馬天嬌 王汪帥 厲杰

摘 要：貸款已經(jīng)成為了一種社會(huì)常態(tài)，然而當(dāng)前文獻(xiàn)卻鮮有探討還貸壓力如何影響人們的消費(fèi)，基于補(bǔ)償性消費(fèi)理論對(duì)此進(jìn)行了研究。通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)：（1）還貸壓力對(duì)感知地位有負(fù)向影響;（2）感知地位下降會(huì)提升消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)意愿;（3）消費(fèi)者的理性水平會(huì)調(diào)節(jié)還貸壓力與奢侈品消費(fèi)之間的關(guān)系。簡(jiǎn)而言之，研究識(shí)別出了還貸壓力對(duì)于消費(fèi)者心理與行為的影響，發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)的一個(gè)新的誘因，并找到了感知地位下降這一引發(fā)補(bǔ)償性消費(fèi)的心理機(jī)制。此外，研究對(duì)于奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，以及如何引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)消費(fèi)也起到了重要的啟示作用。

關(guān)鍵詞：還貸壓力;奢侈品消費(fèi);感知地位;理性

Abstract：Having a loan to pay has become a normal social phenomenon. Based on compensatory consumption theory， this paper explored how debt stress affects people′s consumption. Through three experiments， the present paper found that：1） debt stress has negative influence on perceived status; 2） perceived status demotion improves consumers′ willingness on luxury consumption; 3） lay rationalism mediates the relationship between debt stress and luxury consumption. Overall， this paper identified the impact of debt stress on consumption， found a new incentive for luxury consumption， and further explored the psychological mechanism and boundary condition of the relationship. Additionally， it also has implications in managerial practices and consumption guidance.

Key words：debt stress; luxury consumption; perceived status; lay rationalism

根據(jù)國(guó)際金融研究院（2019）公布的最新數(shù)據(jù)，2018年全球債務(wù)增加了逾3萬(wàn)億美元，總額超過(guò)243萬(wàn)億美元（達(dá)到GDP的3.17倍）。以全球70億人口計(jì)算，平均每人負(fù)債約3.5萬(wàn)美元。此外，隨著信用卡的日益普及，以及花唄分期、京東白條、微粒貸等互聯(lián)網(wǎng)金融借貸工具的發(fā)展，如今人們可能同時(shí)承擔(dān)著住房貸款、消費(fèi)貸、車(chē)貸、個(gè)人借款等?？梢?jiàn)，“負(fù)債前行”已經(jīng)成為了社會(huì)的一種常態(tài)。

由此引申出一個(gè)值得思考的問(wèn)題：在背上大量的債務(wù)之后，人們的消費(fèi)行為有何變化？從直覺(jué)上來(lái)說(shuō)，當(dāng)面臨巨大的負(fù)債壓力時(shí)，人們似乎會(huì)減少非必需品（例如奢侈品）的開(kāi)支，以盡量減輕潛在的經(jīng)濟(jì)壓力。但是，相關(guān)研究表明，人們的消費(fèi)行為并不完全符合理性假說(shuō)。例如，Charles等（2009）、Sivanathan和Pettit（2010）指出，當(dāng)消費(fèi)者們的自尊心受挫時(shí)，他們對(duì)于珠寶、汽車(chē)、奢侈品服飾等具備較高社會(huì)可見(jiàn)度（socially visible）的炫耀性產(chǎn)品有更強(qiáng)的支付意愿，這一效應(yīng)在社會(huì)地位較低的消費(fèi)者群體中反而更加顯著。由此可見(jiàn)，債務(wù)壓力對(duì)于消費(fèi)行為的影響可能并非如直覺(jué)推斷的那么簡(jiǎn)單。

為了回答這一問(wèn)題，本文基于補(bǔ)償性消費(fèi)理論，考察了還貸壓力如何影響消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)行為。本研究對(duì)理論主要有三點(diǎn)貢獻(xiàn)：首先，文章識(shí)別了還貸壓力對(duì)于消費(fèi)者心理與行為的影響;其次，本文發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)的一個(gè)新的誘因;第三，本文找到了感知地位下降這一引發(fā)補(bǔ)償性消費(fèi)的心理機(jī)制。此外，研究對(duì)于奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，以及如何引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)也有啟示作用。

1 理論假設(shè)

