黃瑞

摘? 要? 隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻日益受到人們的青睞，對(duì)人們的情感和心理產(chǎn)生重要的影響。文章探究抖音美妝賬號(hào)柚子cici醬的內(nèi)容生產(chǎn)策略，主要從“劇情模式”“形象構(gòu)建”“互動(dòng)方式”“核心文案”四個(gè)方面進(jìn)行探析。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探究該內(nèi)容生產(chǎn)策略帶來(lái)的粉絲替代性滿(mǎn)足。

關(guān)鍵詞? 抖音;短視頻;內(nèi)容生產(chǎn)策略;替代性滿(mǎn)足

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）08-0042-03

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)迅速發(fā)展，截至2019年6月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%[1]。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，抖音成為國(guó)內(nèi)日活用戶(hù)規(guī)模最大的短視頻App。抖音的快速崛起離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)，其中美妝賬號(hào)柚子cici醬坐擁千萬(wàn)粉絲并長(zhǎng)期位居美妝榜前三。作為美妝類(lèi)頭部賬號(hào)，柚子cici醬不同于一般的解說(shuō)類(lèi)美妝賬號(hào)，它巧妙地將美妝產(chǎn)品和特定劇情相結(jié)合，依托“霸道女總裁”的形象，回應(yīng)當(dāng)代女性面臨的社會(huì)壓力和生存困境，使粉絲在觀看視頻的同時(shí)釋放情緒和壓力，獲得快感。由此，本文將從“劇情模式”“形象構(gòu)建”“互動(dòng)方式”“核心文案”四個(gè)方面探究柚子cici醬內(nèi)容生產(chǎn)的策略，并以弗洛伊德的替代性滿(mǎn)足理論為基礎(chǔ)，探究該內(nèi)容生產(chǎn)策略及其構(gòu)建的柚子形象對(duì)粉絲的情感影響和心理意義，以期為可持續(xù)的輸出高質(zhì)量短視頻內(nèi)容提供借鑒思路。

1? 柚子cici醬內(nèi)容生產(chǎn)策略

柚子cici醬之所以能夠從數(shù)以萬(wàn)計(jì)的美妝賬號(hào)中脫穎而出，很大程度上在于運(yùn)用了特定的內(nèi)容生產(chǎn)策略，主要是從劇情模式、形象構(gòu)建、互動(dòng)方式和核心文案四個(gè)方面著手，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

1.1? 劇情模式：反轉(zhuǎn)敘事，讓粉絲獲得快感

相較于長(zhǎng)視頻，短視頻制作成本低，形式和技術(shù)都比較受限，因而，短視頻的創(chuàng)作經(jīng)常采用反轉(zhuǎn)敘事手法來(lái)吸引用戶(hù)的關(guān)注。

反轉(zhuǎn)是一種打破故事發(fā)展的常規(guī)模式的敘事手法，也是柚子cici醬常用的內(nèi)容生產(chǎn)方式。通過(guò)柚子化妝場(chǎng)景提示反轉(zhuǎn)畫(huà)面，從而對(duì)敘事結(jié)構(gòu)進(jìn)行切分和彌合。假定前面的情節(jié)單元為“A”，反轉(zhuǎn)后的情節(jié)為“B”。A部分柚子是遭受打擊和陷于困境的弱者形象，比如因素面朝天被相親對(duì)象嘲笑和嫌棄;因忍氣吞聲被同事戲弄和欺負(fù);因軟弱本分被男朋友欺騙和拋棄等，多個(gè)細(xì)節(jié)單元的渲染和鋪墊，使柚子的形象朝軟弱無(wú)助和委曲求全的方向延伸發(fā)展，引導(dǎo)觀眾進(jìn)入事件高潮部分，即柚子觸底反彈、忍無(wú)可忍。通過(guò)這種“斜升”式鋪排，來(lái)把反轉(zhuǎn)前的“蓄勢(shì)”做足，為“反轉(zhuǎn)”服務(wù)。經(jīng)過(guò)化妝場(chǎng)景的反轉(zhuǎn)提示以后，B部分突然反轉(zhuǎn)，使情節(jié)結(jié)局和情節(jié)初始方向截然相反[2]?；瘖y后的柚子，形象和氣質(zhì)都令人驚艷，霸氣回懟當(dāng)事人，氣場(chǎng)十足，金句頻出，完成從受欺負(fù)者、弱者到反抗者、掌控者的角色轉(zhuǎn)變，運(yùn)用反轉(zhuǎn)敘事手法的最終目的是塑造柚子獨(dú)立勇敢、無(wú)畏無(wú)懼和霸氣強(qiáng)勢(shì)的女性形象。與此同時(shí)，粉絲心理接受能力也發(fā)生反轉(zhuǎn)：由壓抑憤怒到壓力釋放，弗洛伊德認(rèn)為快樂(lè)的感覺(jué)就是壓力的舒緩和釋放[3]，因而粉絲為了獲得快感會(huì)持續(xù)的觀看視頻。

