孫志龍

摘 要：網(wǎng)約車平臺(tái)自成立以來，一直以補(bǔ)貼政策作為吸引消費(fèi)者的噱頭?；谙M(fèi)者類型的差異，研究網(wǎng)約車補(bǔ)貼政策對于出租車市場均衡的影響。從不同時(shí)期網(wǎng)約車公司和出租車公司的競爭策略來研究市場均衡情況，結(jié)果表明在存在消費(fèi)者偏好差異的情況下，網(wǎng)約車公司在不同時(shí)期需要采取不同的補(bǔ)貼政策來獲得最優(yōu)的利潤。此外，網(wǎng)約車公司可以通過改變消費(fèi)者偏好、培養(yǎng)更多的潛在用戶來提高收益。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)約車;市場均衡;補(bǔ)貼政策;混同均衡;分離均衡

Abstract：The online car-hailing platform has been using subsidy policy as a gimmick to attract consumers. Based on the different types of consumers， this paper studies the effect of online taxi subsidy policy on taxi market equilibrium. This paper studies the market equilibrium from the competition strategies of taxi companies and online taxi companies in different periods. The results show that online taxi companies adopt different subsidy policies for drivers and consumers in different periods to obtain optimal profits. In addition， the company can increase revenue by cultivating more potential users.

Key words：online car-hailing; taxi market equilibrium; subsidy policy; mixed equilibrium; separated equilibrium

出租車作為城市公共交通系統(tǒng)中重要的組成部分，是消費(fèi)者日常出行的必要工具。傳統(tǒng)的出租車以巡游模式為主，即在街道上不間斷地行駛來搜尋客人。在這種模式下，乘客在需要乘車時(shí)，只能選擇在路邊等候。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，網(wǎng)約車成了一種新型的出租車服務(wù)模式。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)+出租車行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會(huì)深度研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年初，中國移動(dòng)出行用車用戶達(dá)4.4億。

網(wǎng)約車平臺(tái)的進(jìn)入對于傳統(tǒng)出租車行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。在消費(fèi)者方面，網(wǎng)約車平臺(tái)以低價(jià)的優(yōu)勢搶占傳統(tǒng)出租車市場。在出租車司機(jī)方面，網(wǎng)約車公司通過高額補(bǔ)貼使得傳統(tǒng)出租車司機(jī)轉(zhuǎn)向網(wǎng)約車平臺(tái)。網(wǎng)約車公司和出租車公司的競爭成了一個(gè)熱點(diǎn)話題。

網(wǎng)約車作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，其接受度與消費(fèi)者年齡密切相關(guān)。一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)約車平臺(tái)用戶年齡的調(diào)查顯示，經(jīng)常選擇網(wǎng)約車的乘客以18～35歲人群為主，占比達(dá)到85.9%。在網(wǎng)約車剛進(jìn)入市場的時(shí)候，只有接受程度較高的年輕人會(huì)選擇使用網(wǎng)約車平臺(tái)，而接受程度較低的老年人仍選擇傳統(tǒng)的出租車公司。消費(fèi)者的差異是網(wǎng)約車公司進(jìn)入市場后需要考慮的關(guān)鍵因素，網(wǎng)約車公司可以選擇專注于服務(wù)現(xiàn)有的年輕人市場，也可以選擇投入更多資源吸引老年人加入網(wǎng)約車平臺(tái)。

面對網(wǎng)約車平臺(tái)的競爭，傳統(tǒng)的出租車公司迎來了巨大的挑戰(zhàn)。一項(xiàng)針對南京市出租車行業(yè)的調(diào)查表明，南京市傳統(tǒng)出租車的平均日運(yùn)營數(shù)量減少了一半，司機(jī)的退路率也大幅上升，這些現(xiàn)象背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是一個(gè)值得探索的問題。本文以消費(fèi)者差異為基礎(chǔ)展開分析，通過建立競爭均衡模型來解釋網(wǎng)約車公司的出現(xiàn)如何影響出租車市場均衡，嘗試解答網(wǎng)約車的補(bǔ)貼政策以及消費(fèi)者偏好對于出租車市場的改變。

