鄧雋　趙婷婷

摘要：文章基于品牌定位模型理論，以海底撈服務(wù)取勝的出色定位為案例研究對象，探討了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ患跋鄳?yīng)的營銷策略的制定對于企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生的作用機(jī)制。解釋了海底撈如何選擇優(yōu)質(zhì)服務(wù)的空白定位點，分析其在市場競爭中的優(yōu)勢與劣勢，以及海底撈如何成功將其“變態(tài)級”的服務(wù)傳遞給消費者，在形成良好口碑效應(yīng)的同時加快了品牌形象的建立。

關(guān)鍵詞：定位模型;海底撈;服務(wù)品牌

一、引言

近年來，社交需求、口味偏好、良好的口碑這些因素在較大程度上正向影響消費者的購買行為，這導(dǎo)致他們在選擇上更為挑剔。因此，品牌化、個性化、特色化成為餐飲業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的新方向。

服務(wù)品牌的滿意來源于消費者對服務(wù)體驗的滿意，因此，服務(wù)品牌要始終圍繞著消費者來展開一系列的營銷活動。品牌定位能夠為企業(yè)獲取更多的市場發(fā)展的機(jī)遇，一方面可以幫助企業(yè)選擇具有自身特色的品牌定位模式，使品牌在消費者心中留下深刻的印象;另一方面，通過明確與競爭對手相比的優(yōu)勢和劣勢，找準(zhǔn)市場突破點，進(jìn)行差異化的品牌定位，使服務(wù)企業(yè)的品牌形象深入人心。采用品牌定位模型可以更好實現(xiàn)這一目標(biāo)。本研究試圖通過定位模型研究去揭秘海底撈是如何進(jìn)行市場定位，從而在顧客的心智中找到合適的位置，使顧客認(rèn)同并區(qū)分出其品牌價值和地位，形成一定的品牌效應(yīng)。

二、研究方法與案例選擇

本文采用個案研究方式。以海底撈作為研究對象，原因有四：一是案例典型性。海底撈已經(jīng)成為火鍋品牌中的的強(qiáng)勢品牌，具有足夠的影響力和很高的忠誠度;二是相比其他火鍋企業(yè)，海底撈注重尋找市場定位的空缺，從眾多火鍋品牌中脫穎而出;三是除了為消費者提供全方位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，海底撈還能巧妙的利用現(xiàn)代化的營銷傳播手段將其服務(wù)差異化傳播，形成良好的口碑效應(yīng);四是海底撈通過將服務(wù)作為差異化的突破點，進(jìn)行獨特的定位，建立起長期的競爭優(yōu)勢進(jìn)行深入的探討和研究。

本研究的一手資料有以下主要來源：一是訪談法。隨機(jī)選擇調(diào)查對象進(jìn)行一對一的訪談?wù){(diào)查;二是直接參與法。對海底撈進(jìn)行實地考察，觀察、體驗;三是通過問卷，探究海底撈的品牌形象、海底撈與其他火鍋品牌相比的優(yōu)劣勢所在以及海底撈的吸引力來源。本研究的二手資料大都通過微信，微博，QQ以及搜索網(wǎng)站等渠道獲得。

三、海底撈的目標(biāo)顧客分析

對目標(biāo)顧客的分析首先要進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)實際情況用人口統(tǒng)計變量和行為變量對市場進(jìn)行了細(xì)分。

（一）按人口統(tǒng)計變量分析

海底撈的目標(biāo)顧客具有以下特點。

1. 年齡：18～50歲，這個年齡段的人群份額較大，同時這些人的消費能力、自主性和主觀性都達(dá)到了一定高度。

2. 收入：中高等水平，海底撈人均消費約在75～100元之間，通常情況下高于大多數(shù)火鍋行業(yè)人均消費水平，價位相對較高。

3. 地域：從開店區(qū)位上來看，海底撈一般開在一、二線城市，例如北京、深圳、廈門、武漢等，這些地方人群較為集中，同時消費能力相對其他地方也要高一點。

（二）按行為變量分析

海底撈的目標(biāo)顧客具有以下特點。

1. 對時間敏感的顧客。通過為店外排隊就餐的顧客提供零食、飲料等服務(wù)減輕了排隊顧客的焦慮感和對等候時間的敏感度。

2. 對價格敏感的顧客。在海底撈點菜可以只點半份，學(xué)生群體在特定的時間段內(nèi)還可以享受6.9折的優(yōu)惠，這使他們對價格的敏感程度有所降低。

3. 對服務(wù)敏感的顧客。海底撈免費為女性顧客美甲，滿足她們追求時尚和個性的需求。

4. 對環(huán)境敏感的顧客。針對不同顧客的需求和偏好，海底撈提供氛圍熱鬧的大廳和環(huán)境優(yōu)雅的小包間，讓顧客享受用餐過程。

通過對目標(biāo)顧客從口人統(tǒng)計變量、行為變量兩方面的具體分析，海底撈能夠有針對性的向不同類型的顧客提供更有價值的服務(wù)，增強(qiáng)了海底撈服務(wù)對于目標(biāo)顧客的吸引力，也有利于海底撈服務(wù)差異化的定位獲得成功。