1.2? 形象構(gòu)建：女性視角下多場(chǎng)景共塑形象

女性視角是相對(duì)于男性視角而言。女性視角不在于描寫(xiě)的對(duì)象是不是女人，它應(yīng)指創(chuàng)作者看待事物的思維方式和視角是女性的[4]。柚子cici醬正是通過(guò)女性視角，從當(dāng)代女性面臨的社會(huì)壓力和生存困境著手，關(guān)照女性?xún)?nèi)心世界的精神追求。在面臨來(lái)自?xún)尚?、職?chǎng)、社會(huì)和家庭的偏見(jiàn)和打擊時(shí)，絕地反擊和機(jī)智應(yīng)對(duì)，從而塑造自信、獨(dú)立和機(jī)敏的女性形象。

因而，在柚子cici醬的視頻中，柚子沒(méi)有固定身份，而是根據(jù)場(chǎng)景不斷變換角色。這些場(chǎng)景依據(jù)女性面臨的社會(huì)問(wèn)題，分別從物質(zhì)層面和精神層面進(jìn)行設(shè)定。從物質(zhì)層面來(lái)看，女性在社會(huì)的立足之本是工作，在職場(chǎng)中，女性求職難、老板壓榨員工、同事間相互排擠攀比等都成為部分女性面臨的問(wèn)題。從精神層面來(lái)看，男性對(duì)感情不忠、“小三”無(wú)處不在、相親對(duì)象令人失望、家庭父母催婚逼婚、親戚說(shuō)三道四等都讓女性承受較大的精神壓力。視頻中柚子同樣面臨著這些問(wèn)題，起初她忍耐著，但通過(guò)化妝變美，形象氣質(zhì)大為改觀，變得霸氣十足，敢于直擊痛點(diǎn)，消除痛點(diǎn)，成為粉絲們心中的“斗士”。刻畫(huà)出柚子強(qiáng)烈的獨(dú)立女性風(fēng)格，這種強(qiáng)勢(shì)、獨(dú)立和自信的女性形象，這種抵抗、叛逆、極端和反對(duì)傳統(tǒng)女性審美的一面，其實(shí)是當(dāng)代女性的自我映射。

另外，柚子cici醬通過(guò)多個(gè)視頻成功地塑造柚子獨(dú)立霸氣形象后，“柚總”人設(shè)應(yīng)運(yùn)而生。視頻中柚子體恤員工，幫助員工完成心愿、重獲自信，并且通過(guò)柚總身份，替受欺負(fù)的員工打抱不平，這一情景與柚子之前的處境相似，但是柚子所處的位置不再是受欺負(fù)的一方，而是有能力解救其他受困的人，完成了柚子人設(shè)的迭代和成長(zhǎng)，突出其善解人意、善良正義和愛(ài)憎分明的一面，在粉絲大呼過(guò)癮的同時(shí)，柚子的強(qiáng)者形象更為飽滿(mǎn)豐富。

1.3? 互動(dòng)方式：線上到線下多維互動(dòng)，拉近與粉絲的距離

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻市場(chǎng)，“無(wú)社交，不流量”，與粉絲建立良好的互動(dòng)關(guān)系是制勝的關(guān)鍵。柚子cici醬之所以能夠收獲千萬(wàn)粉絲，不能忽視賬號(hào)與粉絲之間展開(kāi)的線上和線下多維互動(dòng)。

