雷 雷

(北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100085)

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)對人們的生活方式產(chǎn)生了翻天覆地的影響，可以說，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)在社會生活、交通出行等方面取得突出成果的同時，其全面、準確的預(yù)測功能也成為產(chǎn)業(yè)變革的重要力量。在市場浪潮和消費主義來襲、價值多元而混亂空洞的電影產(chǎn)業(yè)格局之下，觀眾逐漸走向成熟，電影產(chǎn)業(yè)進入瓶頸期，其面臨的挑戰(zhàn)和沖擊是巨大的。影視大數(shù)據(jù)的運用為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了巨大的商業(yè)利好，其價值主要體現(xiàn)在電影劇本優(yōu)化、營銷策劃、宣發(fā)渠道評估與衍生產(chǎn)品價值幾個方面。

圖1 影視數(shù)據(jù)所創(chuàng)造的商業(yè)價值

一、影視大數(shù)據(jù)的創(chuàng)作價值引導(dǎo)市場蝶變

影視作品的制作周期往往為2-3年，在影視作品創(chuàng)作的過程中，要對未來3年的行業(yè)前景做出準確地預(yù)判。長期以來，制片方在內(nèi)容選擇、題材創(chuàng)新、后期制作等方面缺乏必要的數(shù)據(jù)參考，只能借助導(dǎo)演常年的審美經(jīng)驗進行判斷，難以實現(xiàn)精準的觀眾預(yù)期及市場分析，而大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)會讓影視創(chuàng)作有規(guī)律可循。

提到影視大數(shù)據(jù)影響創(chuàng)作，不得不讓人聯(lián)想到美國電視公司奈飛(Netflix)，其2013年運用海量影視大數(shù)據(jù)所創(chuàng)造的美劇《紙牌屋》，使其一舉躍升為全美主流電視網(wǎng)絡(luò)公司，用戶增加400余萬，股票價格也上漲26%。[1]奈飛(Netflix)基于龐大的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和專業(yè)的信息處理能力，構(gòu)建出觀眾喜愛的影片雛形，打造出制作精良的《紙牌屋》，堪稱當今影視數(shù)據(jù)指導(dǎo)創(chuàng)作的典范。

而談及中國，如今國內(nèi)線上票務(wù)占比達80%以上，如圖2所示，最大票務(wù)平臺貓眼電影在好萊塢傳統(tǒng)評片法的基礎(chǔ)上，立足可觀賞性和可營銷性改進貓眼數(shù)據(jù)平臺服務(wù)，拼合“好萊塢方法論+平臺大數(shù)據(jù)”推出貓眼研究院影片研究服務(wù)，通過數(shù)據(jù)的分析為影片賦能，為行業(yè)提供創(chuàng)造增量價值的能力，同時積極介入上游，為制作者提供更優(yōu)質(zhì)的全案數(shù)據(jù)服務(wù)，使影視數(shù)據(jù)賦能后極具創(chuàng)作價值。

圖2 貓眼研究院數(shù)據(jù)服務(wù)改進方法

不過，數(shù)據(jù)的豐富也不意味著會有正確的引導(dǎo)與啟示，從阿里影業(yè)的起步和發(fā)展階段，我們可以看到影視大數(shù)據(jù)逐步趨于成熟的過程。作為擁有海量數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里，從《擺渡人》的評分、票房雙雙折戟和《三生三世十里桃花》強大IP電影的口碑失利中可以看出，只注重大師導(dǎo)演、IP與流量明星的電影，并不會帶來票房紅利和保障。在不斷地試錯中，阿里最終找到了方向，在阿里大文娛收購了優(yōu)酷后，《白夜追兇》一夜之間紅遍大江南北，甚至被美國公司奈飛(Netflix)買下海外發(fā)行權(quán)?！栋滓棺穬础芳葻o流量明星，也沒有火熱IP，但卻作為中國首部原創(chuàng)冷硬派偵探罪案劇獲得成功，個中原因，值得深思。

可見，在數(shù)據(jù)的支持下也要把握內(nèi)容的精良、表現(xiàn)形式的新穎、可深度挖掘的人性及可以使影片更為厚重的因素，而不能過度迎合觀眾、雜糅關(guān)鍵元素。對大數(shù)據(jù)不能盲從，而要善用，將可轉(zhuǎn)化的資源信息多用于劇本的打磨，突破對IP、流量與大師過度依賴的怪圈，正確用數(shù)據(jù)引導(dǎo)創(chuàng)作，拓寬影視格局，引導(dǎo)市場蝶變。