1 文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外對于網(wǎng)約車市場的研究主要是在傳統(tǒng)出租車?yán)碚摰幕A(chǔ)上展開的。對于傳統(tǒng)出租車市場均衡的分析，Douglas（1972）建立了出租車市場的集計(jì)模型，研究發(fā)現(xiàn)出租車需求與等候時(shí)間成反比，出租車市場的競爭均衡與社會(huì)最優(yōu)均衡偏離。后來的學(xué)者在Douglas集計(jì)模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展。De Vany（1975）通過比較壟斷和競爭的情況分析出租車市場的均衡。Cairns（1996）在研究出租車市場均衡時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于乘客之間的外部性，單純的價(jià)格管制無法達(dá)到最優(yōu)均衡。由于集計(jì)模型忽略了出租車空間位置的情況，Yang（1998）提出了出租車市場的網(wǎng)絡(luò)均衡模型作為對集計(jì)模型的補(bǔ)充。之后，Yang（2002，2005）在網(wǎng)絡(luò)均衡模型的基礎(chǔ)上，探討了出租車市場匹配機(jī)制，以及在不同模式下的均衡問題。

網(wǎng)約車平臺(tái)作為共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，吸引了學(xué)界的關(guān)注?，F(xiàn)有的研究主要集中在兩方面：一方面是網(wǎng)約車與傳統(tǒng)出租車市場的比較，另一方面是探討網(wǎng)約車共享經(jīng)濟(jì)的屬性。網(wǎng)約車與出租車比較的研究方面，楊浩雄等人（2016）在研究網(wǎng)約車平臺(tái)的補(bǔ)貼問題時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者補(bǔ)貼較大時(shí)，網(wǎng)約車定價(jià)可以取得最大值。曹祎等人（2016）研究手機(jī)招車軟件市場的均衡時(shí)發(fā)現(xiàn)，出租車規(guī)模增大時(shí)，網(wǎng)約車比例減少并趨于穩(wěn)定。He（2015）建立了一個(gè)包含地理信息的空間均衡模型，研究網(wǎng)約車和出租車的均衡問題。Wang（2016）將雙邊市場理論與出租車市場理論相結(jié)合，采用集合和靜態(tài)的方法，對網(wǎng)約車市場進(jìn)行建模，分析了平臺(tái)定價(jià)對于市場均衡的影響。尹貽林等人（2016）研究發(fā)現(xiàn)打車軟件可以在用戶接受度高的情況下實(shí)現(xiàn)盈利。關(guān)于網(wǎng)約車共享經(jīng)濟(jì)屬性的研究，Al-Ayyash Z通過調(diào)查表明補(bǔ)貼在網(wǎng)約車提高乘客量方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。Horton（2016）建立一個(gè)共享經(jīng)濟(jì)的模型解釋了保留效用不同的消費(fèi)者可以通過P2P市場提高雙方的效用。

現(xiàn)有對于網(wǎng)約車平臺(tái)與出租車公司競爭的研究中，幾乎忽略了乘客偏好的差異對于出租車市場均衡的影響。本文的貢獻(xiàn)在于，在考慮消費(fèi)者偏好差異的基礎(chǔ)上，分析網(wǎng)約車平臺(tái)的出現(xiàn)對于出租車市場均衡的影響。本文借鑒寇宗來等人（2018）研究電商和實(shí)體店的競爭中對消費(fèi)者的分類，將消費(fèi)者分為易于接受網(wǎng)約車平臺(tái)的年輕人（Y型消費(fèi)者）和不接受網(wǎng)約車的老年人（O型消費(fèi)者）。此外，本文借鑒尹貽林等人對于出租車市場供需的研究方法，探討消費(fèi)者的差異對于網(wǎng)約車和出租車競爭的影響。

2 模型假設(shè)以及傳統(tǒng)出租車市場均衡

2.1 基本模型和假設(shè)