1.1 奢侈品消費(fèi)

和功能導(dǎo)向的必需品不同，奢侈品消費(fèi)作為一種頗具特色的消費(fèi)形式，它強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)屬性（social attributes，Wilcox等，2009）。盡管不同文獻(xiàn)對(duì)于奢侈品的定義不盡一致，但是大部分都不約而同地指出其展現(xiàn)財(cái)富與品位，以及提升社會(huì)聲望的作用（Nia 和 Zaichkowsky，2000;Han等，2010;Hansen 和 Wanke，2011）。研究表明，消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是獲得奢侈品的象征性意義和表達(dá)性?xún)r(jià)值（Vigneron等，1999;Vigneron 和 Johnson，2004）。例如，在親密關(guān)系中，研究指出男性會(huì)使用顯眼的奢侈品（例如豪車(chē)）作為吸引配偶的信號(hào)（Sundie等，2011），同時(shí)有趣的是，Ward和Dahl（2014）發(fā)現(xiàn)顧客在受到奢侈品店員鄙視時(shí)，反而更會(huì)進(jìn)行高價(jià)消費(fèi)，以證明自己的消費(fèi)能力。這些研究表明了奢侈品在消費(fèi)價(jià)值上與普通產(chǎn)品的差異——其具備的象征與標(biāo)志作用難以代替。

1.2 還貸壓力，感知地位與奢侈品消費(fèi)

1.2.1 還貸壓力與感知地位

地位指的是個(gè)體被其他人所授予的，在群體或社會(huì)中的位置或等級(jí)（Bierstedt，1970;OGuinn等，2015）。個(gè)體的地位受到諸多因素的影響，其中最重要的兩個(gè)組成部分為社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位（Wagner等，2009）。通常認(rèn)為，社會(huì)地位較高的人能感到對(duì)資源的更大的控制權(quán)，也更加受到他人的尊重與愛(ài)戴（Ridgeway和Walker，1995;Rucker 和 Galinsky，2008）。在負(fù)有還貸壓力的情況下，人們往往更難掌控群體中的資源和控制權(quán)，無(wú)論在工作和社交場(chǎng)合都更容易面臨各類(lèi)尷尬的場(chǎng)面，由此也更易產(chǎn)生“不被看得起”和“不被尊重”的感覺(jué)，從而導(dǎo)致了感知上的社會(huì)地位下降。此外，由于存在需要償還的債務(wù)，背負(fù)貸款壓力的人們的相對(duì)可支配收入較低，常常會(huì)感覺(jué)到經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，因此這也會(huì)使他們自身感覺(jué)到在群體中的經(jīng)濟(jì)地位下降。因此，本研究認(rèn)為，還貸壓力對(duì)于感知的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位會(huì)產(chǎn)生負(fù)向影響。本研究提出如下假設(shè)：

H1：還貸壓力對(duì)感知地位有負(fù)向影響。

1.2.2 感知地位與奢侈品消費(fèi)

根據(jù)補(bǔ)償性消費(fèi)行為模型（Compensatory Consumption Behavior Model;Mandel等，2017），當(dāng)個(gè)體目前的實(shí)際狀態(tài)與理想的情況不符合，即出現(xiàn)了自我差異（self-discrependency）時(shí)，負(fù)面的心理狀態(tài)會(huì)給人們帶來(lái)非常消極的體驗(yàn)。為了彌補(bǔ)這種心理缺失，人們會(huì)進(jìn)行一些特定的消費(fèi)行為，這些消費(fèi)就被稱(chēng)為補(bǔ)償性消費(fèi)（Gronmo，1988;Mandel等，2017）。雖然這種消費(fèi)行為不能改變現(xiàn)實(shí)的情況，但它卻可以從心理層面減輕人們感知到的自我差異。對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格高昂、社會(huì)價(jià)值豐厚的奢侈品消費(fèi)是絕佳的進(jìn)行象征性自我完成的形式。