二、影視大數(shù)據(jù)的營銷價值助力精準宣發(fā)

營銷是電影產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)。[2](P93-97)好的電影營銷策略可以讓一部電影票房成倍增長，知曉度節(jié)節(jié)攀升。隨著技術(shù)的發(fā)展與理念的提升，融媒體時代的營銷由“傳播者為主導(dǎo)”向由“電影受眾為主導(dǎo)”的電影營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。以往營銷實踐往往走在理論之前，營銷理論缺乏系統(tǒng)性的經(jīng)驗總結(jié)、規(guī)律梳理，更多的營銷分析停留在對成功的電影項目進行事后總結(jié)，分析受眾特點、營銷模式，雖有一定的可參考價值，但忽視了影視數(shù)據(jù)前期整合分析所帶來的營銷價值。

樂視影業(yè)的O2O營銷模式曾經(jīng)提出“一定三導(dǎo)”理念，即通過對觀眾的明確定位，來完成導(dǎo)航、導(dǎo)流及導(dǎo)購服務(wù)。[3](P85-90)從檔期營銷、電影定位、影片類型、流量明星、品牌形象的傳統(tǒng)營銷，到基于數(shù)據(jù)挖掘分析目標受眾確定媒介投放的精細化營銷，中國電影營銷完成了質(zhì)的飛躍。2018年第一季度，對大數(shù)據(jù)的綜合運用使得中國內(nèi)地電影市場綜合票房達202億元(約合32.2億美元)，超越北美2018年第一季度28億美元票房成績，并打破2015年北美創(chuàng)下的季度票房至高點30.85億美元票房，創(chuàng)下世界電影史單季度全球國家電影市場票房紀錄。(1)數(shù)據(jù)來源于貓眼研究院。

圖3 2016-2018年中國電影線上購票率變化趨勢

由圖3可知，電影線上購票率由2016年的76.1%攀升至2018年的84.5%(2)數(shù)據(jù)來源于貓眼研究院。，貓眼、格瓦拉、淘票票等在線票務(wù)平臺成為影片售票的主要陣地，受眾觀影決策更多取決于票務(wù)平臺的推介、評分以及微博微信各類社交平臺的熱議度、口碑等。中國觀眾逐步趨于成熟，擺脫了對好萊塢電影的追捧焦慮，給本土電影發(fā)展提供了成長空間。本土化電影“內(nèi)生性力量”的崛起與數(shù)字化、精細化營銷模式正在改變著中國電影市場格局。

如貓眼主導(dǎo)發(fā)行的影片《捉妖記2》，在營銷之初借助平臺數(shù)據(jù)對影片受眾進行了用戶畫像分析，發(fā)現(xiàn)受眾主體有從一二線向三四線城市下沉的趨勢，為使得后續(xù)宣發(fā)工作更具針對性與精準化，《捉妖記2》與近60個品牌開展聯(lián)合營銷。與麥當勞餐廳合作推出“幸胡堡”，與五月天、鳳凰傳奇合作主題曲進行線上話題營銷；下鄉(xiāng)涂鴉村墻海報，宋天蔭(井柏然飾演角色)、胡巴入駐杜莎夫人蠟像館進行線下事件營銷；都將各渠道的營銷下沉到三四線城市，精準觸及小鎮(zhèn)青年，有效地拉動了三四線城市觀眾的觀影需求，影片預(yù)售的良好成績透過實時大數(shù)據(jù)的展示指導(dǎo)影院排片，為口碑持續(xù)發(fā)酵提供了可能。

2015年前中國觀影人次以30%速度增長的景象已成歷史，電影市場人口紅利逐漸消失，中國觀眾審美素養(yǎng)大幅提升，這就對中國電影產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求，只有立足影視大數(shù)據(jù)做到產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展、互相滲透，通過微信微博、票務(wù)平臺、影院排片等多維度構(gòu)建影片傳播矩陣，才能實現(xiàn)精準宣發(fā)，用“內(nèi)生性力量”為電影市場帶來發(fā)展動力，促進中國電影市場走入持續(xù)、穩(wěn)定、規(guī)模化增長的新時代。

三、影視大數(shù)據(jù)的渠道價值構(gòu)建數(shù)據(jù)生態(tài)

