王 龍

(蘭州理工大學(xué) 外國語學(xué)院， 甘肅 蘭州 730050)

一、 多模態(tài)話語及城市形象研究評述

城市形象宣傳片是城市對外交流的窗口， 是一種動態(tài)多模態(tài)語篇。 它由多種符號資源如圖像、 音樂、 聲音互動而產(chǎn)生意義， 在一定時間內(nèi)持續(xù)呈現(xiàn)不同的畫面， 同時保證了視頻的完整性。 這種動態(tài)視頻語篇建立在多模態(tài)話語分析的基礎(chǔ)上， 多模態(tài)話語分析的發(fā)展以克瑞斯和萊文《閱讀圖像-視覺設(shè)計語法》的出版為標(biāo)志。 經(jīng)過20多年的發(fā)展， 多模態(tài)話語分析領(lǐng)域出現(xiàn)了很多研究路徑: 社會符號學(xué)、 多模態(tài)隱喻分析、 多模態(tài)互動分析、 會話分析、 地理符號學(xué)、 多模態(tài)民族志以及多模態(tài)語料庫分析。 以上多模態(tài)話語分析研究在理論上都有關(guān)聯(lián)性， 如社會符號學(xué)分析是對系統(tǒng)功能語言學(xué)多模態(tài)話語分析的傳承， 其他方式的分析是對社會符號學(xué)的借鑒。

國內(nèi)對多模態(tài)話語的研究始于李戰(zhàn)子的《多模式話語的社會符號學(xué)分析》， 該文詳細介紹了克瑞斯和萊文的視覺語法[1]， 引起了國內(nèi)學(xué)界對多模態(tài)話語分析的關(guān)注與討論； 胡壯麟在《社會符號學(xué)研究中的多模態(tài)化》一文中討論了多模態(tài)符號學(xué)和多媒體符號學(xué)的區(qū)別， 指出人類進入社會符號學(xué)多模態(tài)化的新世紀[2]； 朱永生在《多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)與研究方法》一文中論述了與多模態(tài)話語分析緊密相關(guān)的四個問題: 多模態(tài)話語的產(chǎn)生； 多模態(tài)話語的定義； 多模態(tài)話語分析的性質(zhì)和理論基礎(chǔ)； 多模態(tài)話語分析的內(nèi)容、 方法和意義。[3]借鑒國內(nèi)外對多模態(tài)話語理論的研究， 近年來有學(xué)者對研究對象進行了拓展， 從漫畫、 廣告、 電影、 海報、 網(wǎng)頁等靜態(tài)的多模態(tài)話語延伸至影視作品、 電視訪談、 舞臺演講、 課堂教學(xué)等動態(tài)的多模態(tài)話語。 如國內(nèi)學(xué)者姚銀燕、 陳曉燕對一則企業(yè)形象電視廣告進行轉(zhuǎn)錄和分析, 闡釋了視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)在企業(yè)形象構(gòu)建中的作用[4]； 潘艷艷、 鄭志恒在《國防話語的多模態(tài)認知批評視角——以中美征兵宣傳片的對比分析為例》一文中對中美征兵宣傳片進行多模態(tài)認知批評分析,在隱喻和轉(zhuǎn)喻分析的基礎(chǔ)上揭示中美征兵宣傳片在敘事模式和話語策略以及意識形態(tài)上的差異[5]； 潘艷艷的《多模態(tài)視閾下的國家安全話語分析——以中美警察形象宣傳片的對比分析為例》分析了中美警察形象宣傳片在敘事特征、 互動意義以及意識形態(tài)方面的不同[6]。 以上學(xué)者擴展了多模態(tài)理論的分析領(lǐng)域， 使多模態(tài)理論的研究更加多元化， 為城市形象宣傳片的分析提供了理論視角。 通過文獻檢索， 學(xué)者們對城市形象分別從城市建筑、 旅游景觀角度、 媒體傳播視角以及公共安全等不同角度進行了研究。 彭國斌的《城市形象宣傳片與城市形象要素》從影視語言特征、 傳播策略等方面分析了宣傳片的創(chuàng)作和對城市外宣形象的影響[7]； 范杰以青島城市旅游宣傳片為研究語料,分析宣傳片中圖像、 聲音、 文字、 色彩等多種模態(tài)符號在構(gòu)建城市旅游形象中的相互關(guān)系。[8]