在線上，抖音平臺(tái)實(shí)行個(gè)性化推薦機(jī)制，通過(guò)平臺(tái)隨機(jī)推薦，柚子收獲的大部分粉絲都是偏愛(ài)美妝視頻的女性，對(duì)柚子視頻有著天然的興趣，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)的關(guān)鍵和前提。從視頻標(biāo)題的設(shè)置上看，有很強(qiáng)的引導(dǎo)互動(dòng)的意識(shí)，一般均是疑問(wèn)句或省略句，吸引粉絲參與互動(dòng)。同時(shí)柚子用俏皮可愛(ài)的語(yǔ)態(tài)回復(fù)粉絲評(píng)論，被回復(fù)的評(píng)論將被置頂，從而被更多其他粉絲看到，對(duì)該粉絲而言是極大的鼓勵(lì)和肯定。除了評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，在劇情上，柚子cici醬也與粉絲進(jìn)行了互動(dòng)，聽(tīng)取粉絲的意見(jiàn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的改良，如前期視頻最后柚子都會(huì)霸氣地撩撥頭發(fā)，粉絲怕柚子頭發(fā)撩多了會(huì)脫發(fā)，柚子聽(tīng)取意見(jiàn)改換了動(dòng)作。并且賬號(hào)也會(huì)根據(jù)點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)的反饋，得知粉絲的喜好，從而進(jìn)行創(chuàng)作調(diào)整，經(jīng)過(guò)調(diào)整的創(chuàng)作視頻再次被粉絲檢驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)二次互動(dòng)，多次的溝通互動(dòng)，增強(qiáng)了粉絲黏性。同時(shí)，興趣愛(ài)好相同的粉絲之間也會(huì)進(jìn)行互動(dòng)，在視頻留言區(qū)聚集和傳播相同的情感能量，強(qiáng)化群體認(rèn)同感，凝聚和增強(qiáng)對(duì)柚子視頻的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)柚子視頻的持續(xù)喜愛(ài)和關(guān)注。

除了線上互動(dòng)，粉絲通過(guò)購(gòu)買(mǎi)柚子使用和推薦的美妝和護(hù)膚產(chǎn)品與柚子產(chǎn)生線下的互動(dòng)。一方面，粉絲的消費(fèi)行為具有極強(qiáng)的感情因素，她們把對(duì)柚子的情感注入到柚子使用的美妝產(chǎn)品中，通過(guò)這種消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)對(duì)柚子的支持與喜愛(ài)，產(chǎn)品本身也就成為了柚子和粉絲情感互動(dòng)的載體。另一方面，購(gòu)買(mǎi)柚子使用的美妝產(chǎn)品，充滿(mǎn)著“成為和她一樣的人”的心理暗示。柚子身上有許多被粉絲喜歡和認(rèn)可的特質(zhì)，如自信、獨(dú)立和勇敢等，粉絲渴望擁有這些品質(zhì)，便外化為使用和柚子一樣的美妝產(chǎn)品，意味著可以成為柚子那樣的人，這一過(guò)程不僅表現(xiàn)自我認(rèn)同，并重塑自我認(rèn)同，拉近了柚子和粉絲心理距離。這一從虛擬空間轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)世界的過(guò)程，加深了粉絲與賬號(hào)之間情感聯(lián)系，完成兩者間更深層次的心理互動(dòng)。

1.4? 核心文案：觀點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)輸出，強(qiáng)化粉絲自我認(rèn)同

柚子cici醬視頻的核心文案背后的觀點(diǎn)輸出是幫助粉絲獲得自我認(rèn)同的重要手段，粉絲在這些話語(yǔ)中看到想象的自己，并將自己和柚子建立一種想象的關(guān)聯(lián)。表面上看這一過(guò)程是粉絲對(duì)柚子輸出的觀點(diǎn)表示認(rèn)同，實(shí)際上粉絲在這一過(guò)程中充分表現(xiàn)著自我認(rèn)同，通過(guò)認(rèn)同柚子文案?jìng)鬟_(dá)的觀點(diǎn)，將自己的個(gè)性、價(jià)值觀、風(fēng)格和偏好都展示了出來(lái)。