研究認(rèn)為，感知地位的降低會(huì)進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)需求，當(dāng)人們感受到地位降低時(shí)，其炫耀性消費(fèi)意愿會(huì)增強(qiáng)，而奢侈品消費(fèi)又是炫耀性消費(fèi)的典型表達(dá)形式。Barkow（1989）等一系列研究表明，獲取和維持地位是人類(lèi)的一項(xiàng)基本動(dòng)機(jī)，當(dāng)?shù)匚皇艿酵{時(shí)，人們特別希望通過(guò)自我調(diào)節(jié)以恢復(fù)到理想的狀態(tài)，這些自我調(diào)節(jié)行為可以表現(xiàn)為不同形式的消費(fèi)行為。已有文獻(xiàn)表明，處于較低社會(huì)地位的個(gè)體或家庭具有更加強(qiáng)烈的炫耀性消費(fèi)傾向（Charles等，2009），并且希望通過(guò)展示財(cái)富的方式來(lái)提升自己在社會(huì)中的相對(duì)位置（Ordabayeva和Chandon，2010）。由于奢侈品具有顯著的提高社會(huì)聲望與展現(xiàn)財(cái)富的價(jià)值，所以地位降低時(shí)人們的奢侈品消費(fèi)意愿極可能上漲。類(lèi)似地，本文認(rèn)為，當(dāng)人們感知到地位下降時(shí)，會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)能夠幫助他們恢復(fù)力量、重新建立高地位形象的產(chǎn)品，具體行為則可表現(xiàn)為通過(guò)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)來(lái)進(jìn)行自我的象征性完成。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：感知到地位的下降會(huì)提升消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)意愿。

1.2.3 還貸壓力與奢侈品消費(fèi)

還貸壓力誘發(fā)奢侈品消費(fèi)的心理機(jī)制是什么？本文認(rèn)為，身處還貸壓力中的消費(fèi)者，會(huì)覺(jué)得自己的地位被降低了。進(jìn)一步地，當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得自己的地位下降時(shí)，其進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的意愿會(huì)被激發(fā)。因此，研究提出如下假設(shè)：

H3：感知地位下降中介了還貸壓力對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響，高還貸壓力會(huì)使消費(fèi)者感知到地位降低，進(jìn)而產(chǎn)生更高的奢侈品消費(fèi)意愿。

1.3 理性的調(diào)節(jié)作用

理性是一種個(gè)體差異（individual difference），由于先天性格與后天成長(zhǎng)環(huán)境的不同，個(gè)體之間的理性水平有著顯著的差異。MBTI人格理論（Myers Briggs Type Indicator，邁爾斯類(lèi)型指標(biāo)）在“如何做決策”的維度中將人分成“思考”（thinking）和“情感”（feeling）兩種類(lèi)型，也就是通常說(shuō)的理性與感性（Myers等，2003）。過(guò)去的研究表明，人們的判斷和決策可以通過(guò)仔細(xì)評(píng)估和權(quán)衡以認(rèn)知的、理性的方式做出，也可以依據(jù)主觀情感反應(yīng)或瞬間的感覺(jué)以感性的、情感的方式做出（Hong 和 Chang，2015）。

研究認(rèn)為，個(gè)體的理性水平會(huì)調(diào)節(jié)還貸壓力與奢侈品消費(fèi)之間的關(guān)系。以往研究發(fā)現(xiàn)，感性的消費(fèi)者偏向于跟隨自己的感覺(jué)或直覺(jué)，在消費(fèi)時(shí)更加在意購(gòu)物所帶來(lái)的感受或者商品所傳達(dá)的附加價(jià)值（Wiedmann等，2009）。因而，理性程度較低的消費(fèi)者更加注重內(nèi)心的情感，他們更可能會(huì)受到自我差異經(jīng)歷所帶來(lái)的負(fù)面感受的影響，從而也有更加強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)去調(diào)節(jié)內(nèi)心的不平衡，并試圖通過(guò)具有象征意義的奢侈品消費(fèi)去彌補(bǔ)心理劣勢(shì)感。而與此相反，理性水平較高的消費(fèi)者偏向于用邏輯客觀的方式做決策（Myers等，2003），在消費(fèi)時(shí)也更加注重經(jīng)濟(jì)資源的最優(yōu)化配置。因而，理性的消費(fèi)者更容易意識(shí)到進(jìn)一步的奢侈品消費(fèi)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，即使處于還貸壓力所帶來(lái)的一系列負(fù)面影響中，理性消費(fèi)者也會(huì)明白此時(shí)進(jìn)行奢侈品的購(gòu)買(mǎi)只是一種象征性的心理補(bǔ)償，并不能真正緩解緊張的經(jīng)濟(jì)情況，從而會(huì)控制對(duì)奢侈品的消費(fèi)，不會(huì)深陷其中。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：理性會(huì)調(diào)節(jié)還貸壓力對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響。相比理性水平較高的消費(fèi)者，還貸壓力與奢侈品消費(fèi)之間的正向關(guān)系在理性水平較低的消費(fèi)者中更加強(qiáng)烈。

