0.95，其中有5個(gè)觀測(cè)變量的載荷系數(shù)大于0.9，所有觀測(cè)變量的載荷系數(shù)的平均值為0.818。綜上可知，該模型觀測(cè)變量具有較好的解釋能力。

圖2 食用油安全滿意度模型標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果

表3 食用油安全滿意度模型觀測(cè)變量

表4 測(cè)量模型標(biāo)準(zhǔn)化的載荷系數(shù)

4.結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證和評(píng)價(jià)需進(jìn)行模型擬合程度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)擬合度通常把χ2/df(卡方自由度比)、RMSEA(近似誤差的平方根)、RMR(平方平均殘差的平方根)、GFI(擬合優(yōu)度指數(shù))、NFI(規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù))、TLI (Tucker-Lewis指數(shù))以及CFI (比較擬合指數(shù))作為擬合優(yōu)劣的主要指標(biāo)。[29]模型的整體擬合度檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，從表中可看出，各個(gè)指標(biāo)檢驗(yàn)結(jié)果都符合適配的理想標(biāo)準(zhǔn)，故食用油安全消費(fèi)者滿意度模型具有較好的擬合度。

表5 模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果

5.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS 24.0軟件的Bootstrap再抽樣技術(shù)，重復(fù)抽樣5000次，檢驗(yàn)中介效應(yīng)和中介效應(yīng)之差的顯著性，檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。表6中Int1代表“感知質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知—消費(fèi)者滿意度”路徑中介效應(yīng)；Int2代表“感知質(zhì)量—感知價(jià)值—消費(fèi)者滿意度”路徑中介效應(yīng)；Total Effect和Int分別表示“感知質(zhì)量—消費(fèi)者滿意度”路徑的總效應(yīng)和總間接效應(yīng)。

分析結(jié)果表明，在感知質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度關(guān)系中，安全風(fēng)險(xiǎn)感知和感知價(jià)值充當(dāng)了中介變量。其中，安全風(fēng)險(xiǎn)感知的間接效應(yīng)為0.114，95%的置信區(qū)間為[0.061, 0.195]，不包含0；感知價(jià)值的間接效應(yīng)為0.517，95%的置信區(qū)間為[0.271,1.078]，不包含0。因此Int1和Int2均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，假設(shè)H8和H10均得到數(shù)據(jù)分析的支持。

安全風(fēng)險(xiǎn)感知與感知價(jià)值的中介效應(yīng)之差為-0.404，95%置信區(qū)[-0.954,-0.135]，不包含0，因此感知價(jià)值的中介效應(yīng)顯著大于安全風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)。

表6 Bootstrap方法中介效應(yīng)檢驗(yàn)分析結(jié)果

6. 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果與分析

根據(jù)食用油安全消費(fèi)者滿意度模型分析，路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示?！癏2:消費(fèi)者預(yù)期正向影響感知價(jià)值”和“H3:消費(fèi)者預(yù)期正向影響消費(fèi)者滿意度” 兩條假設(shè)的顯著性P值分別為0.319和0.361，未達(dá)到顯著性P值小于0.05的要求，因此假設(shè)H2和H3不成立。模型中9條路徑H1、H4、H5、H6、H7、H9、H11、H12和H13的P值顯著，假設(shè)均成立。

具體來(lái)看，各影響因素和作用路徑關(guān)系如下：

(1)食用油安全消費(fèi)者滿意度的決定因素分析

感知價(jià)值對(duì)于滿意度的影響呈顯著正相關(guān)特征(路徑系數(shù)0.570，P<0.001)，這表明消費(fèi)者把產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行比較產(chǎn)生的感知，將對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生正向影響，并且感知價(jià)值是提高消費(fèi)者滿意度最關(guān)鍵的因素。

表7 路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)

注：P值列中的“***”表示p﹤0.001，“**”表示p﹤0.01，“*”表示p﹤0.05,其他無(wú)顯著意義的p值以數(shù)字表示

感知質(zhì)量對(duì)于滿意度的影響呈顯著正相關(guān)特征(路徑系數(shù)0.375，P<0.050)，這表明消費(fèi)者感知的食用油產(chǎn)品質(zhì)量較高、營(yíng)養(yǎng)成分更為豐富，以及食用油出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的頻率較低時(shí)，消費(fèi)者的安全滿意度更容易獲得較大的提升。

安全風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)于滿意度的影響呈顯著負(fù)相關(guān)特征(路徑系數(shù)0.194，P<0.001)，這表明消費(fèi)者對(duì)食用油過(guò)期變質(zhì)、假冒偽劣、有害物質(zhì)超標(biāo)、添加劑超標(biāo)等問(wèn)題的擔(dān)憂情緒較低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)食用油的安全性將會(huì)更滿意。

消費(fèi)者期望對(duì)于消費(fèi)者滿意度有正向關(guān)系的假設(shè)沒(méi)得到支持(路徑系數(shù)-0.088，P=0.361>0.050)，本文認(rèn)為消費(fèi)者預(yù)期與滿意度是食用油消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品前后的心理態(tài)度，兩者之間需要食用油感知質(zhì)量為媒介產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，沒(méi)有食用后消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的感知與預(yù)期形成比較，消費(fèi)者預(yù)期難以直接影響滿意度。