總體來看， 國內(nèi)外學(xué)界對多模態(tài)話語理論的研究取得了豐碩的成果， 并已有學(xué)者從不同的角度對城市外宣形象進行研究， 但以往的研究側(cè)重于考察城市形象的穩(wěn)定性、 被動性特征， 主要集中于城市建筑與景觀設(shè)計， 或從傳播學(xué)視角對城市宣傳進行分析， 忽視了城市形象的歷史變化以及城市形象與社會發(fā)展的互動關(guān)系。 在城市形象的樹立和傳播中， 對采取哪些具體的話語策略或符號并沒有進行深入探討， 鮮有學(xué)者對蘭州城市形象宣傳片的創(chuàng)作內(nèi)容及反映的符號意義進行多模態(tài)分析。

二、 蘭州城市形象宣傳片的多模態(tài)分析

(一)研究對象及方法

本文以2019年7月4日至8日在蘭州召開的第二十五屆蘭州投資貿(mào)易洽談會(簡稱蘭洽會)宣傳片為研究對象。 7月3日優(yōu)酷視頻網(wǎng)上發(fā)布了時長8分30秒的宣傳片視頻， 此片不僅展現(xiàn)了蘭州的人文景觀， 還對塑造蘭州城市形象、 傳播城市內(nèi)涵， 以及彰顯城市文化起著至關(guān)重要的作用。 視頻由176個鏡頭、 40個場景構(gòu)成， 該視頻以蘭州所處的地理位置以及地貌為敘事開始， 而后出現(xiàn)蘭州代表性的自然風(fēng)光、 建筑、 飲食、 文化教育以及歌劇藝術(shù)， 視頻最后介紹了蘭州優(yōu)越的投資環(huán)境， 為世界各地商客提供了廣闊的發(fā)展平臺。

本文以克瑞斯和萊文的視覺語法理論為基礎(chǔ)， 分別從視覺模態(tài)的概念意義、 互動意義和組篇意義三方面分析視頻畫面的意義。 構(gòu)成的宣傳片分析框架從概念意義分析出發(fā)， 關(guān)注參與者、 視覺過程的建構(gòu)以及環(huán)境成分。 從視頻中的互動意義來分析觀眾與宣傳片畫面內(nèi)容之間的緊密性， 根據(jù)是否有眼神接觸判斷圖像與讀者之間的互動關(guān)系。 從組篇意義角度考察宣傳片在版面布局方面是否能更好地解釋說明圖文之間的關(guān)系， 在聽覺模態(tài)方面， 側(cè)重分析旁白， 背景音樂、 音響效果以及解說各符號之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。

(二)視覺模態(tài)

1. 概念意義

概念意義聚焦于視頻畫面的參與者、 視覺的過程建構(gòu)以及周邊環(huán)境成分,它能夠如實再現(xiàn)客觀世界中的人、 地點、 場景。 我們按視覺主題元素將其劃分為六類: 人文景觀、 民俗藝術(shù)、 飲食文化、 交通設(shè)施、 體育賽事、 教育科技。 如表1所示。

表1 蘭洽會2019年宣傳片視覺主題元素分類

在宣傳片的視覺敘述框架中， 當(dāng)畫面中的事物第一次出現(xiàn)時， 拍攝者用遠景鏡頭用于交代地點、 大背景和事件信息， 如圖1、 圖2、 圖3和圖4。 蘭洽會宣傳視頻剛開始以黃河穿城而過為背景， 全方位展示了蘭州的地理位置及地貌。 多年打造的城市名片“黃河風(fēng)情線”經(jīng)過具有百年歷史的中山鐵橋， 體現(xiàn)了蘭州山水城市的獨特地貌。 隨后鏡頭拍出蘭州湛藍的天空， 展示了蘭州市政府及民眾為摘掉大氣污染這頂“黑帽子”所做的不懈努力和取得的巨大成效。 古老的黃河水車， 讓后人再次感受到古人的智慧。 這些畫面的出現(xiàn)給觀眾強烈的視覺沖擊， 對這個城市符號有了直觀的認識， 既有傳統(tǒng)建筑， 也有現(xiàn)代建筑， 體現(xiàn)了蘭州厚重的人文歷史及多元文化。