麥肯錫全球研究院(MGI)研究報告指出，中國50%以上的文娛活動通過數(shù)字化渠道售票，且近年來超過75%的電影票為線上渠道購票。(3)數(shù)據(jù)來源于麥肯錫全球研究院(MGI)報告《數(shù)字時代的中國：打造具有全球競爭力的新經(jīng)濟》。當前大數(shù)據(jù)的來源主要集中在搜索平臺、社交平臺、電商平臺、視頻網(wǎng)站。[4](P12-28)談及影視大數(shù)據(jù)，很明顯存在的一個方面，就是線上票務(wù)平臺反映受眾購票行為，其帶來的數(shù)據(jù)集成更具備指導(dǎo)價值。在線票務(wù)平臺成為中國電影市場數(shù)字化發(fā)展的重要驅(qū)動力，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中肩負著舉足輕重的作用。

線上購票用戶較為穩(wěn)定，票務(wù)平臺引流受眾成為不可忽視的一部分觀影群體，且票務(wù)平臺的立體化發(fā)展使得平臺兼具售票、宣傳、推介等功能，甚至漸漸滲透到產(chǎn)業(yè)鏈上游，開始參與影片劇本立項和制作，也讓票務(wù)平臺本身具備了渠道價值。如貓眼前期以票務(wù)平臺起家，多年的打拼使其占據(jù)60%的市場份額，極具行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，且在其票務(wù)平臺客戶端構(gòu)筑全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)：“交易平臺”供普通觀影群眾購票；“大數(shù)據(jù)平臺”提供專業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)和宣發(fā)服務(wù)使內(nèi)容更加優(yōu)化，營銷更加精準；“媒體信息平臺”供各媒體片方入駐宣傳，助力影片推介；“大宣發(fā)平臺”跨新浪、網(wǎng)易、搜狐、一點資訊、百度百家、企鵝號、qq看點、大魚號等各平臺完成生態(tài)聯(lián)動，實現(xiàn)用戶洞察。并在貓眼專業(yè)版app推出藝人、導(dǎo)演、制片、編劇、攝影、剪輯、美術(shù)、音樂、動作等認證合作平臺，以全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)打通生態(tài)資源，完成內(nèi)容、明星、粉絲、媒體、品牌的多方聯(lián)動。

圖4 《紅海行動》物料監(jiān)控曲線

同時，貓眼電影專業(yè)版也為電影從業(yè)者提供了營銷監(jiān)控系統(tǒng)、影院顧客畫像和影院數(shù)據(jù)對比等多類專業(yè)服務(wù)工具，增加了票務(wù)平臺渠道的邊際價值。如“營銷監(jiān)控系統(tǒng)”所提供的產(chǎn)品創(chuàng)造性地將營銷事件與日增影片想看人數(shù)對比分析，判斷影片營銷動作對受眾消費意圖有何影響；“影院顧客畫像”則是對影片目標受眾進行年齡、性別、教育程度、職業(yè)、地域等基本屬性和消費行為、消費習(xí)慣等行為屬性的直觀圖示展現(xiàn)；“影院數(shù)據(jù)對比”將為影院提供3-5公里輻射范圍內(nèi)的用戶特征、目標客戶與潛在客戶的區(qū)分、同商圈其他影院經(jīng)營數(shù)據(jù)、票房、排片等十余個指標，輔助影院了解競爭優(yōu)勢并靈活調(diào)整經(jīng)營策略。

圖5 《紅海行動》票房曲線

如2018年春節(jié)檔黑馬《紅海行動》后來居上，大年初十超越《捉妖記2》升為第二，但一直未能趕超同檔期冠軍《唐人街探案2》。3月10日，《紅海行動》的營銷事件出現(xiàn)至高點，于當日上午放送未曝光片段，講述隊長楊銳在跟夏楠告別時自己慘遭核輻射傷害，毅然關(guān)閉機艙艙門保護隊員的花絮。視頻的曝光達到了694.2萬的播放量，其中貓眼作為票務(wù)平臺貢獻了28萬次播放量，甚至超過搜狐、愛奇藝、優(yōu)酷的貢獻度，凸顯了貓眼作為票務(wù)平臺的渠道價值，讓《紅海行動》在平淡的上映期達到了話題高潮，再次引起一波討論和觀影熱潮，到晚間日票房達到5723.2萬的小高潮，順利超越《唐人街探案2》成為春節(jié)檔票房冠軍。