四、海底撈與競爭對手的比較

根據(jù)調(diào)查顯示，消費者在吃火鍋時最在意的三個屬性是口味、服務(wù)以及價格。然而就火鍋而言，在口味、價格方面很難做出差異化。服務(wù)則不同，服務(wù)是無形的，企業(yè)能夠借助高質(zhì)量的服務(wù)使顧客得到高質(zhì)量的顧客體驗，再借助高質(zhì)量的顧客體驗傳播口碑以及建立良好的品牌形象?；诖耍５讚拼_立了服務(wù)差異化的定位點，并因此形成品牌優(yōu)勢。下面將通過數(shù)據(jù)詳細(xì)說明海底撈與競爭對手的比較情況及其選擇服務(wù)作為差異點的成功性。

（一）散點圖

對海底撈、巴奴毛肚火鍋、小肥羊、小龍坎、東來順以及呷哺呷哺六大火鍋品牌在口味和服務(wù)方面的評分進(jìn)行比較。海底撈在口味和服務(wù)方面的得分都是最高的，其中在服務(wù)維度的優(yōu)勢更加明顯，而在口味方面，各火鍋品牌得分差距不大。

（二）方差分析

對所選的六個火鍋品牌在口味、價格、服務(wù)三個維度的評分進(jìn)行方差檢驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)六個品牌在服務(wù)方面的sig=0.022<0.05，而口味sig=0.748，價格sig=0.816均大于0.05，所以六個品牌的火鍋店在口味與價格上沒有顯著差異，主要差異集中在服務(wù)上。

六大火鍋品牌在服務(wù)方面兩兩比較的結(jié)果可知，在服務(wù)上，海底撈與其他幾家品牌sig=0.000<0.05，在置信區(qū)間為95%的條件下，海底撈與其他幾家品牌的服務(wù)具有顯著性差異，因此海底撈在服務(wù)方面的較高分值具有統(tǒng)計學(xué)意義。

五、海底撈和競爭品牌的共同點

共同點是非該品牌獨有，而與其他品牌共享的聯(lián)想。這類聯(lián)想主要有三種形式：品類、競爭性和相關(guān)性。

（一）品類共同點

火鍋的吃法十分靈活、菜品豐富多樣、湯料種類多、適合多種消費人群。家庭聚餐、朋友之間聚會以及商務(wù)合作會談，構(gòu)成了火鍋消費的主要形式。

（二）競爭性共同點

1. 東來順百年老店的“堂訓(xùn)”待客文化與海底撈的“家”文化

東來順始終秉承著“能在店里站一站，就是緣分;能來店里坐一坐，就是朋友;能到店里吃頓飯，就是十分照顧我們了”這一謙遜的待客文化。同時東來順不斷吸收時代新元素，并把這些糅雜到堂訓(xùn)文化中。例如，手工長面條寓意為風(fēng)調(diào)雨順，鯽魚則被賦予了吉祥如意的文化內(nèi)涵，這深化了東來順在顧客心中的親切友善的品牌形象。

對內(nèi)而言，家文化使海底撈像對待家人一樣對待員工，為員工著想，幫助員工獲得盡可能多的福利，使員工受到充分的尊重和肯定。對外而言，家文化教會海底撈的員工努力為顧客提供家人一般的服務(wù)，讓顧客走進(jìn)海底撈的餐廳如同回到家了一樣，盡情享受來自家人的無微不至的關(guān)懷和問候。

2. 東來順“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略與海底撈外賣

通過與美團(tuán)、天貓、京東的積極合作，東來順吸引了新的消費流量，也開啟了新的盈利渠道。

為了讓顧客在家里也能享受到原滋原味的美食，海底撈火鍋順勢推出了外送服務(wù)。即使是點外賣，也有免費零食飲料贈送，女性顧客也會收到員工準(zhǔn)備的皮筋。外送員離開時，還會把顧客家里收拾的干干凈凈，這使海底撈的變態(tài)服務(wù)又上升了一個臺階。

（三）相關(guān)性共同點

1.美味與健康

火鍋雖然美味，但是消費者對于火鍋也會有一些負(fù)面聯(lián)想比如會上火、拉肚子、不健康等。對此，海底撈一方面開放工廠，將部分操作流程透明化;另一方面，對于出現(xiàn)的食品安全相關(guān)問題，海底撈勇于主動承認(rèn)錯誤，及時回應(yīng)輿論，向廣大消費者致歉。這使海底撈樹立了知錯就改、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗蟆?/p>