比如“與其做別人的公主，不如做自己的女王”“不做黃臉婆，只有美麗而危險(xiǎn)的女人才能奪回主場(chǎng)”等，這些文案短小精悍、觀點(diǎn)鮮明，表明獨(dú)立、自信和美麗的女性具有無(wú)可抵擋的魅力。再譬如“哪有什么生來(lái)堅(jiān)強(qiáng)，不過(guò)都是百煉成鋼”“與其將生活交給眼淚，不如交給努力”等勵(lì)志話語(yǔ)表達(dá)充沛、情緒感染力強(qiáng)，能夠緩解焦慮不安，排解苦悶的負(fù)面情緒，同時(shí)它又強(qiáng)調(diào)女性應(yīng)該不屈不撓、迎難而上和獨(dú)立自強(qiáng)。

除了對(duì)自我的要求和肯定，文案對(duì)他人的不當(dāng)行為也做了價(jià)值判斷?！翱词虑橹豢幢砻娴娜耍瑒e再讓狹隘蒙蔽你的認(rèn)知了”“不隨意評(píng)價(jià)他人是一種修養(yǎng)，別人的生活也并不需要得到你的認(rèn)可”等，用辛辣犀利的語(yǔ)言，評(píng)價(jià)柚子遇到的那些糟糕的人和事，充當(dāng)廣大粉絲宣泄負(fù)面情緒的出口，讓粉絲在大快人心的同時(shí)再次突出了柚子的優(yōu)秀品質(zhì)。這些核心文案大多是祈使句，視頻的傾向和立場(chǎng)被鮮明和堅(jiān)定地表達(dá)出來(lái)，這些觀點(diǎn)不僅被粉絲接受，而且投射到了自我想象中，從而強(qiáng)化自我認(rèn)同。

2? 內(nèi)容生產(chǎn)策略與粉絲替代性滿(mǎn)足

在這樣的內(nèi)容生產(chǎn)策略下產(chǎn)生的短視頻產(chǎn)品對(duì)粉絲的心理和情感產(chǎn)生著重要的影響，粉絲潛意識(shí)中的欲望和情感被喚起，從而把“柚子”形象當(dāng)作是替代性滿(mǎn)足的對(duì)象。替代性滿(mǎn)足，是指一種驅(qū)動(dòng)力不能通過(guò)某一對(duì)象的滿(mǎn)足得到釋放時(shí)，個(gè)體傾向于尋找其他對(duì)象，通過(guò)部分的滿(mǎn)足來(lái)減輕緊張[3]。粉絲正是把現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法滿(mǎn)足的心理期待寄托到視頻構(gòu)建的虛擬的精神世界中，從而實(shí)現(xiàn)替代性滿(mǎn)足。

在我國(guó)，現(xiàn)如今女性地位得到了較大的提升，但大部分女性還是生活在傳統(tǒng)的社會(huì)規(guī)范中。適婚年齡的女性時(shí)常被父母催婚、逼婚和安排相親局，逢年過(guò)節(jié)又被親戚追問(wèn)工作情況、薪資待遇和婚戀狀況等，讓人不勝煩惱。而相親對(duì)象對(duì)女性外貌、職業(yè)和家境的嚴(yán)苛要求，又讓女性對(duì)愛(ài)情的幻想破滅。并且，在都市化的過(guò)程中，隨著人們的社交范圍不斷擴(kuò)大，刺激和誘惑不斷增加，為戀愛(ài)或婚姻帶來(lái)更多不穩(wěn)定性，如男性頻頻出軌。

另外，女性還面臨巨大的生存壓力，在職場(chǎng)上，一方面男性相對(duì)女性占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，另一方面在余下的發(fā)展空間內(nèi)女性間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，令女性難以喘息。正是因?yàn)槟贻p女性長(zhǎng)期忍受著來(lái)著精神和物質(zhì)上的雙重壓力，粉絲才渴望有另一個(gè)虛擬的精神世界：在那里自己不必為了生活忍耐和委曲求全，可以隨心所欲地做自己，可以彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中的所有缺憾。