2 實(shí)證研究

本研究通過(guò)三組實(shí)驗(yàn)對(duì)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2運(yùn)用因果關(guān)系鏈法（causal chain method，Spencer等，2005）提供了變量之間因果關(guān)系的證據(jù)，對(duì)假設(shè)H1、H2、H3進(jìn)行了檢驗(yàn);實(shí)驗(yàn)3對(duì)理性的調(diào)節(jié)作用（假設(shè)H4）進(jìn)行了檢驗(yàn)，進(jìn)一步完善了本文對(duì)于還貸壓力—奢侈品消費(fèi)這一關(guān)系的認(rèn)識(shí)。

2.1 實(shí)驗(yàn)1：還貸壓力對(duì)感知地位的影響

（1）研究設(shè)計(jì)與過(guò)程

本研究通過(guò)問(wèn)卷星的付費(fèi)樣本服務(wù)招募了實(shí)驗(yàn)1的被試。問(wèn)卷星是一個(gè)專(zhuān)業(yè)在線調(diào)查平臺(tái)，它已經(jīng)在諸多行為學(xué)和心理學(xué)研究中被應(yīng)用（例如，Chen等，2015;Li等，2015;Wang等，2017）。實(shí)驗(yàn)為匿名測(cè)試，實(shí)驗(yàn)完成后，每名被試都會(huì)獲得一定的金錢(qián)報(bào)酬?？偣灿?1名被試參與本項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，其中男性36人（44.4%）。

實(shí)驗(yàn)1采用的是單因素被試間設(shè)計(jì)。首先，被試被隨機(jī)分成兩組。其中，實(shí)驗(yàn)組（即還貸壓力組）被要求回想：“請(qǐng)想象你現(xiàn)在欠款很多，負(fù)債累累，經(jīng)濟(jì)壓力很大。”與此對(duì)比，控制組則被要求回想：“請(qǐng)想象你現(xiàn)在收支平衡，經(jīng)濟(jì)情況正常?！保↘im 和 Mcgill，in press）接著，被試被要求寫(xiě)下他們?cè)谶@種狀態(tài)下的感受和體驗(yàn)。在操縱部分的任務(wù)結(jié)束之后，兩組被試回答了兩道關(guān)于還貸壓力感知的問(wèn)題（1=不認(rèn)同，5=認(rèn)同，Cronbachs α=0.84），進(jìn)行操縱有效性的檢驗(yàn)。最后，兩組被試均回答了李克特5分制（Cronbachs α = 0.98）的感知地位下降量表（Wagner 等，2009）。

（2）結(jié)果和討論

操縱有效性檢驗(yàn)：?jiǎn)我蛩胤讲罘治觯ˋNOVA）的結(jié)果表明了顯著的組別效應(yīng)（F（1，79）= 7.94，p < 0.01，Cohens d = 0.61）。具體來(lái)說(shuō)，與控制組相比，實(shí)驗(yàn)組的被試感到了更大的還貸壓力（M實(shí)驗(yàn)組 = 3.36，SD = 1.26;M控制組 = 2.69，SD = 0.89）。這些結(jié)果驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)操縱的有效性。

感知地位下降：?jiǎn)我蛩胤讲罘治觯ˋNOVA）的結(jié)果再次表明了顯著的組別效應(yīng)（F（1，79）= 6.00，p < 0.05，Cohens d = 0.55）。具體來(lái)說(shuō)，與控制組（收支平衡組）對(duì)比，實(shí)驗(yàn)組（還貸壓力組）被試更加強(qiáng)烈地感受到了地位下降（M實(shí)驗(yàn)組 = 2.89，N = 36，SD = 1.18;M控制組 = 2.28，N = 45，SD = 1.05）。這一結(jié)果為H1提供了支持。