為了研究出租車市場的均衡模型，本文建立出租車市場的需求和供給的基本模型，作為后續(xù)分析出租車市場和網(wǎng)約車市場的基本假設(shè)。

出租車市場的需求方即乘客選擇乘坐出租車服務(wù)的行為類似于購買商品，假設(shè)乘客接受一次出租車服務(wù)帶來的效用為uc，也可以理解為乘客愿意為乘坐出租車服務(wù)付出的保留價(jià)格。為了簡化分析，假設(shè)乘客每次乘車的里程數(shù)相同，那么乘客單次乘坐出租車的費(fèi)用為p。假設(shè)不同消費(fèi)者對于乘坐出租車的保留價(jià)格不同，那么uc-p≥0的消費(fèi)者會(huì)選擇乘坐出租車服務(wù)，uc-p≤0的消費(fèi)者不會(huì)選擇乘坐出租車服務(wù)。為了簡化分析，本文假設(shè)消費(fèi)者對乘坐出租車服務(wù)的保留價(jià)格服從[0，1]的均勻分布，同時(shí)假設(shè)乘客的數(shù)量也服從[0，1]的均勻分布，那么每輛出租車乘客的需求q=1-p。本文將消費(fèi)者分為兩類，第一類消費(fèi)者是Y型消費(fèi)者，Y型消費(fèi)者接受新的事物能力強(qiáng)，可以選擇網(wǎng)約車或者巡游出租車。第二類消費(fèi)者是O型消費(fèi)者，O型消費(fèi)者不會(huì)使用打車平臺(tái)，只能選擇巡游出租車。當(dāng)網(wǎng)約車和出租車價(jià)格一樣時(shí)，Y型消費(fèi)者在選擇網(wǎng)約車和出租車之間無差異，網(wǎng)約車公司和出租車公司將平分Y型消費(fèi)者的市場。假設(shè)Y型消費(fèi)者的比例是λ，那么O型消費(fèi)者的比例是1-λ。所以，Y型消費(fèi)者在網(wǎng)約車公司和出租車公司的需求量均為qY=λ1-p2，O型消費(fèi)者的需求量qY=（1-λ）（1-p）。

假設(shè)出租車市場中出租車數(shù)量等于出租車司機(jī)的數(shù)量，假設(shè)出租車司機(jī)選擇從事其他行業(yè)獲得的效用為ud、選擇開出租車的收益為ud，那么ud≤Rd的司機(jī)會(huì)選擇從事出租車行業(yè)，ud>Rd的司機(jī)不會(huì)選擇開出租車。本文同樣假設(shè)出租車司機(jī)從事其他行業(yè)獲得的效用服從[0，1]的均勻分布，出租車司機(jī)的數(shù)量服從[0，1]的均勻分布，那么出租車司機(jī)的數(shù)量n=Rd。在網(wǎng)約車公司進(jìn)入市場后，出租車司機(jī)可以選擇加入網(wǎng)約車公司或者傳統(tǒng)出租車公司其中的一家，本文假設(shè)司機(jī)不能在兩家公司之間自由轉(zhuǎn)移，網(wǎng)約車公司和出租車各自占有一半的潛在出租車司機(jī)市場，所以網(wǎng)約車公司和出租車公司各自的潛在出租車司機(jī)數(shù)量服從[0，1/2]的均勻分布，對于每家公司來說出租車司機(jī)的數(shù)量n=Rd2。

2.2 出租車市場均衡分析

當(dāng)網(wǎng)約車公司未進(jìn)入出租車市場時(shí)，假設(shè)出租車市場只有一家出租車公司，所以出租車公司在出租車市場擁有壟斷勢力，對市場擁有定價(jià)權(quán)。出租車公司的利潤來自每輛出租車的租金F，假設(shè)出租車公司其他的成本為0，那么出租車公司的利潤函數(shù)為πc=nF。出租車司機(jī)的收益Rd=（p-c）q-F，其中p是出租車的單價(jià)，q是每輛出租車的乘客量，c是單次服務(wù)的邊際成本，比如燃油費(fèi)、折舊費(fèi)等（由于前文假設(shè)消費(fèi)者每次乘坐出租車?yán)锍虜?shù)相同，所以假設(shè)出租車司機(jī)單次服務(wù)的成本也都相同），F(xiàn)是出租車司機(jī)交給出租車公司的租金，就是常說的 “份子錢”。所以，出租車公司的利潤可以表示為;

3 網(wǎng)約車公司進(jìn)入市場后與出租車公司的競爭均衡分析

當(dāng)網(wǎng)約車公司進(jìn)入市場后，網(wǎng)約車公司對網(wǎng)約車司機(jī)的收費(fèi)方式是對營業(yè)額按比例抽成。對于乘客，網(wǎng)約車公司只能和出租車公司競爭Y型消費(fèi)者。

