孟樂

【摘 要】在文化與旅游業(yè)深度融合的時(shí)代背景下，遺址類博物館作為博物館的一個(gè)重要類型，在文化宣傳、文明傳承中發(fā)揮著重要作用。文章通過調(diào)研山西省遺址類博物館在旅游營銷策略運(yùn)用中的現(xiàn)狀，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播策略4個(gè)方面提出遺址類博物館營銷策略的創(chuàng)新路徑，構(gòu)建山西遺址類博物館的旅游營銷策略，為山西遺址類博物館營銷策略制定提供參考意見，以實(shí)現(xiàn)遺址類博物館的良好運(yùn)營和發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】遺址類博物館;營銷策略;創(chuàng)新

【中圖分類號】F72 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）03-0059-02

0 引言

遺址作為歷史文明發(fā)展的見證，為考古研究提供實(shí)證資料，對人類文明傳承具有重要意義。近年來，遺址的保護(hù)與開發(fā)并重成為研究熱點(diǎn)，國家遺址公園、遺址博物館作為遺址保護(hù)性開發(fā)的產(chǎn)物應(yīng)運(yùn)而生。遺址博物館是指為了讓人們更好地認(rèn)識和了解中華民族歷史，使文明得到傳承，在重大考古發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上于遺址原地或旁邊修建的特色博物館。創(chuàng)新博物館市場營銷策略，尋求博物館與旅游發(fā)展的契合點(diǎn)，最大限度地發(fā)揮遺址的價(jià)值。因此，創(chuàng)新我國博物館管理理念和機(jī)制，積極尋找其與旅游的契合點(diǎn)，將遺址“活化”，讓歷史有溫度地展現(xiàn)給世人，成為遺址類博物館發(fā)展的重要議題。

1 山西省遺址類博物館營銷現(xiàn)狀

山西省擁有豐富的文化遺址資源，目前已探明文化遺址多達(dá)2 400處。然而，在遺址開發(fā)和保護(hù)過程中，大部分考古遺址在進(jìn)行發(fā)掘、研究與整理之后，僅采用原地回填的方式進(jìn)行保護(hù)，遺址文物的價(jià)值沒有得到充分發(fā)揮。

山西省對古代文化遺址的利用與開發(fā)相對較晚，目前遺址類博物館約有40座，包括晉祠博物館、祁縣喬家大院民俗博物館、曲沃晉國博物館、晉陽古城遺址公園（建設(shè)中）等，占山西省博物館總數(shù)的1/5。在博物館資源開發(fā)方面，山西并未將這些遺址的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，受到政策和相關(guān)管理部門的限制，在營銷方面尚屬空白，多數(shù)處于等客上門的階段。遺址類博物館大多處于靜態(tài)的展館陳列模式，在新媒體時(shí)代下，沒有采取相應(yīng)的營銷策略，營銷意識淡薄，營銷策略滯后，造成博物館遺址資源的極大浪費(fèi)。

2 遺址類博物館營銷策略存在的問題

2.1 在產(chǎn)品營銷策略中，產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足

通過對山西遺址類博物館進(jìn)行調(diào)研，山西遺址類博物館在衍生產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)力度方面較為欠缺。以喬家大院博物館為例，雖然近年來遺址類博物館已開始關(guān)注衍生產(chǎn)品的開發(fā)，但只停留在淺層次的開發(fā)，多是一些簡單的文物復(fù)制，或制作簡單的明信片、撲克牌等，屬于較低層次的文物衍生商品開發(fā)，沒有充分發(fā)掘文化內(nèi)涵，難以給游客留下深刻印象，從而失去吸引力。遺址類博物館衍生產(chǎn)品開發(fā)力度仍然不足，尚未形成規(guī)模，品牌價(jià)值有待深化。

2.2 在定價(jià)策略中，價(jià)格區(qū)分不明顯

通過對山西遺址類博物館門票進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)遺址類博物館大多將門票分為會員通票（VIP票）、普通全價(jià)票、學(xué)生半價(jià)票和特殊人群優(yōu)惠票4種。博物館的公益性特色決定博物館不應(yīng)以盈利為目的，然而大多數(shù)正價(jià)購買VIP票或普通票的旅游者認(rèn)為票價(jià)過高;同時(shí)，渠道商在推銷VIP票的過程中缺乏營銷力度，甚至不建議旅游者購買VIP票，門票尚未對游客形成吸引力，遺址類博物館的消費(fèi)市場尚未打開，經(jīng)濟(jì)收益受到影響。

2.3 在渠道策略中，渠道利用較為單一

山西遺址類博物館在營銷渠道選擇上，新技術(shù)的運(yùn)用尚未成熟。雖然很多遺址類博物館已經(jīng)擁有自己的網(wǎng)站主頁，但是設(shè)計(jì)死板、功能單調(diào)，其展示內(nèi)容也僅限于遺址和出土文物本身，沒有實(shí)時(shí)的交流互動(dòng)，網(wǎng)頁瀏覽者很難獲取更多信息。新型營銷手段的缺失，使得遺址類博物館的旅游營銷落后于時(shí)代步伐，很難吸引現(xiàn)代社會大眾的注意。

2.4 品牌宣傳手段陳舊，未能成熟地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷

在品牌營銷方面，喬家大院博物館屬于山西遺址類博物館品牌推廣中的領(lǐng)跑者。喬家大院依托旅游景區(qū)的品牌形象，以及《喬家大院》《大紅燈籠高高掛》等影視作品，提高了博物館的知名度。然而，省內(nèi)多數(shù)遺址類博物館都有財(cái)政撥款予以支持，所以在自主營銷方面缺乏重視。在品牌營銷方面，還是沿用陳舊的電視廣告媒體、與旅行社合作等方式進(jìn)行品牌宣傳，在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，年輕人多是通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息，因此山西遺址類博物館在品牌宣傳中應(yīng)充分利用數(shù)字媒體進(jìn)行宣傳，樹立品牌形象，對品牌形象進(jìn)行多渠道推廣與宣傳。