2.2 實(shí)驗(yàn)2：感知地位下降對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響

（1）研究設(shè)計(jì)與過(guò)程

實(shí)驗(yàn)2同樣通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站招募被試。本研究共獲得108份數(shù)據(jù)，其中男性46人（42.6%）。實(shí)驗(yàn)2采用單因素被試間設(shè)計(jì)，并由兩個(gè)表面上不相關(guān)的部分構(gòu)成。第一部分是智商和創(chuàng)造力測(cè)試，第二部分是一些有關(guān)個(gè)人消費(fèi)意向的題目。研究對(duì)被試感知地位下降的操縱借助于向?qū)嶒?yàn)被試提供的測(cè)試結(jié)果來(lái)完成（Yip 和 Kelly，2013;Zell等，2015）。其中，實(shí)驗(yàn)組（即感知地位下降組）的被試看到的反饋內(nèi)容顯示其智商和創(chuàng)造力的得分低于均值。與此對(duì)比，控制組的被試收到的反饋內(nèi)容顯示其位于平均水平。之后，被試們回答了與實(shí)驗(yàn)1相同的感知地位下降量表（Cronbachs α = 0.84）。在第二部分的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容中，兩組被試被要求想象商家正在銷(xiāo)售一張價(jià)值100元的奢侈品代金券，他們可以使用0～10元購(gòu)買(mǎi)這張代金券。被試愿意為購(gòu)買(mǎi)代金券花費(fèi)的金額即為因變量奢侈品消費(fèi)的測(cè)量（Wang 和 Griskevicius，2014）。

（2）結(jié)果與討論

操縱有效性檢驗(yàn)：?jiǎn)我蛩胤讲罘治觯ˋNOVA）的結(jié)果表明了顯著的組別效應(yīng)（F（1，106）= 12.60，p < 0.01，Cohens d = 0.68）。具體來(lái)說(shuō)，與控制組相比，實(shí)驗(yàn)組的被試更加明顯地感受到了地位下降（M實(shí)驗(yàn)組 = 3.26，N=46，SD = 1.26;M控制組 = 2.42，N = 62，SD = 1.19），從而驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)操縱的有效性。

奢侈品消費(fèi)：?jiǎn)我蛩胤讲罘治觯ˋNOVA）的結(jié)果再次顯示出顯著的組別效應(yīng)（F（1，106）= 6.81，p < 0.01，Cohens d = 0.51）。具體來(lái)說(shuō)，與控制組對(duì)比，實(shí)驗(yàn)組被試表現(xiàn)出了更加強(qiáng)烈的奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿（M實(shí)驗(yàn)組 = 5.89，N = 46，SD = 2.64;M控制組 = 4.50，N = 62，SD = 2.82）。這一結(jié)果為感知地位下降對(duì)奢侈品消費(fèi)的提升作用提供了支持。

討論：通過(guò)實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2，本研究采用因果關(guān)系鏈法完整地驗(yàn)證了“還貸壓力—感知地位下降—奢侈品品消費(fèi)”這一系列的效應(yīng)，并提供了非常充足的因果關(guān)系證據(jù)，為假設(shè)H1、H2、H3提供了支持。在下一個(gè)研究中，本研究將進(jìn)一步檢驗(yàn)理性的調(diào)節(jié)作用，為還貸壓力如何影響奢侈品消費(fèi)提供更為全面的認(rèn)識(shí)。

2.3 實(shí)驗(yàn)3：理性的調(diào)節(jié)作用

（1）研究設(shè)計(jì)與過(guò)程

實(shí)驗(yàn)3將采用實(shí)驗(yàn)方法檢驗(yàn)理性的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)使用上海某高校管理學(xué)院的MBA學(xué)生作為被試，共獲得了124個(gè)樣本，其中男性65人（52.4%）。實(shí)驗(yàn)3采用的是還貸壓力（有 vs. 無(wú)）x理性（連續(xù)性測(cè)量）的混合設(shè)計(jì)（mixed design）。

首先，為了操縱還貸壓力，本研究要求被試們完成一個(gè)語(yǔ)義啟動(dòng)任務(wù)（semantic priming task）。還貸壓力組的被試被要求對(duì)五個(gè)亂句進(jìn)行重新造句，例如：“欠了 很多 我 錢(qián)， 負(fù)債 給我 壓力 很大的?！倍鵁o(wú)還貸壓力組重新組合的五個(gè)亂句類(lèi)似于：“氣 今天 晴朗 十分， 剛剛 吃完了 我 午飯”（Inzlicht 和 Tullett，2010;Bargh 和 Chartrand，2000）。之后，與實(shí)驗(yàn)1相同，被試回答了包含兩個(gè)題項(xiàng)（Cronbachs α = 0.84）的操縱檢驗(yàn)問(wèn)題。