四、影視大數(shù)據(jù)的衍生價值完善產(chǎn)業(yè)鏈條

中國影片2016年電影市場構(gòu)成十分單一，收益80%以票房、植入廣告為主，缺少衍生品的開發(fā)設(shè)計與發(fā)展環(huán)節(jié)，票房屢創(chuàng)奇跡，衍生產(chǎn)業(yè)卻發(fā)展遲緩，沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，與成熟的好萊塢工業(yè)衍生品占比70%收益還存在較大差距，(4)數(shù)據(jù)來源于搜狐娛樂?？梢娭袊娪鞍l(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)還存在很大空間。

2015年，中國電影股份有限公司已經(jīng)意識到衍生產(chǎn)業(yè)鏈的不足，與北京電影學(xué)院聯(lián)合成立了“中國電影衍生產(chǎn)業(yè)研究院”，力求從學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)ρ苌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供支持與引導(dǎo)，也多為市場培養(yǎng)輸送設(shè)計人才、市場開發(fā)人才，打造衍生產(chǎn)業(yè)產(chǎn)學(xué)研一體化平臺。國家提供版權(quán)保護政策支持，業(yè)界學(xué)界提供人才支持，影視數(shù)據(jù)平臺則提供數(shù)據(jù)支持，是衍生品產(chǎn)業(yè)鏈中的中堅力量。

影視數(shù)據(jù)將內(nèi)容開發(fā)與數(shù)字化相結(jié)合，可以根據(jù)不同類目的受眾需求開發(fā)出不同層次的衍生產(chǎn)品，如服飾類的軟性衍生品、飾品玩具類硬性衍生品、海報畫冊等各類視覺推廣產(chǎn)品，或是將影視IP融合其中的電子產(chǎn)品、可穿戴設(shè)備等。對比中美衍生品銷售額可知，玩具類衍生品毋庸置疑成為最歡迎的衍生品類型，隨著《旅行青蛙》《絕地求生》等一系列游戲的走高態(tài)勢，可以預(yù)測軟件游戲類衍生品在中國會有一定發(fā)展空間。

中國影視較為突出的是動畫領(lǐng)域的衍生開發(fā)，如《大魚海棠》獨家IP發(fā)展出42件衍生品，打破了國內(nèi)影片關(guān)于衍生品開發(fā)的紀錄，涉及零食、日用品、飾品、玩具等12個品類，包含三只松鼠、百雀羚、天堂傘等32個品牌，設(shè)計出的形象包含兩三百種。從阿里平臺對用戶的觀察中得知，消費者的消費行為與消費需求逐步升級，從追求低價過渡到追求性價比，再到追求個性、品牌、質(zhì)量、文化。故影視數(shù)據(jù)可以用來發(fā)掘有效IP進行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，發(fā)掘其衍生價值，促進衍生產(chǎn)業(yè)形成開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、售賣的閉環(huán)，引導(dǎo)衍生產(chǎn)業(yè)持續(xù)化、專業(yè)化運營。

圖6 2016年9月中美衍生品銷售額對比(5)數(shù)據(jù)來源于LIMA。

五、個案分析：《岡仁波齊》影視數(shù)據(jù)帶來的商業(yè)利好

《岡仁波齊》作為講述西藏朝圣故事的藝術(shù)片累計票房達1億，且連續(xù)4天成為上座率冠軍，在商業(yè)片大行其道的今天取得的成績令人贊嘆。相比其他大獲好評的同類型文藝片，如《路邊野餐》《塔洛》等，《岡仁波齊》的1億票房成績算是贏得了票房和口碑的雙豐收。但是《岡仁波齊》的成功并非偶然，它在宣發(fā)過程中接地氣的“情懷營銷”引起了觀眾的強烈共鳴。

圖7 《岡仁波齊》營銷事件表

《岡仁波齊》選擇在9天內(nèi)進行9個城市的路演，涵蓋北京、大連、西安、成都、重慶、廣州、武漢、南京、上海。其中一線城市用戶活躍度深圳地區(qū)為29.4%，北京地區(qū)為27.9%，廣州地區(qū)為24.5%，上海地區(qū)為18.3%；二線城市用戶活躍度成都為10.8%，西安為7.1%，昆明為6.3%，武漢為6.1%，重慶為5.9%。其路演選擇地與活躍地區(qū)基本吻合，很好地調(diào)動起潛在觀眾的觀影熱情。

