張耀婕　張霞

摘 要：本文運(yùn)用品牌管理相關(guān)理論，采用文獻(xiàn)研究法，對(duì)同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌管理問題進(jìn)行了研究。研究表明，同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段并未真正意識(shí)到品牌管理對(duì)于組織機(jī)構(gòu)發(fā)展的價(jià)值;并存在教育品牌認(rèn)知度與認(rèn)同度、教育品牌管理專業(yè)化程度及品牌品質(zhì)均較低的問題。有鑒于此，本文提出了加大教育品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宣傳力度、配備專門的教育品牌管理人才、提升教育品牌品質(zhì)的對(duì)策。希望可以為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌管理問題提供有效借鑒。

關(guān)鍵詞：同城教育;教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu);品牌管理

作為教育行業(yè)創(chuàng)立較早的品牌，同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成立于2001年，是一家專注于利用優(yōu)質(zhì)教育資源和先進(jìn)信息技術(shù)服務(wù)于中小學(xué)教育領(lǐng)域的集團(tuán)，專注為中、小學(xué)生提供個(gè)性化輔導(dǎo)。

一、同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀

（一）同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌承諾

品牌承諾是消費(fèi)者在對(duì)某種品牌的消費(fèi)過程中，與該品牌之間形成的一種心理契約[1]。同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教育品牌承諾表現(xiàn)為：優(yōu)質(zhì)公平教育。也就是說，作為教育行業(yè)內(nèi)的一員，公司始終堅(jiān)持教育服務(wù)及教育產(chǎn)業(yè)的主業(yè)定位，致力于讓每名學(xué)生都能享受優(yōu)質(zhì)公平的教育，體現(xiàn)了公司全力以赴的進(jìn)取精神，由此在業(yè)界樹立了優(yōu)質(zhì)公平教育的品牌承諾，對(duì)受教育群體產(chǎn)生了深刻影響。

（二）同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌體驗(yàn)

品牌體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值的一種有效途徑，可以將企業(yè)品牌與整體的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)系起來，會(huì)為品牌帶來更高的滿足感和信任，顧客積極主動(dòng)的品牌體驗(yàn)會(huì)帶來更高的忠誠(chéng)度[2]。在具體的教學(xué)培訓(xùn)中，同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不僅注重培訓(xùn)學(xué)生知識(shí)技能，更側(cè)重于將培訓(xùn)理念與方法傳授給青少年學(xué)生，實(shí)現(xiàn)教育賦能，以“智慧教育”教育服務(wù)為例，整合公司內(nèi)外教育科技生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域和學(xué)校提供教育測(cè)評(píng)、教育咨詢和教育實(shí)施三個(gè)維度的頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃服務(wù)，打造一整套智慧教育和未來學(xué)校建設(shè)的解決方案。

（三）同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌文化

品牌文化是企業(yè)文化的組成部分，通過在教育教學(xué)業(yè)務(wù)服務(wù)中嵌入現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)以科技推動(dòng)教育進(jìn)步，最終讓每個(gè)人都能享受優(yōu)質(zhì)公平的教育，在實(shí)現(xiàn)人生夢(mèng)想的過程中提升自身價(jià)值。同時(shí)，教育品牌管理的功能性要素之間相互聯(lián)系、相互影響，共同為維護(hù)教育品牌形象創(chuàng)造條件，提升教育品牌影響力奠定基礎(chǔ)。

二、同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌管理存在的問題

（一）同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌認(rèn)知度與認(rèn)同度較低

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民生活水平的顯著提高，教育逐漸成為我國(guó)家庭消費(fèi)的重要領(lǐng)域，但消費(fèi)者對(duì)教育服務(wù)的內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣化和結(jié)構(gòu)化的要求，品牌生命周期變得越來越短，品牌的模仿率越來越高，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也變化多樣。消費(fèi)者的需求會(huì)隨著不斷滿足而逐漸提高，許多品牌逐漸被消費(fèi)者拋棄甚至遺忘。提高教育品牌認(rèn)知度與認(rèn)同度顯得尤為迫切。

（二）同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌管理專業(yè)化程度較低

教育品牌管理服務(wù)平臺(tái)服務(wù)不到位。作為一家教育公司，追求經(jīng)營(yíng)利潤(rùn);最大化是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，在此背景下，公司教育品牌管理服務(wù)平臺(tái)更多地是為公司股東服務(wù)而非消費(fèi)者。為了樹立教育品牌形象，教育品牌管理服務(wù)平臺(tái)更多地依據(jù)盈利目標(biāo)開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，該平臺(tái)卻忽略了對(duì)于消費(fèi)者的服務(wù)，幫助消費(fèi)者增加教育品牌認(rèn)知的活動(dòng)不足，服務(wù)不到位。在品牌排行榜中居于前幾位的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都設(shè)有專門的品牌管理部門及工作人員，而同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)連專職的品牌管理部門都沒有。

（三）同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌品質(zhì)較低

隨著消費(fèi)者對(duì)教育的重視，各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)層出不窮，各種教育教育培訓(xùn)企業(yè)在功能、質(zhì)量和種類等方面的差距在逐漸縮小，教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈。同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多都采用相同的管理制度，不是所有的學(xué)生都適用此培訓(xùn)方式，無法做到精細(xì)教學(xué)。且品牌包裝單一，僅有一種包裝無法滿足多年齡段學(xué)生審美要求。品牌體驗(yàn)效果不明顯，線下體驗(yàn)店需要豐富課前課后服務(wù)。在教育服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)教育教學(xué)方式單一，教學(xué)成果少，甚至都不能提供名師一對(duì)一教學(xué)服務(wù)。所以導(dǎo)致教育質(zhì)量不夠高，品牌品質(zhì)較低，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足。

