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        考慮消費者差異下網約車和出租車市場的均衡分析

        2020-07-04 03:20:50孫志龍
        上海管理科學 2020年3期
        關鍵詞:網約車

        孫志龍

        摘 要:網約車平臺自成立以來,一直以補貼政策作為吸引消費者的噱頭?;谙M者類型的差異,研究網約車補貼政策對于出租車市場均衡的影響。從不同時期網約車公司和出租車公司的競爭策略來研究市場均衡情況,結果表明在存在消費者偏好差異的情況下,網約車公司在不同時期需要采取不同的補貼政策來獲得最優(yōu)的利潤。此外,網約車公司可以通過改變消費者偏好、培養(yǎng)更多的潛在用戶來提高收益。

        關鍵詞:網約車;市場均衡;補貼政策;混同均衡;分離均衡

        Abstract:The online car-hailing platform has been using subsidy policy as a gimmick to attract consumers. Based on the different types of consumers, this paper studies the effect of online taxi subsidy policy on taxi market equilibrium. This paper studies the market equilibrium from the competition strategies of taxi companies and online taxi companies in different periods. The results show that online taxi companies adopt different subsidy policies for drivers and consumers in different periods to obtain optimal profits. In addition, the company can increase revenue by cultivating more potential users.

        Key words:online car-hailing; taxi market equilibrium; subsidy policy; mixed equilibrium; separated equilibrium

        出租車作為城市公共交通系統中重要的組成部分,是消費者日常出行的必要工具。傳統的出租車以巡游模式為主,即在街道上不間斷地行駛來搜尋客人。在這種模式下,乘客在需要乘車時,只能選擇在路邊等候。隨著移動網絡的發(fā)展和智能手機的普及,網約車成了一種新型的出租車服務模式。前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國互聯網+出租車行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機會深度研究報告》數據顯示,截至2018年初,中國移動出行用車用戶達4.4億。

        網約車平臺的進入對于傳統出租車行業(yè)產生了巨大的沖擊。在消費者方面,網約車平臺以低價的優(yōu)勢搶占傳統出租車市場。在出租車司機方面,網約車公司通過高額補貼使得傳統出租車司機轉向網約車平臺。網約車公司和出租車公司的競爭成了一個熱點話題。

        網約車作為移動互聯網的產物,其接受度與消費者年齡密切相關。一項關于網約車平臺用戶年齡的調查顯示,經常選擇網約車的乘客以18~35歲人群為主,占比達到85.9%。在網約車剛進入市場的時候,只有接受程度較高的年輕人會選擇使用網約車平臺,而接受程度較低的老年人仍選擇傳統的出租車公司。消費者的差異是網約車公司進入市場后需要考慮的關鍵因素,網約車公司可以選擇專注于服務現有的年輕人市場,也可以選擇投入更多資源吸引老年人加入網約車平臺。

        面對網約車平臺的競爭,傳統的出租車公司迎來了巨大的挑戰(zhàn)。一項針對南京市出租車行業(yè)的調查表明,南京市傳統出租車的平均日運營數量減少了一半,司機的退路率也大幅上升,這些現象背后的經濟學原理是一個值得探索的問題。本文以消費者差異為基礎展開分析,通過建立競爭均衡模型來解釋網約車公司的出現如何影響出租車市場均衡,嘗試解答網約車的補貼政策以及消費者偏好對于出租車市場的改變。

        1 文獻綜述

        國內外對于網約車市場的研究主要是在傳統出租車理論的基礎上展開的。對于傳統出租車市場均衡的分析,Douglas(1972)建立了出租車市場的集計模型,研究發(fā)現出租車需求與等候時間成反比,出租車市場的競爭均衡與社會最優(yōu)均衡偏離。后來的學者在Douglas集計模型的基礎上進行了拓展。De Vany(1975)通過比較壟斷和競爭的情況分析出租車市場的均衡。Cairns(1996)在研究出租車市場均衡時發(fā)現,由于乘客之間的外部性,單純的價格管制無法達到最優(yōu)均衡。由于集計模型忽略了出租車空間位置的情況,Yang(1998)提出了出租車市場的網絡均衡模型作為對集計模型的補充。之后,Yang(2002,2005)在網絡均衡模型的基礎上,探討了出租車市場匹配機制,以及在不同模式下的均衡問題。