賬號(hào)柚子cici醬的出現(xiàn)顯然給這樣的粉絲提供了一場(chǎng)情緒的宣泄和想象式體驗(yàn)的替代性滿(mǎn)足。在柚子的視頻中，親戚們總是用陳舊的觀念和過(guò)來(lái)人的姿態(tài)教育柚子，比如“女孩子找個(gè)有錢(qián)的老公嫁了就行了”“女孩子這么大還不結(jié)婚將來(lái)沒(méi)人要啊”等，柚子總是眼神犀利、言語(yǔ)毒辣地回?fù)?，比如“連表嫂您都有人要了，我怕什么啊”，說(shuō)出了粉絲心底想說(shuō)，但現(xiàn)實(shí)生活中為了維護(hù)人際關(guān)系而不能說(shuō)的話。在兩性情感方面，柚子總是遇到各種“奇葩”的相親對(duì)象，不僅貶損柚子的外貌，而且提出各種過(guò)分的要求，諸如月內(nèi)就要結(jié)婚?，F(xiàn)實(shí)生活中，大部分女性礙于介紹人和父母的面子，假裝附和，而柚子機(jī)智、強(qiáng)勢(shì)地回?fù)?，讓相親男無(wú)地自容。另外，柚子“如何鑒定渣男”和“如何鑒別綠茶婊”等系列視頻呼應(yīng)當(dāng)下男性情感不忠的現(xiàn)象，視頻中柚子察言觀色，識(shí)破謊言，最后嚴(yán)厲譴責(zé)男友行為并果斷地選擇分手，讓曾被感情沖昏頭腦和蒙在鼓里的粉絲獲得新的精神力量和心理支持。在職場(chǎng)類(lèi)視頻中，柚子因長(zhǎng)相普通、性格軟弱和少言寡語(yǔ)常被愛(ài)挑事的女同事欺負(fù)，諸如言語(yǔ)上的攻擊和行為上的壓榨，柚子從忍耐到忍無(wú)可忍，最后徹底爆發(fā)，義正詞嚴(yán)地霸氣回?fù)襞隆，F(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)人被同事占便宜或被欺負(fù)都會(huì)顧全大局、“多一事不如少一事”，選擇隱忍，而柚子卻勇敢地捍衛(wèi)自己的利益?？梢钥吹?，粉絲通過(guò)將柚子形象與自我經(jīng)歷進(jìn)行聯(lián)系，宣泄和釋放了現(xiàn)實(shí)生活中隱忍的情緒。

除了幫助粉絲宣泄情緒，視頻還彌補(bǔ)了粉絲現(xiàn)實(shí)生活中的缺憾。弗洛伊德在《作家與白日夢(mèng)》一文中說(shuō);“一個(gè)幸福的人從來(lái)不會(huì)幻想，幻想只發(fā)生在愿望得不到滿(mǎn)足的人身上?；孟氲膭?dòng)力是未被滿(mǎn)足的愿望，每一個(gè)幻想都是一個(gè)愿望的滿(mǎn)足，都是一次對(duì)令人不能滿(mǎn)足的現(xiàn)實(shí)的校正[5]?！爆F(xiàn)實(shí)生活并不能事事如意，因而粉絲幻想著擁有像柚子那樣通情達(dá)理、有情有義的老板;擁有像柚子那樣對(duì)朋友百依百順、寵愛(ài)有加的閨蜜;擁有像柚子那樣自信、機(jī)智和果敢的性格，過(guò)上像柚子那樣灑脫、自由和獨(dú)立的生活等。粉絲通過(guò)觀看柚子cici醬的視頻，感受柚子的工作和生活，以期達(dá)到與柚子本人同頻共振，通過(guò)抖音這個(gè)媒介得到精神補(bǔ)償，完成替代性滿(mǎn)足。

3? 啟示

2019年，短視頻進(jìn)入了下半場(chǎng)，已告別野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然成為平臺(tái)發(fā)展的核心。以美妝視頻為例，傳統(tǒng)的美妝視頻以講解為主，用戶(hù)難以保持長(zhǎng)久的注意力，而柚子cici醬抓住當(dāng)代女性面臨的精神和物質(zhì)層面的問(wèn)題，通過(guò)美妝與反轉(zhuǎn)劇情結(jié)合的方式展現(xiàn)，幫助粉絲宣泄壓抑的情緒和彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)的缺憾，因而粉絲對(duì)賬號(hào)保持長(zhǎng)期的關(guān)注和喜愛(ài)，從而實(shí)現(xiàn)視頻的內(nèi)容變現(xiàn)。柚子cici醬的成功提示我們，在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，要關(guān)注垂直用戶(hù)當(dāng)下面臨的困境和相應(yīng)的訴求，采取一定的內(nèi)容生產(chǎn)策略，回應(yīng)粉絲深層次心理和情感需求，這是短視頻賬號(hào)持續(xù)發(fā)展下去的關(guān)鍵。

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