2. 高質(zhì)高價的定價策略

質(zhì)優(yōu)價廉是顧客所追求的，但人們往往對此持懷疑態(tài)度。因此，海底撈采取了“高質(zhì)高價”的定價策略。消費者都認(rèn)可并追捧與海底撈的市場地位和行業(yè)價值，也愿意花更多的錢享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

海底撈良好共同點的建立有利于抵消競爭品牌的差異點，為成功打造差異點打下基礎(chǔ)。

六、海底撈與競爭品牌的差異性以及差異點的建立

海底撈要說服消費者選擇該品牌必須要有一個可信的理由，這個理由就是合適的差異點。從品牌差異點吸引力、可傳達(dá)和差異化三個標(biāo)準(zhǔn)來看海底撈是成功的。

（一）吸引力標(biāo)準(zhǔn)

1. 差異化的服務(wù)是海底撈競爭中的獨特優(yōu)勢。免費零食、飲料、跳棋、美甲服務(wù)等附加服務(wù)的出現(xiàn)，使海底撈區(qū)別于競爭對手，形成鮮明的特色，并對目標(biāo)顧客構(gòu)成了有效的吸引力。

2. 海底撈周到、體貼、細(xì)致的“變態(tài)式”服務(wù)使顧客希望得到尊重與尊敬、求特色服務(wù)的消費心理需求得到了充分滿足。在海底撈，顧客會被當(dāng)做“皇帝”一般，被員工小心翼翼的服務(wù)著。顧客受到了尊重，并因細(xì)致體貼的服務(wù)獲得了滿足感。也正是一系列周到的服務(wù)，不斷吸引著越來越多的消費者成為海底撈的忠實粉絲以及回頭客，促進(jìn)了海底撈良好口碑的傳播，樹立起獨特的品牌形象。

（二）可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)

1. 可行性

顧客就餐動機(jī)的變化以及火鍋行業(yè)的定位空白點為海底撈提供了差異化契機(jī)。顧客的就餐動機(jī)已經(jīng)不再局限于最基本的飽腹、攝取營養(yǎng)物質(zhì)為身體提供能量的需求，而逐漸向社交型和享受型需求過度。那么消費者對于服務(wù)、環(huán)境、氛圍的要求都會更高。因此，海底撈將服務(wù)確立為差異點，致力于提供具有個性化特點、品質(zhì)高端的服務(wù)，具有可行性。

2. 溝通性

（1）微博、微信以及知乎平臺。海底撈累計登上微博熱搜排行榜40多次，而在知乎平臺上有關(guān)海底撈服務(wù)的問題一經(jīng)提出，往往能收到上百條的評論，并且話題討論還在不斷擴(kuò)展延伸。與此同時，微信上海底撈的推文也在不斷傳播。

（2）口口相傳。海底撈一次次的給了顧客小驚喜和小感動，因而顧客樂意將自己在海底撈愉快的用餐體驗分享給身邊的親朋好友。海底撈的優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)，促進(jìn)了其口碑傳播。

（3）抖音。在抖音上，許多消費者開始自制海底撈美食，吃出了不少新花樣。而這些網(wǎng)紅海底撈美食的開發(fā)，進(jìn)一步刺激了人們的消費欲望，紛紛前往火鍋店打卡。

（4）事件營銷。海底撈的免費員工宿舍、員工子女教育、父母免費探親等優(yōu)厚的員工福利成為人們茶余飯后閑談的熱門話題，并且登上微博熱搜。

（三）差異化標(biāo)準(zhǔn)

高度授權(quán)的管理模式使海底撈在餐飲業(yè)獨樹一幟。在海底撈，員工往往擁有高度的授權(quán)。在這樣的管理氛圍下，員工不會很機(jī)械，也不那么壓抑，而是每時每刻都在動腦筋，在創(chuàng)新。高度的授權(quán)讓員工滿意，員工滿意從而不斷創(chuàng)新創(chuàng)意，讓顧客滿意，顧客滿意成就了海底撈這一強(qiáng)大的品牌。

七、研究結(jié)論與展望

從海底撈的成功可以看出，餐飲服務(wù)型企業(yè)要想獨樹一幟，需要保持鮮明的特色，進(jìn)行差異化定位，需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，提供更多個性化、高質(zhì)量、有價值的服務(wù)，才能獲得消費者的青睞，從而在競爭中獲得優(yōu)勢和成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]李飛，李達(dá)軍，馬燕.服務(wù)型品牌好服務(wù)定位點的形成機(jī)理——海底撈和胖東來的雙案例研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)，2017（06）.

[2]李妍.淺談品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的重要性[J].商場現(xiàn)代化，2018（21）.

[3]葉家.淺談海底撈火鍋差異化戰(zhàn)略[J].營銷策略，2016（06）.

[4]李清.以“服務(wù)”顛覆餐飲傳統(tǒng)經(jīng)營模式——海底撈“以人為本”的企業(yè)文化[J].商場現(xiàn)代化，2013（16）.

*基金項目：2012Q090湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目。

（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）