蘭州曾經(jīng)是絲綢之路上的交通要道， 如今也是全國主要交通樞紐之一， 地處黃土高原西部， 屬于溫帶半干旱氣候， 生態(tài)環(huán)境較為脆弱。 通過視頻開頭的展示， 觀眾可以直觀地感受到黃河之都和山水名城的魅力。 優(yōu)美宜居的生態(tài)環(huán)境， 極具蘭州特色的牛肉面享譽全球。 視頻第4分23秒開始， 展現(xiàn)了蘭州的現(xiàn)代化建筑與傳統(tǒng)建筑的融合， 完善的基礎(chǔ)設(shè)施和便利的交通設(shè)施為蘭州發(fā)展提供了有利條件， 同時展現(xiàn)了城市活力和創(chuàng)造力。 整部宣傳片既有城市景觀， 也有普通百姓的生活場景， 全面反映了蘭州近些年在城市建設(shè)、 人文環(huán)境方面所取得的成就。

圖1

圖2

圖3

圖4

同時， 宣傳片中人物的參與必不可少， 如圖5近鏡頭刻畫了佩戴紅領(lǐng)巾的小女孩面帶微笑和百年中山鐵橋留下美好影像； 圖6四位女生通過自拍的方式表達了對這座城市自然景觀的喜愛； 圖7與圖8分別是兩對不同年齡的戀人在城市廣場和黃河濕地公園的棧橋上翩翩起舞， 一方面表達了彼此之間永恒的愛意， 另一方面也展現(xiàn)出了這座城市給人帶來的幸福感。 原汁原味的生活場景不僅反映了城市面貌， 而且形象地刻畫了市民積極向上的生活狀態(tài)。

圖5

圖6

圖7

圖8

2. 互動意義

姚銀燕、 陳曉燕認為互動意義體現(xiàn)在圖像的制作者、 圖像所表征的事物與圖像觀看者之間的關(guān)系上。 克瑞斯和萊文認為互動意義體現(xiàn)在拍攝角度和高度方面。 而城市形象宣傳片傾向于使用特寫鏡頭表達互動意義， 觀眾與畫面參與者的距離體現(xiàn)在鏡頭取景框架的大小方面， 反映了遠近親密關(guān)系， 整部視頻中觀看者對畫面內(nèi)容的觀看角度呈平視的視角， 拉近了圖像與觀眾之間的距離， 讓觀眾感到平等親切。 本文借助于潘艷艷對中美警察形象宣傳片互動意義的分析， 建立了適用于城市形象宣傳片互動意義的分析框架， 如表2所示。

表2 蘭洽會2019年宣傳片互動意義實現(xiàn)方式

通過分析蘭洽會2019年宣傳片視頻， 使用最多的拍攝角度是平角鏡頭， 攝像機與被拍攝畫面處于水平的位置， 這種常見的拍攝方法表現(xiàn)了人們看世界的角度， 被拍攝者與觀看者處于平等關(guān)系； 然后是“提供”類的畫面， 僅僅是客觀地提供了某種信息； 最后是近景鏡頭， 表達了畫面參與者與觀眾之間的親密關(guān)系， 使觀眾有身臨其境的感覺。