營銷內(nèi)容方面，通過整理《岡仁波齊》營銷事件，得出其營銷內(nèi)容關(guān)鍵詞為岡仁波齊(121次)、張楊(96次)、自己(96次)、人(91次)、朝圣(65次)、生活(54次)、西藏(51次)、觀眾(50次)、真實(42次)、拍攝(30次)、內(nèi)心(29次)、故事(26次)、朝圣者(22次)、電影節(jié)(20次)、信仰(19次)、藏族(17次)、文化(16次)。《岡仁波齊》的營銷關(guān)鍵詞十分“接地氣”，探討當下浮躁生活、觀眾的內(nèi)心、真實的感受等等，拉近了影片與觀眾之間的距離，也契合時代主題，展現(xiàn)信仰的力量。

營銷方法層面，《岡仁波齊》實打?qū)嵉剡M行9天9城的路演，與觀眾面對面講述拍攝中的艱辛事跡，帶給創(chuàng)作者的文化洗禮和心靈震撼，展現(xiàn)了其對藏族文化的敬畏之情。同時與商業(yè)片一樣，尋找各行各界人士推薦影片，樹立良好口碑，如影評人史航、學(xué)者尹鴻、音樂人老狼、樸樹、演員王珞丹等。其中，2017年6月27日，《岡仁波齊》7日票房突破2000萬，著名導(dǎo)演李少紅、何平、管虎、謝飛，各類演藝圈名人徐崢、廖凡、李冰冰、黃軒，著名影評人或自媒體人木衛(wèi)二、桃桃淘電影、毒舌電影紛紛在觀影后對影片進行推薦和支持，影院在《岡仁波齊》熱議之下提升排片量，形成了次日(6月28日)和同周末(7月2日)的票房高峰。

圖10 《岡仁波齊》營銷事件點

圖11 《岡仁波齊》日排片圖示

排片方面也大獲成功，《岡仁波齊》一反文藝片低調(diào)常態(tài)，選擇與商業(yè)大片正面交鋒，倒成為同檔影片中的一股清流?！懂愋危浩跫s》《變形金剛5》等商業(yè)大片具備良好的觀眾基礎(chǔ)，影市大盤在商業(yè)片的推動下走向高點，《變形金剛5》在上映前三天遭遇斷崖式下跌，與《岡仁波齊》的票房走勢完全相反，商業(yè)片的滑鐵盧也為《岡仁波齊》帶來一定觀眾引流。

《岡仁波齊》的良好口碑和票房為藝術(shù)片的發(fā)展探索了空間，其精準的營銷極大程度調(diào)動了影片所有的潛在觀影用戶，在浮躁的時代展現(xiàn)純潔的朝圣之心，展現(xiàn)宗教帶來的平靜訴求，填補了當今社會觀眾對“詩與遠方”向往的空白，“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)在其中起著不可或缺的導(dǎo)向性作用。

結(jié)語

當前影視行業(yè)呈現(xiàn)數(shù)據(jù)生態(tài)景觀，在影片制宣發(fā)環(huán)節(jié)引入大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)逐漸演變?yōu)樾袠I(yè)常態(tài)。放眼全球，影視行業(yè)利潤占比最大部分為衍生開發(fā)，中國電影衍生鏈的開發(fā)和發(fā)展有著很大的提升空間，需著力構(gòu)建完整下游鏈大數(shù)據(jù)生態(tài)指導(dǎo)，拉動利益增長。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是影視產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、欣欣向榮的基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)在劇作創(chuàng)作方面的應(yīng)用，也成為影視發(fā)展不可或缺的一部分。

影視大數(shù)據(jù)時代下，中國對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、處理還處于初級階段，但已經(jīng)越來越趨于成熟，開發(fā)出熱度監(jiān)測、物料監(jiān)測、營銷指導(dǎo)等各類大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，為眾多影視作品的運營提供了有效幫助，雖然大數(shù)據(jù)也存在諸如倫理威脅、信息不互通、利用率不高等問題，但為行業(yè)帶來更多地是跨越式發(fā)展的新機遇。深入挖掘大數(shù)據(jù)信息，在大數(shù)據(jù)景觀之下把握好新時代的新機遇，將有望重新構(gòu)建中國電影版圖，迎來大數(shù)據(jù)時代的電影創(chuàng)新。