        網約車平臺作為共享經濟的產物,吸引了學界的關注?,F有的研究主要集中在兩方面:一方面是網約車與傳統出租車市場的比較,另一方面是探討網約車共享經濟的屬性。網約車與出租車比較的研究方面,楊浩雄等人(2016)在研究網約車平臺的補貼問題時發(fā)現,消費者補貼較大時,網約車定價可以取得最大值。曹祎等人(2016)研究手機招車軟件市場的均衡時發(fā)現,出租車規(guī)模增大時,網約車比例減少并趨于穩(wěn)定。He(2015)建立了一個包含地理信息的空間均衡模型,研究網約車和出租車的均衡問題。Wang(2016)將雙邊市場理論與出租車市場理論相結合,采用集合和靜態(tài)的方法,對網約車市場進行建模,分析了平臺定價對于市場均衡的影響。尹貽林等人(2016)研究發(fā)現打車軟件可以在用戶接受度高的情況下實現盈利。關于網約車共享經濟屬性的研究,Al-Ayyash Z通過調查表明補貼在網約車提高乘客量方面發(fā)揮關鍵作用。Horton(2016)建立一個共享經濟的模型解釋了保留效用不同的消費者可以通過P2P市場提高雙方的效用。

        現有對于網約車平臺與出租車公司競爭的研究中,幾乎忽略了乘客偏好的差異對于出租車市場均衡的影響。本文的貢獻在于,在考慮消費者偏好差異的基礎上,分析網約車平臺的出現對于出租車市場均衡的影響。本文借鑒寇宗來等人(2018)研究電商和實體店的競爭中對消費者的分類,將消費者分為易于接受網約車平臺的年輕人(Y型消費者)和不接受網約車的老年人(O型消費者)。此外,本文借鑒尹貽林等人對于出租車市場供需的研究方法,探討消費者的差異對于網約車和出租車競爭的影響。

        2 模型假設以及傳統出租車市場均衡

        2.1 基本模型和假設

        為了研究出租車市場的均衡模型,本文建立出租車市場的需求和供給的基本模型,作為后續(xù)分析出租車市場和網約車市場的基本假設。

        出租車市場的需求方即乘客選擇乘坐出租車服務的行為類似于購買商品,假設乘客接受一次出租車服務帶來的效用為uc,也可以理解為乘客愿意為乘坐出租車服務付出的保留價格。為了簡化分析,假設乘客每次乘車的里程數相同,那么乘客單次乘坐出租車的費用為p。假設不同消費者對于乘坐出租車的保留價格不同,那么uc-p≥0的消費者會選擇乘坐出租車服務,uc-p≤0的消費者不會選擇乘坐出租車服務。為了簡化分析,本文假設消費者對乘坐出租車服務的保留價格服從[0,1]的均勻分布,同時假設乘客的數量也服從[0,1]的均勻分布,那么每輛出租車乘客的需求q=1-p。本文將消費者分為兩類,第一類消費者是Y型消費者,Y型消費者接受新的事物能力強,可以選擇網約車或者巡游出租車。第二類消費者是O型消費者,O型消費者不會使用打車平臺,只能選擇巡游出租車。當網約車和出租車價格一樣時,Y型消費者在選擇網約車和出租車之間無差異,網約車公司和出租車公司將平分Y型消費者的市場。假設Y型消費者的比例是λ,那么O型消費者的比例是1-λ。所以,Y型消費者在網約車公司和出租車公司的需求量均為qY=λ1-p2,O型消費者的需求量qY=(1-λ)(1-p)。