(2)食用油安全消費(fèi)者滿意度的結(jié)果影響因素分析

由表7可知，食用油安全消費(fèi)者滿意度以及2個(gè)結(jié)果變量之間共有3條路徑。消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)的顯著正向相關(guān)得到支持(路徑系數(shù)0.903，P<0.001)，這表明滿意度不僅能促進(jìn)消費(fèi)者的回購(gòu)意愿，以及提高消費(fèi)者的價(jià)格承受能力，并且滿意度是影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的最直接因素。

消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者抱怨呈顯著負(fù)相關(guān)(路徑系數(shù)0.241，P<0.010)，這表明消費(fèi)者滿意度越高，其產(chǎn)生的抱怨將越少，并對(duì)廠商、經(jīng)銷商等抱怨處理的滿意程度更高。

消費(fèi)者抱怨對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)的負(fù)相關(guān)假設(shè)得到支持(路徑系數(shù)0.148，P<0.001)，消費(fèi)者抱怨主要體現(xiàn)為消費(fèi)者的投訴和負(fù)面口碑宣傳，最終會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)食用油再次購(gòu)買可能性，以及向他人推薦的意愿，因此消費(fèi)者抱怨越大，消費(fèi)者忠誠(chéng)度則會(huì)越低。

四、結(jié)論

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了食用油安全消費(fèi)者滿意度結(jié)構(gòu)模型，實(shí)證分析了消費(fèi)者滿意度的影響因素和作用路徑，得出在影響食用油安全消費(fèi)者滿意度的4個(gè)變量中，消費(fèi)者預(yù)期顯著性未得到支持，其余3個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響程度強(qiáng)弱排序：感知價(jià)值>感知質(zhì)量>安全風(fēng)險(xiǎn)感知。并且，感知質(zhì)量能通過(guò)感知價(jià)值和安全風(fēng)險(xiǎn)感知這一中介變量，對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生間接影響，其中，感知價(jià)值的中介效應(yīng)顯著大于安全風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)。針對(duì)上述結(jié)論，筆者從實(shí)踐角度提出以下建議：

(1)政府對(duì)食用油行業(yè)開(kāi)展全面的質(zhì)量監(jiān)管，以質(zhì)量提升來(lái)減輕安全監(jiān)管壓力，推動(dòng)我國(guó)食用油產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈從低端向中高端延伸。在監(jiān)管過(guò)程中，既要強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中上游的油脂原料和加工環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全監(jiān)管，也要注重對(duì)下游儲(chǔ)存運(yùn)輸流通渠道，以及食用油銷售環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全監(jiān)督。政府可考慮與人民銀行征信系統(tǒng)合作，針對(duì)食用油生產(chǎn)企業(yè)建立食品安全信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)，對(duì)安全信用良好的食用油企業(yè)提供信貸、生產(chǎn)、項(xiàng)目建設(shè)等方面的支持，對(duì)安全信用出現(xiàn)問(wèn)題的企業(yè)給予警告直至退市，終身禁入食用油行業(yè)等方面懲罰。同時(shí)，政府還可運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)從田間到餐桌全過(guò)程的食用油安全信息可追溯監(jiān)管，并將相關(guān)食用油安全信息，以及企業(yè)的安全信用評(píng)級(jí)信息定期公開(kāi)發(fā)布，對(duì)企業(yè)起到監(jiān)督和警示作用，同時(shí)也能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)食用油安全的信任度，從而能降低消費(fèi)者的安全風(fēng)險(xiǎn)感知。

(2)第三方機(jī)構(gòu)與專家充分發(fā)揮權(quán)威性和專業(yè)性的作用。在安全事件未發(fā)生之前，第三方機(jī)構(gòu)與專家可充分向消費(fèi)者科普食用油安全知識(shí)，強(qiáng)化安全教育，提高食品安全認(rèn)知力，喚醒消費(fèi)者對(duì)食品安全監(jiān)督的參與意識(shí)。其次，第三方機(jī)構(gòu)完善食用油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，主動(dòng)檢測(cè)檢驗(yàn)食用油安全狀況等，加強(qiáng)食用油行業(yè)自律；在發(fā)生安全事件后，第三方機(jī)構(gòu)與專家可作為政府的食品安全發(fā)言人，深入剖析事件，對(duì)食用油安全事件處置做出專業(yè)指導(dǎo)，及時(shí)發(fā)布安全事件的相關(guān)信息。

(3)食用油生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)提升食用油的質(zhì)量層次和品牌影響力，以滿足消費(fèi)者不同層次的需求。企業(yè)可選擇利用大數(shù)據(jù)，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者需求的專業(yè)性分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的差異化需求、品質(zhì)化需求等，創(chuàng)造多種層次的食用油產(chǎn)品或品牌，豐富食用油市場(chǎng)產(chǎn)品種類和品種，提升消費(fèi)者對(duì)食用油的質(zhì)量感知；增強(qiáng)食用油生產(chǎn)、加工過(guò)程的管理控制，記錄每一環(huán)節(jié)，構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)追溯系統(tǒng)，提升食用油供應(yīng)鏈的透明度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。