假設(shè)市場上只有一家網(wǎng)約車公司，網(wǎng)約車公司的抽成比例是α，那么網(wǎng)約車司機(jī)的收益Rid=（1-α）（pi-c）qi，其中pi是每一單網(wǎng)約車的單價(jià)，qi是每輛網(wǎng)約車的乘客量，c是網(wǎng)約車司機(jī)單次服務(wù)的成本，假設(shè)網(wǎng)約車司機(jī)和出租車司機(jī)的單次服務(wù)成本相同。ni為網(wǎng)約車司機(jī)的數(shù)量，那么網(wǎng)約車公司的利潤πic=ani（pi-c）qi=12α（1-α）[（pi-c）qi]2。

傳統(tǒng)的出租車公司一方面與網(wǎng)約車公司競爭Y型消費(fèi)者，另一方面占有全部的O型消費(fèi)者市場。對于出租車司機(jī)，出租車司機(jī)的收益Rod=（po-c）qo-F，其中po是出租車的單價(jià)，qo是每輛出租車的乘客量，c是出租車司機(jī)單次服務(wù)的成本，F(xiàn)是出租車公司收取的租金。no為網(wǎng)約車司機(jī)的數(shù)量，那么出租車公司的利潤：πoc=npF=12[（po-c）qo-F]F。

3.1 混同價(jià)格均衡

當(dāng)網(wǎng)約車公司剛進(jìn)入市場時(shí)，由于用戶習(xí)慣等原因網(wǎng)約車公司無法迅速制定分離價(jià)格，此時(shí)網(wǎng)約車公司只能選擇追隨出租車公司定價(jià)來獲取Y型消費(fèi)者一半的市場份額，這時(shí)的均衡被稱為混同價(jià)格均衡。在混同價(jià)格均衡時(shí)，傳統(tǒng)出租車公司的定價(jià)po和網(wǎng)約車公司的定價(jià)pi相等，假設(shè)混同價(jià)格均衡時(shí)的價(jià)格為pM，那么pM=po=pi，所以在混同價(jià)格均衡時(shí)，傳統(tǒng)出租車公司獲得全部的O型消費(fèi)者市場和一半的Y型消費(fèi)者市場，出租車公司的需求量poM=12λ（1-pM）+（1-λ）（1-pM）=1-λ2（1-pM）。網(wǎng)約車公司獲得一半的Y型消費(fèi)者市場，網(wǎng)約車的需求量piM=λ2（1-pM）。

對于出租車公司，在混同價(jià)格均衡時(shí)，出租車司機(jī)的收益：

網(wǎng)約車公司在剛進(jìn)入出租車市場時(shí)，由于沒有市場勢力，所以無法單獨(dú)制定價(jià)格。網(wǎng)約車公司在此時(shí)選擇追隨傳統(tǒng)出租車公司的定價(jià)，此時(shí)出租車市場達(dá)成混同價(jià)格均衡。在混同價(jià)格均衡時(shí)，網(wǎng)約車公司僅占有一半的Y型消費(fèi)者市場，所以如果網(wǎng)約車公司采用利潤最大化的抽成比例，網(wǎng)約車公司的司機(jī)收益小于出租車公司的司機(jī)收益，網(wǎng)約車公司需要通過對司機(jī)的高額補(bǔ)貼來吸引司機(jī)加入網(wǎng)約車平臺(tái)。所以在混同價(jià)格均衡時(shí)，網(wǎng)約車公司采用的策略為對司機(jī)高額補(bǔ)貼以及投入更多的宣傳增加Y型消費(fèi)者的比例。

網(wǎng)約車公司在占據(jù)了一定的出租車市場份額后，對市場價(jià)格有一定的定價(jià)能力，此時(shí)網(wǎng)約車公司有制定分離價(jià)格的激勵(lì)，以低于出租車公司的價(jià)格爭取全部的Y型消費(fèi)者，而出租車公司不會(huì)追隨網(wǎng)約車公司定價(jià)，此時(shí)將會(huì)形成新的均衡。

3.2 分離價(jià)格均衡

網(wǎng)約車公司在進(jìn)入市場后用激勵(lì)降價(jià)來爭取全部的Y型消費(fèi)者，而出租車公司如果選擇追隨網(wǎng)約車的價(jià)格，一方面可以獲得一半的Y型消費(fèi)者，但是另一方面出租車公司會(huì)損失在O型消費(fèi)者市場的收益。所以，網(wǎng)約車公司可以制定一個(gè)分離價(jià)格，使得在此價(jià)格下出租車公司不會(huì)追隨網(wǎng)約車公司定價(jià)，此時(shí)出租車市場形成分離均衡。在分離價(jià)格均衡下，網(wǎng)約車公司獲得全部的Y型消費(fèi)者市場，出租車公司只服務(wù)于O型消費(fèi)者。