3 山西遺址類博物館旅游營銷策略創(chuàng)新路徑

3.1 開發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品知名度

山西遺址類博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面尚屬空白，因此山西遺址類博物館衍生產(chǎn)品的開發(fā)，要依托自身藏品特色，瞄準(zhǔn)市場需求，在產(chǎn)品營銷方面要全力開發(fā)獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。依托館藏精品，制定不同風(fēng)格的開發(fā)策略。例如，設(shè)計(jì)融入“呆萌”元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，迎合大眾消費(fèi)心理，拉近館藏品與游客之間的心理距離，這些文創(chuàng)產(chǎn)品會隨著游客被帶到世界各地，成為傳播遺址類博物館歷史文化的理想載體。在文創(chuàng)產(chǎn)品不斷傳播的同時(shí)，遺址類博物館的社會教育功能也得到很好地拓展和延伸。遺址類博物館的衍生產(chǎn)品是溝通館藏文物和現(xiàn)代人生活的優(yōu)質(zhì)媒介，它們能夠吸引游客關(guān)注博物館，將“走進(jìn)博物館，把知識帶回家”這一宣傳語變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

3.2 多元化開拓營銷渠道，重點(diǎn)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

山西遺址類博物館的營銷渠道應(yīng)當(dāng)采取線上線下融合模式，在品牌戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，與多平臺合作。數(shù)字化媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)民不斷年輕化，迫使遺址類博物館營銷不得不迎合年輕人的喜好。

首先，與OTA（在線旅游）合作，選擇與攜程、同程的旅游OTA合作，借助這些平臺的宣傳力度提升博物館門票收入;其次，與電商合作，將博物館的文創(chuàng)類產(chǎn)品，通過淘寶、京東等電商平臺，線上線下合作銷售，在宣傳博物館品牌的同時(shí)，為博物館增加可觀的收入;最后，博物館應(yīng)當(dāng)與社會公眾機(jī)構(gòu)保持密切合作，通過舉辦文化特展活動(dòng)來增加收入，用于博物館運(yùn)營。

3.3 靈活運(yùn)用“門票經(jīng)濟(jì)”，激活游客市場

遺址類博物館作為公益類景區(qū)，肩負(fù)傳遞歷史與弘揚(yáng)文化的使命，政府對其發(fā)展負(fù)主要責(zé)任，這一特殊性決定了博物館的門票定價(jià)，應(yīng)適當(dāng)考慮免費(fèi)或者較少收費(fèi)，以體現(xiàn)博物館資源教育功能的全民性。針對山西遺址類博物館門票定價(jià)問題，建議博物館將門票分為長設(shè)展門票和特展門票，長設(shè)展門票價(jià)格制定采取“彈性價(jià)格策略”，即針對不同的人、不同的時(shí)間，制定不同的價(jià)格。采用會員制、促銷定價(jià)、差別定價(jià)法對博物館進(jìn)行定價(jià)。特展門票是山西遺址類博物館創(chuàng)收與營銷的重點(diǎn)，特展門票的制定應(yīng)當(dāng)遵循景區(qū)門票定價(jià)策略。在門票營銷策略方面，應(yīng)當(dāng)在特展門票上下工夫，博物館應(yīng)當(dāng)深挖遺址文化，迎合市場需求，通過設(shè)計(jì)不同類型的文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)多樣性的衍生產(chǎn)品，深入淺出地向全民展示遺址文化，擴(kuò)大遺址文化的受眾面。與此同時(shí)，博物館的公益性特色決定博物館不應(yīng)以盈利為目的。

3.4 運(yùn)用數(shù)字化新媒體，創(chuàng)新品牌營銷新模式

新媒體時(shí)代，數(shù)字媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端不斷普及，越來越多的人依賴于網(wǎng)絡(luò)新媒體，尤其是年輕人群，新媒體已成為他們?nèi)粘Ｉ缃缓土私馐澜绲闹匾緩?，依托新媒體開展品牌營銷也越來越常見，故宮就是一個(gè)成功典范?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，新媒體與電子商務(wù)顛覆了以往的形象，故宮猶如一位超級“網(wǎng)紅”活躍在網(wǎng)絡(luò)上，憑著一股“軟萌賤”的勁兒與年輕人打成一片，成為文創(chuàng)品牌營銷案例的典范。

借鑒故宮成功經(jīng)驗(yàn)，山西遺址類博物館在品牌營銷方面應(yīng)當(dāng)充分利用數(shù)字化媒體。首先，在產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上，與電商平臺合作，整合博物館資源，開設(shè)“晉淘寶”淘寶店，主要銷售博物館文創(chuàng)類衍生產(chǎn)品，通過電商平臺傳播中華民族悠久的歷史文化;其次，充分利用新媒體對山西遺址類博物館進(jìn)行宣傳，如利用“抖音”“快手”“一直播”等自媒體擴(kuò)大自身知名度;再次，拍攝以博物館遺址為題材的文藝紀(jì)錄片，拉近遺址與現(xiàn)代人的距離，激發(fā)現(xiàn)代人對遺址的保護(hù)熱情;最后，積極利用數(shù)字技術(shù)，與電視媒體合作，通過運(yùn)用高科技打造出真人與虛擬交織的畫面，在電視媒體進(jìn)行品牌宣傳。

參 考 文 獻(xiàn)

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