關(guān)于“索取”類圖像行為， 如圖9與圖10， 三位不同民族的青年和三個活潑開朗的小學(xué)生面帶微笑對著鏡頭， 似乎在與觀眾交流互動， 人物面部表情所傳遞出的幸福和快樂能夠感染到觀眾， 從而產(chǎn)生對蘭州城市美景及人文環(huán)境的向往， 進而產(chǎn)生一種想到該城市體驗的沖動。 蘭州也是多民族聚集區(qū)， 分布著漢族、 回族、 蒙古族、 藏族、 裕固族、 東鄉(xiāng)族等36個民族， 各民族和諧共處， 多元文化在此融合， 通過幾位年輕人展現(xiàn)出的幸福微笑反映出了這座城市濃厚的人文情懷以及巨大的包容度。 “提供”類鏡頭在宣傳片中出現(xiàn)的頻次較高， 從視頻開始的地理位置、 人文景觀、 傳統(tǒng)風(fēng)俗等提供了客觀的信息。 近鏡頭與特寫鏡頭的拍攝體現(xiàn)在重要的景觀和對人物表情的捕捉方面， 在人物拍攝方面出現(xiàn)了頭部和肩部的個人近距離， 觀眾能體會到人物的表情和情緒， 從而與畫面中的人物感同身受， 產(chǎn)生情感共鳴。 如圖11， 一個古稀老人穿著樸素， 在黃河邊悠閑地拉著二胡、 唱著秦腔， 豐富的精神文化生活反映出了生活在這個城市的人們極高的幸福指數(shù)。 如圖12， 一個開心的小男孩牽著媽媽的手在黃河岸邊行走， 展現(xiàn)出和諧的親子關(guān)系和濃厚的人文情懷， 使觀眾也想去欣賞和體驗這種自然風(fēng)光， 加強了觀眾對蘭州山水城市的認可。 視頻中的平角鏡頭出現(xiàn)頻次最高， 它是我們觀看外界的角度， 優(yōu)點是畫面穩(wěn)定， 拍攝的畫面也比較客觀， 能與觀眾建立平等的關(guān)系， 觀眾能夠很自然地接受畫面所傳遞的信息。 需要指出的是， 不管是“索取”類圖像、 “提供”類鏡頭， 還是近鏡頭與特寫鏡頭拍攝， 都是聚焦于信息的提供。

圖9

圖10

圖11

圖12

3. 組篇意義

克瑞斯和萊文提出了構(gòu)圖意義的三個方面: 信息值、 顯著性以及取景。 他們認為從左到右的布局構(gòu)成了已知信息-新信息的結(jié)構(gòu)， 位于上方的是“理性的”， 而下方的是“真實的”； 顯著性通過被放置在前景或背景、 尺寸大小、 色調(diào)的對比、 鮮明度的不同來實現(xiàn)； 取景可以通過分割線條或分割框架的線條來實現(xiàn)。 佩特與馬丁在他們構(gòu)圖意義論述的基礎(chǔ)上， 將具有爭議的信息值改為版面布局， 并區(qū)分了融合與互補兩種關(guān)系。 在融合類中， 語言成為圖像的一部分， 而互補中， 如果語言和圖像各占一部分， 我們可以從對稱性、 重要性角度來考察。 對稱性是指畫面與文字平均分布， 重要性是指某一場景的出現(xiàn)以畫面為主， 而文字內(nèi)容起輔助作用。

宣傳視頻有時候語言與圖像是融為一體的， 如圖13和圖14。 打開宣傳片映入觀眾眼簾的是一幅字畫， 上面以動畫的方式呈現(xiàn)出“中國蘭州”四個字， 隨后出現(xiàn)了一個黃河穿城而過的全景鏡頭， 鏡頭中出現(xiàn)了“黃河之都 金城蘭州”八個字， 片頭以蘭州這座城市的歷史由來展開， 秦統(tǒng)一六國， 制郡縣時， 設(shè)立縣制， 取“金城湯池”之意， 圖文并茂， 意味悠長， 語言與圖像做到了較好的融合。 這樣自然的融合效果與鏡頭的切換、 畫面的布局緊密相關(guān)， 整體反映了宣傳片的主題。 一部宣傳片由若干個場景構(gòu)成， 而場景都由2至5個鏡頭組成， 隨著鏡頭的不斷切換， 新信息持續(xù)出現(xiàn)， 這些鏡頭從不同角度對所表現(xiàn)的人和景進行呈現(xiàn)， 鏡頭中每個畫面主體突出， 成為視覺中心， 獲得顯著性， 簡潔的構(gòu)圖也給觀眾留下了深刻的印象。 圖15至圖18形象地展現(xiàn)了蘭州牛肉面從制作到端上餐桌的過程。 作為蘭州當(dāng)?shù)氐奶厣嬍常?蘭州牛肉面已成為蘭州人飲食中不可或缺的一部分， 并享譽海內(nèi)外。 圖19至圖22是宣傳片中一組羊皮筏子的展示， 視頻主題圍繞一位回族青年的講述展開， 清晨他來到黃河邊， 給羊皮筏子充滿氣， 等待游客前來體驗。 前三個鏡頭以特寫鏡頭拍攝， 展現(xiàn)了一位憨厚、 勤勞的西北漢子， 而第四個鏡頭以遠景的拍攝方式， 使人能夠感受到當(dāng)年陸路交通還不便利時， 羊皮筏子作為水上交通工具送人渡河、 運載貨物帶來的便捷。