假設(shè)在分離價(jià)格均衡時(shí)，網(wǎng)約車公司的定價(jià)為piE，傳統(tǒng)出租車公司的定價(jià)為poE，滿足piE

當(dāng)λ<23時(shí)，出租車市場無法形成分離價(jià)格均衡，只能形成混同價(jià)格均衡。

網(wǎng)約車公司制定低于混同價(jià)格均衡的價(jià)格可以等同于網(wǎng)約車公司對于乘客的補(bǔ)貼，滴滴等網(wǎng)約車平臺(tái)在成立初期為乘客的免減政策相當(dāng)于制定了一個(gè)分離價(jià)格吸引更多的Y型消費(fèi)者加入網(wǎng)約車平臺(tái)。這種對乘客的補(bǔ)貼政策效果明顯，網(wǎng)約車平臺(tái)快速吸引了大量的用戶。在Y型消費(fèi)者比例小于2/3時(shí)，出租車公司可以選擇不降價(jià)的策略，只服務(wù)于O型消費(fèi)者仍然可以獲得正的利潤。

比較分離價(jià)格均衡和混同價(jià)格均衡的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在分離均衡下，出租車公司喪失了一半的Y型消費(fèi)者，所以分離均衡時(shí)的利潤比混同均衡時(shí)低。在分離價(jià)格均衡時(shí)，網(wǎng)約車公司雖然定價(jià)比混同價(jià)格均衡時(shí)低，但是獲得了全部的Y型消費(fèi)者市場，所以獲得了高于混同均衡時(shí)的利潤。此外，網(wǎng)約車公司在分離均衡時(shí)的抽成比例高于混同價(jià)格均衡時(shí)，所以網(wǎng)約車公司在分離價(jià)格均衡時(shí)獲得的更高利潤也部分因?yàn)閷Τ鲎廛囇a(bǔ)貼的降低。

4 結(jié)論

本文通過建立網(wǎng)約車公司和傳統(tǒng)出租車公司的競爭模型對網(wǎng)約車和出租車市場均衡進(jìn)行研究。本文將消費(fèi)者偏好的差異作為出租車市場均衡分析的一個(gè)因素，討論了網(wǎng)約車公司進(jìn)入出租車市場前后的均衡情況，得到結(jié)論如下：

（1）網(wǎng)約車公司未進(jìn)入市場時(shí)，在不考慮政府干預(yù)的情況下，出租車市場的均衡由出租車公司決定。在均衡時(shí)，出租車公司獲得出租車司機(jī)一半收入的租金。同時(shí)，出租車公司的利潤與出租車司機(jī)的收益正相關(guān)，出租車公司有激勵(lì)改善出租車的服務(wù)質(zhì)量，提高出租車司機(jī)的收益，增加出租車公司的利潤。

（2）網(wǎng)約車公司剛進(jìn)入市場時(shí)，不能單獨(dú)定價(jià)，只能追隨出租車公司制定相同的價(jià)格，此時(shí)均衡為混同價(jià)格均衡。網(wǎng)約車作為新技術(shù)的產(chǎn)物，不能被所有的消費(fèi)者接受，所以網(wǎng)約車公司只能在Y型消費(fèi)者市場競爭。在這個(gè)階段，由于Y型消費(fèi)者比例較低，網(wǎng)約車公司需要通過對司機(jī)的補(bǔ)貼來爭取市場份額。同時(shí)，網(wǎng)約車公司在這個(gè)階段有激勵(lì)，通過打廣告等方式，提高Y型消費(fèi)者的比例。

（3）網(wǎng)約車公司占據(jù)一定的市場份額后，有降價(jià)獲得全部Y型消費(fèi)者市場的激勵(lì)，此時(shí)出租車市場達(dá)成分離價(jià)格均衡。在分離價(jià)格均衡時(shí)，網(wǎng)約車公司通過降價(jià)（也可以視作對消費(fèi)者的補(bǔ)貼）來吸引全部Y型消費(fèi)者。在獲得全部Y型消費(fèi)者市場之后，網(wǎng)約車公司通過降低對司機(jī)的補(bǔ)貼來獲得高于混同價(jià)格均衡的利潤。

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