接下來(lái)，兩組被試填答了7分制的（Cronbachs α = 0.79）的理性測(cè)量量表（Hsee等，2014）。例題如：“做決策時(shí)，我喜歡分析經(jīng)濟(jì)上的利弊，而不讓感情因素影響到我?！痹诖酥?，被試填答了9分制的奢侈品消費(fèi)量表（Cronbachs α = 0.87，Sundie等，2011），例如：“相比于你周?chē)娜?，我愿意在價(jià)格高昂的墨鏡上花費(fèi)____?！?/p>

（2）結(jié)果與討論

操縱有效性檢驗(yàn)：本研究以還貸壓力的操縱、理性測(cè)量的得分以及二者的交互效應(yīng)為自變量，對(duì)被試的感知還貸壓力進(jìn)行了回歸分析。結(jié)果表明，還貸壓力的操縱有顯著的影響（β = 0.84，t（123）= 4.05，p < 0.01），且不存在理性的主效應(yīng)（p > 0.21）與二者的交互效應(yīng)（p > 0.55），說(shuō)明實(shí)驗(yàn)的操縱達(dá)到了預(yù)期效果。

調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)：接下來(lái)，研究以還貸壓力、理性及二者的交互項(xiàng)為自變量，以奢侈品消費(fèi)為因變量進(jìn)行了一個(gè)回歸分析。結(jié)果如表1所示，還貸壓力的效應(yīng)邊緣顯著（p < 0.1），理性的主效應(yīng)不顯著（p > 0.25）。重要的是，和預(yù)期一致，還貸壓力與理性的交互項(xiàng)有顯著的效應(yīng)（β = -0.37，t（123）= 2.72，p < 0.01）。為了對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)做進(jìn)一步的分析，本研究根據(jù)Aiken和West（1991）的建議，進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單斜率分析。具體來(lái)說(shuō)，本研究分別以高于和低于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差為臨界點(diǎn)區(qū)分了理性的高、低兩種水平。結(jié)果如圖1所示，在高理性水平下，還貸壓力與奢侈品消費(fèi)之間的關(guān)系不顯著（β = 0.11，t = 0.93，p > 0.1）。而在低理性水平下，還貸壓力大的消費(fèi)者有著更高的奢侈品消費(fèi)意愿（β = 0.85，t = 2.26，p < 0.05）。這些結(jié)果為理性的調(diào)節(jié)作用提供了依據(jù)，進(jìn)而支持了假設(shè)3。

3 討論

3.1 研究發(fā)現(xiàn)

本研究深入探討了還貸壓力、感知地位與奢侈品消費(fèi)之間的關(guān)系，以及理性的調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)，研究通過(guò)三組實(shí)驗(yàn)，以及因果鏈驗(yàn)證等方法為假設(shè)提供了一致且有力的證據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們有還貸壓力時(shí)，會(huì)覺(jué)得自己的地位下降了，因此極有可能借助奢侈品消費(fèi)來(lái)完成象征性的心理補(bǔ)償。此外，還貸壓力對(duì)奢侈品消費(fèi)的促進(jìn)作用并不是絕對(duì)的，本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)3發(fā)現(xiàn)了個(gè)體的理性水平在這中間起到了調(diào)節(jié)作用，還貸壓力對(duì)奢侈品消費(fèi)的提升作用只在感性的消費(fèi)者中成立，在理性水平的消費(fèi)者身上則不復(fù)存在。

3.2 理論貢獻(xiàn)

本研究主要做出了三個(gè)理論貢獻(xiàn)。首先，本文識(shí)別出了還貸壓力對(duì)于消費(fèi)者心理與行為的影響。過(guò)去僅有少量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究對(duì)經(jīng)濟(jì)緊張人群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行過(guò)統(tǒng)計(jì)分析（Banerjee 和 Duflo，2007;Charles等，2009，Moav 和 Neeman，2010），但并未解釋其中的作用機(jī)制，本文基于補(bǔ)償性消費(fèi)理論（Mandel 等，2017），從消費(fèi)者心理變化的視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)并解釋了還貸壓力反而促使奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)象，并提出了這一效應(yīng)在高理性人和低理性人之間的區(qū)別，對(duì)人們發(fā)生這種行為的內(nèi)在過(guò)程和原因做出了探討性的研究和分析。