圖13

圖14

圖15

圖16

圖17

圖18

圖19

圖20

圖21

圖22

(三)聽覺模態(tài)及視覺模態(tài)的互補

整部宣傳片以舒緩的背景音樂貫穿始終， 音質(zhì)渾厚的男解說員的講解聲與背景音樂節(jié)奏相配合， 背景音樂主要用來烘托氣氛， 起到陪襯和渲染的作用。 音響效果主要是用于還原一個真實的場景， 如黃河中游輪起航時的鳴笛聲， 還原了觀眾對環(huán)境的感知， 拉近了與觀眾的心理距離， 使觀眾具有身臨其境的真實感。 宣傳片的音樂選擇要符合于所表達的主題， 也具有一定的表意功能， 剛開始伴隨著舒緩的音樂， 中國蘭州出現(xiàn)在一幅畫卷當(dāng)中， 在介紹蘭州的歷史和地理位置時音樂節(jié)奏變得深沉有力， 在講述到蘭州的交通網(wǎng)絡(luò)、 科研院所及投資環(huán)境時音樂節(jié)奏加快， 體現(xiàn)了蘭州城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更加完善， 交通運輸更加便捷， 研發(fā)實力越發(fā)雄厚， 投資環(huán)境更加優(yōu)越。 宣傳片中的視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)相互結(jié)合共同構(gòu)建了蘭州城市形象的意義， 不同模態(tài)之間的協(xié)作表達了相關(guān)主題， 視頻中講解員的聲音、 背景音樂的聲音與畫面主題融為一體， 任何一種模態(tài)符號的缺失都會影響到整個視頻主題意義的傳遞。 盡管整個視頻中的文字內(nèi)容很少， 但畫面與音樂卻使文本意義更加形象， 使觀眾不自覺地將自己融入畫面當(dāng)中， 既是觀看者也是參與者。 視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)的巧妙結(jié)合突顯了宣傳片的主題內(nèi)容， 視覺模態(tài)主要通過圖文并茂的方式提供和傳遞信息， 而聽覺模態(tài)起到了烘托畫面氛圍、 突顯主題的作用， 兩種模態(tài)為互補關(guān)系。

三、 結(jié)語

本文通過視覺語法理論， 構(gòu)建了城市形象宣傳片多模態(tài)話語分析框架， 并運用這一框架從視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)角度分析了蘭州投資貿(mào)易洽談會2019年度宣傳片， 闡釋了各種模態(tài)符號如何相互關(guān)聯(lián)實現(xiàn)視頻的主題意義， 使人們認識到視頻語篇分析需要有多種模態(tài)符號的整合和宣傳片中的符號元素對建構(gòu)城市形象所起的作用。 研究表明， 宣傳片視頻通過畫面、 文字、 音樂、 解說以及音響效果符號資源的選擇與意義整合， 較好地呈現(xiàn)出了一個環(huán)境優(yōu)美、 人文環(huán)境濃厚、 積極進取、 勇于創(chuàng)新的蘭州形象， 不僅展現(xiàn)了蘭州的城市風(fēng)貌、 基礎(chǔ)設(shè)施、 投資環(huán)境， 而且反映了人民群眾幸?？鞓返木耧L(fēng)貌。