三、同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌管理問題解決對(duì)策

（一）加大同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌宣傳力度

任何品牌價(jià)值的展現(xiàn)都要通過宣傳來得以實(shí)現(xiàn)，教育品牌宣傳是將教育品牌內(nèi)涵轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者教育品牌認(rèn)知的重要途徑[3]。首先要由公司總經(jīng)理牽頭，統(tǒng)一宜傳內(nèi)容和目的，明確宣傳對(duì)象，設(shè)計(jì)多樣化的宣傳手冊(cè)，豐富宜傳內(nèi)容，其次制定教育品牌宣傳規(guī)劃，設(shè)計(jì)宣傳流程，選擇宣傳手段和工具，鑒于公司為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，可考慮在與學(xué)生家長(zhǎng)協(xié)商-致的情況下，組建教育品牌學(xué)生宣傳隊(duì)伍。整合內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)，做好教育品牌管理的職能范圍，明確市場(chǎng)推廣部教育品牌推廣的內(nèi)容體系以及教育品牌形象的外部一致性，做好教育品牌形象外部管理。

（二）配備專門的品牌管理人才

教育品牌的創(chuàng)建、延伸與發(fā)展是一個(gè)復(fù)合型的長(zhǎng)期過程，需要人力、物力以及財(cái)力的大量投入。所以，公司要通過做好教育品牌管理職能定位，配置專門的教育品牌管理人才，組建專業(yè)的教育品牌管理團(tuán)隊(duì)，來提高公司的品牌管理，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力[4]。品牌競(jìng)爭(zhēng)力包含了同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在資源、能力、管理、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，是同城教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，也是增強(qiáng)客戶品牌信任的因素。公司計(jì)劃從打造先進(jìn)的硬件設(shè)備、優(yōu)質(zhì)的師資隊(duì)伍、高效運(yùn)作的管理模式、完善的質(zhì)量監(jiān)控和評(píng)價(jià)、有效的人力資源管理等方面來提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）提升教育品牌品質(zhì)

1、精細(xì)管理提品質(zhì)。首先，一個(gè)機(jī)構(gòu)的教育水平是根據(jù)教育機(jī)構(gòu)內(nèi)的師資力量決定的，好的老師不能只擁有教學(xué)水平，還要關(guān)注到學(xué)生的心理，學(xué)習(xí)狀態(tài);并能及時(shí)根據(jù)學(xué)生需求對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行更新完善，提升教學(xué)品質(zhì);其次要切實(shí)認(rèn)識(shí)到精細(xì)化管理對(duì)提升教學(xué)品質(zhì)的重要性。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部要廣泛培植精細(xì)意識(shí)，通過會(huì)議、板報(bào)、宣傳欄、網(wǎng)站等陣地廣泛宣傳發(fā)動(dòng)和教育引導(dǎo)，努力營(yíng)造追求精細(xì)的氛圍;并逐步開發(fā)、完善社會(huì)化的管理服務(wù)功能，借助信息技術(shù)手段，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、管理和互動(dòng)，促進(jìn)精細(xì)化管理精確、高效、協(xié)同和持續(xù)運(yùn)行。

2、優(yōu)化教育品牌包裝。品牌包裝需要考慮品牌傳播方式、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品銷售環(huán)境、產(chǎn)品類型特征、品牌指導(dǎo)方針和限制、潛在包裝結(jié)構(gòu)、格式和表面設(shè)計(jì)等因素，由此增強(qiáng)品牌體驗(yàn)的效果，提升品牌品質(zhì)。在教育服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，優(yōu)化教育品牌包裝意味著構(gòu)建獨(dú)特的教育教學(xué)方式、提供多樣化的課程教學(xué)以及豐富的教學(xué)成果等，優(yōu)化教育品牌包裝可為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)樹立了良好的形象，是提升教育品牌品質(zhì)的重要途徑。

四、結(jié)論

綜上所述，通過教育品牌的結(jié)構(gòu)和功能要素管理，公司形成了特色化的教育品牌內(nèi)容體系以及系統(tǒng)的教育品牌功能管理體系。然而，受到教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及公司內(nèi)部管理體系不完善的內(nèi)外因素影響，公司教育品牌管理仍然存在著一些不足，表現(xiàn)為：一是教育品牌認(rèn)知度較低，公司教育品牌在內(nèi)部員工和消費(fèi)者群體間的認(rèn)知度較低;二是品牌管理專業(yè)化程度較低，公司現(xiàn)有教育品牌管理服務(wù)平臺(tái)服務(wù)不到位以及缺乏專門從事教育品牌管理的人才隊(duì)伍;三是教育品牌品質(zhì)低，即教育的質(zhì)量精細(xì)度以及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的包裝不夠多樣化。這些問題都影響了公司教育品牌形象的評(píng)估。針對(duì)上述問題，本文提出了加大教育品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宣傳力度、配備專門的教育品牌管理人才、提升教育品牌品質(zhì)的對(duì)策。希望能改善并提升公司教育品牌形象，擴(kuò)大社會(huì)影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉新，楊偉文.虛擬品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響[J].管理評(píng)論，2012（08）.

[2]Arnold Japutra Sebastian Molinillo. Responsible and active brand personality： On therelationships with brand experience and key relationship constructs.Jourmal of BusinessResearch[R]，2017，27-2-8.

[3]Aaker，J.L.Dimensionso Brand Personality.Journal of Marketing Research[R]，2017，347-356.

[4]辛中華.HWL教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌管理問題研究[D].蘭州：蘭州交通大學(xué)，2018.