        假設出租車市場中出租車數量等于出租車司機的數量,假設出租車司機選擇從事其他行業(yè)獲得的效用為ud、選擇開出租車的收益為ud,那么ud≤Rd的司機會選擇從事出租車行業(yè),ud>Rd的司機不會選擇開出租車。本文同樣假設出租車司機從事其他行業(yè)獲得的效用服從[0,1]的均勻分布,出租車司機的數量服從[0,1]的均勻分布,那么出租車司機的數量n=Rd。在網約車公司進入市場后,出租車司機可以選擇加入網約車公司或者傳統出租車公司其中的一家,本文假設司機不能在兩家公司之間自由轉移,網約車公司和出租車各自占有一半的潛在出租車司機市場,所以網約車公司和出租車公司各自的潛在出租車司機數量服從[0,1/2]的均勻分布,對于每家公司來說出租車司機的數量n=Rd2。

        2.2 出租車市場均衡分析

        當網約車公司未進入出租車市場時,假設出租車市場只有一家出租車公司,所以出租車公司在出租車市場擁有壟斷勢力,對市場擁有定價權。出租車公司的利潤來自每輛出租車的租金F,假設出租車公司其他的成本為0,那么出租車公司的利潤函數為πc=nF。出租車司機的收益Rd=(p-c)q-F,其中p是出租車的單價,q是每輛出租車的乘客量,c是單次服務的邊際成本,比如燃油費、折舊費等(由于前文假設消費者每次乘坐出租車里程數相同,所以假設出租車司機單次服務的成本也都相同),F是出租車司機交給出租車公司的租金,就是常說的 “份子錢”。所以,出租車公司的利潤可以表示為;

        3 網約車公司進入市場后與出租車公司的競爭均衡分析

        當網約車公司進入市場后,網約車公司對網約車司機的收費方式是對營業(yè)額按比例抽成。對于乘客,網約車公司只能和出租車公司競爭Y型消費者。

        假設市場上只有一家網約車公司,網約車公司的抽成比例是α,那么網約車司機的收益Rid=(1-α)(pi-c)qi,其中pi是每一單網約車的單價,qi是每輛網約車的乘客量,c是網約車司機單次服務的成本,假設網約車司機和出租車司機的單次服務成本相同。ni為網約車司機的數量,那么網約車公司的利潤πic=ani(pi-c)qi=12α(1-α)[(pi-c)qi]2。

        傳統的出租車公司一方面與網約車公司競爭Y型消費者,另一方面占有全部的O型消費者市場。對于出租車司機,出租車司機的收益Rod=(po-c)qo-F,其中po是出租車的單價,qo是每輛出租車的乘客量,c是出租車司機單次服務的成本,F是出租車公司收取的租金。no為網約車司機的數量,那么出租車公司的利潤:πoc=npF=12[(po-c)qo-F]F。

        3.1 混同價格均衡

        當網約車公司剛進入市場時,由于用戶習慣等原因網約車公司無法迅速制定分離價格,此時網約車公司只能選擇追隨出租車公司定價來獲取Y型消費者一半的市場份額,這時的均衡被稱為混同價格均衡。在混同價格均衡時,傳統出租車公司的定價po和網約車公司的定價pi相等,假設混同價格均衡時的價格為pM,那么pM=po=pi,所以在混同價格均衡時,傳統出租車公司獲得全部的O型消費者市場和一半的Y型消費者市場,出租車公司的需求量poM=12λ(1-pM)+(1-λ)(1-pM)=1-λ2(1-pM)。網約車公司獲得一半的Y型消費者市場,網約車的需求量piM=λ2(1-pM)。

        對于出租車公司,在混同價格均衡時,出租車司機的收益:

        網約車公司在剛進入出租車市場時,由于沒有市場勢力,所以無法單獨制定價格。網約車公司在此時選擇追隨傳統出租車公司的定價,此時出租車市場達成混同價格均衡。在混同價格均衡時,網約車公司僅占有一半的Y型消費者市場,所以如果網約車公司采用利潤最大化的抽成比例,網約車公司的司機收益小于出租車公司的司機收益,網約車公司需要通過對司機的高額補貼來吸引司機加入網約車平臺。所以在混同價格均衡時,網約車公司采用的策略為對司機高額補貼以及投入更多的宣傳增加Y型消費者的比例。

        網約車公司在占據了一定的出租車市場份額后,對市場價格有一定的定價能力,此時網約車公司有制定分離價格的激勵,以低于出租車公司的價格爭取全部的Y型消費者,而出租車公司不會追隨網約車公司定價,此時將會形成新的均衡。

        3.2 分離價格均衡

        網約車公司在進入市場后用激勵降價來爭取全部的Y型消費者,而出租車公司如果選擇追隨網約車的價格,一方面可以獲得一半的Y型消費者,但是另一方面出租車公司會損失在O型消費者市場的收益。所以,網約車公司可以制定一個分離價格,使得在此價格下出租車公司不會追隨網約車公司定價,此時出租車市場形成分離均衡。在分離價格均衡下,網約車公司獲得全部的Y型消費者市場,出租車公司只服務于O型消費者。

        假設在分離價格均衡時,網約車公司的定價為piE,傳統出租車公司的定價為poE,滿足piE

        當λ<23時,出租車市場無法形成分離價格均衡,只能形成混同價格均衡。

        網約車公司制定低于混同價格均衡的價格可以等同于網約車公司對于乘客的補貼,滴滴等網約車平臺在成立初期為乘客的免減政策相當于制定了一個分離價格吸引更多的Y型消費者加入網約車平臺。這種對乘客的補貼政策效果明顯,網約車平臺快速吸引了大量的用戶。在Y型消費者比例小于2/3時,出租車公司可以選擇不降價的策略,只服務于O型消費者仍然可以獲得正的利潤。

        比較分離價格均衡和混同價格均衡的結果發(fā)現,在分離均衡下,出租車公司喪失了一半的Y型消費者,所以分離均衡時的利潤比混同均衡時低。在分離價格均衡時,網約車公司雖然定價比混同價格均衡時低,但是獲得了全部的Y型消費者市場,所以獲得了高于混同均衡時的利潤。此外,網約車公司在分離均衡時的抽成比例高于混同價格均衡時,所以網約車公司在分離價格均衡時獲得的更高利潤也部分因為對出租車補貼的降低。

        4 結論

        本文通過建立網約車公司和傳統出租車公司的競爭模型對網約車和出租車市場均衡進行研究。本文將消費者偏好的差異作為出租車市場均衡分析的一個因素,討論了網約車公司進入出租車市場前后的均衡情況,得到結論如下:

        (1)網約車公司未進入市場時,在不考慮政府干預的情況下,出租車市場的均衡由出租車公司決定。在均衡時,出租車公司獲得出租車司機一半收入的租金。同時,出租車公司的利潤與出租車司機的收益正相關,出租車公司有激勵改善出租車的服務質量,提高出租車司機的收益,增加出租車公司的利潤。

        (2)網約車公司剛進入市場時,不能單獨定價,只能追隨出租車公司制定相同的價格,此時均衡為混同價格均衡。網約車作為新技術的產物,不能被所有的消費者接受,所以網約車公司只能在Y型消費者市場競爭。在這個階段,由于Y型消費者比例較低,網約車公司需要通過對司機的補貼來爭取市場份額。同時,網約車公司在這個階段有激勵,通過打廣告等方式,提高Y型消費者的比例。

        (3)網約車公司占據一定的市場份額后,有降價獲得全部Y型消費者市場的激勵,此時出租車市場達成分離價格均衡。在分離價格均衡時,網約車公司通過降價(也可以視作對消費者的補貼)來吸引全部Y型消費者。在獲得全部Y型消費者市場之后,網約車公司通過降低對司機的補貼來獲得高于混同價格均衡的利潤。

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