第二，研究發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)的一個(gè)新的誘因。奢侈品消費(fèi)通常被認(rèn)為是富人階級(jí)的消費(fèi)行為，過(guò)往的研究也主要集中在富裕階層的奢侈品消費(fèi)上（Wang 和 Griskevicius，2014）。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，奢侈品的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)已經(jīng)不再僅限于金字塔頂端的富裕人口（Ngai 和 Cho，2012）。然而，學(xué)術(shù)界還鮮有研究對(duì)還貸壓力人群和消費(fèi)行為之間的關(guān)系做出討論，本文開(kāi)創(chuàng)性地探討了還貸人群反而會(huì)加大奢侈品購(gòu)買(mǎi)的“反常消費(fèi)現(xiàn)象”，將還貸壓力變量引入了消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究中，是對(duì)原有奢侈品消費(fèi)相關(guān)研究的拓展與補(bǔ)充。

第三，本文發(fā)現(xiàn)了感知地位下降這一引發(fā)補(bǔ)償性消費(fèi)的心理機(jī)制。過(guò)去的研究中對(duì)權(quán)力和奢侈品消費(fèi)之間的關(guān)系做出了探討（Rucker 和 Galinsky，2008）。事實(shí)上，地位是權(quán)力的重要來(lái)源，處于較高地位的人群擁有對(duì)周邊資源更多的掌控權(quán)。本文的研究發(fā)現(xiàn)處于還貸壓力下的消費(fèi)者們，無(wú)論是在反映社會(huì)地位的資源控制權(quán)，還是在反映經(jīng)濟(jì)地位的經(jīng)濟(jì)能力方面，都會(huì)感到不同程度的不確定性，也就是感知地位的下降，這種地位的下降造成的自我差異會(huì)進(jìn)一步引發(fā)補(bǔ)償性消費(fèi)行為中的自我象征性完成，從而產(chǎn)生對(duì)奢侈品消費(fèi)的激勵(lì)作用。

3.3 實(shí)踐價(jià)值

本文的研究也可以給予一些實(shí)踐上的啟示與建議。首先，研究對(duì)于奢侈品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供了指導(dǎo)作用。事實(shí)上，奢侈品消費(fèi)能提供遠(yuǎn)超過(guò)商品功能價(jià)值的心理價(jià)值，即使是經(jīng)濟(jì)緊張的人們，仍然渴望通過(guò)消費(fèi)具有象征意義的奢侈品來(lái)獲取自我和社會(huì)認(rèn)同。因此，奢侈品牌可以迎合消費(fèi)者的心理，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位，如建立同樣具有象征作用的輕奢子品牌。其次，對(duì)于政策制定者而言，研究對(duì)如何正確引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M(fèi)也起到了重要的啟示作用。相關(guān)組織機(jī)構(gòu)可進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者的正確引導(dǎo)，構(gòu)建更好的社會(huì)文化價(jià)值觀并加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的心理教育，防止過(guò)度消費(fèi)，構(gòu)建平衡持續(xù)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)。

3.4 研究不足與未來(lái)研究方向

本文對(duì)還貸壓力與奢侈品消費(fèi)之間的關(guān)系做出了深入探討，但是仍不可避免地存在一些局限。首先，盡管本文采用了多種測(cè)量與研究方式對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，但在未來(lái)研究中，如果能獲取實(shí)地?cái)?shù)據(jù)（field data）并加以分析，那么研究結(jié)果可以得到進(jìn)一步的驗(yàn)證與推廣。其次，本文僅識(shí)別出理性的調(diào)節(jié)作用，未來(lái)研究可以擴(kuò)展其他的潛在調(diào)節(jié)變量。例如，面子文化在中國(guó)社會(huì)中起到了舉足輕重的作用，因此在“怕掉面子”維度上得分更高的人群，更有可能出于維護(hù)自己的面子而不顧經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行奢侈品消費(fèi)（Zhang等，2011;Li等，2015）。

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